媒介融合時(shí)代下體育賽事中國(guó)文化傳播特征與思考

呂知軒 夏可 戴宇航 趙祎凝

文化的傳播是提升國(guó)家軟實(shí)力的重要渠道。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的城市開(kāi)始申請(qǐng)舉辦全球性賽事的資格，體育賽事成為中國(guó)文化傳播的風(fēng)口之一。世界第七屆軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)靈活運(yùn)用中國(guó)元素，向世界生動(dòng)形象地展示了中國(guó)優(yōu)秀文化，為中國(guó)文化的傳播提供參考性建議。媒介融合時(shí)代下，站在體育賽事傳播的風(fēng)口，中國(guó)文化傳播迎來(lái)了新的機(jī)遇，也仍然存在著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

媒介融合下體育賽事中國(guó)文化傳播現(xiàn)狀

技術(shù)賦能：傳播壁壘和傳播維度的突破

第四次信息革命的浪潮下，媒介融合應(yīng)運(yùn)而生。在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的支持下，多種媒介形態(tài)的表達(dá)渠道融合、表現(xiàn)終端融合以及內(nèi)容融合。

1936年從柏林奧運(yùn)會(huì)首次使用電視轉(zhuǎn)播開(kāi)始，各類(lèi)新興的媒體編播技術(shù)便被廣泛應(yīng)用于體育賽事的轉(zhuǎn)播場(chǎng)景，力圖將體育場(chǎng)景和體育精神傳遞到世界各地。2018年平昌冬奧會(huì)開(kāi)始，5G技術(shù)被廣泛應(yīng)用于奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播，使奧運(yùn)會(huì)的整體傳播體系邁入了新的時(shí)代?；?G技術(shù)，“兩微一端”、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和各類(lèi)新聞產(chǎn)品等形成的媒介融合組合拳，將帶來(lái)直播更加高效、轉(zhuǎn)播畫(huà)面更加高清、傳播內(nèi)容還原真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)和智能交互的賽事直播和轉(zhuǎn)播。

同時(shí)，中國(guó)文化對(duì)外傳播的窗口也在不斷拓寬。利用中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)（CGTN）等中國(guó)傳統(tǒng)主流媒體與國(guó)外的新興媒體通過(guò)媒介融合的方式來(lái)突破跨文化傳播壁壘和傳播話語(yǔ)權(quán)的邊界，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化真正“走出去”，讓世界受眾能更無(wú)障礙、更全面地理解和認(rèn)同中國(guó)文化。

融媒體矩陣的推出帶來(lái)更加快捷和多維的信息傳播方式，更強(qiáng)大的空間生產(chǎn)能力和更親密的用戶黏性，更利于中國(guó)源源不斷地向全世界輸出中國(guó)文化以及價(jià)值觀。

政策支持：體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化“出?！钡男聞?dòng)能

體育賽事不僅僅是競(jìng)技的角力場(chǎng)，更是一場(chǎng)媒介盛宴。2019年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》（下文稱(chēng)《綱要》）中指出要加快推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與體育實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式、服務(wù)方式和商業(yè)模式的提質(zhì)增效?？萍疾亢蛧?guó)家體育總局已于2018年12月簽訂“科技冬奧（2022）行動(dòng)計(jì)劃”，保障5G技術(shù)應(yīng)用于北京冬奧會(huì)的籌辦和舉辦工作。

體育賽事因其巨大的世界影響力和凝聚力，無(wú)疑是文化傳播的新增長(zhǎng)點(diǎn)?！毒V要》指出要建設(shè)體育交往新格局，體育事業(yè)成為中國(guó)特色大國(guó)外交的重要方面，而賽事是集中體現(xiàn)國(guó)家體育實(shí)力和國(guó)家形象的綜合體。近年來(lái)，國(guó)家、各地方政府和各賽事委員會(huì)充分利用現(xiàn)代的媒介資源，將體育賽事作為文化載體，實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，達(dá)成受眾更深層次的文化認(rèn)同。

