高校新媒體公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀研究

馬伯軍

新媒體環(huán)境下，微信、新浪微博和騰訊QQ是高校學(xué)生接觸最多、使用率最高的新媒體平臺(tái)，但在運(yùn)營(yíng)過程中也存在著部分不足。通過調(diào)研新媒體公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，分析其傳播策略及措施，研判其目前可能潛在或面臨的問題，尋找相應(yīng)的改進(jìn)策略、措施，進(jìn)一步助力高校文化傳播服務(wù)。

本項(xiàng)目計(jì)劃以池州學(xué)院團(tuán)委新媒體公眾號(hào)為例，以微信、微博、QQ公眾號(hào)為基礎(chǔ)，通過分析和調(diào)研新媒體平臺(tái)種類、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員組成、用戶關(guān)注度、互動(dòng)情況、社會(huì)影響力等，深入了解其在實(shí)際操作中存在的問題，全面審視并梳理校新媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的短板，最后從專業(yè)的角度，提出應(yīng)對(duì)方案。

高校新媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

本次調(diào)查的地點(diǎn)設(shè)在池州學(xué)院團(tuán)委新媒體中心，主要調(diào)查對(duì)象為池州學(xué)院團(tuán)委新媒體中心的運(yùn)營(yíng)人員以及微信公眾平臺(tái)、新浪微博和QQ公眾號(hào)3個(gè)平臺(tái)的粉絲數(shù)、各平臺(tái)的推送文章數(shù)、瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量。另外，通過發(fā)放調(diào)查問卷，分析在校學(xué)生對(duì)池州學(xué)院團(tuán)委新媒體公眾號(hào)的關(guān)注度和內(nèi)容的認(rèn)可度。

池州學(xué)院團(tuán)委新媒體中心組織架構(gòu)

池州學(xué)院團(tuán)委新媒體中心隸屬于共青團(tuán)池州學(xué)院委員會(huì)，重大事項(xiàng)由書記和副書記研究決定，日常事務(wù)主要是學(xué)生自主管理。池州學(xué)院團(tuán)委新媒體中心日常事務(wù)由主任統(tǒng)籌管理，多名副主任分管其下的網(wǎng)絡(luò)部、通訊部、微信運(yùn)營(yíng)部、策劃部和攝影部五個(gè)部門。池州學(xué)院團(tuán)委新媒體平臺(tái)的微信公眾號(hào)、新浪微博和QQ公眾號(hào)三個(gè)平臺(tái)是微信運(yùn)營(yíng)部和網(wǎng)絡(luò)部主要負(fù)責(zé)的，另外的其他三個(gè)平行部門雖不直接參與到其中，但在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中五個(gè)部門相互協(xié)同配合。

池州學(xué)院團(tuán)委新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況

池州學(xué)院團(tuán)委新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況不樂觀，通過抽樣一個(gè)月的微信公眾號(hào)、新浪微博和QQ公眾號(hào)三個(gè)平臺(tái)每天發(fā)布的條數(shù)以及每條推送的瀏覽量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，實(shí)際情況是微信推文閱讀量、互動(dòng)量低，新浪微博和QQ閱讀量稍高但缺少互動(dòng)量?？傮w上校新媒體中心影響力低，用戶粘性低。

通過問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，有過半的人關(guān)注了池州學(xué)院團(tuán)委新媒體公眾平臺(tái);有7成學(xué)生每天至少閱讀微信、微博和QQ公眾號(hào)推送的一篇文章;其中7成受訪者表示池州學(xué)院團(tuán)委新媒體傳播形式不夠創(chuàng)新，學(xué)生對(duì)內(nèi)容質(zhì)量做進(jìn)一步提升的呼聲很高。

當(dāng)前高校新媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問題

推送內(nèi)容同質(zhì)化，形式缺乏創(chuàng)新

目前，池州學(xué)院團(tuán)委新媒體中心推送的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，常用較大篇幅推送社會(huì)類新聞，校園新聞反而被忽略，這樣帶來的直接結(jié)果有兩個(gè)：第一，因?yàn)橹髁髅襟w新聞獲取渠道多、內(nèi)容全、更新快、權(quán)威性高、時(shí)效性強(qiáng)，而高校新媒體平臺(tái)推送的社會(huì)新聞往往只是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)載，甚至內(nèi)容、排版都不進(jìn)行修改，往往一篇推文發(fā)布后，學(xué)生們?cè)缫言谄渌脚_(tái)看到過相關(guān)的報(bào)道，自然沒有興趣再點(diǎn)進(jìn)去看一遍;第二，高校新媒體首要的服務(wù)主體應(yīng)為本校師生，應(yīng)多推送適合年輕群體的原創(chuàng)文章以及校內(nèi)新聞。

