媒介融合下時(shí)尚類雜志的營銷策略

周正華 李浚哲

隨著新媒體技術(shù)的深化發(fā)展，原本受眾定位為精英階層的時(shí)尚類雜志在新媒體的沖擊下不得不面對與報(bào)紙相似的轉(zhuǎn)型困境。在此背景下，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展、穩(wěn)定自身的市場份額、與新媒介進(jìn)行融合的戰(zhàn)略性改革，是包括時(shí)尚雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必由之路。

時(shí)尚類雜志是指以當(dāng)下大多數(shù)公眾所追求或接受的某種生活方式或行為方式，以及時(shí)下流行元素為主要內(nèi)容，而編輯發(fā)行的有針對性對象的綜合性出版物，時(shí)尚類雜志是一種倡導(dǎo)時(shí)尚生活、引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向的雜志。《InStyle優(yōu)家畫報(bào)》（以下簡稱《優(yōu)家畫報(bào)》）是2008年現(xiàn)代傳播集團(tuán)出版的雜志，內(nèi)容包括生活、旅游、休閑、娛樂、家居、美容、潮流等，是一本基于女性視角的刊物，秉著修身、齊家的傳統(tǒng)精神，把優(yōu)質(zhì)生活的理念滲透到生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)里，向大眾展示現(xiàn)代女性精致的一面。在新媒體的沖擊下，《瑞麗時(shí)尚先鋒》《芭莎藝術(shù)》等時(shí)尚雜志相繼停刊，而《優(yōu)家畫報(bào)》則憑借與新媒體的多角度融合，在內(nèi)容與技術(shù)等方面不斷提升，在時(shí)尚雜志領(lǐng)域取得較好成績。本文試圖通過以其與偶像劉雨昕的兩次拍攝合作為例，挖掘其成功轉(zhuǎn)型的原因[1，2]。

1 內(nèi)容上滿足受眾需求

1.1 主題策劃極具獨(dú)特性

《優(yōu)家畫報(bào)》與劉雨昕的合作中策劃了“看見看不見的力量”這一主題系列活動(dòng)，并在雜志內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)“Power C”“Im possible”等符合劉雨昕本人形象的符號標(biāo)簽。在對偶像本人進(jìn)行深度了解的基礎(chǔ)上，雜志的策劃內(nèi)容滿足了受眾期待，從而產(chǎn)生了雜志熱銷、粉絲滿意的雙贏局面。

“看見看不見的力量”主題中，《優(yōu)家畫報(bào)》將焦點(diǎn)放在對女性力量的發(fā)掘上；“Power C”主題則強(qiáng)調(diào)了“C”既代表著“C位”、Carry、Center，也是Change、Challenge，更是Power Chinese Women，是中國女性掌控人生“C位”的隱形力量，亦是賦能中國女性的多元精神。這些主題強(qiáng)調(diào)對女性的尊重與支持，這不僅與劉雨昕的人設(shè)定位相符合，更與當(dāng)下社會(huì)女性意識(shí)覺醒發(fā)展的熱點(diǎn)相適應(yīng)，也與雜志本身受眾目標(biāo)群體貼合，符合品牌調(diào)性。

1.2 具體內(nèi)容高質(zhì)量滿足受眾需求

無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是媒介產(chǎn)品的核心競爭力。大多數(shù)時(shí)尚雜志最初是通過版權(quán)合作并借鑒國外先進(jìn)的時(shí)尚理念創(chuàng)刊發(fā)展的，具有強(qiáng)烈的日韓風(fēng)或歐美風(fēng)的特點(diǎn)。時(shí)尚雜志里所出現(xiàn)的美妝、美容、模特、推廣品牌等大部分內(nèi)容都是效仿國外，而且對生活、旅行、情感、飲食以及文化現(xiàn)象的探討都在無形中傳播了國外的價(jià)值取向，更有部分時(shí)尚雜志直接宣揚(yáng)拜金主義和貴族化傾向。

