消費者新能源汽車購買意愿影響因素研究
——基于多元有序Logit模型

畢緣媛，張帥兵

(巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000)

一、引言

隨著大氣污染和化石燃料危機的日益加劇，以及燃油汽車高污染特征的逐漸顯現(xiàn)，積極開發(fā)和應(yīng)用新能源汽車勢在必行。目前，我國正大力發(fā)展安全、環(huán)保、節(jié)能的新能源汽車，我國的新能源汽車產(chǎn)量與銷量居世界前列，市場規(guī)模位于世界第一。[1]我國汽車企業(yè)采取很多措施，試圖提高消費者購買新能源汽車的積極性，但收效甚微，消費者對新能源汽車的態(tài)度仍然不確定。因此，探究影響消費者新能源汽車購買意愿的影響因素就顯得十分重要。當(dāng)前，已有學(xué)者對消費者新能源汽車購買意愿的影響因素進(jìn)行了分析。例如，生靂君等基于新能源汽車的性能、外部環(huán)境與發(fā)展前景等因素對不同消費者的購買意愿進(jìn)行了分析；[2]佘金鳳等基于企業(yè)、政府、消費者三個維度對加快純電動汽車的市場化發(fā)展進(jìn)程提出了相應(yīng)的政策建議；[3]葉姍對武漢新能源汽車消費者購買意愿進(jìn)行了實證分析，研究發(fā)現(xiàn)消費者的態(tài)度、汽車的成本與質(zhì)量、車企的營銷模式都對購買意愿產(chǎn)生了一定的影響，等等。[4]基于學(xué)界研究現(xiàn)狀，筆者采用多元有序Logit模型對消費者購買新能源汽車意愿進(jìn)行實證研究，剖析顯著影響消費者新能源汽車購買意愿的一些因素，以期對學(xué)界的相關(guān)研究予以補充，并根據(jù)實證研究結(jié)論提出政策性建議，為新能源汽車市場的加快發(fā)展提供有價值的參考。

二、實證研究

魯賓費爾德認(rèn)為，消費者選擇購買某件商品是在一定約束條件下追求自身效用最大化的一個過程。消費者的購買意愿和購買行為是一個非常復(fù)雜的決策過程，其受人的心理、文化、社會等各種因素的影響，是各種因素互相作用的結(jié)果。[5](P39-62)基于這一觀點，本文選取消費者的個人特征、家庭特征、新能源汽車企業(yè)的口碑、政府的相關(guān)政策與新能源汽車的質(zhì)量等五個因素開展實證研究。

1．?dāng)?shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計

本文數(shù)據(jù)來源于課題組成員對安徽省合肥市不同年齡和性別的市民的在線問卷調(diào)查結(jié)果。為了確保調(diào)研問卷的合理性和有效性，首先提前隨機訪問50位居民，在小組內(nèi)部進(jìn)行測試，對得到的結(jié)果和問題進(jìn)行了修正，然后確定調(diào)研問卷題目，進(jìn)行正式調(diào)研。本次調(diào)研共發(fā)放問卷524份，回收524份，刪除無效問卷44份，得到有效問卷480份，有效率達(dá)到91.6%。本次調(diào)查對象基本情況的統(tǒng)計描述見表1。

表1 樣本的基本統(tǒng)計描述

由表1可知，受訪者家庭成員在3人以內(nèi)的占比63.1%、4人及以上的占比36.8%，說明當(dāng)前我國大部分家庭規(guī)模較?。皇茉L者家庭年收入10萬以內(nèi)的占比69.6%，10萬以上的只占30.4%，說明大多數(shù)家庭收入水平都不太高。從消費者對新能源汽車的認(rèn)知來看，認(rèn)為新能源汽車環(huán)保的人占比65.8%，說明新能源汽車受到多數(shù)人的信賴；同樣，認(rèn)為新能源汽車值得信任的消費者占88.8%；認(rèn)為新能源汽車比較便捷環(huán)保的消費者占比88.1%。多數(shù)被訪問者比較認(rèn)可新能源汽車的企業(yè)形象與信譽，占比87.7%；認(rèn)為新能源汽車企業(yè)知名度很高的占62.5%。在對新能源汽車的購買意愿調(diào)查中，愿意購買的占35.4%。綜上說明，新能源汽車市場前景可觀，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2．計量模型的選擇

本研究對消費者新能源汽車購買意愿調(diào)查問卷問題設(shè)計時準(zhǔn)備了三個選項：會、不會、無所謂。這是本文的被解釋變量，涵蓋了消費者對新能源汽車的所有可能態(tài)度，屬于典型可排序的選擇。因此，使用多元有序Logit模型來估計這一影響，如方程(1)所示。

(1)

在方程(1)中Pj=P(y=j)，j=1,2,3…m，在本文中則表示持不同態(tài)度的消費者對新能源汽車選擇的概率；xk(k=1，2，3…n)為本文的核心解釋變量，即在上文所討論的五個影響因素；βk是本文最關(guān)心的各解釋變量的回歸系數(shù)；aj是方程(1)的誤差項。

方程(1)中各變量的定義與詳細(xì)解釋如表2所示。

表2 計量模型的變量定義

3.實證分析與討論

根據(jù)表2對各變量的定義以及480份調(diào)查問卷結(jié)果的研究，使用計量方法實證分析了消費者新能源汽車購買意愿的影響因素。本文使用stata15.0軟件對方程(1)中被解釋變量——消費者新能源汽車購買意愿的影響因素進(jìn)行了回歸分析，詳細(xì)回歸結(jié)果如表3所示。

