線下商超“反攻”生鮮電商

孟會(huì)緣

生鮮電商驟然迎來(lái)“退潮期”，而預(yù)料中那些被搶了生意的線下商超們，早已吹響了“反攻”的號(hào)角。

這兩年，生鮮電商一一高舉著巨額補(bǔ)貼入場(chǎng)，見(jiàn)此危機(jī)的線下商超卻沒(méi)有坐以待斃，乘著線上小程序的一股東風(fēng)，它們充分實(shí)踐了什么叫“用魔法才能打敗魔法”：只需開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序，就能為用戶提供起送門檻更低、運(yùn)費(fèi)更少、配送時(shí)間更短的線上服務(wù)。

等到生鮮電商一個(gè)個(gè)困于盈利難題，紛紛削減補(bǔ)貼并遭到用戶嫌棄時(shí)，線下商超已因此段經(jīng)歷，找到了一條線上線下協(xié)同發(fā)展的新道路。此消彼長(zhǎng)之下，消費(fèi)者內(nèi)心的天平，也開(kāi)始重新偏向更貼近日常生活的線下商超……

以小程序觸網(wǎng)，線下商超的強(qiáng)勢(shì)“反攻”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最火爆的那段時(shí)間，于琳出于嘗鮮曾體驗(yàn)過(guò)幾次。但很快，她就被其品控、配送、售后等方面頻出的問(wèn)題勸退了，“我當(dāng)時(shí)覺(jué)得，這么糟糕的線上買菜服務(wù)，可能只有在疫情這種特殊時(shí)期內(nèi)，或者平臺(tái)有更多折扣的基礎(chǔ)上，才能持續(xù)下去。”

直到小區(qū)門口那家小超市開(kāi)發(fā)了一個(gè)線上購(gòu)物小程序，被店主極力推薦該服務(wù)的于琳，對(duì)“線上買菜”的看法才有所動(dòng)搖，“就我自己來(lái)說(shuō)，線上買菜小程序更實(shí)用一點(diǎn)?！?/p>

說(shuō)起社區(qū)商超配套小程序的優(yōu)點(diǎn)，于琳直言，其一是其低至0元的配送門檻和僅1元的配送費(fèi)，再加上客單價(jià)滿28元就能免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)；其二是配送時(shí)間基本都在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)，哪怕店主正忙碌也能保證商品一小時(shí)內(nèi)就能送到家；其三是社區(qū)商超完善的存儲(chǔ)設(shè)施，足夠保障商品的品質(zhì)；當(dāng)然還有社區(qū)商超得天獨(dú)厚的占地位置，即使售后出了問(wèn)題也能最快得到解決。

“你說(shuō)，如果不想自己親自去店里買，有什么理由拒絕這種線上服務(wù)？”擺出事實(shí)后，于琳沒(méi)有回避商超小程序?qū)Ρ壬r平臺(tái)的薄弱點(diǎn)，“對(duì)，現(xiàn)在小程序內(nèi)商品品類比較少，但它賣的都是日常所需，其實(shí)也夠用了，普通人家也沒(méi)誰(shuí)會(huì)天天吃和牛、頓頓煮海鮮的，大不了周六周末去超市采購(gòu)一波，平時(shí)保證能買到當(dāng)天下鍋的菜就行了。”

正如于琳所說(shuō)，眼下小程序已經(jīng)成為商超實(shí)現(xiàn)“線上購(gòu)物”的主要方式。與于琳家小區(qū)門口同等距離的另一家商超，還打出“免運(yùn)費(fèi)”的招牌，起送價(jià)也設(shè)置得更低，“只要是常用的東西，這家沒(méi)有還可以去另一家看看，就跟我們?cè)诰€下東家買一點(diǎn)西家買一點(diǎn)沒(méi)什么不同。”

“之前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的陣勢(shì)那么大，大家都有點(diǎn)擔(dān)心生意，小程序也是在這一段時(shí)間開(kāi)始流行的?！币晃簧鐓^(qū)商超店主表示，能與生鮮電商提供一樣“線上買菜”服務(wù)的小程序，是他花幾千塊錢本錢找人做出來(lái)的，“功能肯定沒(méi)有大平臺(tái)齊全，我們只要有個(gè)簡(jiǎn)單的選購(gòu)下單付款功能就能用了，配送都是自己來(lái)，反正離得近也不怎么費(fèi)事?！?/p>

