文旅產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)“制造”消費(fèi)需求

張軍紅 劉一煊

從各地出臺(tái)的國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)中，不難看出，文化旅游是消費(fèi)潛力釋放的重要著力點(diǎn)。2019年，我國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬(wàn)億元，占GDP總量的11.05%;2020年受疫情影響旅游業(yè)下滑，但2021年上半年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?8.71億，國(guó)內(nèi)旅游收入1.63萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng)157.9%。在接下來(lái)的建設(shè)過(guò)程中，如何充分挖掘文旅的消費(fèi)潛力，助力國(guó)際消費(fèi)中心城市高質(zhì)量發(fā)展，《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者專(zhuān)訪(fǎng)了文化和旅游部藝術(shù)發(fā)展中心副主任孔蓉。

歷史品牌和新文化名牌兼具

9月5日，作為試點(diǎn)之一，北京率先發(fā)布《北京培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》，并明確提出，要實(shí)施文旅消費(fèi)潛力釋放行動(dòng)，發(fā)揮文化和旅游資源優(yōu)勢(shì)，推出具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的文旅消費(fèi)產(chǎn)品;推動(dòng)建設(shè)歷史文化名城、“博物館之城”、“書(shū)香京城”，培育“紅色旅游”品牌;累計(jì)推出300個(gè)北京網(wǎng)紅打卡地，優(yōu)化全市5A級(jí)景區(qū)布局。

對(duì)此，孔蓉表示，北京作為首都和國(guó)際化大都市，具有其他城市無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。一是先天優(yōu)勢(shì)，北京是歷史文化名城，在文化和旅游資源方面，有很豐富的底蘊(yùn);二是政策優(yōu)勢(shì)，“四個(gè)中心”城市戰(zhàn)略定位，即政治中心、文化中心、國(guó)際交往中心、科技創(chuàng)新中心，對(duì)接國(guó)家整體戰(zhàn)略部署，將大力推動(dòng)文化旅游發(fā)展，拉動(dòng)消費(fèi);三是人才優(yōu)勢(shì)，北京擁有全國(guó)最高端和龐大的文化藝術(shù)人才群體和藝術(shù)高校資源，以此為載體，通過(guò)國(guó)際交流可以吸引眾多國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)人才。

但與此同時(shí)，她也表示，北京要充分實(shí)施文旅消費(fèi)潛力釋放行動(dòng)，還有很多地方需要加強(qiáng)。第一，與紐約、東京等國(guó)際化大都市相比，其在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平、高端產(chǎn)業(yè)比重、產(chǎn)業(yè)增值和盈利能力等方面，還存在很大差距。第二，在消費(fèi)政策落地上，也與國(guó)內(nèi)一些城市存在差距，例如，在金融維度和資本活度上，不如上海;從創(chuàng)新維度上看，不如深圳;從市場(chǎng)活躍度和主體活躍度上看，不如廣州。

第三，市場(chǎng)主體孵化和市場(chǎng)培育度不足?！拔幕髽I(yè)是生態(tài)型的，一方面需要有龍頭領(lǐng)軍企業(yè)，沒(méi)有龍頭企業(yè)的牽引，對(duì)虹吸效應(yīng)和整個(gè)生態(tài)的黏性會(huì)出現(xiàn)一定影響。另一方面，更需要有龐大的市場(chǎng)主體群構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)。”她建議，“十四五”期間北京應(yīng)加大這方面的力度，否則人才、商業(yè)機(jī)會(huì)將會(huì)流向其他城市。

第四，新文化品牌打造不足?！氨本┯幸恍﹤鹘y(tǒng)品牌，如故宮、長(zhǎng)城、頤和園、十三陵等，這是彰顯歷史厚重感的中國(guó)文化名片，但當(dāng)前仍缺少更多新的名牌、新的亮點(diǎn)去適應(yīng)年輕一代的消費(fèi)者需求，以及與世界接軌的國(guó)際化大都市的市場(chǎng)需求，以及未來(lái)文旅、消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展需求。這是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展問(wèn)題，需要北京文旅行業(yè)和政府層面深度去思考的一個(gè)方向性、戰(zhàn)略性問(wèn)題。”

第五，“夜經(jīng)濟(jì)”的啟動(dòng)和打造不足。國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》提出，“大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)，建設(shè)國(guó)家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)，持續(xù)擴(kuò)大夜間文旅消費(fèi)規(guī)?！薄Ｔ诳兹乜磥?lái)，“夜經(jīng)濟(jì)”是白天與夜間消費(fèi)的有效聯(lián)動(dòng)，可以把消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)業(yè)態(tài)、消費(fèi)頻次拉伸。“北京在這方面不如南方城市，一是客觀(guān)存在氣候因素，二是老百姓還沒(méi)有養(yǎng)成夜間消費(fèi)的習(xí)慣，最主要還是比較缺乏能夠推動(dòng)夜間消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容。未來(lái)應(yīng)該以‘夜經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn)，制定解決方案?！?h3>IP輸出要做好內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)設(shè)計(jì)

