尼爾森陷困境 其地位誰(shuí)可替代？

田英

美國(guó)媒體評(píng)估委員會(huì)（下簡(jiǎn)稱MRC）9月初宣布，暫停對(duì)尼爾森公司提供的全國(guó)性和地方性電視收視率服務(wù)的認(rèn)證，暫停令于9月20日生效。

作為全球著名的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和分析公司，尼爾森為大眾所熟知，但是對(duì)于MRC，可能就很少有人知道了。

MRC成立于1964年，這個(gè)機(jī)構(gòu)旨在確保廣告媒體測(cè)量服務(wù)的合理性、有效性及可靠性。MRC對(duì)提供媒體測(cè)量服務(wù)公司的相關(guān)測(cè)量服務(wù)進(jìn)行審計(jì)，解決廣告主和媒體雙方在數(shù)據(jù)層面的不透明，獲得廣告主、媒體及相關(guān)代理公司的高度認(rèn)可。

尼爾森權(quán)威性受到質(zhì)疑

MRC為何要暫停對(duì)尼爾森的認(rèn)證？直接原因是，委員會(huì)接到來(lái)自美國(guó)各大廣播電視公司和廣告主的大量投訴，稱在新冠肺炎疫情蔓延期間，尼爾森提供的電視觀眾收視數(shù)據(jù)嚴(yán)重偏低。今年5月，MRC曾認(rèn)定尼爾森對(duì)今年2月電視觀眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)不足。

MRC常務(wù)董事兼首席執(zhí)行官喬治·W.艾維（George W. Ivie）在一份聲明中透露，“事情發(fā)展到這個(gè)地步，我們感到很失望，但我們相信MRC此時(shí)采取的措施是合理的。MRC的董事會(huì)代表了極其廣泛的行業(yè)從業(yè)者，包括廣告商、代理商和各類媒體公司，因此董事會(huì)在這一問題上的立場(chǎng)是極其一致的。MRC愿意與尼爾森合作，爭(zhēng)取盡早恢復(fù)對(duì)重要服務(wù)的認(rèn)證?！?/p>

尼爾森方面也發(fā)表聲明，間接承認(rèn)MRC暫停認(rèn)證的事實(shí)，不過表示公司提供的服務(wù)仍保持不變，并且保證數(shù)據(jù)的有效性不會(huì)受到影響，只不過暫時(shí)失去了MRC認(rèn)可的“金色印章”。

尼爾森還表示，公司將與MRC共同解決暫停認(rèn)證的問題，并承諾將專注于核心產(chǎn)品的創(chuàng)新。據(jù)悉，尼爾森要想恢復(fù)認(rèn)證，其測(cè)量方法必須要讓MRC滿意。

在MRC做出決定后，迪士尼廣告銷售部門發(fā)布聲明，“尼爾森報(bào)告的不準(zhǔn)確和不規(guī)范之處，越來(lái)越讓我們擔(dān)憂，我們敦促該公司盡快調(diào)整流程和做法以解決現(xiàn)有問題。也許，尼爾森早該更新其測(cè)量手段了。”

維亞康姆-哥倫比亞廣播公司（ViacomCBS）也表示，對(duì)尼爾森“完全不負(fù)責(zé)任地嚴(yán)重低估了電視觀眾的數(shù)量”感到失望。

AMC有線電視網(wǎng)絡(luò)（AMC Networks）負(fù)責(zé)商業(yè)收入和合作關(guān)系的總裁基姆·凱萊赫，隨后也擺明了態(tài)度，“收視數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容公司來(lái)說(shuō)，從未像現(xiàn)在這樣重要，而確定在各種平臺(tái)上什么人在何時(shí)、觀看什么內(nèi)容，也從未如此復(fù)雜過?！?/p>

變革勢(shì)在必行

不過，即便MRC暫停了對(duì)尼爾森的認(rèn)證，北美各大廣播電視公司也仍舊依賴尼爾森告訴他們，誰(shuí)在晚9點(diǎn)收看美國(guó)廣播公司（ABC）的電視劇，哪位新聞主播的直播節(jié)目收視率最高，或者有多少人收看了橄欖球“超級(jí)碗”大賽和奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮直播。

MRC的舉動(dòng)凸顯出還有很多新型收視率需要尼爾森盡快找出適合的測(cè)量方法。比如，有多少人通過移動(dòng)設(shè)備觀看球賽，有多少人通過數(shù)字視頻錄像機(jī)（DVR）觀看一個(gè)多月前錄制的電視電影，又有多少人在支持廣告的流媒體終端上追劇……對(duì)這些觀看方式，尼爾森現(xiàn)有的測(cè)量方法顯然不足以覆蓋。