《優(yōu)家畫報(bào)》作為純女性刊物，堅(jiān)持在內(nèi)容上與雜志品牌調(diào)性一致，挖掘?qū)儆谥袊缘莫?dú)特生活工作方式態(tài)度。內(nèi)容上，雜志從采訪中挖掘到了更多深層次的內(nèi)容，從而與劉雨昕的其他訪談內(nèi)容相區(qū)分，也滿足了受眾的好奇心。在《24小時(shí)發(fā)光者》中，《優(yōu)家畫報(bào)》從事業(yè)與生活的角度探尋劉雨昕作為新時(shí)代獨(dú)立女性的內(nèi)心想法，包括“想對女性說的話”“如何保持藝人在繁忙工作之余對生活依然有敏銳的感受”等問題，并通過劉雨昕的回答，例如“專注、認(rèn)真、善良、特別有自己的態(tài)度”，《優(yōu)家畫報(bào)》成功傳遞屬于中國女性的優(yōu)質(zhì)價(jià)值觀。與此同時(shí)，不同于部分雜志重視攝影而忽略文字的現(xiàn)象，《優(yōu)家畫報(bào)》的寫作功底十分出色，其注重對細(xì)節(jié)的描繪，通過勾勒采訪過程中的細(xì)節(jié)，增強(qiáng)了文章的可看性。

在攝影與雜志排版編輯上，《優(yōu)家畫報(bào)》也有著質(zhì)的飛躍。相較于最初的繁雜設(shè)計(jì)，現(xiàn)在的《優(yōu)家畫報(bào)》在封面設(shè)計(jì)與內(nèi)容編排上通過簡潔的風(fēng)格提升雜志的藝術(shù)內(nèi)涵。攝影中，《優(yōu)家畫報(bào)》更加注重借助鏡頭語言與服裝搭配強(qiáng)調(diào)人物特性，例如拍攝的劉雨昕蝴蝶裝蘊(yùn)含著其通過《青春有你2》節(jié)目破繭成蝶的蛻變過程等。

2 技術(shù)上深化新媒體技術(shù)融合

2.1 多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，聲量強(qiáng)

截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%（注：2020年第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告——網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)狀況）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為時(shí)尚雜志競爭的市場?！秲?yōu)家畫報(bào)》在順應(yīng)新技術(shù)的道路上從未止步。2013年7月，平臺(tái)“iLady優(yōu)家畫報(bào)”改版升級，為受眾提供iPhone、iPad以及安卓版本?！癷Lady優(yōu)家畫報(bào)”將潮流時(shí)尚閱讀與一站購物結(jié)合在一起，將雜志App的閱讀體驗(yàn)推向了新領(lǐng)域。2015年7月，《優(yōu)家畫報(bào)》的購物平臺(tái)“iLady app”迎來兩周年的慶典之際，它從“iLady優(yōu)家畫報(bào)”升級更名為“iLady365”，更新后的平臺(tái)除了可以滿足用戶“買買買”的需求，還率先增設(shè)“金幣商城”，讓每天登陸的用戶可以獲得“iLady金幣”，用于兌換商城中的豐富商品[3]。

《優(yōu)家畫報(bào)》通過微博、微信公眾號、抖音、B站等多平臺(tái)根據(jù)用戶畫像制定相應(yīng)的媒介投放策略。微信公眾號《InStyle優(yōu)家》自創(chuàng)建以來共發(fā)布2717篇原創(chuàng)內(nèi)容，聚焦于女性故事、潮流趨勢等，其中與劉雨昕有關(guān)的推文閱讀量均破萬；微博“InStyle優(yōu)家畫報(bào)”擁有656萬粉絲量，其中與劉雨昕相關(guān)的微博點(diǎn)贊量均破萬。在流量時(shí)代，《優(yōu)家畫報(bào)》通過多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)宣傳，成功將明星的流量轉(zhuǎn)化為雜志的關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)了品牌形象與理念的大范圍推廣，并為自身帶來經(jīng)濟(jì)效益[4]。

2.2 形式多樣，吸引力強(qiáng)

