現(xiàn)代紹興城市文化品牌建設(shè)探究

摘要：紹興在城市文化品牌建設(shè)上存有標(biāo)簽過(guò)多缺乏精煉整合和宣傳力度不足等問(wèn)題。通過(guò)“一軸四維”的現(xiàn)代紹興城市文化品牌模型構(gòu)建，以歷史為軸，以經(jīng)典事件為線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)人居、名仕、藝術(shù)和文教四個(gè)文化維度之間的串聯(lián)。以膽劍精神為核心價(jià)值定位，通過(guò)物化要素的提煉，從而形成一個(gè)完整的城市文化品牌體系。

關(guān)鍵詞：城市文化品牌;品牌建設(shè);紹興;膽劍精神

2019年5月13日中共中央政治局會(huì)議通過(guò)《長(zhǎng)江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》并于2019年12月印發(fā)實(shí)施。綱要指出將長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略，同“一帶一路”建設(shè)、京津冀協(xié)同發(fā)展、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)相互配合，完善中國(guó)改革開(kāi)放空間布局。長(zhǎng)三角規(guī)劃范圍以三?。ń阃睿┮皇校ㄉ虾＃┑?7個(gè)城市為中心區(qū)域，紹興位列其中。然而，在綱要全文提及的浙江9市里，紹興在規(guī)劃范圍名單中僅被全名提及1次（杭州14次、寧波11次、溫州4次、湖州1次、嘉興5次、紹興1次、金華2次、舟山5次、臺(tái)州2次），另兩次均以“杭紹甬”詞條出現(xiàn)（杭紹甬一體化、杭紹甬智慧高速公路建設(shè)）。由此可見(jiàn)，紹興在長(zhǎng)三角區(qū)域一體發(fā)展中區(qū)域優(yōu)勢(shì)不明顯，發(fā)展存在感較弱，定位不夠鮮明且缺乏有效的辨識(shí)度。因此，在國(guó)家大力支持長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展的有利背景下，紹興應(yīng)抓住機(jī)遇，找準(zhǔn)定位，樹(shù)立其鮮明的現(xiàn)代城市文化品牌。

一、紹興城市文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

（一）標(biāo)簽過(guò)多，缺乏精煉的整合

目前，紹興對(duì)外宣傳中用的較多的詞條有：夏朝創(chuàng)立者大禹歸葬地、春秋五霸之一越國(guó)都城、兩晉南北朝隋唐宋時(shí)期的大都會(huì)、辛亥革命時(shí)期光復(fù)會(huì)的大本營(yíng)、首批國(guó)家歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀創(chuàng)新型城市、中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)和聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)等。雖然宣傳標(biāo)語(yǔ)很多，內(nèi)容也非常豐富，但整體而言標(biāo)語(yǔ)過(guò)多，缺乏系統(tǒng)性整理，標(biāo)語(yǔ)之間關(guān)聯(lián)度較弱，使得在宣傳上缺乏記憶性，造成了紹興城市文化品牌辨識(shí)度不高，定位不夠鮮明。此外，紹興常以“橋鄉(xiāng)”、“水鄉(xiāng)”、“酒鄉(xiāng)”、“書(shū)法之鄉(xiāng)”自居，但通過(guò)大數(shù)據(jù)搜索發(fā)現(xiàn)，冠以“橋鄉(xiāng)”的城市還有錦溪鎮(zhèn)、江門(mén)、泰順、廣州市番禺區(qū)等; 冠以 “水鄉(xiāng)”的城市還有周莊，而“水鄉(xiāng)”一詞經(jīng)常以“江南水鄉(xiāng)”的縮寫(xiě)出現(xiàn)，后者包含的范圍更寬泛;“酒鄉(xiāng)”一詞在百度搜索的結(jié)果明確指的是貴州省遵義地區(qū)，未提及紹興。 只有“珍珠之鄉(xiāng)”和“中國(guó)黃酒之都”的搜索下紹興才具有唯一性。綜上所述，紹興城市文化品牌的標(biāo)簽過(guò)多，表述較為凌亂，目前為止沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)性全面性能體現(xiàn)紹興城市文化品牌價(jià)值核心的標(biāo)語(yǔ)。