近些年來(lái)，迪士尼、環(huán)球影城等以?xún)?yōu)質(zhì)影視IP為主題的樂(lè)園相繼進(jìn)入中國(guó)，對(duì)消費(fèi)帶動(dòng)作用明顯。相關(guān)報(bào)告顯示，2020年，上海迪士尼樂(lè)園接待游客550萬(wàn)人次，成為疫情以來(lái)全球恢復(fù)最好的大型主題樂(lè)園。9月20日，備受關(guān)注的北京環(huán)球影城正式開(kāi)業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，開(kāi)業(yè)后，環(huán)球影城每日將限流5萬(wàn)人，按照平均票價(jià)600元計(jì)算，環(huán)球影城一個(gè)月門(mén)票收入接近10億元。

與之相比，國(guó)內(nèi)主題公園普遍存在IP衍生變現(xiàn)能力弱的問(wèn)題。對(duì)此，孔蓉表示，迪士尼和環(huán)球影城擁有龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從銀幕形象到人設(shè)形象再到樂(lè)園載體的內(nèi)容衍生開(kāi)發(fā)，使之與消費(fèi)者產(chǎn)生二度三度鏈接，進(jìn)而進(jìn)行全鏈條的搭建?！皣?guó)內(nèi)本土IP開(kāi)發(fā)建設(shè)的最大問(wèn)題是不具備頂層設(shè)計(jì)能力與一體化運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，如果幾方面不能達(dá)成共識(shí)、不能形成聯(lián)合體，最后變成了文旅地產(chǎn)或者以政府補(bǔ)貼形式生存，這當(dāng)然也是一種商業(yè)模式，但肯定不是我們所期望的可持續(xù)發(fā)展的、可以做大做強(qiáng)的、有產(chǎn)業(yè)支撐的商業(yè)模式?！?/p>

孔蓉認(rèn)為，要擁有可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容輸出及產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，就要打造好“IP授權(quán)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念，即拿IP作為核心引力去做圈層建設(shè)和生態(tài)型的融合。在這個(gè)過(guò)程中，需要我們對(duì)文化元素、內(nèi)涵和規(guī)律性有所研究、有所設(shè)計(jì)?！耙簿褪钦f(shuō)要做好內(nèi)容研發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)，我們現(xiàn)在多停留在工業(yè)產(chǎn)品而非文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念上，更注重實(shí)用性、功能性，而對(duì)消費(fèi)者感性、精神消費(fèi)，包括文化性、藝術(shù)美感、服務(wù)中細(xì)節(jié)性的東西比較缺乏，在這方面，國(guó)外從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到整個(gè)業(yè)態(tài)的配置，有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方?！彼f(shuō)道。

解決高端人才問(wèn)題提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模

文旅是以人為核心的綜合性產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。在構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，文旅產(chǎn)業(yè)連接供需兩端，不僅率先進(jìn)入到循環(huán)體系中，而且對(duì)于調(diào)結(jié)構(gòu)、促消費(fèi)、擴(kuò)就業(yè)具有顯著拉動(dòng)作用。怎么把文化資源的挖掘、文化元素的提煉和產(chǎn)品進(jìn)行融合，把情感上的東西物化，呈現(xiàn)在具體的產(chǎn)品形態(tài)上，進(jìn)而有效轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)增量，是一個(gè)系統(tǒng)工程。

孔蓉認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，首先要培育大批高端復(fù)合型人才?！拔穆卯a(chǎn)品對(duì)項(xiàng)目操盤(pán)手的要求非常高，不同的操盤(pán)手，具備的理念、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的理解和對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的理解都不同，最終將決定這個(gè)項(xiàng)目、產(chǎn)品的品質(zhì)。比如地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型的操盤(pán)手，可能更多地關(guān)注土地、空間，而金融資本操盤(pán)手，考慮的則是資金渠道、投入產(chǎn)出比，以及未來(lái)資產(chǎn)如何金融化。從文化旅游角度看，我們應(yīng)該集中在怎么把文化的高度和深度挖出來(lái)，‘制造消費(fèi)需求?！彼硎?，消費(fèi)者對(duì)文旅不是單一的需求，應(yīng)培養(yǎng)大量的復(fù)合型人才，而不是僅站在地產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、文化、空間功能性、建筑中的某一角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，“高端人才的問(wèn)題不解決，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目就難以大批量出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模是提升不上去的”。

其次，文化產(chǎn)品在內(nèi)容生產(chǎn)上，要突出特色，深挖社會(huì)價(jià)值和精神價(jià)值;在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，加強(qiáng)數(shù)字文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與輸出;在產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建方面，需要打通線(xiàn)上與線(xiàn)下。

在孔蓉看來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為產(chǎn)業(yè)未來(lái)升級(jí)的關(guān)鍵。“早期的智慧旅游體現(xiàn)在硬件的建設(shè)、改造和使用上，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)可以提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)水平和能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)對(duì)接。技術(shù)轉(zhuǎn)化需要有消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，而大數(shù)據(jù)計(jì)算、分析和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的應(yīng)用，也需要與硬件技術(shù)、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景鏈接，由此可見(jiàn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)并不是一個(gè)單一門(mén)類(lèi)，要從科技、文化產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、市場(chǎng)等全方位考慮，避免出現(xiàn)割裂的狀況，這也是我們從工業(yè)化向信息化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)升級(jí)面臨的最大挑戰(zhàn)?！笨兹乜偨Y(jié)道。