該店主表示，他們這類靠小程序觸網(wǎng)的社區(qū)商超，通常將送貨距離鎖定在周邊5公里左右，與平時(shí)來(lái)店內(nèi)消費(fèi)的用戶活動(dòng)范圍重合，“其實(shí)也多虧了團(tuán)購(gòu)買菜，現(xiàn)在大家都知道是這是怎么一回事，所以我們不需要專門為它（小程序）打廣告，只要在店里放上二維碼，等大家來(lái)店里采購(gòu)的時(shí)候，順便推薦他們使用就可以了?！?/p>

實(shí)際上，社區(qū)商超的線上服務(wù)一般是作為線下消費(fèi)行為的補(bǔ)充，“在大家的生活恢復(fù)正常狀態(tài)之后，相比到店消費(fèi)的人，線上單量更少一些?！钡曛魈拐\(chéng)，有了線上這個(gè)新渠道，為店里吸引了一些喜愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的新客戶，自家客單量整體是有所上升的。

從固守實(shí)體店“等客上門”到開(kāi)發(fā)小程序“抓住流量”，可以說(shuō)小程序不僅幫社區(qū)商超度過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，還讓其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順利打開(kāi)了線上新市場(chǎng)，并借此形成了一種“線上訂單、線下完成消費(fèi)”的新零售模式。

對(duì)此，有市場(chǎng)觀察人士表示，以小程序?yàn)榛A(chǔ)完成商品數(shù)據(jù)打通，就打造了一個(gè)全流程的零售O2O閉環(huán)，“小程序零售模式，不僅幫助商家更快實(shí)現(xiàn)門店、消費(fèi)者、營(yíng)銷和電商的打通，同時(shí)還能提升商業(yè)效率和顧客體驗(yàn)。”

爭(zhēng)奪同城市場(chǎng)，生鮮電商到底輸在哪？

看到上述社區(qū)商超的成功探索過(guò)后，一個(gè)值得探究的問(wèn)題是，在同城生鮮市場(chǎng)上，為什么價(jià)格、品類都不占優(yōu)勢(shì)的線下商超，反而堅(jiān)守下來(lái)了？或者說(shuō)，那些曾讓社區(qū)商超如臨大敵，并促成他們開(kāi)始謀求新生路的生鮮電商，怎么就受挫了？

先不談生鮮電商是如何用鈔票撬開(kāi)市場(chǎng)缺口、大打價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者下單的，回到生鮮電商剛開(kāi)始布局同城業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)想要快速打通“吸引用戶—線上下單—即時(shí)付費(fèi)—同城配送—完成售后—產(chǎn)生復(fù)購(gòu)”這個(gè)銷售閉環(huán)的它們來(lái)說(shuō)，普遍困于同城配送。

要知道，由于生鮮產(chǎn)品的鮮活性、難存儲(chǔ)、易腐壞等固有屬性，生鮮產(chǎn)品物流就必然不同于一般物品的運(yùn)輸流通。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，生鮮商品在物流配送中有以下要求：其一是減少流通環(huán)節(jié)讓商品以最快時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)；其二是在流通過(guò)程中充分保障品質(zhì)的穩(wěn)定；其三是盡量降低物流配送的成本。

生鮮電商與社區(qū)超市、生鮮零售門店等線下商超所爭(zhēng)奪的顧客群，有著分布不均勻、需求多樣化且不穩(wěn)定的特點(diǎn)。

那么，如何以最快的速度讓用戶拿到最新鮮的商品，就考驗(yàn)著生鮮電商的運(yùn)力。而針對(duì)不集中且需求量小的C端消費(fèi)者，生鮮電商的配送成本相較于線下商超必然高企，如何降本增效則成為平臺(tái)能否盈利（活下去）的關(guān)鍵。

從生鮮電商的整體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，具體分為兩種情況。

一是自建倉(cāng)配，最典型的案例就是老牌生鮮平臺(tái)每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，它們通過(guò)在線下大量布局前置倉(cāng)，以專業(yè)的生鮮配送系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了分揀和配送功能。

