新媒體時(shí)代“直播+”發(fā)展趨勢(shì)與策略創(chuàng)新研究

曾慶田

近來(lái)，直播行業(yè)作為一種全新的帶貨方式迎來(lái)爆發(fā)式崛起與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播在成就主播的同時(shí)也對(duì)主播能力和直播內(nèi)容提出了更高的要求，直播行業(yè)迎來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。本文立足于直播行業(yè)現(xiàn)狀，簡(jiǎn)要分析直播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出整合“直播十電商”營(yíng)銷策略，創(chuàng)新直播新模式，打造特色直播品牌，激勵(lì)爆款內(nèi)容創(chuàng)作，強(qiáng)化價(jià)值觀引導(dǎo)等發(fā)展策略，以期為直播行業(yè)發(fā)展方向提供參考。

2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，雙11全天淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元。受2020新冠肺炎疫情的影響，企業(yè)線上滲透率、覆蓋率全面提升，直播行業(yè)迅速發(fā)展。越來(lái)越多的電商企業(yè)、直播平臺(tái)、品牌廠商、MCN網(wǎng)絡(luò)紅人機(jī)構(gòu)等參與到直播行業(yè)，多行業(yè)多業(yè)態(tài)共同發(fā)展，直播帶貨呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性。

隨著5G、4k、AI技術(shù)不斷突破，以直播為代表的KOL網(wǎng)紅帶貨模式成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)新動(dòng)能，直播帶貨成為快速提高品牌銷量新陣地，同時(shí)形成一條完整的社交媒體商業(yè)變現(xiàn)鏈，直至目前，直播電商行業(yè)紅利仍保持持續(xù)高漲期。

伴隨電商直播“風(fēng)口”加速到來(lái)，在市場(chǎng)與國(guó)家政策雙重機(jī)遇下，直播朝著多元化快速發(fā)展的同時(shí)社會(huì)也對(duì)電商直播領(lǐng)域提出更多挑戰(zhàn)，因此，對(duì)直播行業(yè)進(jìn)行改革和優(yōu)化，對(duì)新媒體時(shí)代下“直播+”發(fā)展趨勢(shì)與策略進(jìn)行創(chuàng)新研究已經(jīng)勢(shì)在必行。

整合“直播+電商”營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能設(shè)備的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入極速發(fā)展期，直播平臺(tái)應(yīng)該針對(duì)人才進(jìn)行專業(yè)化、創(chuàng)新化、規(guī)范化的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化?，F(xiàn)今主播在進(jìn)行直播營(yíng)銷的過(guò)程中，其核心競(jìng)爭(zhēng)力已從單純的外貌及名氣逐漸過(guò)渡到專業(yè)能力和精神內(nèi)涵上來(lái)。因此，高素質(zhì)營(yíng)銷人才應(yīng)聚焦自身人格魅力，創(chuàng)新直播模式，在營(yíng)銷商品特色的同時(shí)吸引更多相關(guān)用戶，用話題吸引粉絲眼球，塑造個(gè)性化品牌。在直播過(guò)程中，主播們可以依據(jù)消費(fèi)者的彈幕預(yù)測(cè)出她們的喜好與建議，主播也能通過(guò)直播與消費(fèi)者直接溝通，而企業(yè)也能借助直播效果從而了解消費(fèi)者的想法。直播營(yíng)銷具有很強(qiáng)的互動(dòng)性、及時(shí)性和強(qiáng)大的話題創(chuàng)造力，考驗(yàn)主播隨機(jī)應(yīng)變的專業(yè)能力，如何及時(shí)根據(jù)直播進(jìn)度進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，促使直播營(yíng)銷利益最大化。

同時(shí)，主播應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，做好直播前的準(zhǔn)備工作，及時(shí)主動(dòng)地與企業(yè)商家聯(lián)系，著重了解營(yíng)銷產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品性能以及產(chǎn)品的其他特色，從而能夠在直播時(shí)及時(shí)解答觀眾疑惑，展現(xiàn)其作為主播的專業(yè)素養(yǎng)，從而提高產(chǎn)量的銷量。其次，主播在直播中應(yīng)增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，巧妙設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，富有感染力與魅力地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)情感共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行下單，加強(qiáng)他們對(duì)自己的粘附性，如此帶貨主播對(duì)用戶的影響力會(huì)更大，從而提升帶貨效果。