表3 方程(1)的回歸結(jié)果

根據(jù)表3的回歸結(jié)果可以看到個人特征中的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷對消費者新能源汽車購買意愿有顯著影響。其中，男性消費者更偏愛新能源汽車，在1%的顯著性水平下為正；18～35歲的青年消費者更愿意購買新能源汽車，可能是因為這類群體較為關(guān)注環(huán)境污染，對傳統(tǒng)燃油汽車的污染較為了解；在校大學(xué)生的新能源汽車購買意愿顯著為正，說明大學(xué)生是一個十分在意環(huán)保的群體，能夠踐行習(xí)總書記的環(huán)保理念；相對于學(xué)歷在高中以下的人群，高學(xué)歷人群對新能源汽車的購買意愿更強，更加認(rèn)可這一新型環(huán)保汽車，說明新能源汽車市場的前景依然是十分廣闊的。

家庭成員的數(shù)量對新能源汽車的購買意愿影響較大，是因為購買新能源汽車的花費需要征求家人的意見。年收入在5萬以內(nèi)的家庭對新能源汽車的購買意愿要強一些，因為新能源汽車大多價格不高，能夠滿足消費者的經(jīng)濟需求。認(rèn)為新能源汽車的質(zhì)量、數(shù)量和種類都很好的被調(diào)查者，其購買意愿就十分顯著，且在1%的顯著性水平下為正。

關(guān)于消費者對政府支持新能源汽車政策的認(rèn)知，多數(shù)受訪者認(rèn)為政府大力支持新能源汽車的發(fā)展是一個很好的導(dǎo)向，因此能夠促進(jìn)他們的購買意愿。最后就新能源汽車的企業(yè)形象與聲譽而言，多數(shù)消費者認(rèn)為這些新能源汽車企業(yè)的知名度不太高，但是他們的企業(yè)信譽不錯，顯著增強了消費者的消費意愿。這可能是因為新能源汽車所在企業(yè)更加關(guān)注其產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量越高就更能增加他們的購買意愿，而且能夠及時解決消費者所遇到的各類問題。

最后，通過以上回歸結(jié)果可以看到：消費者的個人特征、家庭特征、新能源汽車企業(yè)的口碑、政府的相關(guān)政策與新能源汽車的質(zhì)量都對消費者購買意愿產(chǎn)生了顯著影響。

三、研究結(jié)論與建議

1．研究結(jié)論

本文通過提出5個影響消費者新能源汽車購買意愿的影響因素，以安徽省合肥市480份隨機調(diào)查樣本為研究對象，利用多元有序Logit模型實證分析了這5個變量對消費者購買意愿的影響。根據(jù)回歸結(jié)果得出以下結(jié)論：

(1)消費者的個人特征，如年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷都會對新能源汽車購買意愿產(chǎn)生顯著影響，特別是青年、男性、在校學(xué)生、高學(xué)歷者，都是購買意愿較強的群體。

(2)消費者的家庭特征也會對購買意愿產(chǎn)生一定的影響。家庭成員數(shù)量對消費者購買意愿的影響不顯著，但是家庭年收入?yún)s顯著影響消費者新能源汽車的購買意愿，其表現(xiàn)為收入中等偏下的家庭更偏愛購買新能源汽車。

(3)如果消費者對新能源汽車的種類、數(shù)量、質(zhì)量以及車企形象都滿意的話，那么其購買新能源汽車的意愿就會異常強烈，這些客觀因素都對消費者的購買意愿產(chǎn)生了顯著的影響。

(4)消費者對政府發(fā)布的新能源汽車政策的認(rèn)知情況也會對購買意愿產(chǎn)生顯著影響。支持鼓勵新能源汽車發(fā)展的政策文本數(shù)量越多，越能夠顯著促進(jìn)消費者的購買意愿，增加新能源汽車的銷售額。

2.政策性建議

(1)精確定位消費群體。由于目前購買新能源汽車的主力依然以中青年群體和高學(xué)歷人群為主，因此汽車廠家可以投放更多的廣告在這些人集中的工廠、公司、大中學(xué)校附近等地方，以優(yōu)先滿足這類人群的消費意愿。

(2)增加新能源汽車的種類、數(shù)量，提高汽車質(zhì)量。隨著人民生活水平的日益提高，廣大群眾在消費過程中更加看重產(chǎn)品的質(zhì)量與多樣性。新能源汽車廠家在生產(chǎn)汽車的時候應(yīng)該更多考慮不同人群的消費偏好，增加汽車的種類與多樣性，更重要的是要保證商品的質(zhì)量，以保障消費者的生命健康安全。

(3)增強新能源汽車的技術(shù)研發(fā)水平，加快完善商品的售后服務(wù)，政府進(jìn)一步支持新能源汽車發(fā)展。目前由于技術(shù)水平限制，新能源汽車的續(xù)航里程不是很理想，如要長距離出行，可能會出現(xiàn)汽車中途斷電等情況，甚至出現(xiàn)汽車故障，這些都屬于技術(shù)問題。汽車企業(yè)要加強相關(guān)技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用，保障消費者能夠更加方便快捷地購買到所需要的商品，讓他們有一個舒適的駕車體驗。如果新能源汽車出現(xiàn)問題，商家要及時解決顧客的麻煩，給廣大消費者提供便捷的人性化售后服務(wù)。