Vertere集團(tuán)是一家為媒體和廣告商提供咨詢的公司，該公司創(chuàng)始人和CEO蒂姆·漢?。═im Hanlon）指出，“尼爾森的強(qiáng)項(xiàng)在傳統(tǒng)線性電視和電視直播的收視率統(tǒng)計(jì)上，在這方面，沒人能對(duì)其形成挑戰(zhàn)。但目前的問題是，絕大多數(shù)的觀看場(chǎng)景都演變?yōu)椴煌沫h(huán)境，既非線性也非直播。這就讓收視測(cè)量公司不得不找到替代方法或者補(bǔ)充數(shù)據(jù)，從而證明誰(shuí)在觀看?！?/p>

其實(shí)北美電視行業(yè)早就對(duì)尼爾森的收視率測(cè)量方法心存不滿了。在觀看渠道已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的今天，尼爾森在測(cè)算收視率時(shí)，主要測(cè)量的還是通過電視渠道觀看節(jié)目的人。而電視臺(tái)在與廣告商洽談合同時(shí)，尼爾森提供的收視率數(shù)據(jù)是重要依據(jù)。因此，觀眾數(shù)量被低估對(duì)電視公司來(lái)說(shuō)非常不利。此前，就有數(shù)家電視臺(tái)與尼爾森起過爭(zhēng)端，最近的一起是在2019年，哥倫比亞廣播公司（CBS）一度威脅不再與尼爾森簽訂新合同。

此外，根據(jù)NBC數(shù)據(jù)，剛結(jié)束不久的東京奧運(yùn)會(huì)黃金時(shí)段平均觀眾人數(shù)為1550萬(wàn)，與里約奧運(yùn)會(huì)的2670萬(wàn)相比減少了42%，同時(shí)僅為倫敦奧運(yùn)會(huì)的一半。這個(gè)數(shù)據(jù)也是NBC自1988年獲得美國(guó)市場(chǎng)奧運(yùn)獨(dú)播版權(quán)以來(lái)錄得的最低數(shù)據(jù)。

但在流媒體平臺(tái)上，NBC的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播收視率卻是另一番景象。用戶通過NBCU各類數(shù)字、社交媒體平臺(tái)觀看奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)超過55億分鐘，其中通過NBCOlympics.com、NBC Sports應(yīng)用程序和NBC流媒體平臺(tái)Peacock觀看的時(shí)長(zhǎng)超過43億分鐘，與里約奧運(yùn)會(huì)相比增長(zhǎng)了22%，創(chuàng)下歷史新高。

從這個(gè)角度來(lái)看，如果尼爾森在測(cè)算收視率時(shí)不考慮流量巨大的流媒體平臺(tái)，確實(shí)會(huì)對(duì)收視率數(shù)據(jù)有較大影響，進(jìn)而影響電視公司的廣告收入。

一些媒體公司已經(jīng)在著手建立新的收視率統(tǒng)計(jì)手段。在MRC發(fā)表暫停認(rèn)證尼爾森服務(wù)之前，NBC環(huán)球（NBCUniversal）就向業(yè)界發(fā)出了一封公開信，呼吁建立一個(gè)新的測(cè)量體系，并向包括尼爾森在內(nèi)的50多家分析公司發(fā)出邀約。據(jù)知情人士透露，NBC環(huán)球最終可能會(huì)選擇與幾家公司一起合作，讓每家公司負(fù)責(zé)處理特定任務(wù)。

華納傳媒（WarnerMedia）也在積極尋求與其他測(cè)量公司合作。該公司廣告銷售部負(fù)責(zé)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析的主任安德烈·薩帕塔表示，華納媒體的高管“正積極審查并與眾多測(cè)量公司合作，以擴(kuò)大和增強(qiáng)投資組合解決方案。我們擁抱測(cè)量領(lǐng)域的創(chuàng)新，期待跟上這一領(lǐng)域的發(fā)展步伐，將最佳測(cè)量手段引入業(yè)界”。

今年6月，華納媒體宣布，與尼爾森的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康姆斯科分析公司（Comscore）共同展開一項(xiàng)全國(guó)性的收視測(cè)算實(shí)驗(yàn)。

未來(lái)即將到來(lái)

分析認(rèn)為，如果尼爾森失去了行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，目前最有潛力填補(bǔ)空白的就是康姆斯科?？的匪箍剖窃诰€測(cè)量巨頭，但這家公司也提供與電視收視率相關(guān)的服務(wù)，而且已經(jīng)開始和幾家大型媒體公司合作。