從內(nèi)容上看，池州學(xué)院團(tuán)委新媒體中心首先是缺乏特色欄目，沒有影響力特別大的節(jié)目;其次，雖有過幾篇閱讀量數(shù)萬(wàn)的微信公眾號(hào)推文，在學(xué)生群體中引起共鳴，產(chǎn)生了較大反響，但是這樣的優(yōu)秀文章太過難得;再者，高校新媒體的傳播形式和內(nèi)容呈現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新，微信公眾號(hào)推文的版式設(shè)計(jì)常常不夠貼合內(nèi)容，排版單一、固化;最后，抖音、H5是當(dāng)下熱門的傳播形式，特別是抖音，深受年輕人的喜愛，很多高校新媒體平臺(tái)雖然入駐抖音，但更新少、內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、制作粗糙等現(xiàn)象較為普遍。

缺乏新聞敏感性，推送更新滯后

當(dāng)下高校新媒體中心都很注重思想政治學(xué)習(xí)，會(huì)定期組織理論學(xué)習(xí)，但往往忽視了新媒體專業(yè)水平的相關(guān)培訓(xùn)，導(dǎo)致新媒體中心內(nèi)部人員媒介素養(yǎng)低、專業(yè)水平不高，對(duì)新聞事件缺乏敏感性。很難發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的新聞線索，難以進(jìn)行深度新聞報(bào)道。

時(shí)效性是新聞的基本要求和重要特征，失去了時(shí)效性，新聞也就失去了吸引力，甚至喪失了價(jià)值。新媒體環(huán)境下，新聞的時(shí)效性被放大，通過對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析，池州學(xué)院團(tuán)委新媒體中心對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件，尤其是與學(xué)生、青年相關(guān)的熱點(diǎn)話題推送的較少，即使有相關(guān)的推送，時(shí)間上也比較滯后。

影響力較低，推送內(nèi)容閱讀量低、互動(dòng)量少

從調(diào)研結(jié)果來看，微信公眾號(hào)的瀏覽量、點(diǎn)贊量和評(píng)論數(shù)較低;新浪微博的瀏覽量雖然較高，但是其點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較低;QQ公眾號(hào)的瀏覽量較高，互動(dòng)數(shù)相對(duì)于前兩個(gè)平臺(tái)要高一點(diǎn)。三個(gè)平臺(tái)中，微信公眾號(hào)的問題最為突出，池州學(xué)院團(tuán)委微信公眾號(hào)在調(diào)查期間，粉絲數(shù)幾乎都是負(fù)增長(zhǎng)，平均每天推送的文章瀏覽量只有200多，點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)也是寥寥無(wú)幾。這些情況固然和各個(gè)平臺(tái)自身的特性、學(xué)生群體的使用習(xí)慣和頻率有關(guān)，但也暴露出新媒體平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)的問題。

當(dāng)前高校新媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略分析

提升內(nèi)容質(zhì)量，推進(jìn)形式創(chuàng)新

只有憑借優(yōu)質(zhì)的文章推送和周到、人性化的服務(wù)，才能夠吸引粉絲、留住粉絲，只有緊跟時(shí)代發(fā)展潮流、把握時(shí)代發(fā)展的脈搏，堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)，才能永葆活力與先進(jìn)。高校新媒體平臺(tái)要注重內(nèi)容形式的多樣性，要善用視頻、音樂等多媒體技術(shù)豐富文章內(nèi)容。在發(fā)布形式上，圖文適用于多種場(chǎng)景，較符合學(xué)生的閱讀習(xí)慣;此外，圖文與視頻、音頻的多媒體組合內(nèi)容表達(dá)豐富、更具表現(xiàn)力，多媒體組合更受歡迎。要搭建全網(wǎng)傳播矩陣，拓展傳播渠道，使內(nèi)容傳播更加廣泛。

高校新媒體下一步的工作重點(diǎn)應(yīng)放在提升內(nèi)容質(zhì)量和推進(jìn)形式創(chuàng)新上，提升內(nèi)容質(zhì)量，打造特色欄目，形成自身品牌效應(yīng)。具體要做到以下幾點(diǎn)：

