消費(fèi)視角下的市場營銷方法創(chuàng)新探究

張冠芳 翟蓮

摘要：企業(yè)在拓展市場的過程中，市場營銷是十分關(guān)鍵的一點(diǎn)，在企業(yè)的內(nèi)部管理中，市場營銷的水平直接影響客戶群的維系以及盈利水平。由于社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國各類企業(yè)所面臨的市場競爭在逐漸加劇，要想在市場中獲得發(fā)展先機(jī)，占據(jù)更有利的地位，就需要對消費(fèi)者的情況進(jìn)行全面了解，以消費(fèi)者的視角為切入點(diǎn)，對市場營銷進(jìn)行創(chuàng)新，制定出科學(xué)的營銷計劃，積極主動的順應(yīng)市場形勢，進(jìn)而有效提升競爭實力，獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場營銷;消費(fèi)視角;方法;創(chuàng)新

在企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，市場營銷是不可缺少的一項內(nèi)容，關(guān)系到企業(yè)能不能達(dá)到客戶需求，將產(chǎn)品或服務(wù)按照預(yù)期轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利潤。在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，為了能夠較好的實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)、預(yù)期銷售目標(biāo)，企業(yè)會針對營銷進(jìn)行方式方法的優(yōu)化改善，對營銷管理進(jìn)行更新升級。在現(xiàn)如今的社會環(huán)境下，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使得各個行業(yè)都在轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)者的觀念和行為、市場需求、企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、市場競爭主體等都有了較大的改變。在這樣的情況下，就要充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以此為基礎(chǔ)對市場營銷方法進(jìn)行有效創(chuàng)新。

一、消費(fèi)者的心理特征分析

（一）消費(fèi)心理

消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要是指在產(chǎn)生消費(fèi)的整個過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)的心理變化，這個變化的過程關(guān)系到消費(fèi)者會不會產(chǎn)生亦或是取消消費(fèi)行為[1]。如果從消費(fèi)視角來講，消費(fèi)者在消費(fèi)心理的影響下，就會逐漸形成對某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)欲望，并且受到心理作用的推動，消費(fèi)者就會想要進(jìn)一步了解欲購買的產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（二）消費(fèi)心理的特點(diǎn)

由于消費(fèi)心理的變化，使得整個消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的行為認(rèn)知是不斷變化的，因此，要想在消費(fèi)視角下實現(xiàn)市場營銷創(chuàng)新，就需要對消費(fèi)心理特點(diǎn)進(jìn)行全面分析，然后再制定合理的營銷方案。

1.從眾心理

對消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響最大的就是從眾心理，分析其原因，人具有社會屬性，在長期生活的環(huán)境中，周圍的消費(fèi)行為會不斷影響人對自身的認(rèn)知，并且跟隨某種趨勢進(jìn)而產(chǎn)生從眾行為[2]。比如，受區(qū)域環(huán)境的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就會容易受到從眾心理的影響，產(chǎn)品的消費(fèi)就會產(chǎn)生趨同性。因此，在進(jìn)行市場營銷時，需要對消費(fèi)者的從眾心理進(jìn)行全面了解，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。不過需要注意的是，在這一影響因素下，產(chǎn)品基本上是通過信息的相互傳遞進(jìn)而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，產(chǎn)品的質(zhì)量和使用效果是非常重要的因素。

2.攀比心理

這種心理和從眾心理之間具有一定的相似性，不過從銷售的角度來講，攀比心理偏重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的相關(guān)屬性，消費(fèi)者產(chǎn)生的這種心理促使的消費(fèi)行為，主要是為了得到某種認(rèn)同感[3]。受這種心理的影響，消費(fèi)者消費(fèi)過程中容易和他人形成比較，會存在一定的非理性消費(fèi)現(xiàn)象。如果從營銷的角度來講，針對特殊的產(chǎn)品進(jìn)行營銷時可以合理的利用這種消費(fèi)心理，比如在高端消費(fèi)群體中推廣奢侈品等，以此實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

