公共事件影響下區(qū)域卷煙營銷工作的思考

蘭杰鋒

摘要：全國多地緊急啟動一級響應(yīng)，各種“硬核”防控措施相繼出臺，不少社區(qū)、鄉(xiāng)村道路實(shí)施了臨時性的交通管制甚至交通封閉，很多店鋪處于歇業(yè)狀態(tài)。受此類事件影響，卷煙消費(fèi)與銷售出現(xiàn)了較大波動。面對市場變化，如何針對性開展卷煙營銷工作，是我們需要思考和必須面對的問題。

關(guān)鍵詞：公共事件;區(qū)域卷煙;營銷工作

一、卷煙消費(fèi)呈階段性

1.1 短期來看，當(dāng)期消費(fèi)被抑制。

公共事件把人們從公眾場合“趕至”家中，消費(fèi)者自吸、社交都不同程度受到限制，自吸方面，受到環(huán)境限制，在家吸影響家人，在外吸又出不去，即使出去吸取口罩又有風(fēng)險;社交方面，公共事件期間社交活動的全面停擺，消費(fèi)者減少了社交支出，加上購買的不便，少吸甚至不吸不可避免。卷煙消費(fèi)場景的減少、消費(fèi)空間的壓縮、消費(fèi)頻次的降低，最終導(dǎo)致當(dāng)期卷煙消費(fèi)被抑制。

1.2 長期來看，消費(fèi)趨勢不明朗。

卷煙消費(fèi)的未來趨勢最終取決于公共事件防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)以及生活恢復(fù)正常的措施和效果。如果公共事件得到控制，再加上積極有序的復(fù)產(chǎn)復(fù)工，消費(fèi)者收入影響不大，那么有可能在報復(fù)性消費(fèi)爆發(fā)后趨于正常。反之若拖得越久，暫時的消費(fèi)抑制就將演變?yōu)閺氐椎南麥p。

二、卷煙市場有新變化

2.1 卷煙庫存量高、周轉(zhuǎn)率下降。

為了迎接春節(jié)銷售高峰期，很多零售戶都儲備了不少的卷煙。突如其來的公共事件，讓原本旺盛的春節(jié)市場瞬間蕭條，加上紅白喜事不聚積不操辦，卷煙（尤其是高檔煙、紅白喜事用煙）庫存偏高，周轉(zhuǎn)率同比下降，價格波動明顯。據(jù)調(diào)查分析，公共事件對有固定客源的零售戶影響較小，對依賴客流帶貨的零售戶營銷極大。因此，鄉(xiāng)村零售戶相對而言影響較小，城鎮(zhèn)零售戶影響較大。

2.2 營業(yè)時間多變，經(jīng)營信心受挫。

經(jīng)歷了一個史上最長的春節(jié)假期后，零售戶的營業(yè)時間各不相同：除少數(shù)店鋪正常營業(yè)，更多的店鋪選擇縮短營業(yè)時間或偶爾開門。同時，客戶的經(jīng)營情況與當(dāng)?shù)氐墓彩录?yán)重程度密切相關(guān)，有確診病例出現(xiàn)的地區(qū)，不但影響了營業(yè)時間，而且使零售戶經(jīng)營信心受挫，對卷煙銷售顧慮增加，訂貨意愿低。卷煙零售面臨的困難要遠(yuǎn)高于往年，在公共事件結(jié)束后，中小零售戶也將進(jìn)入洗牌階段。

三、卷煙營銷需要新措施

3.1 綜合調(diào)研為市場“把脈”。

受公共事件影響，卷煙市場需求、價格波動較大，這就要求我們結(jié)合多種調(diào)研方式的優(yōu)點(diǎn)，高效準(zhǔn)確的了解整個轄區(qū)的市場狀況。與以往的市場調(diào)查方式相比，綜合調(diào)研突出“渠道多、層次深、頻率高、速度快、覆蓋廣”的特點(diǎn)。線上調(diào)查、云POS系統(tǒng)側(cè)重于收集客戶庫存與市場價格;電話調(diào)查側(cè)重于了解客戶經(jīng)營狀態(tài)、周邊影響及經(jīng)營信心;線下調(diào)研側(cè)重于市場抽查，檢驗(yàn)前期調(diào)查結(jié)果，糾偏糾差。通過綜合研判卷煙庫存、動銷、價格、當(dāng)?shù)胤酪咭?、道路通行狀況等信息后，合理確定卷煙訂貨周期，科學(xué)制定貨源投放策略，為精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)。

