基于網絡文本分析的廣東省國家濕地公園旅游形象研究

徐松浚 汗克孜·買買提依明

(1 暨南大學深圳校區(qū)，廣東 深圳 518053；2 暨南大學管理學院，廣東 廣州 510632)

信息網絡時代，游客從旅游信息的被動接收者逐步轉變成旅游信息的主動分享者和評估者(吳正鋒,2018)。游客通過在線旅游平臺對旅游目的地進行點評，從而形成“游客生成內容”(touristgenerated content, TGC)。TGC是研究旅游目的地形象的重要數據來源(徐菲菲等,2018; 譚紅日等,2021; Liang et al, 2021)，對游客進行旅游決策和對旅游從業(yè)者進行旅游開發(fā)與管理具有重要價值。許多學者基于TCG數據采用網絡文本分析法對旅游目的地形象進行研究。旅游形象指人們對事物的個人的、主觀的、概念性的理解(Clark, 1957)。Hunt(1975)認為旅游形象是純粹主觀的概念，是人們對旅游地所持有的印象，旅游形象和該地的可進入度、基礎設施等因素息息相關；Baloglu等(1999)認為旅游形象表示游客的個人態(tài)度，指個體對旅游目的地的認識、情感和印象。Wu等(2020)利用中國游客對郵輪旅游的評論數據分析了郵輪旅游形象對游客滿意度和行為意向的影響；劉逸等(2019)通過評論文本分析了廣東省的旅游形象；程鴿等(2019)采用文本分析法探討了杭州西湖旅游形象感知。

國家濕地公園是我國自然保護地的重要組成，也是獨特的旅游目的地類型，其旅游形象對公園開發(fā)與管理具有重要意義。部分學者采用網絡文本分析對國家濕地公園進行了研究，李念等(2020)基于84個國家濕地公園的評論文本研究了公園的規(guī)劃建設；張穎(2016)利用文本分析法探討了萬綠湖的旅游形象感知；沈嘯等(2018)利用文本分析法研究了紹興鏡湖國家城市濕地公園的旅游形象。現有文獻多基于特定的國家濕地公園案例，或僅聚焦認知形象，鮮有將特定區(qū)域內的國家濕地公園作為整體進行研究，也缺乏基于“認知-情感-整體”旅游形象模型對旅游形象進行系統研究。

廣東省擁有豐富多樣的濕地資源，濕地面積達175.34萬hm2，約占全省國土面積的9.76%(徐松浚等, 2015)。廣東省通過建立濕地公園的方式開展?jié)竦刭Y源保護和旅游開發(fā)利用，建立了27處國家濕地公園(含試點單位)，這些公園對保護生物多樣性、凈化水體、開展生態(tài)旅游和教育科研具有重要價值(濕地中國, 2021)。本研究聚焦廣東省的國家濕地公園，探討游客感知的旅游形象，理論上對“認知-情感-整體”旅游形象模型進行了實證應用，提出了國家濕地公園認知形象的4個維度，豐富了國家濕地公園和旅游形象感知的研究成果，從游客視角提高了對廣東省國家濕地公園旅游發(fā)展現狀的認識，為濕地資源的保護和可持續(xù)利用提供依據。

1 研究方法

1.1 構建理論框架

旅游形象感知可以反映游客對旅游目的地的情感傾向和態(tài)度(郭江鈴, 2017)，對旅游形象的維度劃分反映了游客對目的地的關注重點。吳晉峰(2014)將旅游形象維度劃分為旅游吸引物、基礎設施、休閑和娛樂、旅游環(huán)境和地方氛圍；徐菲菲等(2018)將旅游形象分為旅游吸引物、公共基礎設施、旅游基礎設施、休閑和娛樂、旅游環(huán)境和地方氛圍?；谏鲜鲅芯砍晒汀罢J知-情感-整體”旅游形象模型（Baloglu et al, 1999)，將廣東省國家濕地公園旅游形象劃分為認知形象、情感形象和整體形象(表1)。認知形象是游客對旅游目的地屬性的評價，包括旅游環(huán)境、旅游景觀、旅游活動和旅游服務與設施。情感形象是游客對旅游目的地的情緒反應和評價(吳金紅,2020)，認知形象是情感形象的基礎，情感形象是認知形象的延伸(郭江鈴,2017)。結合情感環(huán)狀模型(Russel et al, 1980)，積極情緒包括快樂的、放松的和興奮的情緒，消極情緒包括厭煩的、煩躁的和失望的情緒。整體形象是認知意象與情感意象共同作用形成的游客對目的地的整體感知，包括生態(tài)型、休閑型和科普教育型。