3.實用心理

消費(fèi)者的這種心理主要基于對產(chǎn)品實用性的考量，在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中具有較強(qiáng)的理性心理，可以依照自身對產(chǎn)品消費(fèi)的規(guī)劃來形成消費(fèi)行為，受外部環(huán)境因素的影響較小。在這種消費(fèi)心理下進(jìn)行營銷，需要從產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、性能優(yōu)勢等方面進(jìn)行重點(diǎn)推廣，滿足這部分消費(fèi)心理群體的需求，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

二、消費(fèi)者的行為特征分析

（一）多元化

在現(xiàn)如今的社會環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷普及，信息的傳播方式更加多元化，消費(fèi)者所接收到的新興事物也逐漸增多，從消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)來看，90后、00后消費(fèi)群體的消費(fèi)行為更加追求時尚個性化，消費(fèi)的領(lǐng)域在旅游、休閑娛樂、電子化產(chǎn)品等方面比重大大增加。而70后、80后受相應(yīng)影響，消費(fèi)行為也逐漸多樣化。在這樣的情況下，進(jìn)行市場營銷時，就需要充分考慮到消費(fèi)群體多元化的消費(fèi)行為[4]。

（二）個性和從眾之間的沖突性

在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中，目前個性化心理和從眾心理之間存在沖突性。多數(shù)人的消費(fèi)行為會受到從眾心理的影響，在消費(fèi)行為上具有模仿性，對產(chǎn)品有實用性的要求，同時能夠在消費(fèi)過程中獲得認(rèn)同感。而在社會不斷發(fā)展的過程中，人們的自我意識開始逐漸增強(qiáng)，受個性化心理的影響，在消費(fèi)行為上也表現(xiàn)出個性化特征。

三、市場營銷方法創(chuàng)新的推動因素

（一）消費(fèi)需求與觀念的改變

市場營銷方法是否成功主要看產(chǎn)品或者服務(wù)是不是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可[5]。特定客戶群的消費(fèi)心理和行為受到消費(fèi)需求和觀念的影響，所以，針對不同的市場定位，潛在客戶群的消費(fèi)需求和觀念會推動市場營銷進(jìn)行創(chuàng)新。為了能夠使?fàn)I銷計劃良好的實施，就需要做好市場調(diào)研，并依照企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成、資源情況等進(jìn)行合理規(guī)劃。在基本的消費(fèi)需求得到滿足時，面對特定的客戶群進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，需要利用對其消費(fèi)心理的分析來深入了解消費(fèi)需求，通過對產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)新來進(jìn)一步擴(kuò)大銷售路徑。另外，從消費(fèi)者的角度而言，對產(chǎn)品或者服務(wù)的價值有沒有發(fā)生根本變化進(jìn)行衡量時，不僅僅要從價格、性能以及消費(fèi)體驗等因素考量，本身消費(fèi)行為的影響和文化內(nèi)涵等也會對消費(fèi)者的最終行為產(chǎn)生影響。所以，在市場營銷方法創(chuàng)新時，需要重點(diǎn)關(guān)注品牌形象、消費(fèi)體驗、文化內(nèi)涵等因素。

（二）信息傳播方式和產(chǎn)品銷售路徑的變化

開展市場營銷主要就是針對目標(biāo)市場對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、信息傳播以及品牌形象建立的過程[6]。市場營銷方法的確定主要受到產(chǎn)品銷售路徑、信息傳播媒介的影響。在以往的市場營銷中，大多數(shù)都是通過電視網(wǎng)絡(luò)、平面媒體進(jìn)行信息傳播，利用音視頻、圖文等形式的廣告對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，塑造品牌形象、吸引消費(fèi)者，以此推動消費(fèi)。關(guān)于產(chǎn)品的銷售路徑，主要通過和各經(jīng)銷商的合作、構(gòu)建實體店，建立起和終端消費(fèi)群的聯(lián)系，以此實現(xiàn)營銷。而在如今的環(huán)境下，科技信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)發(fā)生了變化，產(chǎn)品的銷售路徑也有了較大的改變，雙向信息傳播以及線上線下銷售渠道共存的情況下，市場營銷就要深化對消費(fèi)群體的考量，對營銷方法進(jìn)行有效創(chuàng)新。

