從產(chǎn)品力到品牌力

近來和一些人談?wù)撨@個(gè)行業(yè)里的廣告，特別是討論到目前行業(yè)普遍的廣告畫面、理念等，時(shí)常被質(zhì)疑的一點(diǎn)就是：你們真的不需要嗎？

不需要什么？

從產(chǎn)品力到品牌力的傳播升級(jí)，以及與之匹配的品牌化體系建設(shè)。

“客戶都知道我們了，做廣告的意義不大了?！?/p>

“領(lǐng)導(dǎo)覺得做廣告效果不大，不如做其他的活動(dòng)……”

對(duì)于這類仁者見仁、智者見智的事情，哪怕多從幾個(gè)維度分析，也很難拿出萬全的定論。然而，萬變不離其宗的，一是所處行業(yè)發(fā)展階段和目標(biāo)是什么，二是所在企業(yè)的生存態(tài)勢(shì)和愿景是什么。

就城市軌道交通來說，塑造中國(guó)城軌品牌，是行業(yè)的大勢(shì)所趨。基于此，企業(yè)付出與之相匹配的品牌建設(shè)，也不算無的放矢。與此同時(shí)，往外部看，各行各業(yè)都已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，品牌建設(shè)對(duì)于促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展和提高全要素生產(chǎn)率的作用越來越突出。

早在2014年，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)作出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。2018年，習(xí)近平同志在四川天府新區(qū)考察時(shí)再次強(qiáng)調(diào)推動(dòng)這三個(gè)轉(zhuǎn)變，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。這些重要論斷既闡明了新時(shí)代我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展急需解決的主要問題，也為我國(guó)品牌升級(jí)和品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明了方向。

行業(yè)同樣如此。中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)長(zhǎng)包敘定在《城軌交通的自立自強(qiáng)和自主化》的主旨講話中就曾明確提出，市場(chǎng)打拼，靠的是品牌戰(zhàn)略，只有名牌產(chǎn)品才能戰(zhàn)勝對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)。創(chuàng)新的自主技術(shù)和產(chǎn)品，只有轉(zhuǎn)化成民族品牌才能在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。僅有技術(shù)沒有品牌、只有研發(fā)沒有市場(chǎng)，自主創(chuàng)新就是海市蜃樓。所以，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)，也是中國(guó)價(jià)值的體現(xiàn)者。

企業(yè)層面更是如此。僅舉一例即可證明。在裝備企業(yè)盯著業(yè)主單位的時(shí)候，不知道是否看到了業(yè)主單位為了向他們的核心客戶傳遞品牌價(jià)值所付出的努力，比如，在業(yè)主單位當(dāng)?shù)?，誰會(huì)不知道有這么一家公司可以提供便捷的出行服務(wù)？

品牌的本質(zhì)，是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，包括功能性利益、情感性利益等。

自2017年起，我國(guó)將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，目的是讓人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)是引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)全要素生產(chǎn)率提高的重要驅(qū)動(dòng)力量。

以此與行業(yè)同仁同思、共勉。