表1 國家濕地公園旅游形象感知維度Table 1 Dimensions of perceived tourism image of national wetland park

1.2 數據來源

為改善以往研究多以單一平臺作為數據來源的不足，選取攜程、馬蜂窩、同程、去哪兒、驢媽媽和美團6個平臺作為TGC數據來源，采用八爪魚采集器、后羿采集器和人工采集等方法，獲得廣東省國家濕地公園的TGC數據?；谝韵略瓌t進行數據篩選：(1)評價時間為公園被列為國家濕地公園試點之后至2021年2月21日；(2)刪除以下幾類評論：內容重復、沒有內容、廣告性質。最終得到14家國家濕地公園的TGC數據，有效游客評論共17 426條(表2)。

表2 廣東省國家濕地公園游客評論量Table 2 Quantities of tourist comments for the national wetland parks in Guangdong Province

1.3 數據預處理

對TGC原始數據進行以下預處理：(1)建立過濾詞匯表，刪除無關文字，將代詞(如“我們”“這里”)、語氣詞(如“吧”“啊”)、介詞(如“把”“從”)等刪除；(2)建立自定義詞表，保證研究結果與評論內容相匹配，增加體現廣東省國家濕地公園的特有名詞，如“海珠濕地”“福壽果廊”“鏡花緣”等；(3)合并替換同義詞，如將“海珠湖濕地”“海珠濕地公園”統一為“海珠濕地”。

2 結果與分析

2.1 廣東省國家濕地公園的認知形象

認知形象分析采用共現高頻詞和語義網絡分析法，數據處理過程為：(1)制作共現詞組表，采用ROSTCM軟件，對整理后的數據進行分詞，并進行高頻詞統計和分類(表3)；(2)將共現頻率最高的10 000對詞組劃分歸入對應維度，如“優(yōu)美—環(huán)境”“新鮮—空氣”等歸入旅游環(huán)境維度，“乘船—游覽”“觀賞—植物”歸入旅游活動維度，“漂亮—櫻花”“油菜花—燦爛”歸入旅游景觀維度，“周到—服務”“便利—交通”歸入旅游服務與設施維度；(3)繪制語義網絡圖，根據維度對共現高頻詞組進行整理，采用Gephi進行繪圖(圖1～圖4)；節(jié)點表示高頻詞，節(jié)點的大小對應詞頻大小，連線表示高頻詞之間的語義聯系，連線越粗，即共現次數越多，權重越大。

圖1 旅游環(huán)境語義網絡分析圖Fig.1 Semantic network analysis for tourism environment

表3 廣東省國家濕地公園旅游認知形象高頻詞Table 3 The high-frequency keywords of the national wetland parks in Guangdong Province

2.1.1 旅游環(huán)境游客對旅游環(huán)境感知包括自然環(huán)境和游憩環(huán)境(表3、圖1)。在自然環(huán)境方面，高頻詞詞頻高達3 500次(占17.66%)，游客感知到空氣(940次)、清新(385次)、水質干凈(319次)、清澈(295次)，具有原生態(tài)的大自然特征。在游憩環(huán)境方面，游客感知的高頻詞詞頻為3 313次(占16.72%),游客主要認為公園漂亮(2 343次)、環(huán)境優(yōu)美(691次)、安靜(107次)、景色宜人(64次)。這兩種感知大多同時出現在同一評論中，說明游客對公園“旅游環(huán)境”感知強烈(占34.38%)。例如，游客提到公園“生態(tài)環(huán)境很好，空氣清新，四季鮮花常盛，絕對是周末休閑地的首選”。值得注意的是，“污染”(55次)一詞也被部分游客提及，說明公園存在一定的環(huán)境污染現象，也有游客提出應加大環(huán)保力度，防止污染加劇。