其一，要加強(qiáng)新媒體中心編輯和負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)，提升其媒介素養(yǎng)和新聞寫作水平，提升新媒體編輯的新聞敏感性，定期討論，提前確定新聞選題，做好新聞策劃，把校園新聞作為推送內(nèi)容的主體。

其二，打造特色欄目，結(jié)合本校的基本情況，注重細(xì)節(jié)，堅(jiān)持創(chuàng)新，形成品牌效應(yīng)，可以是特色的微信推文，也可以是電臺(tái)節(jié)目，也可以做短視頻。

其三，重視微信推文的排版，提升美觀度，根據(jù)文章的內(nèi)容、類型進(jìn)行調(diào)整;注重內(nèi)容形式的多樣性，日常推送要圖文并茂，可以搭配音頻、視頻等;創(chuàng)新新媒體傳播形式，多涉足年輕人活躍的平臺(tái)，如H5、抖音、B站等。

其四，加強(qiáng)對(duì)新媒體中心的重視，在資金方面予以支持，做新媒體需要有硬件支持，有條件的高?？梢源罱ㄐ旅襟w工作室，配備高性能的電腦，購(gòu)買單反、攝像機(jī)、GOPRO、錄音設(shè)備等。硬件設(shè)備的提升有助于內(nèi)容質(zhì)量的提升，而且有助于提升新媒體編輯的創(chuàng)作熱情和工作效率。

重視熱點(diǎn)事件，提升推送的時(shí)效性

重視熱點(diǎn)事件，并不意味著簡(jiǎn)單的搬運(yùn)、轉(zhuǎn)載，一定要有自己的思考，可以是新穎的觀點(diǎn)、獨(dú)到的見解，甚至可以是對(duì)學(xué)生的采訪，差異化也正是價(jià)值所在。要提高效率，重視熱點(diǎn)事件的推送時(shí)間。策劃熱點(diǎn)活動(dòng)也十分必要，可以提升關(guān)注度和互動(dòng)率。具體要做到以下兩點(diǎn)：

一方面，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上與學(xué)生、青年相關(guān)的熱點(diǎn)時(shí)事，在熱點(diǎn)事件上，注重新聞的時(shí)效性，多發(fā)布原創(chuàng)性、有思考的推文，可以成立專門的熱點(diǎn)事件新聞評(píng)論小組，嘗試站在大學(xué)生的角度寫新聞評(píng)論。

另一方面，要有計(jì)劃地策劃熱點(diǎn)活動(dòng)。把握重大歷史事件周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有計(jì)劃地策劃一些跟學(xué)生有密切關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，促進(jìn)粉絲線上線下的互動(dòng)，提高關(guān)注度。

提升自身的影響力，提升用戶粘性

高校新媒體在學(xué)校品牌塑造、招生宣傳、教育教學(xué)、思想政治教育、文化建設(shè)等方面發(fā)揮著重要作用，這僅僅靠高校新媒體中心這一個(gè)組織是很難做到的，其他部門要加大重視力度，齊抓共管，促進(jìn)新媒體中心的發(fā)展。要加強(qiáng)校新媒體同各院系新媒體、各院系同各班級(jí)之間的聯(lián)系，建立高新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，多進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從而提高自身的影響力。

多進(jìn)行互動(dòng)交流，即時(shí)回復(fù)各個(gè)平臺(tái)上的留言、評(píng)論，多引導(dǎo)用戶進(jìn)行評(píng)論。在內(nèi)容發(fā)布時(shí)間上可以通過數(shù)據(jù)分析，了解學(xué)生使用手機(jī)的規(guī)律，特別是微信公眾號(hào)推送的文章，因?yàn)槊刻熘荒軌蛲扑鸵淮?，所以確定推送的黃金時(shí)段并且盡可能固定推送時(shí)間有助于提升閱讀量，從而提升用戶的粘性。

新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)信息需求越來越旺盛，獲取信息的渠道也越來越多，對(duì)高校新媒體的發(fā)展來說，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。當(dāng)下高校新媒體中心要注重隊(duì)伍建設(shè)、提升內(nèi)容質(zhì)量、推進(jìn)形式創(chuàng)新、注重時(shí)效性，從而提升影響力和用戶粘性。通過在實(shí)踐中總結(jié)和反思，立足本校，以學(xué)生為本，探索出一條有內(nèi)容、有特色的高校新媒體發(fā)展之路。