在實(shí)際工作中，我們也可以參考第三方數(shù)據(jù)來快速了解周邊店鋪情況。如借助百度地圖中的“復(fù)工地圖”功能，快速了解哪些商戶已恢復(fù)營業(yè)、營業(yè)時間段等關(guān)鍵信息。為保障數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，百度地圖借助AI智能客服（AI機(jī)器人）向所有商戶進(jìn)行電話調(diào)查，后臺會自動對商戶反饋的信息進(jìn)行整理、歸納，并實(shí)時更新到“復(fù)工地圖”上，這給我們的調(diào)研工作提供了便利。

3.2 指導(dǎo)經(jīng)營為零售戶“祛瘀”。

首先營銷服務(wù)人員應(yīng)針對防疫期間零售戶最關(guān)心的貨源供應(yīng)、檔位評價等問題耐心、細(xì)致解答，主動打消零售戶心中顧慮。向零售戶說明一旦危機(jī)解除，卷煙消費(fèi)量將逐步提升，而些提前布局、積極營銷的實(shí)體店將獲得消費(fèi)者更多的青睞，緩解客戶心理壓力;其次受公共事件影響，消費(fèi)者的衛(wèi)生意識逐步增強(qiáng)。防疫復(fù)工期間，客戶經(jīng)理著重指導(dǎo)零售戶堅持勤通風(fēng)、戴口罩，減少現(xiàn)金收款，必要時在出入口設(shè)置體溫監(jiān)測點(diǎn)、放置消毒洗手液，為消費(fèi)者提供安全衛(wèi)生的消費(fèi)環(huán)境;最后幫助有潛力的中小零售戶分析經(jīng)營數(shù)據(jù)，查找經(jīng)營短板，著重提升他們的抵御風(fēng)險能力，幫助其拓寬盈利渠道，減輕庫存壓力，防止市場上出現(xiàn)真煙非流、低價拋售等不規(guī)范的經(jīng)營的行為，與零售戶攜手共克時艱。

3.3 營銷轉(zhuǎn)型為企業(yè)“固本”。

目前，卷煙銷售僅在實(shí)體店鋪進(jìn)行，傳統(tǒng)的卷煙營銷服務(wù)工作都是圍繞線下開展。這次公共事件讓線下營銷變得舉步維艱，因此依托大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)，加快“新零售”轉(zhuǎn)型具有重要意義。我們在做好線下服務(wù)的同時，要為傳統(tǒng)運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型升級做好準(zhǔn)備。

首先，戶外工作時間減少，正是開展員工培訓(xùn)的好時機(jī)。在培訓(xùn)形式方面，可通過制定學(xué)習(xí)計劃表、開展網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、公布煙草網(wǎng)絡(luò)學(xué)院積分排名、鼓勵員工分享學(xué)習(xí)心得等措施，將員工培訓(xùn)開展的如火如荼。既減緩了員工焦慮情緒，提高了技術(shù)技能，又為營銷轉(zhuǎn)型儲備了力量，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力;在培訓(xùn)內(nèi)容方面，向客戶經(jīng)理傳授微課制作、抖音拍攝、直播、視頻會議等在線操作技能，推出經(jīng)營場所防疫、店鋪管理、社區(qū)營銷、結(jié)算管理等專項(xiàng)課程，幫助客戶經(jīng)理開展“線上+線下”相結(jié)合的經(jīng)營指導(dǎo)方式。

其次，在企業(yè)管理層面，要結(jié)合企業(yè)和市場實(shí)際，將線上服務(wù)方式應(yīng)用情況、應(yīng)用效果納入對營銷工作的評價標(biāo)準(zhǔn);在客戶服務(wù)層面，因疫期人流稀少，生意冷清，客戶經(jīng)理應(yīng)迅速引導(dǎo)零售戶從經(jīng)驗(yàn)判斷向數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)變，逐步畫好卷煙消費(fèi)“全息圖”，在充分分析的基礎(chǔ)上，利用“微信朋友圈”、“商鋪購物微信群”等與消費(fèi)者互動，把零售戶帶入新零售時代，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“無接觸消費(fèi)”、“預(yù)約式消費(fèi)”。