基于Logistic模型的農(nóng)商平臺發(fā)展研究

湯楊 王佳蕊 嵇鈺 王競瑤

摘要：論文通過消費者對農(nóng)商平臺購買意愿分析，以logistic模型作為構(gòu)建農(nóng)商平臺中消費者購買的理論研究模型的基礎(chǔ)，將 “月銷量”“服務(wù)質(zhì)量”“物流速度”作為自變量，“描述相符程度”作為因變量構(gòu)建了理論研究模型，后針對性地提出了促進(jìn)農(nóng)商平臺發(fā)展的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)商平臺;多分變量logistic回歸模型

一、引言

十九大以來，我國實施了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其中產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵所在，而農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是產(chǎn)業(yè)興旺的重點發(fā)展路徑之一，從而衍生出了農(nóng)村電子商務(wù)平臺，促使了農(nóng)業(yè)的整條生產(chǎn)鏈的成本顯著下降。

但是，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在發(fā)展和實踐過程中仍然存在許多不足與問題。已有研究表明，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展不平衡現(xiàn)象已經(jīng)十分明顯，我國西部地區(qū)和東部相比，交通條件、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流技術(shù)以及大數(shù)據(jù)、云計算等信息化技術(shù)等農(nóng)業(yè)發(fā)展條件就存在不足，所以如何提升農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展仍值得我們的考慮。[1]

三、研究方法和模型選擇

（一）模型理論：

本文對消費者在農(nóng)商平臺農(nóng)產(chǎn)品的消費選擇偏好進(jìn)行統(tǒng)計和分析，考慮到不同區(qū)域之間發(fā)展程度、農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多方面問題，綜合Logistic模型的IIA特性，選擇枝的減少或者增加不影響其他各選擇之間被選概率比值的大小[2]，因此利用Logistic回歸分析模型探究影響選擇的因素得到不同結(jié)構(gòu)性因素和解釋變量之間的相關(guān)性和變化趨勢。根據(jù)所得到的成果，對未來的農(nóng)商平臺發(fā)展模式提出優(yōu)化方案。

本論文進(jìn)行了隴南農(nóng)商平臺的數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)集合C為有限集且可供選擇類別，根據(jù)Mcfadden的原理，數(shù)據(jù)中每一個類別“N月銷量”“S服務(wù)質(zhì)量”“R物流速度”對于個體因變量“D描述相符程度”都會產(chǎn)生或多或少的效用。因為個體的選擇是一個隨機(jī)過程，所以可以用概率的大小描述個體選擇某一類別的可能性。

如果因變量y有M個類別，以其中一個類別作為參考類別，其他類別都同它相比較可生成M-1個非冗余的logistic變換模型。例如以y=M作為參考類別，則對于y=i，其logistic模型為：

根據(jù)比同行業(yè)評價水平劃分月銷量、服務(wù)質(zhì)量、物流速度、描述符合程度為幾個等級，對于月銷量中低于平均值的為等級0，高于平均值的為等級1，對于服務(wù)質(zhì)量和物流速度的等級分類情況以此類推，對于描述符合程度中比同行業(yè)評價水平小于0的為等級1，稱之為“不合格”，在0到50%之間的為等級2，稱之為“合格”，高于50%的為等級3，稱之為“良好”。

（三）數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)處理

根據(jù)由隴南農(nóng)商平臺收集到的數(shù)據(jù)，對自變量“月銷量”、“服務(wù)質(zhì)量”、“物流速度”和因變量“描述符合程度”進(jìn)行統(tǒng)計和分析。以上述模型理念為依據(jù)建模，得到似然比檢驗中的顯著性p=0.475>0.05，由此可見月銷量與描述相符程度似無關(guān)，但這有可能是因為兩者呈非線性關(guān)系而引起的，而非真的沒有關(guān)系。由實際生活常識可知，消費者在挑選農(nóng)商平臺的產(chǎn)品時也會部分考慮到月銷量，所以月銷量與描述相符程度有一定程度的關(guān)系。類似，同樣可以得出服務(wù)質(zhì)量和物流速度與描述相符程度的關(guān)系有顯著性意義（顯著性均為p=0.000<0.05）。

后引入包括交互作用的全因素模型，得月銷量和服務(wù)質(zhì)量及其交互作用模型的似然比檢驗，由顯著性p1=0.076>0.05，類似可得月銷量和物流速度的似然比檢驗顯著性p2=0.335>0.05，服務(wù)質(zhì)量和物流速度的似然比檢驗顯著性p3=0.965>0.05，由此可知月銷量、服務(wù)質(zhì)量和物流速度兩兩之間交互作用模型的似然比檢驗不存在顯著性差異，則無交互作用，因此下面的分析仍然只考慮主效應(yīng)。