媒介融合下武漢軍運(yùn)會(huì)中國(guó)文化傳播策略特色

抓住主題、掌握節(jié)奏，國(guó)內(nèi)宣傳出圈

“創(chuàng)軍人榮耀，筑世界和平”作為武漢軍運(yùn)會(huì)的主題，同時(shí)也是官方宣傳標(biāo)語(yǔ)?！败娙恕薄昂推健睙o(wú)疑成為新聞中心格外強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)字眼，《解放軍代表團(tuán)勇奪133枚金牌》《把八一精神生生不息地傳承下去》《愿軍運(yùn)之光照亮世界和平》《共享軍體榮光，凝聚和平力量》等一系列報(bào)道自內(nèi)而外、由淺入深地展現(xiàn)了主題的精神內(nèi)涵與獨(dú)特價(jià)值;同樣地，

“軍運(yùn)會(huì)”“武漢”“最”“今”“冠軍”等成為《人民日?qǐng)?bào)》《湖北日?qǐng)?bào)》主流媒體在武漢軍運(yùn)會(huì)賽事期間的主要標(biāo)題字眼，獲得了日均達(dá)1000萬(wàn)次的瀏覽量，10余萬(wàn)次的轉(zhuǎn)載量，產(chǎn)生了良好的傳播效果，將刻畫(huà)中國(guó)軍民昂揚(yáng)向上的精神風(fēng)采、宣揚(yáng)世界和平理念追求的宏大主題展現(xiàn)得淋漓盡致、擲地有聲。

從籌備歷時(shí)四年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，武漢軍運(yùn)會(huì)制定了節(jié)奏性傳播的策略，即賽前籌備報(bào)道、賽中賽程賽果報(bào)道、賽后總結(jié)報(bào)道。在軍運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，圍繞五大專(zhuān)題開(kāi)18場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，制播20余部不同題材宣傳片，邀請(qǐng)400多名記者體驗(yàn)武漢當(dāng)?shù)匚幕?，深度展現(xiàn)美麗中國(guó);到軍運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)1天當(dāng)天，僅新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播網(wǎng)上點(diǎn)擊量就超過(guò)3000萬(wàn)人次;比賽期間各國(guó)獲獎(jiǎng)情況更是上升為熱門(mén)內(nèi)容，志愿者也成為重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容;經(jīng)由多種媒介不同語(yǔ)言宣傳下，據(jù)不完全計(jì)算可知傳媒范圍覆蓋到全球2億人次。

在賽季回顧中，從新聞動(dòng)態(tài)展示到武漢城市形象宣傳片，都圍繞和平共生的主題一一展開(kāi)，給觀者以視覺(jué)停留之意，加強(qiáng)了總體宣傳效果。其中開(kāi)幕式以及閉幕式成為特有的集中舞臺(tái)，將高開(kāi)高走、升華凝練的宏大主題內(nèi)容極致地展現(xiàn)了出來(lái)，不僅帶給與會(huì)者一次酣暢淋漓的視覺(jué)盛宴，更重要的在于藉由這樣一個(gè)面向全球的平臺(tái)將中國(guó)自信、友好、親和的姿態(tài)展現(xiàn)在世人的面前。

國(guó)內(nèi)發(fā)聲、國(guó)外響應(yīng)，對(duì)外傳播有力

武漢軍運(yùn)會(huì)成立了專(zhuān)門(mén)的新聞傳播中心，不僅報(bào)道大小事件，而且提供各種新聞線索，一度形成熱度關(guān)注點(diǎn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的融媒體矩陣系列，僅僅刊登紙媒報(bào)道就超過(guò)340篇，通過(guò)官網(wǎng)、微信小程序、微博以及官方APP平臺(tái)四方聯(lián)動(dòng)，采取超鏈接形式將整個(gè)新聞報(bào)道網(wǎng)呈現(xiàn)在觀眾面前，形成多元有效、受眾廣泛的新聞傳播局面?！逗比?qǐng)?bào)》《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》等武漢地方性媒體在賽事期間日均報(bào)道量達(dá)30余篇，將整體局面與獨(dú)有特色聯(lián)結(jié)在一起，面向受眾不僅僅只是武漢人，更多的是吸引自五湖四海匯聚到武漢的世界友人的注意，為主媒體中心聚集著的4000余名海內(nèi)外記者提供文化養(yǎng)料、鄉(xiāng)土滋養(yǎng)。通過(guò)受眾親身體驗(yàn)而后成為直接傳播者的方式，新聞中心助準(zhǔn)中國(guó)文化“走出去”，獲得良好對(duì)外宣傳效果。