（三）市場營銷環(huán)境逐漸復(fù)雜化

在如今的社會環(huán)境下，大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的快速發(fā)展，使得市場營銷的環(huán)境逐漸復(fù)雜化，在開展產(chǎn)品或者服務(wù)的市場營銷時，已經(jīng)不單單需要從宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、政治文化環(huán)境等方面進(jìn)行考量，還需要從資源供應(yīng)商、客戶、傳播媒介以及競爭對手等方面進(jìn)行全面考量。借助于智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，以往的線下門店銷售方式已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為電商零售，產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通以及銷售過程都隨之發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)需要積極進(jìn)行調(diào)整。在制定營銷方案時，如何將線下體驗、線上服務(wù)以及物流配送做好結(jié)合，是需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。同時，在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，各類平臺中的商業(yè)信息存在安全隱患，營銷環(huán)境面臨較大的考驗，因此，制定市場營銷方案時需要進(jìn)行有效創(chuàng)新。

四、消費(fèi)視角下市場營銷方法的創(chuàng)新

（一）對營銷信息分析能力進(jìn)行強(qiáng)化

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，開展市場營銷最重要的是互聯(lián)網(wǎng)+模式，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行考量，需要充分借助云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，全面收集和分析市場的變化趨勢、客戶偏好，精準(zhǔn)的進(jìn)行市場預(yù)測，降低風(fēng)險，以使產(chǎn)品、服務(wù)更能滿足市場和客戶的需求。此外，借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)營銷的售后評價進(jìn)行有效反饋，根據(jù)收集到的信息，產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的情況能夠及時反饋回來，根據(jù)營銷的具體情況可以及時調(diào)整生產(chǎn)計劃，以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這種營銷方法是通過對大量數(shù)據(jù)的整理分析來有效提高決策的效率，而且在這個過程中會不斷的積累總結(jié)數(shù)據(jù)，這能夠為營銷提供重要的參考。

（二）推廣娛樂式營銷

在如今的社會環(huán)境中，娛樂式經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，為市場營銷提供了更大的發(fā)展空間。娛樂式營銷主要是在當(dāng)下的市場環(huán)境中，充分考慮消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)心理需求和精神愉悅角度出發(fā)，通過興趣導(dǎo)向來實現(xiàn)營銷的一種新的模式。這種營銷方法不單單能夠在娛樂產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行使用，其他相關(guān)及周邊行業(yè)都能夠?qū)嵭羞@種營銷方式。從當(dāng)前的市場形勢能夠看出，大眾消費(fèi)群體對娛樂項目具有較高的認(rèn)同感，對消費(fèi)人群的吸引力較高，在消費(fèi)的過程中，可以使消費(fèi)者的心理、精神獲得滿足。而且人們參與的準(zhǔn)入門檻較低，活動規(guī)則也比較容易理解，利用這種營銷方法，可以更好的滿足消費(fèi)者的心理，在這個過程中獲得滿足感和成就感。近年來，由于大眾消費(fèi)觀念和行為的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)群主體逐漸成為年輕人，在消費(fèi)時，除了要滿足基本的需求外，也更多的愿意獲得精神和心理的滿足。娛樂式營銷就是基于對消費(fèi)者心理的考量實行的一種營銷方法。

1.借助營銷的不確定性能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理

對未知的好奇和探索是人們具有的一個共性，而這種營銷就好像具有吸引人的魔力，其中內(nèi)容的不確定性能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。而娛樂式營銷過程就是充分利用消費(fèi)者的這種心理。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中不能提前知道購買產(chǎn)品中具體的形式，具有隨機(jī)性。這種形式產(chǎn)品的價值可能會低于內(nèi)部產(chǎn)品實際的價值，就好像抽獎一樣，不確定性也伴隨驚喜的出現(xiàn)，復(fù)購率會提高，利用消費(fèi)者的“賭徒心理”實現(xiàn)營銷。

