傳統(tǒng)快消品企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作探討

摘要：傳統(tǒng)快消品企業(yè)紛紛構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷新體系，提升效率、降低成本，適應(yīng)當(dāng)前及未來(lái)的市場(chǎng)變化。通過(guò)分析現(xiàn)存問(wèn)題，提出“數(shù)字化傳播矩陣”、“小程序+微信矩陣”線上營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)、“數(shù)字化營(yíng)銷工作鏈條”三方面的工作建議，構(gòu)建“用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)”、“線上社區(qū)平臺(tái)”兩個(gè)數(shù)字化平臺(tái)，助推快消品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的工作轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化傳播矩陣;線上營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái);數(shù)字化營(yíng)銷工作鏈條;用戶數(shù)據(jù)中臺(tái);線上社區(qū)平臺(tái)

一、目前存在問(wèn)題

近幾年，以飲料、零食等為代表的傳統(tǒng)快消品企業(yè)紛紛開(kāi)發(fā)“二維碼”、“企業(yè)微信號(hào)”、“網(wǎng)上商城”等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模塊，建立“直接面對(duì)消費(fèi)者、直接影響消費(fèi)者、直接經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者”的營(yíng)銷新體系，提升營(yíng)銷效率、降低營(yíng)銷成本，逐步積累顧客數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以適應(yīng)當(dāng)前及未來(lái)的市場(chǎng)變化。但從目前的觀察發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)傳統(tǒng)快消品企業(yè)依然存在如下三方面的主要問(wèn)題：

1、二維碼掃碼、H5互動(dòng)抽獎(jiǎng)、網(wǎng)上商城等活動(dòng)開(kāi)展大多只是間斷性的宣傳促銷，且隨著微信、微博等平臺(tái)的宣傳效果日漸衰減，并沒(méi)有建立起一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)維、用戶隨時(shí)參與的“實(shí)時(shí)場(chǎng)景平臺(tái)”，更沒(méi)有與用戶（渠道客戶、消費(fèi)者）建立長(zhǎng)效粘性，沒(méi)有讓用戶養(yǎng)成參與活動(dòng)的習(xí)慣。

2、現(xiàn)有掃碼抽獎(jiǎng)、紅包贈(zèng)送、試用裝贈(zèng)送、“拉新”有獎(jiǎng)等針對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)，本質(zhì)上仍是促銷，容易陷入“囚徒困境”，投入產(chǎn)出比越來(lái)越低、效果越來(lái)越差;沒(méi)有營(yíng)造品牌的“消費(fèi)場(chǎng)景”，無(wú)法從真正影響消費(fèi)者心智、培育忠實(shí)消費(fèi)者。

3、用戶數(shù)據(jù)沒(méi)有集成到統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，沒(méi)有建立用戶分級(jí)管理體系，沒(méi)有形成用戶完整的消費(fèi)軌跡，“定位用戶、分析用戶、留存用戶、發(fā)展用戶”的數(shù)字化營(yíng)銷工作鏈條沒(méi)有建立。

二、工作建議

建議快消品企業(yè)重點(diǎn)通過(guò)以下三方面的工作創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)由“借助新媒體開(kāi)展活動(dòng)”向“數(shù)字化營(yíng)銷體系構(gòu)建”轉(zhuǎn)變：

1、構(gòu)建數(shù)字化傳播矩陣，建立立體化的線上傳播。

（1）微信、微博、視頻品牌官方號(hào)：對(duì)品牌、文化進(jìn)行深度挖掘，通過(guò)有深度、有價(jià)值的圖文推送、拍攝有熱度的短視頻，有效提升品牌的曝光度、認(rèn)知度、美譽(yù)度;從文化和品牌出發(fā)，結(jié)合熱點(diǎn)新聞、事件、生活場(chǎng)景豐富可讀內(nèi)容，聚集粉絲，培養(yǎng)粉絲文化。

（2）微信、微博、視頻營(yíng)銷宣傳號(hào)：重點(diǎn)面向多維度的經(jīng)銷商、消費(fèi)者，結(jié)合企業(yè)主銷產(chǎn)品、新產(chǎn)品甚至開(kāi)發(fā)中的產(chǎn)品，通過(guò)生動(dòng)的圖文推送及相關(guān)活動(dòng)介紹，相關(guān)信息有效傳達(dá)用戶，通過(guò)清晰的活動(dòng)告知引導(dǎo)用戶積極參與活動(dòng)。