2.1.2 旅游景觀游客對旅游景觀的感知包括水上景觀、植物景觀和動物景觀(表3、圖2)。在水上景觀方面(高頻詞詞頻1 691次，占8.53%)，游客感知最明顯的是湖水(1 173次)，湖水清澈見底、水面碧綠，同時還有設置于水上的小島(355次)和噴泉(24次)等；但受季節(jié)影響，部分游客擔心水位問題，指出“冬天水位很低，裸露比較多的土地”，影響濕地美觀。在植物景觀方面(高頻詞詞頻1 100次，占5.55%)，給游客留下較深印象的是油菜花(318次)、櫻花(243次)、紅樹林(159次)和榕樹(133次)等。游客對動物景觀方面的感知較低(高頻詞詞頻281次，占1.42%)，其中游客對鳥類動物感知較明顯，包括小鳥(173次)、候鳥(56次)和火烈鳥(25次)。值得注意的是，有少數游客提到“丹頂鶴”(27次)這種在廣東沒有分布的鳥類，主要是因為丹頂鶴是濕地鳥類的典型代表，在游玩濕地公園時容易引起游客聯想。此外，少數游客留意到文化景觀，如有游客在萬綠湖景區(qū)門口看到客家文化展，稱濕地旅游為“生態(tài)又富有文化內涵”的旅游經歷；可見，在濕地公園增加嶺南文化元素將豐富游客對濕地公園的印象。

圖2 旅游景觀語義網絡分析圖Fig. 2 Semantic network analysis for tourism landscape

2.1.3 旅游活動旅游活動包括休閑娛樂活動和教育科普活動(表3、圖3)。游客對休閑和娛樂活動具有明顯的感知，高頻詞詞頻高達4 073次(占20.55%)；其中，游船(1 330次)、游玩(907次)、拍照(380次)、散步(337次)是最常見的活動，游客認為與朋友、家人、同事等一起游覽濕地公園是一件好玩的事。游客喜歡通過拍照記錄游覽過程中的美好，而且觀賞他人拍攝婚紗照(84次)也是一種特殊的活動體驗。總體上，游客喜歡在節(jié)假日選擇到公園悠閑漫步，以此“享受屬于自己的空間和時間”；也有游客“帶孩子踏青尋找春天”“享受全家人在一起的快樂”，還有人選擇靜靜地“觀鳥”“觀賞植物”，以此“放松心情”。游客對科普教育活動的感知較低，高頻詞詞頻僅有92次(占8.53%)，這與部分游客提到的評價“公園缺少科普設施”相一致；家長主要通過基地(44次)帶來孩子學習濕地知識，認識濕地動植物。

圖3 旅游活動語義網絡圖Fig. 3 Semantic network analysis for tourism activities

2.1.4 旅游服務與設施游客對旅游服務與設施的感知包括交通設施、票務服務、景區(qū)人員服務和基礎設施4個方面(表3、圖4)。交通服務高頻詞詞頻632次(占3.19%)，游客通常以公交(138次)和地鐵(108次)方式到達公園，但無論采用哪種交通方式都存在不方便的地方，例如有游客指出“公交和地鐵雖然乘坐方便，但站點往往離公園有一段距離”，而自駕則“停車麻煩”。票務服務是游客感知最高的維度，高頻詞詞頻高達4 445次(占22.43%)，游客認為當前公園提供的票務服務較便捷，既可以網上預訂，也可以現場買票；不過部分游客關注性價比，認為“門票太貴”“不值這個價”。在景區(qū)人員服務方面高頻詞詞頻334次(占1.69%)，多數游客認為服務人員態(tài)度熱情、服務周到，但少數游客也認為服務質量不夠。基礎設施高頻詞詞頻357次(占1.80%)，游客最關心停車場、洗手間和小賣部的設置，設施陳舊、停車麻煩、車位不夠、缺少小賣部是反映最多的問題。

圖4 旅游服務與設施語義網絡圖Fig. 4 Semantic network analysis for tourism services and facilities