新媒體時(shí)代下，消費(fèi)者的購(gòu)買形式已發(fā)生深刻的變化，與此同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)跟進(jìn)市場(chǎng)趨勢(shì)積極培養(yǎng)直播營(yíng)銷人才，致力于輸出營(yíng)銷人才的同時(shí)也幫助了企業(yè)、機(jī)構(gòu)等獲得更多曝光和關(guān)注。

精確品牌定位，增強(qiáng)品牌附加值

直播的本質(zhì)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道以主播推薦的形式與消費(fèi)者進(jìn)行電子交易。當(dāng)前，直播行業(yè)衍生出更加多元化的表現(xiàn)形式，而主播作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常會(huì)直接影響公眾對(duì)其品牌的印象。為了區(qū)別于眾多電商直播平臺(tái)，主播直播帶貨的特點(diǎn)需要更具有辨識(shí)度，提高帶貨品牌的影響力與公眾好感度，強(qiáng)化用戶對(duì)其品牌的獨(dú)特記憶，例如李佳琦前期以“口紅種草君”為獨(dú)特標(biāo)簽，形成個(gè)性化的品牌標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化用戶對(duì)其口紅推薦專業(yè)度的認(rèn)知，加以專業(yè)化、鄰居化、口語(yǔ)化的直播風(fēng)格，吸引了不少用戶的注意，強(qiáng)化了其專業(yè)、幽默且具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的特征。除了專業(yè)主播，直播行業(yè)衍生出一大批明星、網(wǎng)紅主播，他們通過(guò)具備的粉絲基礎(chǔ)及影響力，加快促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化率，迅速打開消費(fèi)市場(chǎng)，依據(jù)粉絲口碑，增強(qiáng)品牌的影響力，從而直接影響商品銷售額和成交額。

如何進(jìn)行品牌建設(shè)就成為未來(lái)直播發(fā)展趨勢(shì)的核心內(nèi)容：第一，將其主播個(gè)性賦予品牌，例如謝楠、伊能靜、朱丹等助力母嬰用品直播，符合其品牌調(diào)性;第二，將IP運(yùn)營(yíng)思維用于直播，很多品牌都有虛擬IP，例如海爾兄弟、旺仔、迪士尼王國(guó)等都成功地建立起屬于自己的IP隋感文化，未來(lái)“直播+ IP”的發(fā)展趨勢(shì)，不僅能豐富IP形象，也能讓IP通過(guò)直播走進(jìn)用戶，直播也能賦予更加鮮明的品牌特征，從而帶來(lái)更長(zhǎng)期的品牌效應(yīng);第三，新媒體矩陣對(duì)直播品牌進(jìn)行聯(lián)合宣傳，覆蓋微博、淘寶、抖音、小紅書、微信等不同媒介，進(jìn)行多平臺(tái)、多載體間的營(yíng)銷傳播，形成品牌傳播合力，最大限度在備平臺(tái)吸引不同類別粉絲。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播市場(chǎng)下，只有不斷精確品牌定位，打造品牌的獨(dú)特特征，增強(qiáng)品牌附加值，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。