（3）微信群、小程序矩陣：結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)銷售的現(xiàn)狀，以全國(guó)銷量重點(diǎn)城市為單元，建立當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)經(jīng)銷商、重點(diǎn)消費(fèi)者的專屬微信群、小程序，實(shí)現(xiàn)矩陣化運(yùn)維，精準(zhǔn)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

2、以“小程序+微信矩陣”為技術(shù)實(shí)現(xiàn)，打造品牌專屬、長(zhǎng)效運(yùn)維的線上營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)。

（1）增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。用戶可實(shí)時(shí)體驗(yàn)品牌文化、產(chǎn)品文化、二維碼驗(yàn)真、線上游戲、市場(chǎng)調(diào)研、會(huì)員服務(wù)、積分商城、互動(dòng)留言等多項(xiàng)服務(wù)，建立用戶長(zhǎng)效粘性。有了平臺(tái)后，企業(yè)的信息展示和產(chǎn)品宣傳可以通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等多維度進(jìn)行現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的展示，使用戶對(duì)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的了解更加立體、全面，有助于形成良好的形象與口碑。

（2）增強(qiáng)用戶認(rèn)知。企業(yè)按品系打造IP，建立獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品形象。優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、精準(zhǔn)溝通傳遞、打造用戶交流分享平臺(tái)，深入地經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值（包括個(gè)性化的價(jià)值、體驗(yàn)的價(jià)值、情感的價(jià)值等）。例如：江小白通過(guò)開(kāi)發(fā)表達(dá)瓶產(chǎn)品，持續(xù)不斷地塑造“小酌、小飲”的日常消費(fèi)場(chǎng)景，突出“小時(shí)刻、小心情”的情感氛圍，與消費(fèi)者建立起獨(dú)特的情感聯(lián)系。

3、以數(shù)字化營(yíng)銷工作鏈條，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)、B端C端聯(lián)動(dòng)，核心渠道客戶、重點(diǎn)消費(fèi)者的精細(xì)化、長(zhǎng)效運(yùn)維。

（1）以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商培育。將品牌宣傳、終端陳列、活動(dòng)開(kāi)展、客情維護(hù)等工作集成在統(tǒng)一平臺(tái)上實(shí)施和評(píng)估。以店碼、“箱件盒”關(guān)聯(lián)碼、產(chǎn)品二位碼等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)B、C端聯(lián)動(dòng)，真正帶給客戶“價(jià)值”。

例如：五糧液、東鵬特飲等酒水行業(yè)普遍采用的“產(chǎn)品二維碼活動(dòng)”，店主掃描箱內(nèi)碼，獲得開(kāi)箱紅包，鼓勵(lì)店主多進(jìn)貨;促銷員推薦消費(fèi)者購(gòu)買并掃碼拿獎(jiǎng)，促銷員自動(dòng)獲得返利，刺激促銷員多賣貨;消費(fèi)者紅包抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提高復(fù)購(gòu)量，吸引消費(fèi)者多買貨。有效抓住了線下銷售場(chǎng)景的每個(gè)環(huán)節(jié)，將所有環(huán)節(jié)都變成產(chǎn)品真正的推廣者與消費(fèi)者，建立企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)的橋梁。

（2）以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者培育。依托數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)大屏”的實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。以數(shù)據(jù)標(biāo)簽豐富消費(fèi)者畫像，“千人千策”維系老用戶的使用習(xí)慣、活躍度;通過(guò)新手段創(chuàng)造“用戶自傳播”，引導(dǎo)老用戶通過(guò)社交分享，實(shí)現(xiàn)用戶有效拉新。

例如：H5可以監(jiān)測(cè)用戶訪問(wèn)頁(yè)面的行為動(dòng)作（用戶在頁(yè)面的停留時(shí)間、點(diǎn)擊動(dòng)作等），這類數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)有效分析出用戶感興趣的營(yíng)銷內(nèi)容，監(jiān)測(cè)并評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的傳播數(shù)據(jù)，制定出若干觸發(fā)條件后可自動(dòng)運(yùn)行的營(yíng)銷流程，持續(xù)觸達(dá)意向用戶、降低用戶流失并改善用戶體驗(yàn)。