2.利用稀缺性來模擬饑餓營銷

饑餓營銷主要是對特定產(chǎn)品實行低產(chǎn)量銷售，人為的制造出供不應(yīng)求的效果，進(jìn)而推動營銷，在產(chǎn)品稀缺的情況下，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生快速購買的行為。像玩具、美妝、飾品等的特別定制款、限量發(fā)售等，通過品牌推出來形成這種稀缺的營銷方式。由于消費(fèi)者自我表現(xiàn)心理的影響，這種營銷方式能夠更好的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。

3.提高社交的互動性，以此獲得滿足感

這種營銷方式的出現(xiàn)，不單是能夠?qū)崿F(xiàn)自我娛樂，在消費(fèi)過程中也具有了一定的社交屬性，擁有分享平臺和受眾。比如采取限定款、隱藏款或者整套款的形式，抽到的概率較低，然而如果消費(fèi)群體中有人達(dá)成目標(biāo)時，消費(fèi)者獲得的這種成就感就會向周圍進(jìn)行分享，通過互聯(lián)網(wǎng)就會快速擴(kuò)散，誘導(dǎo)消費(fèi)群體在激動的心理下產(chǎn)生消費(fèi)行為。這時營銷的產(chǎn)品就會從簡單的商品變?yōu)樯缃划a(chǎn)品，能夠獲得更多的流量關(guān)注，積累客戶源，擴(kuò)大營銷量。

（三）進(jìn)一步擴(kuò)展線上營銷途徑

由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷受到廣泛關(guān)注，并且將營銷的重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，因而，線上平臺中的消費(fèi)群體數(shù)量在不斷擴(kuò)大。所以，對市場營銷進(jìn)行創(chuàng)新時，需要積極順應(yīng)這一市場形勢，進(jìn)一步擴(kuò)展線上營銷路徑。線下門店要注重和電商平臺的合作，依照有關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者的網(wǎng)購平臺主要有某寶、某貓、某東等，線下營銷和線上營銷可以建立良好的連接，以擴(kuò)大市場范圍。另外，可以積極推廣營銷網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，和電商平臺合作的基礎(chǔ)上，推出部分產(chǎn)品只在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，抓住消費(fèi)者的從眾心理、攀比心理等，逐步擴(kuò)大營銷。再者，直播帶貨的營銷方式如今受到廣泛關(guān)注，從2016年開始，各大直播APP涌出，網(wǎng)紅主播受到了大力追捧，直播開始逐步滲透的人們的生活中，包含娛樂、生活服務(wù)、新聞等領(lǐng)域。而且2016年我國的網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量相較2015年增長72%以上，成為我國直播元年。隨后，各大網(wǎng)絡(luò)平臺開始投入直播APP的建立，大批網(wǎng)紅投入直播帶貨，這種營銷方式受到了較大的關(guān)注，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了較大的影響。因此，可以通過直播帶貨的營銷方式對電商生態(tài)進(jìn)行有效塑造。

在以往的營銷中，由于受到時間、地點(diǎn)以及信息傳播的限制，存在部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺乏良好的營銷渠道現(xiàn)象，使得產(chǎn)品銷售受阻，而直播帶貨的形式打破了這種限制，以往產(chǎn)品營銷“廠家-代理商-零售商-客戶”的模式被改變，產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)縮減，實現(xiàn)了產(chǎn)品從產(chǎn)地直接到消費(fèi)者的營銷模式。尤其是針對農(nóng)產(chǎn)品銷售，很多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏銷售渠道，使得農(nóng)民受到較大的經(jīng)濟(jì)損失，而直播帶貨能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)幫扶，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品通過直播間介紹給廣大的消費(fèi)者，擴(kuò)散目標(biāo)受眾群，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級，成功營銷。