但同樣以前置倉(cāng)模式推出了盒馬小站，并確認(rèn)該嘗試失敗過(guò)后，盒馬CEO侯毅曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“理論上前置倉(cāng)這個(gè)模式是做不成的。從生意模式本身來(lái)講，前置倉(cāng)是個(gè)偽命題，不可能盈利的?！?/p>

對(duì)前置倉(cāng)模式是否是個(gè)偽命題的爭(zhēng)論，在市場(chǎng)上從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬曾作出分析，“很多前置倉(cāng)模式的平臺(tái)供應(yīng)鏈容易出現(xiàn)問(wèn)題，這一模式對(duì)資金要求極高。”

二是不自建倉(cāng)配，集中大量客戶訂單之后，讓遍布于各大社區(qū)的線下門店進(jìn)行集中配送，以集中配送分?jǐn)倖蝹€(gè)配送帶來(lái)的成本壓力。

這個(gè)邏輯，在生鮮電商紛紛以社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下場(chǎng)后，得到了充分實(shí)踐。如橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等平臺(tái)，均以社區(qū)小賣店這類在線下非常貼近用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，作為平臺(tái)配送鏈的終點(diǎn)站。

如無(wú)意外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或許會(huì)是最能做到降本增效的流通方式。但“線上買菜”的好生意，吸引了太多資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與其中。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，到2021年年初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在全國(guó)形成了5+5的結(jié)構(gòu)，即京東、阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多等5家巨頭，以及興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)、同程生活、美家優(yōu)選等5家創(chuàng)業(yè)公司。

在因生鮮電商涌入而興盛起來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)細(xì)分賽道，原有的創(chuàng)業(yè)公司與新入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不惜投入大量資金爭(zhēng)奪團(tuán)長(zhǎng)和用戶，以期擴(kuò)大線下市場(chǎng)，以至運(yùn)營(yíng)成本一路走高，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)之下，反而讓生鮮電商失去了找到降本增效有效方式的初衷。

加之整合第三方資源進(jìn)行配送過(guò)后，生鮮電商難以對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行管控，最終造成用戶好感敗壞，更甚者直接導(dǎo)致用戶流失，前期投入的大量補(bǔ)貼也付諸東流。

對(duì)生鮮平臺(tái)本身而言，在開(kāi)發(fā)同城市場(chǎng)的過(guò)程中，遇到難解問(wèn)題的幾率太大：找不到清晰的商業(yè)模式、投入大且暫時(shí)沒(méi)有盈利希望……如此糟糕的使用體驗(yàn)，又何談留客并引導(dǎo)用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)？一波搶購(gòu)熱潮過(guò)后，人流自然也就散去了。

更關(guān)鍵的是，對(duì)于生鮮電商瞄準(zhǔn)的消費(fèi)客群，其千方百計(jì)開(kāi)拓的同城業(yè)務(wù)并非無(wú)可取代，拋開(kāi)逐漸減少的現(xiàn)金補(bǔ)貼和并不常用到的更多商品品類，它們不會(huì)比融入日常生活多年的線下商超更具吸引力。

日常果蔬不掙錢，不如去賣中高端農(nóng)產(chǎn)品

數(shù)據(jù)更加直觀。根據(jù)云菜園的調(diào)查，生鮮電商的市場(chǎng)占比確實(shí)不足一提：

截至目前，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市的線下配送，仍是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的主要場(chǎng)所，牢牢占據(jù)著中國(guó)家庭所需新鮮農(nóng)產(chǎn)品的一半以上；購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的第二大渠道是傳統(tǒng)超市，占到了總數(shù)的 36.4%；最后一個(gè)主要渠道，才是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本投資驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新生鮮銷售，五年的發(fā)展在疫情期間迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但也僅占總分銷量的2.5%。

堪稱慘烈的數(shù)據(jù)對(duì)比之下，與其說(shuō)是消費(fèi)者過(guò)于挑剔、太難討好，倒不如說(shuō)是這些生鮮電商，沒(méi)有把好用戶的“脈”。

在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)入成本方面，生鮮電商與社區(qū)商超、賣菜小攤販等競(jìng)爭(zhēng)者相比，其實(shí)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