2.2 廣東省國家濕地公園的情感形象

TGC中的情感高頻詞是綜合情緒疊加之后形成的情感態(tài)度表達(劉逸等, 2017)。游客對廣東省國家濕地公園的總體情感傾向以積極正面為主，積極情緒的高頻詞詞頻為4 022次，占比70.21%；消極情緒的高頻詞詞頻為169次，占29.78%(表4)，即游客更多地感到快樂、放松和興奮。在積極情感中，快樂被提及最多(占36.63%)，游客認為公園“有趣好玩”“老人小孩都喜歡”；其次，游客也享受在公園中的放松情緒，認為公園“風景宜人”“非常舒服”，給人一種輕松舒適的感覺。在消極情感中，失望出現頻率最高(占16.63%)，體現在游客認為可惜、不好玩、浪費，可能原因包括“季節(jié)不對，沒看到花”或“花海很漂亮，可惜有游客進去花叢中拍照，踐踏了很多花”。

表4 情感形象維度及高頻詞統計Table 4 Dimensions of affective image and the summary of the high-frequency words

2.3 廣東省國家濕地公園的整體形象

結合濕地的生態(tài)、休閑和科普教育價值，對整體形象的高頻詞進行提煉。結果表明：反映生態(tài)價值的高頻詞詞頻為2 408次，包括生態(tài)、自然、空氣質量等；表示教育科普價值的高頻詞詞頻為99次，包括教育、科普、基地；表示休閑價值的高頻詞詞頻為1 685次，包括休閑、舒服、心曠神怡等。認知理論認為，人們對事物的感知會不自覺地尋找一個或幾個關注點，忽略沒有吸引力的其他元素(蔡禮彬等,2019)。因此，廣東省國家濕地公園的整體形象為“生態(tài)型”和“休閑型”，預期的“科普教育型”形象在游客感知中并不明顯。

3 討論與建議

本研究綜合多個在線平臺TGC數據，將網絡文本分析法應用于廣東省國家濕地公園旅游形象分析，提出了國家濕地公園認知形象的旅游環(huán)境、旅游景觀、旅游活動、旅游服務與設施4個維度，為“認知-情感-整體”旅游形象模型在國家濕地公園領域的應用提供了實證驗證，一定程度上豐富了國家濕地公園旅游形象的研究成果。但本研究也存在一定的局限：首先，現有TGC數據無法涵蓋廣東省所有國家濕地公園，未來可繼續(xù)對TGC數據進行跟蹤，不斷完善研究結果；其次，僅考慮了國家濕地公園的旅游形象，可對其他自然保護地類型(如國家公園和自然保護區(qū))的旅游形象進行對比研究；最后，本研究將游客作為整體進行分析，將來可對不同旅游類型(如親子游和科普游)或不同游客類型(如性別、年齡、教育水平等差異)的旅游形象感知進行差異性分析。

根據廣東省國家濕地公園的旅游形象感知分析結果，提出以下管理建議：(1)持續(xù)加大濕地環(huán)境保護與恢復力度。游客總體上對廣東省國家濕地公園有較好的環(huán)境感知，但部分游客也反映了環(huán)境污染問題，因此應將濕地環(huán)境保護和恢復作為公園管理的重要舉措；(2)舉辦參與體驗式濕地旅游活動。目前，游客開展的休閑娛樂活動以游船、拍照、散步和觀光為主，缺乏參與體驗式的節(jié)事活動和民俗文化活動，可在不影響濕地生態(tài)的前提下，豐富濕地旅游節(jié)事活動，并將濕地科普教育融入其中；(3)完善旅游服務與基礎設施。游客在認知形象和情感形象中均反映了對服務和基礎設施的負面評價，因此應提升人員服務水平，完善停車場、旅游廁所、旅游商店等接待和基礎設施；(4)注重景區(qū)整體形象打造。廣東省國家濕地公園呈現“生態(tài)型”和“休閑型”整體形象，但缺少“科普教育”形象的體現，在做好濕地保護的前提下，可提高科普教育功能，實現整體功能和價值的開發(fā)。