與此同時(shí)，國(guó)外媒體對(duì)武漢軍運(yùn)會(huì)的宣傳也顯得不留余力，從賽前圍繞習(xí)近平總書(shū)記出訪法國(guó)時(shí)的整版報(bào)道《武漢和巴黎：5個(gè)人的雙城記》，到軍運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)開(kāi)始之際跨越五大洲聯(lián)動(dòng)十五城的“友城市長(zhǎng)為軍運(yùn)會(huì)打CALL”活動(dòng)，最后到眾多外網(wǎng)走紅的快閃宣傳視頻，都實(shí)力見(jiàn)證了外國(guó)媒體對(duì)武漢軍運(yùn)會(huì)的關(guān)注度以及其無(wú)可比擬的海外影響力。

不變的和平主題，滿足世界人民共同期待

中華民族自古以來(lái)都愛(ài)好和平，強(qiáng)調(diào)與人為善，也留下了許多象征符號(hào)，成為一種民族血緣記憶烙印在每個(gè)中國(guó)人的心目中。在武漢軍運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上文藝表演的“絲綢之路”中，駝鈴商隊(duì)行于大漠，敦煌壁畫(huà)映入孤煙，古代中外使者成了文明的紐帶;中歐班列來(lái)回穿梭，復(fù)興高鐵縱橫南北，海外商船如織如云，

“一帶一路”經(jīng)濟(jì)建設(shè)帶成了沿線國(guó)家共贏的選擇。無(wú)論時(shí)代如何變化，中國(guó)始終保持著對(duì)和平這個(gè)人類(lèi)永恒追求的共通主題的不懈追求，從“一帶一路”到亞洲投行，再到倡導(dǎo)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體，中國(guó)人民和世界人民一道，對(duì)天下大同的和平發(fā)展飽含著希望和期待。

中國(guó)元素寓符號(hào)象征，彰顯中華民族精神氣節(jié)

從楚漢之地出發(fā)，跨越一個(gè)中國(guó)，從長(zhǎng)江到黃河，從絲路駝鈴到高速懸浮，我們的中華大地日新月異，以中華鱘為原型的軍運(yùn)會(huì)吉祥物“兵兵”作為東道主，帶領(lǐng)觀眾穿越古今，串聯(lián)起整個(gè)武漢軍運(yùn)會(huì)的大小會(huì)場(chǎng)，運(yùn)用有特色的中國(guó)元素符號(hào)象征進(jìn)行小科普、小講堂，名為知識(shí)普及實(shí)質(zhì)是下沉式文化宣傳。其中，中華鱘逆流而上、洄游遷徙的習(xí)性與軍人堅(jiān)韌硬朗的氣質(zhì)相契合，另一方面能夠體現(xiàn)軍運(yùn)會(huì)對(duì)人與自然和諧共處的人文關(guān)懷，也象征著新時(shí)代的中國(guó)愿以開(kāi)放包容的態(tài)度、自信堅(jiān)定的步伐同世界人民一道締結(jié)友誼、筑牢和平。