媒體融合不僅是媒介平臺(tái)的融合，也是媒介傳播形式的融合，文字、視頻與圖片的融合早已成為品牌傳播的必要手段。以微博平臺(tái)為例，截至2022年8月18日，《優(yōu)家畫報(bào)》共發(fā)布44條劉雨昕相關(guān)微博，其中包括其穿搭、品牌代言和拍攝花絮等，通過“文字+圖片”或“文字+視頻”的方式傳播，極大地滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，并更容易傳遞其核心思想。例如，其轉(zhuǎn)載了國際化妝品牌MakeUpForever在Instgram上發(fā)布的劉雨昕拍攝《優(yōu)家畫報(bào)》時(shí)的文案，并強(qiáng)調(diào)“讓InStyle的Power C發(fā)聲，以及中國女性的聲音讓全世界聽到”，簡潔明了地融合了其品牌理念與事件意義。在微信平臺(tái)，《優(yōu)家畫報(bào)》也開創(chuàng)了電子版本以滿足當(dāng)下讀者的閱讀習(xí)慣。

3 流通上尊重粉絲經(jīng)濟(jì)模式

3.1 STP戰(zhàn)略精準(zhǔn)營銷

現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心為STP市場營銷，即市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）?！秲?yōu)家畫報(bào)》始終堅(jiān)持刻畫現(xiàn)代精致女性的一面，在中國文化自信不斷增強(qiáng)的熱潮下，更注重對中國成功女性的對外輸出。在同質(zhì)化現(xiàn)象顯著的環(huán)境中，《優(yōu)家畫報(bào)》將自己的讀者群體細(xì)分到25-40歲之間的城市白領(lǐng)職業(yè)女性，走普通雜志印刷精美、時(shí)尚性強(qiáng)，兼具攜帶便捷性和價(jià)格低廉的發(fā)展路。

紙質(zhì)印刷行業(yè)的持續(xù)低迷讓時(shí)尚類雜志逐漸將盈利模式轉(zhuǎn)向日益興起的粉絲經(jīng)濟(jì)。這一趨勢下，《優(yōu)家畫報(bào)》轉(zhuǎn)型同時(shí)仍舊堅(jiān)持自身市場定位，在擁抱粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)保留其特色。與劉雨昕的合作中，《優(yōu)家畫報(bào)》致力于挖掘其身上中國獨(dú)立精致女性的一面，與雜志自身市場定位相契合。

3.2 高效利用產(chǎn)品進(jìn)行二次售賣

“二次售賣”理論是指媒介單位先將媒介產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的時(shí)間或注意力賣給廣告商或廣告主。與劉雨昕的合作中，《優(yōu)家畫報(bào)》便利用該理論提升產(chǎn)品盈利。首先，《優(yōu)家畫報(bào)》將雜志封面售賣給品牌方MakeUpForever（即廣告主），品牌出于產(chǎn)品的曝光需求，選擇讓代言人成為雜志封面人物。其次，《優(yōu)家畫報(bào)》將雜志售賣給消費(fèi)者（即讀者，通常情況為粉絲），獲得二次收益，這樣的模式使雜志方盈利性增強(qiáng)。當(dāng)前許多時(shí)尚雜志采取此營銷模式，如Dior在各雜志封面推廣其合作藝人。

跨界合作拉動(dòng)市場消費(fèi)也是品牌營銷的常用策略?！禫OGUE》旗下的“VOGUE Film”和“VOGUE官方精品店”，就是雜志與電影、電商跨界合作的產(chǎn)物?！秲?yōu)家畫報(bào)》可以學(xué)習(xí)《VOGUE》的電商模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開發(fā)“閱讀+購物”的一站式服務(wù)模式，讓讀者與消費(fèi)者的身份更加連接起來。

3.3 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者（粉絲）需求

2005年《超級女聲》使得“粉絲”稱呼在中國逐漸成為追星族的代稱，粉絲文化與粉絲經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生。粉絲的消費(fèi)既是一種符號消費(fèi)，出于對商品表象下的符號需求，其實(shí)質(zhì)是象征、傳達(dá)某種意義，又是一種情感消費(fèi)。流量時(shí)代，粉絲更看重明星的各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，沖數(shù)據(jù)沖銷量成為粉絲的日常，購買偶像拍攝的雜志被視為偶像進(jìn)入時(shí)尚圈的敲門磚[5]。