參數(shù)估計值中共有兩套Logistic回歸系數(shù)，分別針對“不合格”和“合格”等級的描述符合程度?！傲己谩弊鳛橐蜃兞恐械膮⒖碱悇e，其所有系數(shù)都是0?！霸落N量=1”和“服務(wù)質(zhì)量=1”“物流速度=1”分別作為其相應(yīng)自變量中的參考類別，因而其系數(shù)也均為0。

由顯著性一欄可見，兩套系數(shù)中，“服務(wù)質(zhì)量=0”與“服務(wù)質(zhì)量=1”相比無顯著性差異， p=0.000<0.05， “物流速度=0”與“物流速度=1”相比無顯著性差異， p=0.000<0.05，“月銷量=0”與“月銷量=1”相比均無顯著性差異，在兩種程度中均有顯著性差異， p值分別為0.488和0.266，都大于>0.001。

由表3中的系數(shù)，我們可估計出描述符合程度的概率。例如對隴南農(nóng)商平臺來說，其“月銷量=0”“服務(wù)質(zhì)量=0” “物流速度=0”，根據(jù)表3中的系數(shù)B：

對于不合格的描述符合程度，

因此，一家隴南農(nóng)商平臺售賣商品與同行業(yè)相比，經(jīng)營不合格的概率為0.016，經(jīng)營合格的概率為0.162，經(jīng)營良好的概率為3.4E-16，可以看出隴南的農(nóng)商平臺大部分相對于同行業(yè)來說，可以經(jīng)營得不錯的占比較大，這也體現(xiàn)了隴南地區(qū)的農(nóng)商平臺發(fā)展前景較好，值得投資并努力經(jīng)營來獲得高收益的回報。

而且，我們可以看出參數(shù)估計值中的exp （B）表示某因素（自變量）內(nèi)該類別是其相應(yīng)參考類別具有某種傾向性的倍數(shù)，如exp（B）=0.519指對于描述符合程度為“不合格“而不是“良好”這種情況，月銷量為0而不是1的0.519倍;exp（B）= 14985366.173對于描述符合程度為“合格”而不是“良好”這種情況，服務(wù)質(zhì)量為0而不是1的14985366.173倍;exp（B）= 14673431.924對于描述符合程度為“合格”而不是“良好”這種情況，物流速度為0而不是1的14673431.924倍。經(jīng)過多分類Logistic回歸分析，可以看出“月銷量=1”“服務(wù)質(zhì)量=0”“物流速度=0”相比于另一類別對于描述符合程度影響程度更大。同時根據(jù)建立模型所得的Pearson Residual，其值的絕對值小于2時，說明模型擬合良好，則無需考慮是否有其他原因影響了模型的擬和。

于是建立逐步logistic回歸模型得到：

將自變量“月銷量”“服務(wù)質(zhì)量”“物流速度”設(shè)為N，S，R，因變量“描述相符程度”設(shè)為D。由表2可得消費者對于農(nóng)商平臺的購買意愿模型方程：D=-0.891-（8.650E+7）N+0.903S+0.276R，而且該模型的擬合度為0.995，可見模型擬合程度較好，與原數(shù)據(jù)分布的重合程度較高。由模型可以看出，相對于服務(wù)質(zhì)量和物流速度的評分，月銷量的變動程度將會極大地影響消費者對農(nóng)商平臺產(chǎn)品的描述符合程度，這也就能解釋為什么商家在經(jīng)營農(nóng)村電子商務(wù)平臺時十分關(guān)注銷售量，在農(nóng)商平臺往后發(fā)展過程中，我們也需要注重平臺月銷程度，過高的銷量反而引起消費者的懷疑，也會極大地降低消費者對產(chǎn)品的描述符合程度和滿意度評價。

四、研究結(jié)論及研究展望

（一）研究結(jié)論

本次研究從消費者對于農(nóng)商平臺進(jìn)行購買經(jīng)歷的評分以及滿意度進(jìn)行深入分析?？偨Y(jié)前面幾章的研究，本文得出了以下的研究結(jié)論：