一家與尼爾森密切合作的電視公司的高管表示，收視率測(cè)量行業(yè)最終可能會(huì)使用更為廣泛的標(biāo)準(zhǔn)，而不是過于依賴單一標(biāo)準(zhǔn)，“我們可能正處在多手段、多平臺(tái)測(cè)量方式誕生前的黎明。”

然而，這樣的趨勢(shì)或?qū)?lái)一系列新問題。我們想象一下這個(gè)情景——9月或10月的一天，CBS、NBC、ABC和福克斯電視臺(tái)（Fox）都推出了新節(jié)目。CBS宣稱其新推出的情景劇表現(xiàn)出色，因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示，通過其母公司旗下流媒體平臺(tái)Paramount+觀看這部劇的人中，有70%觀看了整集。NBC表示，他們制作的橄欖球聯(lián)盟賽事特別節(jié)目大獲成功，因?yàn)闊o(wú)論是線性電視、流媒體還是其他數(shù)字平臺(tái)，都有觀眾在收看。ABC則稱，他們周四晚間的電視劇收視率領(lǐng)先，因?yàn)榭的匪箍频臄?shù)據(jù)顯示，18歲至49歲的女性觀眾傾向于觀看該劇。Fox則發(fā)布獨(dú)家數(shù)據(jù)并提出，一部分打算買車的人收看了本季《蒙面歌王》的首播。大家各說(shuō)各好，究竟誰(shuí)表現(xiàn)更勝一籌，還真是一時(shí)難以分辨。

有的媒體公司已開始著手收購(gòu)專有測(cè)量工具，比如Netflix。一直以來(lái)，Netflix像對(duì)待國(guó)家機(jī)密一樣對(duì)待自己的流量數(shù)據(jù)，極少披露其流媒體平臺(tái)的點(diǎn)擊率，即便披露，信息也很有限。

亞馬遜也不會(huì)定期發(fā)布收視數(shù)據(jù)。有分析人士認(rèn)為，這種有限的披露或?qū)⒅饾u成為常態(tài)，實(shí)際上，就連電視臺(tái)也在近幾個(gè)月降低了披露的頻率。

然而，收視率數(shù)據(jù)是廣告公司的重要參考數(shù)據(jù)，無(wú)論是寶潔還是可口可樂，都想確切地知道自己投放的廣告吸引了多少消費(fèi)者，以及什么類型的消費(fèi)者（雖然免廣告的流媒體不在意這一數(shù)據(jù)，但是一些營(yíng)銷人員還是試圖找到能與這些平臺(tái)合作的方法）。

如果引入了一系列收視率測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，廣告商大概率會(huì)以他們最看重的數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行交易。例如，汽車制造商最感興趣的是廣告投放在流媒體平臺(tái)Peacock或Hulu上時(shí)，能夠激發(fā)多少人去展廳參觀。而像家居電商Wayfair這樣直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)，則可能希望以網(wǎng)站流量作為簽訂廣告合同的基礎(chǔ)。電影公司則希望其投放的預(yù)告片能推動(dòng)首映票房銷售成績(jī)……在這些情景中，尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)雖然可以作為參考，但已不再占主導(dǎo)地位，此時(shí)最重要的數(shù)據(jù)，既不是電視臺(tái)掌握的數(shù)據(jù)，也不是第三方提供的數(shù)據(jù)，而是廣告商自己擁有的數(shù)據(jù)。

顯然，短期內(nèi)很難建立一套確保行之有效的新收視率測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)體系，因此營(yíng)銷分析公司OptiMine首席執(zhí)行官馬特·沃達(dá)（Matt Voda）認(rèn)為，MRC暫停對(duì)尼爾森服務(wù)的認(rèn)證不會(huì)持續(xù)太久，“大型廣告主不會(huì)容忍缺乏標(biāo)準(zhǔn)”，沒有標(biāo)準(zhǔn)就意味著“效率低下，市場(chǎng)需要一種長(zhǎng)期有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)”。

談到Netflix自行建立標(biāo)準(zhǔn)的做法，沃達(dá)則認(rèn)為，對(duì)于基于廣告的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這種做法未來(lái)不太可能獲得認(rèn)可，“由于需要保持透明度和購(gòu)買效率，新的標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)產(chǎn)生，行業(yè)需要一種通用的方式來(lái)支持交易。”

有業(yè)內(nèi)評(píng)論人士認(rèn)為，MRC暫停認(rèn)證，對(duì)尼爾森來(lái)說(shuō)甚至是個(gè)福音，因?yàn)樵摴究梢栽谖磥?lái)幾個(gè)月全力開發(fā)跨媒體的收視率測(cè)量數(shù)據(jù)，而不必像前幾個(gè)月那樣，不斷面對(duì)各方的指責(zé)和審查。分析人士指出，最終能“替代”尼爾森的，或許還是尼爾森。