（二）認(rèn)知度不高，缺乏有力的宣傳

紹興不乏多樣且制作精良的對(duì)外宣傳片，如紹興城市旅游形象宣傳片、紹興形象宣傳片、紹興人文宣傳片、紹興城市宣傳片天際Skyrim、紹興古城保護(hù)宣傳片等。但通過(guò)問(wèn)卷星調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有接近八成的受訪(fǎng)者表示對(duì)紹興的熟悉度不高（78.95%，其中聽(tīng)過(guò)但不熟悉占43.16%，表示一般的占35.79%，另有3.16%的受訪(fǎng)者表示未聽(tīng)過(guò)），且有超過(guò)一半的受訪(fǎng)者表示沒(méi)有看過(guò)紹興城市宣傳片?？梢?jiàn)，紹興在城市文化品牌宣傳上缺乏力度亦或是未找準(zhǔn)有效的宣傳渠道。

二、紹興城市文化品牌模型構(gòu)建

與長(zhǎng)三角其他城市相比，紹興稱(chēng)得上是該區(qū)域范圍內(nèi)最具文化標(biāo)識(shí)度的城市，歷史和人文應(yīng)該成為紹興城市文化品牌的定位點(diǎn)。紹興境內(nèi)小黃山遺址出土的文物證明早在9000年前，已有先民在此勞動(dòng)生息，“古有三圣（堯舜禹），越兼二焉”。舜植嘉谷，禹治洪水，勾踐臥薪嘗膽、發(fā)憤圖強(qiáng)，蔚然成為中華古國(guó)創(chuàng)業(yè)之精神。紹興經(jīng)歷2500年風(fēng)云變幻，至今城址不變。此為“歷史”。山陰道上，右軍揮毫;若耶溪畔，陽(yáng)明傳學(xué);放翁憂(yōu)國(guó)，沈園偏留多情之韻;競(jìng)雄殉義，軒亭共灑丹忱之淚。育后昆，利仰孑民兼容并包;鑄民魂，功推魯迅激濁揚(yáng)清。毛澤東同志曾賦詩(shī)稱(chēng)紹興為“鑒湖越臺(tái)名士之鄉(xiāng)”。此為“人文”。

（一）“一軸四維”的模型構(gòu)建

在以“歷史+人文”為紹興城市文化品牌構(gòu)建的切入點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將人文元素細(xì)分為人居（橋、水、飲食等）、藝術(shù)（越劇、猴戲、社戲、書(shū)法繪畫(huà)等）、文教（詩(shī)詞、哲學(xué)思想等）、名仕（古今紹興名仕鄉(xiāng)賢）四個(gè)維度，以歷史為軸心，構(gòu)建“一軸四維”的現(xiàn)代紹興城市文化品牌建設(shè)模型。依托歷史這個(gè)時(shí)間軸，通過(guò)經(jīng)典事件完成四個(gè)維度之間的串聯(lián)，形成一個(gè)完整的城市文化品牌體系構(gòu)建。以經(jīng)典事件越王勾踐臥薪嘗膽串聯(lián)起的越地文化為例：歷史結(jié)點(diǎn)為春秋時(shí)期;名仕即勾踐;勾踐伐吳興國(guó)時(shí)的投醪出征點(diǎn)出人居維度中兩個(gè)物化要素即酒和投醪河;藝術(shù)維度為越劇;文教維度為歷代詩(shī)人墨客描繪勾踐及其精神的詩(shī)文。此外，此經(jīng)典事件在紹興城內(nèi)的對(duì)應(yīng)地標(biāo)性建筑為越王臺(tái)，能與越地文化產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的為浙江省博物館古越王國(guó)的越地長(zhǎng)歌展。

（二）核心價(jià)值定位：膽劍精神

作為越文化精神核心的膽劍精神，提法即源于紹興。“膽”，本意是指越王勾踐的臥薪嘗膽，引申為艱苦創(chuàng)業(yè)、勵(lì)精圖治的膽識(shí)，反映出紹興人敏慧善謀的“柔性”?！皠Α保玖x是指越王寶劍，引申為披荊斬棘、戰(zhàn)無(wú)不勝的勇氣，蘊(yùn)含著紹興人強(qiáng)悍豪爽的“剛性”。

膽劍精神是了紹興人文精神的核心。目前在紹興文化宣傳中用的較多的以文化定義的宣傳語(yǔ)：大禹文化、陽(yáng)明文化、魯迅文化、古越文化、書(shū)法文化和黃酒文化等。上述文化均蘊(yùn)含了膽劍精神的內(nèi)核，即剛?cè)岵?jì)。如大禹文化中既有人定勝天的剛，又有救災(zāi)撫民的柔;陽(yáng)明文化中既有心學(xué)之劍的剛，又有柔和不爭(zhēng)的柔;魯迅文化中既有橫眉冷對(duì)千夫指的剛，又有俯首甘為孺子牛柔。王羲之的書(shū)法之所以被世人稱(chēng)道也是因?yàn)樗麑㈥?yáng)剛的“線(xiàn)條”和陰柔的“結(jié)構(gòu)”完美的結(jié)合，達(dá)到“剛?cè)嵯酀?jì)”的境界。