（3）以“數(shù)據(jù)+社區(qū)”運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)品牌培育。一平臺(tái)全功能，數(shù)據(jù)中臺(tái)為支持，“會(huì)員體系、PGC宣傳、UGC互動(dòng)”打造完整的經(jīng)銷商、消費(fèi)者社區(qū)生態(tài)圈，從活動(dòng)的利益化輸送，到情感化互動(dòng)，到精準(zhǔn)的客戶關(guān)系管理，再到個(gè)性化服務(wù)推送，最終實(shí)現(xiàn)深入的顧客價(jià)值經(jīng)營(yíng)，真正提升新媒體營(yíng)銷工作能力。

2020年，浙江煙草商業(yè)公司已經(jīng)打造出以“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、終端升級(jí)、隊(duì)伍賦能”為內(nèi)涵的“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”新模式：“香溢購(gòu)”電商網(wǎng)站訂貨平臺(tái)、“香溢通”店鋪管理系統(tǒng)、“香溢坊”自律互助平臺(tái)、‘香溢+非煙商城、“香溢家”消費(fèi)者APP等平臺(tái)上線運(yùn)行，一個(gè)深度整合行業(yè)“農(nóng)、工、商、零、消”全產(chǎn)業(yè)鏈資源的生態(tài)圈正在生成，“農(nóng)、工、商、零、消”等所有用戶實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通、共享共贏：煙農(nóng)可以銷售其它高附加值農(nóng)產(chǎn)品，增加了收入來(lái)源;工業(yè)企業(yè)依托訂單和終端數(shù)據(jù)，更好地響應(yīng)市場(chǎng)需求、零售終端和消費(fèi)者;商業(yè)企業(yè)提升了供需匹配度，增強(qiáng)了市場(chǎng)服務(wù)力和渠道掌控力;零售戶獲得店鋪管理、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、非煙銷售、小貸金融等全方位增值服務(wù);消費(fèi)者享受到多種線上線下的實(shí)惠和服務(wù)，獲得更多更好的產(chǎn)品體驗(yàn)感……浙江煙草商業(yè)公司從經(jīng)驗(yàn)決策向數(shù)據(jù)決策轉(zhuǎn)型、從經(jīng)營(yíng)卷煙向經(jīng)營(yíng)資源轉(zhuǎn)變、從經(jīng)營(yíng)商業(yè)向經(jīng)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，加快向現(xiàn)代流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、工作重點(diǎn)措施探討

（一）建設(shè)用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，積累企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

1、底層數(shù)據(jù)平臺(tái)構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)零售戶數(shù)據(jù)（商品進(jìn)銷數(shù)據(jù)、終端采集數(shù)據(jù)、活動(dòng)參與數(shù)據(jù)等）、消費(fèi)者數(shù)據(jù)（消費(fèi)、評(píng)測(cè)、調(diào)研、促銷活動(dòng)等）的全面集成，并以“數(shù)據(jù)大屏”的方式實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。通過(guò)平臺(tái)，打通所有活動(dòng)的數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，以“數(shù)據(jù)標(biāo)簽”豐富消費(fèi)者畫像，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

2、在數(shù)據(jù)中臺(tái)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)用戶CRM管理系統(tǒng)。內(nèi)容包括：用戶層級(jí)管理、會(huì)員等級(jí)管理、積分系統(tǒng)等。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷動(dòng)作，依托大數(shù)據(jù)來(lái)加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系。“千人千策”有效維系原有老用戶的使用習(xí)慣、活躍度;通過(guò)新手段創(chuàng)造“用戶的自傳播”，引導(dǎo)老用戶通過(guò)社交分享（拉新獎(jiǎng)勵(lì)、分享紅包、團(tuán)購(gòu)福利、趣味內(nèi)容等），實(shí)現(xiàn)用戶拉新。

（二）建設(shè)線上社區(qū)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。

1、微信小程序兼顧了“使用方便性”與“用戶身份識(shí)別”，在可以保證用戶使用便利的前提，進(jìn)入身份識(shí)別，差異化地開(kāi)展活動(dòng)。以小程序?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)的用戶進(jìn)入、分級(jí)展示;全功能模塊方便用戶交互使用，且實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的有效聯(lián)動(dòng)。

2、通過(guò)線上活動(dòng)全面的集成、線下活動(dòng)信息對(duì)接，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。包括：目標(biāo)用戶活動(dòng)的精準(zhǔn)推送、個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展;線上積分線下消耗、線下活動(dòng)線上互動(dòng)等互通互聯(lián)活動(dòng);以店碼、“箱件盒”等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)互動(dòng)拉新、線下促銷等…

作者簡(jiǎn)介：董文（1982-），女，漢族，重慶人，研究生，四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院馬克思主義學(xué)院，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。