傳統(tǒng)電視收視率走向“滅亡”

方世彤

電視收視率自誕生之日起就飽受爭(zhēng)議，從日記卡到測(cè)量儀，人們不斷地抱怨收視率不準(zhǔn)確，更甚者，它成為許多從業(yè)人員口中的“萬惡之源”。

最近，美國尼爾森公司在新冠肺炎疫情期間對(duì)電視收視率的明顯低估，使其受到業(yè)界廣泛質(zhì)疑，相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)MRC更是停止了對(duì)其的認(rèn)證。同時(shí)，MRC還暫停了尼爾森人員測(cè)量儀及機(jī)頂盒測(cè)量的服務(wù)認(rèn)證。MRC的認(rèn)證被業(yè)界視為電視行業(yè)的認(rèn)可印章，廣告機(jī)構(gòu)價(jià)值數(shù)十億美元的廣告交易評(píng)估也是基于此認(rèn)證。

與此同時(shí)，尼爾森正在轉(zhuǎn)向新的測(cè)量服務(wù)Nielsen One系統(tǒng)，該公司期望新系統(tǒng)能夠用科學(xué)的方法來衡量所有的觀看行為。尼爾森發(fā)言人表示，雖然對(duì)MRC暫停認(rèn)證很失望，但尼爾森仍然是電視臺(tái)、廣告商和代理服務(wù)者的首選。

從某種程度上講，這一變化基本宣布了當(dāng)下基于人員測(cè)量儀的收視率的“死亡”。

21世紀(jì)初，中國高度重視電視收視率，甚至成為全球最大的人員測(cè)量儀市場(chǎng)，遠(yuǎn)超美國的規(guī)模。在收視率鼎盛時(shí)期，相關(guān)公司的營收能達(dá)到6億多人民幣。當(dāng)然，國內(nèi)對(duì)收視率的質(zhì)疑也不絕于耳，曾有知名主持人多次以“萬惡之源”來批判收視率。相關(guān)主管部門也多次發(fā)布文件，對(duì)以收視率為導(dǎo)向的不良傾向進(jìn)行政策引導(dǎo)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的快速崛起，廣告主不再以電視收視率作為主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，電視收視率的影響也不斷降低。盡管傳統(tǒng)收視率在沒落，但相關(guān)從業(yè)人員也在不斷嘗試，希望通過創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)收視率這一行業(yè)貨幣的復(fù)興。實(shí)時(shí)收視率就是產(chǎn)物之一。傳統(tǒng)的日記卡收視率測(cè)量的是過去一周的收視情況，能夠做到15分鐘收視率測(cè)量;人員測(cè)量儀測(cè)量的是昨天的收視情況，可以做到分鐘收視率測(cè)量;實(shí)時(shí)收視率則能讓電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)及普通觀眾同時(shí)了解一檔節(jié)目的收視率狀況，收視測(cè)量可以精確到秒。不過，實(shí)時(shí)收視率的相關(guān)應(yīng)用在推出后不久，就因?yàn)闆]有人關(guān)注，逐漸在市場(chǎng)上銷聲匿跡。

市場(chǎng)到底需不需要收視率呢？答案顯然是肯定的。但是當(dāng)下的收視率體系卻正面臨死亡。在媒體，尤其是視頻媒體形態(tài)發(fā)生巨大變化的時(shí)候，從營收商業(yè)模式到受眾傳播模式都在發(fā)生變化，測(cè)量受眾體驗(yàn)的指標(biāo)也應(yīng)該有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)變的結(jié)果將最終反映到新的電視收視率體系的重建上。雖然傳統(tǒng)的電視收視率必然“滅亡”，但新的媒體評(píng)價(jià)機(jī)制也一定會(huì)誕生。不過，新方式、新體系還需要經(jīng)過更多的研究，需要相關(guān)媒體業(yè)態(tài)穩(wěn)定后才能出現(xiàn)。我們應(yīng)該給新的收視率體系一點(diǎn)時(shí)間。

作為一個(gè)較早接觸收視率，并曾經(jīng)以此為業(yè)的廣電老兵，我此時(shí)的心情五味雜陳。我也曾直面客戶對(duì)收視率的質(zhì)疑，為收視率辯護(hù);也曾想探索新路，創(chuàng)新實(shí)時(shí)收視率和播前收視率。但左突右沖之后，我發(fā)現(xiàn)實(shí)在難以出成果，因?yàn)槲乙龅氖虑槭窃诮⑿袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而能夠成就行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，不僅僅是技術(shù)實(shí)力，還需要行業(yè)權(quán)威性等多重因素。

尼爾森公司此次的危機(jī)，從某種程度上釋放了收視率舊標(biāo)準(zhǔn)的“死亡”信號(hào)。舊標(biāo)準(zhǔn)崩塌之際，往往正是成就新標(biāo)準(zhǔn)之時(shí)。它究竟會(huì)是誰呢？

在這個(gè)變革的時(shí)代里，國內(nèi)有關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該為行業(yè)貨幣標(biāo)準(zhǔn)的形成制定一些規(guī)則，提供一些扶持。多年前，在中國的4A公司曾經(jīng)倡議成立中國黃金收視率委員會(huì)這樣的類MRC機(jī)構(gòu)，用以協(xié)調(diào)當(dāng)時(shí)尼爾森與索福瑞在收視數(shù)據(jù)上的沖突，不過隨著尼爾森的撤出，也就自然無須再成立這樣的組織了。但是，在當(dāng)下收視率形成機(jī)制即將發(fā)生變革的時(shí)候，我們應(yīng)該有一個(gè)相應(yīng)的社會(huì)組織來監(jiān)督和扶持行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。