逆全球化背景下膽劍精神的核心價(jià)值定位確立對(duì)現(xiàn)代紹興城市文化品牌建立的重要性。當(dāng)時(shí)的紹興正處在一個(gè)從粗放向集約型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的十字路口，提出膽劍精神用意是從逆境中尋找新突破。當(dāng)下國(guó)際環(huán)境復(fù)雜，逆全球化浪潮暗涌。在此背景下，強(qiáng)調(diào)膽劍精神在紹興城市文化品牌建設(shè)中的核心價(jià)值，不僅能夠提振紹興地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更有利于樹(shù)立紹興的城市文化品牌形象，凸顯其在長(zhǎng)三角地區(qū)乃至全國(guó)的地位。

（三）城市文化品牌的物化要素

城市文化品牌的傳播需要借助一定的物化要素。除了“老紹興、醉江南”、“跟著課本游紹興”等物化要素外，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)反饋，黃酒文化、魯迅文化和越地文化被受訪(fǎng)者認(rèn)為是前三位最具紹興代表的文化元素，據(jù)此提出另兩個(gè)物化要素：“越地江南、名仕故里”和“穿梭古今兩千五百年，漫步紹興二十四小時(shí)”。

“越地江南、名仕故里”：越地江南不僅指出了紹興所在的地理位置，也體現(xiàn)了紹興悠久的歷史，同時(shí)越文化的硬朗和吳文化的柔婉形成鮮明對(duì)比，突出紹興與其他溫婉江南城市的不同之處，是有骨的江南。名仕故里與紹興鑒湖越臺(tái)名士之鄉(xiāng)相對(duì)應(yīng)。

穿梭古今兩千五百年，漫步紹興二十四小時(shí)：紹興古城2500年來(lái)格局依舊，紹興新城發(fā)展日新月異，從古到今的時(shí)空轉(zhuǎn)換有時(shí)只需要穿過(guò)一道城門(mén)即可，故為穿梭古今兩千五百年;紹興古城不大，人文景點(diǎn)比較集中，游客大可在一天之內(nèi)玩轉(zhuǎn)知名景點(diǎn)，故為漫步紹興二十四小時(shí)。

三、紹興城市文化品牌建設(shè)及傳播

紹興城市文化品牌建設(shè)首先需要講好故事。如模型所示，需要提煉經(jīng)典事件，講好城市文化品牌故事，通過(guò)故事去強(qiáng)化記憶從而加深印象。其次，需要尋找各文化維度之間的關(guān)聯(lián)性，形成一個(gè)完整的城市文化品牌體系。以歷史為軸，以經(jīng)典事件為線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)四個(gè)文化維度之間的串聯(lián)。再次，需要完善紹興城市文化品牌與他地市域之間的聯(lián)動(dòng)。如魯迅故里與上海的魯迅紀(jì)念館，與北京的魯迅博物館之間的聯(lián)動(dòng)，從而提升知名度。最后，需要盡可能完整地物化城市文化品牌。俗話(huà)說(shuō)，耳聽(tīng)為實(shí)眼見(jiàn)為虛，城市文化品牌理念需要人通過(guò)真實(shí)參與和感知才能實(shí)現(xiàn)由虛到實(shí)的轉(zhuǎn)變。

紹興城市文化品牌的傳播首先要利用好已具知名度的地方特色產(chǎn)品及活動(dòng)平臺(tái)，如紹興黃酒和紹興黃酒節(jié)。其次，需要有系統(tǒng)性地推出紹興城市文化品牌系列節(jié)活動(dòng)，從而提升城市文化品位和影響。最后，需要尋找合適的宣傳渠道，加大城市宣傳力度，提升城市知名度。

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作者簡(jiǎn)介：

嚴(yán)皎婕（1985—）， 女，漢族，浙江紹興人，職稱(chēng)：講師，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：國(guó)際商務(wù)。

基金項(xiàng)目：

2020年紹興市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)社科研究基地專(zhuān)項(xiàng)課題（135J155）;2020年紹興市都市經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展研究中心課題