作為劉雨昕出道后拍攝的第一本雜志，粉絲認(rèn)為需要通過雜志銷量證明其商業(yè)價(jià)值，因此購買需求強(qiáng)烈。第二次合作時(shí)，《優(yōu)家畫報(bào)》采取將封面選擇權(quán)交給粉絲的方式，利用微博這一媒介平臺(tái)發(fā)起投票，讓粉絲在兩個(gè)封面中選擇最終雜志封面。面對粉絲最終平票的結(jié)果，《優(yōu)家畫報(bào)》選擇支持粉絲意見，推出雙封面雜志，讓粉絲認(rèn)同《優(yōu)家畫報(bào)》是“自己人”，獲得粉絲認(rèn)可。兩次合作中，《優(yōu)家畫報(bào)》都通過對粉絲需求的精準(zhǔn)把握，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)盈利。與此同時(shí)，《優(yōu)家畫報(bào)》還專門開創(chuàng)了《InStyle ICON》，讓劉雨昕成為其首刊封面人物。《InStyle ICON》通過限量10000本的饑餓營銷方式進(jìn)行銷售，出現(xiàn)雜志上線一秒即售空的局面，加深了粉絲對于《優(yōu)家畫報(bào)》的印象，進(jìn)而擴(kuò)大《優(yōu)家畫報(bào)》的影響力，帶動(dòng)其普通版的銷量[6]。

《優(yōu)家畫報(bào)》采取線上與線下并行的宣傳策略，線下通過在戶外大屏上投放劉雨昕的視頻進(jìn)行宣傳，這種方式在滿足粉絲期待的同時(shí)也增大了自身的曝光量。從粉絲角度來看，線下宣傳既是《優(yōu)家畫報(bào)》重視與劉雨昕合作的表現(xiàn)，也是提升偶像劉雨昕知名度的重要渠道，因此粉絲的購買意愿大幅提升，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

4 結(jié)語

憑借恰當(dāng)?shù)臓I銷策略與高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，《優(yōu)家畫報(bào)》在與劉雨昕的兩次合作中獲得了較為成功的經(jīng)濟(jì)效益。微博劉雨昕發(fā)布的優(yōu)家畫報(bào)拍攝相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)贊量均超過百萬，2020年8月合作的雜志銷售額達(dá)到211萬元（含郵費(fèi)），躋身女明星藝人雜志排行榜前十。作為周刊雜志，這樣的經(jīng)濟(jì)收益顯然是成功的。

品牌和產(chǎn)品一樣，都具有固定的生命周期。在品牌價(jià)值愈發(fā)重要的新媒體時(shí)代，時(shí)尚雜志必須順應(yīng)媒介市場的發(fā)展趨勢，及時(shí)調(diào)整品牌營銷策略，不斷提高自身品牌的活力和影響力[7]。面對時(shí)尚雜志的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象，雜志本身應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容與品牌理念，通過對內(nèi)容的精細(xì)打磨，使其達(dá)到采訪對象同一也能夠做到脫穎而出的效果。此外，在利用明星效應(yīng)之外，真正融合中國元素并將其推向世界，在一眾國際知名雜志中打造中國品牌雜志，是包括《優(yōu)家畫報(bào)》在內(nèi)的中國本土雜志應(yīng)該探尋追求的方向。

引用

[1] 支庭榮.傳媒管理與經(jīng)營關(guān)系芻議——兼評《媒介經(jīng)營管理學(xué)》[J].新聞大學(xué)，1999（04）：91-92.

[2] 魏彥.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下時(shí)尚類雜志的發(fā)展對策研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2016.

[3] 馬雪芬.從《優(yōu)家畫報(bào)》解讀女性周刊市場[N].中國圖書商報(bào)，2009-08-18（C02）.

[4] 薛雨菲.全媒體時(shí)代我國時(shí)尚媒體需求側(cè)分析及發(fā)展策略研究——以《時(shí)尚芭莎》為例[J].新媒體研究，2019， 5（11）：97-98.

[5] 魏夢雪.時(shí)尚類雜志的粉絲經(jīng)濟(jì)研究[J].東南傳播，2020（06）： 84-88.

[6] 楊洋.從明星電子刊看期刊數(shù)字化的發(fā)展與嬗變[J].新媒體研究，2020，6（13）：86-88.

[7] 李宇舟.媒介融合背景下我國時(shí)尚雜志轉(zhuǎn)型研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2020.

作者簡介：周正華（2001—），女，重慶人，本科，就讀于湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；李浚哲（2000—），男，河北邯鄲人，本科，就讀于湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。