另外，開(kāi)幕式上“引導(dǎo)員們猶如行走的編鐘”，蘊(yùn)含著中國(guó)禮儀之邦的大氣與厚重，同時(shí)也能表現(xiàn)荊楚文化的獨(dú)特魅力?！昂推接颜x之星”獎(jiǎng)牌融入了五角星、長(zhǎng)城、梅花、黃鶴樓建筑形象等特色元素符號(hào)，不僅使設(shè)計(jì)造型更為典雅美觀，而且能夠充分體現(xiàn)江城地域特色?！昂推进潯毙蜗笤O(shè)計(jì)的頒獎(jiǎng)臺(tái)以及獎(jiǎng)杯托盤(pán)，詮釋了“體育傳友誼”精神;青花藍(lán)和中國(guó)紅的禮儀服裝將“海水江崖”紋繡在袖上，單三色為主的賽會(huì)制服帶著“田獵迷彩”圖案，彰顯荊楚區(qū)域文化特色及軍人風(fēng)采。如此種種，不勝枚舉，武漢軍運(yùn)會(huì)有關(guān)中國(guó)元素的融合設(shè)計(jì)比比皆是，不僅展現(xiàn)了大國(guó)的深厚文化底蘊(yùn)、江城的獨(dú)特地域魅力，而且使軍人風(fēng)姿、錚錚氣度展現(xiàn)得淋漓盡致。

媒介融合下軍運(yùn)會(huì)中國(guó)文化傳播的借鑒意義

軍運(yùn)會(huì)官方媒體和傳統(tǒng)媒體在引向內(nèi)容和引導(dǎo)輿論等方面具有耳目喉舌的作用，但是缺少有貼近性的文化傳播內(nèi)容出現(xiàn)，導(dǎo)致宣傳報(bào)道一定程度上的“水土不服”。自媒體的時(shí)代，有一批非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容博主共享信息至互聯(lián)網(wǎng)，主要是出于博主的自發(fā)性，比如李子柒將中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳遞到國(guó)外等。國(guó)家可以扶持、發(fā)展相關(guān)的內(nèi)容博主，推進(jìn)“文化立國(guó)”。對(duì)于對(duì)外傳播來(lái)說(shuō)，文化認(rèn)同也是非常重要的方面。每個(gè)國(guó)家、國(guó)家的文化都有自己的專(zhuān)屬元素，就是文化傳播中最主要的內(nèi)核。

創(chuàng)新與融合在軍運(yùn)會(huì)中體現(xiàn)得淋漓盡致。選擇哪些中國(guó)元素、中國(guó)文化進(jìn)行傳播需充分考量。在視覺(jué)傳播的設(shè)計(jì)過(guò)程里，能夠引起大部分文化認(rèn)同的內(nèi)容并讓大眾在短時(shí)間內(nèi)接收到信息的是一些較為常見(jiàn)的中國(guó)元素，如大熊貓、長(zhǎng)城等;而其他中國(guó)元素和現(xiàn)代潮流也不應(yīng)相互融合，如何創(chuàng)新地將其融合是首要解決的問(wèn)題。對(duì)于中國(guó)元素對(duì)外視覺(jué)傳達(dá)來(lái)說(shuō)，所選取的內(nèi)容不能夠太偏激，軍運(yùn)會(huì)所宣揚(yáng)的“世界與中國(guó)，大我與小我”“永恒的和平追求”等具有普適性和較強(qiáng)的思想和價(jià)值共識(shí)，更容易引起不同地區(qū)不同國(guó)家不同文化的人的共鳴。另外，中華民族有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和人文情懷中也可以選擇一些具有普適性的人文素養(yǎng)和情操融入時(shí)代進(jìn)行宣傳。

此外，中國(guó)需要大力培養(yǎng)視傳和文化傳播相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才，以應(yīng)對(duì)和開(kāi)展一些國(guó)內(nèi)國(guó)際的大型活動(dòng)。這能夠在一方面縮小外聘、臨聘人才的費(fèi)用，形成完善的文化傳播體系與規(guī)模，從而進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)的精神文明建設(shè);其次，應(yīng)注重研發(fā)一些技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，打破傳統(tǒng)的“技術(shù)壟斷”，有效推動(dòng)文化傳播效益的整體提高。

文化傳播是一個(gè)整體而宏大的概念，需要全面、細(xì)致地考量。隨著我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際影響力的日益提升，國(guó)家形象和國(guó)家文化的有效輸出變得越來(lái)越重要。中國(guó)目前的文化傳播處于不斷推進(jìn)和創(chuàng)新、完善的階段，體育賽事中文化傳播仍是藍(lán)海領(lǐng)域，還有較大的提升空間。