論文以logistic回歸模型作為構(gòu)建農(nóng)商平臺中消費者購買意愿的研究模型基礎(chǔ)，將 “N月銷量”“S服務(wù)質(zhì)量”“R物流速度”作為自變量，“D描述相符程度”作為因變量，構(gòu)建了理論研究模型。研究結(jié)果顯示，從消費者對各項角度的評分分析來看，隴南的農(nóng)商平臺的每月產(chǎn)品銷量即“月銷量”對于農(nóng)商平臺中農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿沒有顯著的正向影響，隴南農(nóng)商平臺的客服服務(wù)和售后服務(wù)是否合乎消費者期望或提高消費者滿意度即“服務(wù)質(zhì)量”會正向地影響農(nóng)商平臺消費者購買意愿即“描述符合程度”。消費者從農(nóng)商平臺購買產(chǎn)品到收到成品的時間即“物流速度”對于農(nóng)商平臺中農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿有顯著的正向影響，而且，農(nóng)商平臺中農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿會正向影響消費者購買。

月銷量對于消費者使用隴南農(nóng)商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品不能產(chǎn)生顯著地正向影響的原因可能是：商家為提高自身店鋪的好評度和知名度，會存在刷成交量和評價數(shù)的，相對而言，產(chǎn)品的月銷量反而不完全準(zhǔn)確可靠，但由實際生活常識可知，消費者在挑選農(nóng)商平臺的產(chǎn)品時也會部分考慮到月銷量，所以月銷量與農(nóng)商平臺中農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿有一定程度的關(guān)系，但不能產(chǎn)生顯著的正向影響。

（二）對策建議

（1）重視顧客體驗，提升用戶運營

電商平臺中的評價機(jī)制為顧客體驗提供了一個表達(dá)的平臺，一款好的產(chǎn)品，顧客會自發(fā)地在評價體系中留下自己的肯定，甚至?xí)⒃摦a(chǎn)品主動介紹給周圍的親朋好友，為該產(chǎn)品擴(kuò)大影響力，吸引更多的消費者;同理，一款質(zhì)量不佳的產(chǎn)品，也會以同樣的方式被消費者所熟知，但結(jié)果一定是造成消費者的流失。影響消費體驗的不止產(chǎn)品質(zhì)量，還有客服的服務(wù)態(tài)度，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量都差不多時，一般來說，消費者會更加傾向于服務(wù)體驗更好的商家。除此之外，影響消費者購買意愿和購買體驗的因素還有很多，商家需要對此進(jìn)行積極觀察，充分掌握不同因素對消費者的影響，以及在這些因素中，哪些會讓消費者更加樂意停留在店鋪中，哪些時消費者選擇退出該店鋪，對于引起消費者體驗變差的因素要加倍注意，并且針對該部分不斷做出調(diào)整，從而提高客戶體驗，使農(nóng)商平臺得到更好的發(fā)展。

（2）培養(yǎng)消費者網(wǎng)購忠誠，減少網(wǎng)購抱怨

根據(jù)國家公布的信息數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)行業(yè)中，提高5%的消費者忠誠度，就能夠提高25%到95%的利潤，與之相比，在網(wǎng)絡(luò)購物中消費者忠誠度對于商家而言其積極影響是顯著增強(qiáng)的[3]。網(wǎng)絡(luò)商家在物流方面以及商品質(zhì)量方面能否得到良好的口碑，以及能否為消費者提供切實可靠的服務(wù)體驗都是能否留住客戶的關(guān)鍵，雖然在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不容易建立消費者忠誠度，但是一旦建立起來，這種忠誠度改變的可能性將會是十分小的。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，當(dāng)消費者對其所購買的產(chǎn)品進(jìn)行好評的時候，商家應(yīng)對其進(jìn)行禮貌的回復(fù)，在遇到消費者提出的疑問以及對產(chǎn)品的不滿時，商家應(yīng)該及時回復(fù)并以良好的態(tài)度表示歉意提出合理的解決方法。加強(qiáng)與顧客的溝通，減少網(wǎng)購抱怨。

參考文獻(xiàn)：

[1]張馨之.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及相應(yīng)對策[J].電子商務(wù)，2020（05）：17-18.

[2]趙新成，劉子嬋.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與中小企業(yè)創(chuàng)新實證研究——基于截面數(shù)據(jù)的經(jīng)驗分析[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2018（07）：45-46+50.

[3]王強(qiáng). B2C環(huán)境下退貨物流服務(wù)質(zhì)量對消費者忠誠的影響研究[D].浙江財經(jīng)大學(xué)，2018.