“直播+”內(nèi)容爆發(fā)式創(chuàng)作，為爆款新動(dòng)能提供可能

當(dāng)下直播行業(yè)主要聚焦于電商帶貨方向，但是在“流量高地”打造過(guò)程中，要大膽嘗試更多方向，未來(lái)直播行業(yè)的發(fā)展將從“泛娛樂(lè)化”領(lǐng)域擴(kuò)展到更多垂直性領(lǐng)域，到更多的文化、體育、政務(wù)、新聞、教育等領(lǐng)域，賦予“直播+”文化新內(nèi)涵。以四川成都為例，依托專業(yè)直播電商主播孵化機(jī)構(gòu)，結(jié)合成都“三城三都”背景聚焦特色內(nèi)容。主要包括“直播電商+扶貧”（經(jīng)濟(jì)發(fā)展）“直播文創(chuàng)+原創(chuàng)”（世界文創(chuàng)名城）“直播旅游+文化”（世界旅游名城）“直播賽事+解說(shuō)”（世界賽事名城）“直播美食+吃播”（國(guó)際美食之都）等八個(gè)方向，率先建立起直播網(wǎng)絡(luò)流量新高地發(fā)展樣本，以保障成都在推進(jìn)“三城三都”建設(shè)工作中走在第一方陣。

創(chuàng)新符合地方特色、有利于行業(yè)融合發(fā)展的直播內(nèi)容，培養(yǎng)主播優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)能力?？梢哉f(shuō)，“直播+”內(nèi)容的衍生發(fā)展具有一定的發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)軍其他行業(yè)市場(chǎng)，進(jìn)一步拓寬用戶數(shù)量，為爆款新動(dòng)能提供可能。

樹立職業(yè)新規(guī)范，強(qiáng)化價(jià)值觀引導(dǎo)

目前，從國(guó)家政策的層面已經(jīng)可得知直播的潮流已至。隨著龐大的外貿(mào)隊(duì)伍加入直播陣營(yíng)，以及從國(guó)家到地方各級(jí)政府加大扶持政策，為直播行業(yè)提供巨大的流量關(guān)注機(jī)會(huì)，將加速直播行業(yè)的新一輪發(fā)展高潮。帶貨主播已成為一種新型職業(yè)，甚至衍生出不少頂流主播成為業(yè)界標(biāo)桿，也培育了一大批優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，為減緩社會(huì)就業(yè)壓力作出巨大貢獻(xiàn)。但不可否認(rèn)的是，直播經(jīng)濟(jì)火熱的同時(shí)，也存在著普遍的網(wǎng)絡(luò)亂象：在與受眾的互動(dòng)中，有些主播以語(yǔ)言挑逗、表演低俗為特點(diǎn)博取大眾眼球，有目的性的引導(dǎo)粉絲非理性性質(zhì)進(jìn)行打賞，這拉低了互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍和精神氣質(zhì)。

直播平臺(tái)應(yīng)該依據(jù)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)政策，遵守科學(xué)規(guī)范的行業(yè)制度，促進(jìn)直播行業(yè)的發(fā)展更為健康，形成激勵(lì)正能量?jī)?nèi)容供給的網(wǎng)絡(luò)主播培訓(xùn)體系。堅(jiān)決樹立正確導(dǎo)向意識(shí)，強(qiáng)化價(jià)值觀引導(dǎo)，培養(yǎng)起主播強(qiáng)烈的道德法律意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，為積極健康的網(wǎng)絡(luò)直播空間提供直播人才。

面對(duì)國(guó)家政策導(dǎo)向和行業(yè)發(fā)展潮流，網(wǎng)絡(luò)直播人才應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)文化傳播職責(zé)，向自身素質(zhì)“德、智、體、美、勞”方向不斷發(fā)展。在政策支持、技術(shù)支撐、內(nèi)容創(chuàng)新、管理規(guī)范的基礎(chǔ)上，作為新興行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播，將不斷地激發(fā)創(chuàng)造活力和創(chuàng)造潛能。

新的風(fēng)口，“直播+”正在擴(kuò)展到更多元化的垂直性領(lǐng)域，要想在直播領(lǐng)域有所突破與作為，需要開拓創(chuàng)新思維，整合營(yíng)銷策略，形成品牌營(yíng)銷合力;充分建設(shè)好品牌特性，精細(xì)化策劃直播內(nèi)容，衍生出更多領(lǐng)域的直播內(nèi)容;加強(qiáng)直播平臺(tái)監(jiān)管，強(qiáng)化主播價(jià)值觀引導(dǎo)。面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展過(guò)程中將有更大的機(jī)會(huì)取得成功，這才是未來(lái)直播行業(yè)融合發(fā)展的必由之路。