（四）依照消費(fèi)者的不同采取不同的營銷方式

從消費(fèi)者的角度實施營銷方法創(chuàng)新，就需要充分考慮不同層次消費(fèi)人群的消費(fèi)能力，然后依照消費(fèi)能力的差異性實施差異化營銷。比如，針對部分消費(fèi)能力一般的客戶，產(chǎn)品的價格和實用性是首要考慮的問題，因此，在實施目標(biāo)群體營銷時，就可以采取相應(yīng)的促銷活動形式，使目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生消費(fèi)行為。也可以通過現(xiàn)金返贈、買送活動，使消費(fèi)過的客戶再次產(chǎn)生購買行為，利用這種低成本的營銷方式擴(kuò)大市場，積累客戶源。針對部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的客戶，格外關(guān)注產(chǎn)品的價值、售后服務(wù)、消費(fèi)體驗等，這種可以建立長期合同關(guān)系，從價格方面給與適當(dāng)優(yōu)惠，同時在售后方面，如果消費(fèi)群體達(dá)到一定的數(shù)量，就可以安排專門的人員進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的售后保障。再者，對產(chǎn)品附加價值較為注重的客戶群體，比如產(chǎn)品包裝、文化內(nèi)涵等，為了擴(kuò)大營銷覆蓋面，可以從產(chǎn)品的包裝、工藝等方面進(jìn)行改進(jìn)，增加產(chǎn)品的附加價值，以此吸引客戶群產(chǎn)生消費(fèi)行為，實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)。

（五）通過情感營銷增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性

在開展市場營銷的過程中，通過情感滲透也是營銷的重要內(nèi)容，通過對目標(biāo)受眾持續(xù)性的宣傳，將產(chǎn)品品牌告知消費(fèi)者，不斷深化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，在潛移默化的影響下，使消費(fèi)者和營銷者之間建立情感體系，以增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性。尤其是在電商快速發(fā)展的環(huán)境下，信息的傳播已經(jīng)從單向轉(zhuǎn)化為雙向，直播帶貨的營銷方式受到廣泛關(guān)注。利用網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，網(wǎng)紅主播主要是通過自身的某種特質(zhì)或者特色來吸引消費(fèi)者的注意，然后傳播相關(guān)的信息，和消費(fèi)者之間建立互動聯(lián)系，除了產(chǎn)品自身品質(zhì)，直播帶貨的主播就是產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵。比如在直播帶貨方面較為突出的某些主播，在直播的過程中，除了對產(chǎn)品自身的介紹外，還會和粉絲消費(fèi)者之間積極互動，而且在不同的平臺直播，互動的方式也不同，通過粉絲留言、彈幕等，和消費(fèi)者之間形成交流，這樣就能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性。此外，網(wǎng)紅直播帶貨能夠及時跟蹤消費(fèi)者的反饋，對產(chǎn)品的口碑進(jìn)行良好的管理，同時借助反饋數(shù)據(jù)信息，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為其尋找質(zhì)量和性價比更高的產(chǎn)品，進(jìn)一步提高消費(fèi)滿意度。

（六）實施多平臺跨界營銷

由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，現(xiàn)如今出現(xiàn)了多種互聯(lián)網(wǎng)平臺，而不同的平臺，傳播形式、屬性以及傳播效果等方面都存在一定的差異，用戶群體的聚集也會存在不同。在這樣的情況下，從消費(fèi)者的角度考量，進(jìn)行市場營銷時，可以實施多平臺跨界營銷。在不同的營銷平臺中，可以使用不同的宣傳方式，以此提高營銷的覆蓋面。利用這種方式進(jìn)行營銷時，需要注意對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者聚集數(shù)量多的平臺，通過不同的渠道和消費(fèi)者之間建立互動，增強(qiáng)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，以此推動營銷，擴(kuò)大產(chǎn)品營銷的有效性。

五、結(jié)束語

總而言之，在如今的社會環(huán)境下，市場營銷更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，因此，對市場營銷方法進(jìn)行創(chuàng)新時，需要從消費(fèi)者的角度進(jìn)行充分考量。制定營銷方案時，要考慮到消費(fèi)者的個性化需求，對市場營銷過程進(jìn)行優(yōu)化，通過多種方式和消費(fèi)者之間建立良好的聯(lián)系。而且在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的過程中，要注重營銷渠道的有效建立，將線上線下營銷有機(jī)結(jié)合，使?fàn)I銷覆蓋面不斷拓寬。

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作者簡介：

張冠芳 （1990-）女，漢族，北京人，本科，研究方向：企業(yè)管理（市場營銷）。

翟 蓮（1991-）女，漢族，天津人，本科，研究方向：企業(yè)管理（市場營銷）。