排除大宗購(gòu)入農(nóng)產(chǎn)品可能會(huì)降低一定的采購(gòu)成本，從農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸損耗、農(nóng)產(chǎn)品的物流成本和生鮮電商的獲客成本，這三個(gè)側(cè)重點(diǎn)出發(fā)考慮，生鮮電商對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者們需要額外支出的成本更多。

首先，運(yùn)輸?shù)蛽p耗建立在擁有一個(gè)完善冷鏈運(yùn)輸體系的基礎(chǔ)之上，后入場(chǎng)的生鮮電商里幾乎沒(méi)有幾家具備這樣的實(shí)力，且冷鏈運(yùn)輸會(huì)帶來(lái)高成本；其次，生鮮電商還沒(méi)有找到一個(gè)行之有效的倉(cāng)配方式，以實(shí)現(xiàn)在物流運(yùn)輸上的降本增效；最后，生鮮電商為了快速打開(kāi)市場(chǎng)、搶奪客源，大打價(jià)格戰(zhàn)就必然要投入更多營(yíng)銷成本。

以上帶來(lái)的結(jié)果就是，生鮮電商試圖以更高成本的商品，去爭(zhēng)奪原屬于社區(qū)商超、賣菜小攤販、綜合超市等的線下市場(chǎng)……而現(xiàn)實(shí)卻告訴它們，著眼于日常生鮮果蔬等農(nóng)產(chǎn)品，或許是個(gè)不智之舉。

由于國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性，再受到土壤條件、各區(qū)域地理氣候環(huán)境、種植工藝水平、物流等基礎(chǔ)設(shè)施等不同因素影響，所以我們偶爾會(huì)收到某些地區(qū)的白菜、菠蘿、柑橘等農(nóng)產(chǎn)品，滯銷或價(jià)格波動(dòng)過(guò)大的消息。

但需要留意，不管通過(guò)哪種消費(fèi)渠道，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品很少為了銷量發(fā)愁。

雖然隨著生鮮電商的不斷滲透、人們消費(fèi)水平的不斷攀升，用戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出便利化、品質(zhì)化和高性價(jià)比等特點(diǎn)，但他們希望能夠接觸更多地區(qū)、更多品類的農(nóng)貨。

根據(jù)艾媒咨詢的一項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，現(xiàn)階段受訪網(wǎng)民對(duì)能消費(fèi)農(nóng)貨的豐富度頗為不滿，分別有59.7%及42.4%的受訪用戶認(rèn)為只能消費(fèi)較少地區(qū)和品類的農(nóng)貨。

對(duì)此，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雖然在生鮮電商的推動(dòng)下，更多農(nóng)貨能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，但品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)貨豐富度需求較大，“未來(lái)仍要加強(qiáng)發(fā)揮電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)貨零售的支持作用，結(jié)合創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)和物流體系擴(kuò)大農(nóng)貨流通半徑，從供給和需求兩端進(jìn)行優(yōu)化?！?/p>

這里的豐富度，絕對(duì)不是指如生鮮電商當(dāng)下在做的這般，單純將日常的生鮮農(nóng)產(chǎn)品集中放在網(wǎng)上售賣，而是那些較為獨(dú)特、日常難買到的農(nóng)貨商品。

“沒(méi)有絕對(duì)且長(zhǎng)期價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話，倒不如去做中高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)?！庇袕臉I(yè)者表示，相比果蔬等日常所需，中高端農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)空間更大，留給商家的盈利空間也更大，還能與現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品商家形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)對(duì)上那部分需求高端產(chǎn)品消費(fèi)者的胃口，“走親訪友的時(shí)候，如果能帶點(diǎn)不常見(jiàn)的高端農(nóng)貨，是很有面子的一件事?！?/p>

不過(guò)，高端農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立難度，不會(huì)比贏得“菜籃子”爭(zhēng)奪戰(zhàn)更容易。說(shuō)白了，兩者有一個(gè)共同點(diǎn)：只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為“你的產(chǎn)品對(duì)得起你的價(jià)格”，那平臺(tái)才算真正擁有了留住用戶的實(shí)力。

而現(xiàn)在的生鮮電商，只能展望這個(gè)觸不可及的目標(biāo)。