2021，誰(shuí)還去書店？

孫美娜 馮曉亭

“誰(shuí)說(shuō)來(lái)書店就一定是買書的？在書店看看書，和朋友聚會(huì)聊天也挺好。”

這不只是一個(gè)人的想法，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的書店，早已不是一個(gè)單純賣書的地方，隨著人們閱讀習(xí)慣的變遷，書店也在適應(yīng)變化，否則很難生存下去。

位于北京西直門凱德MALL三樓的西西弗書店，即便是工作日，店內(nèi)依舊不顯冷清，特別是設(shè)有大量座位的消費(fèi)區(qū)內(nèi)，入座率超過(guò)50%。郝鵬是周邊大學(xué)一名在校學(xué)生，遇上沒(méi)課的時(shí)間，他會(huì)首選來(lái)到西西弗書店看書。

“書店上午十點(diǎn)開門，來(lái)得早的話可以在非消費(fèi)區(qū)外唯一一張大桌子占上座。對(duì)我來(lái)說(shuō)，書店就是一個(gè)免費(fèi)圖書館，而且新書或暢銷書基本上都能在店里找到。”郝鵬說(shuō)。因?yàn)榻?jīng)?？磿毁I書，他有時(shí)覺得過(guò)意不去，就在書店內(nèi)的矢量咖啡店里買上一杯咖啡。

對(duì)于郝鵬而言，書店內(nèi)的價(jià)格基本上毫無(wú)折扣，很難激起購(gòu)買欲，遇上特別喜歡的書時(shí)，他會(huì)選擇在線上而非線下購(gòu)買。

“今年3月份余華的新書《文城》上市時(shí)，我便在店里買了，不開玩笑說(shuō)，這是我高中畢業(yè)之后在線下書店買的第一本書。”

和郝鵬一樣“只看不買”的客人不在少數(shù)，但據(jù)西西弗書店內(nèi)部人員透露，即便不是每個(gè)來(lái)書店的客人都會(huì)消費(fèi)，但無(wú)論如何，書店是盈利的?！盎旧闲碌觊_業(yè)一年就能實(shí)現(xiàn)盈利。店內(nèi)除了圖書外，還有咖啡和文創(chuàng)兩大類商品，雖然咖啡和文創(chuàng)兩大塊的毛利水平要高于圖書，但收入占比并不高，主要還是靠圖書銷售?！?/p>

西西弗書店是連鎖網(wǎng)紅書店，但對(duì)于更多普通書店來(lái)說(shuō)，生存越來(lái)越艱難了。

倒下的老書店

剛過(guò)50歲的林生，在南部三線城市一所中學(xué)附近經(jīng)營(yíng)著一家“二十弱冠”的書店，“開了20年的書店，要不是我在十幾年前趁房東著急套現(xiàn)時(shí)盤下了這個(gè)門面，或許我的書店也早就支撐不住了。”

林生的書店不算大，每天只有在學(xué)校放學(xué)，學(xué)生聚在書店里買零食時(shí)，書店才略顯生機(jī)。開在學(xué)校門口的書店，主要客群就是學(xué)生。

“教輔類書籍依舊是我店里的‘銷售冠軍，不夸張地說(shuō)，每學(xué)期開學(xué)前賣的教輔類工具書收入能抵上店內(nèi)半年的營(yíng)收。”林生還提到，因?yàn)樗褪?nèi)大型圖書批發(fā)市場(chǎng)的老板有過(guò)交集，能以稍低價(jià)進(jìn)貨不說(shuō)，基本市面上所有的工具書他都有貨源，“早些年，附近中小學(xué)年級(jí)課外的練習(xí)冊(cè)，大多都只在我店內(nèi)才能買的到，還不怕斷貨?！绷稚寡裕绻皇且?yàn)椴挥眠^(guò)于擔(dān)憂賺錢養(yǎng)家，以及經(jīng)營(yíng)書店時(shí)不用承擔(dān)額外房租和用工成本，開書店只為滿足自己的文藝夢(mèng)，早就將書店關(guān)門了。

“現(xiàn)在的潮流書店無(wú)論從裝修、環(huán)境，還是選書品味上都要?jiǎng)儆趥€(gè)體經(jīng)營(yíng)者，所以人家的存貨周轉(zhuǎn)率能上去，不像我這樣的小書店，還有幾十萬(wàn)碼洋（碼洋是書籍零售價(jià)乘以印刷出版圖書數(shù)目的總價(jià)格）積壓在庫(kù)房，很多書又錯(cuò)過(guò)了退貨約定時(shí)間，就一直攢著，舊書賣不出自然也沒(méi)錢購(gòu)進(jìn)新書，關(guān)鍵是進(jìn)了新書也沒(méi)人買?！?/p>

與林生相比，因扛不住房租和工資成本增加，在三年前便關(guān)閉書店的李清流說(shuō)道，“2015年之后，隨著京東、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)等圖書電商大打價(jià)格戰(zhàn)，書店的生意便一落干丈。平臺(tái)動(dòng)不動(dòng)就舉行‘滿200元減100元‘多件x折這類促銷活動(dòng)，大家都知道網(wǎng)上買書便宜，生意越來(lái)越難做”。

李清流在了解新式書店的經(jīng)營(yíng)模式和前期投入后，打起了退堂鼓?！艾F(xiàn)在許多網(wǎng)紅書店的目標(biāo)人群不是中小學(xué)生而是年輕人，裝修要下功夫，其次選址也要定在大型購(gòu)物中心或環(huán)境優(yōu)美的園區(qū)。再者，書店也不純靠賣書，還會(huì)售賣咖啡、文創(chuàng)等商品。而且還會(huì)定期舉辦一些新書發(fā)布會(huì)或讀書會(huì)，以此為噱頭吸引顧客?！崩钋辶鳠o(wú)奈地說(shuō)。

小街小巷里的書店不好過(guò)，聚集大量書店的圖書市場(chǎng)，更是一片慘淡。

位于六里屯甜水園的北京圖書批發(fā)交易市場(chǎng)成立于1993年，曾是北京三大圖書批發(fā)市場(chǎng)之一。方圓一公里內(nèi)分散著中央民族大學(xué)附屬中學(xué)、北京市東方德才學(xué)校、呼家樓中心小學(xué)等諸多中小學(xué)。生意最好的時(shí)候，這里有200多家圖書店鋪，但如今已經(jīng)銳減至幾十家店鋪。據(jù)了解，在一個(gè)工作日，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)整個(gè)二層幾十家店鋪的流動(dòng)顧客不到20人。

主打幼兒圖書、繪本的寶廷軒書店店長(zhǎng)楊女士透露，自己在這工作了十幾年，親眼見證了市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的整個(gè)過(guò)程。

2016年之前，寶廷軒書店的日零售額能做到2萬(wàn)元。2018年商場(chǎng)升級(jí)改造，租金漲了一半，熬不下去的小書店都倒閉了，整個(gè)商場(chǎng)圖書品類不齊全，很多顧客來(lái)找書找不到，來(lái)的人越來(lái)越少。

當(dāng)然，對(duì)店鋪沖擊最大的還是電商?！耙郧爱?dāng)當(dāng)、京東只是雙11、618才有活動(dòng)，現(xiàn)在幾乎每天都有。我們從出版社拿到的價(jià)格通常為6折，當(dāng)當(dāng)、京東動(dòng)不動(dòng)就打5折，比我們的上貨價(jià)還低?！睏钆空f(shuō)。

為了存活，疫情期間，寶廷軒在淘寶、京東開了網(wǎng)店，“電商的利潤(rùn)空間太小了，全靠走量，一本書能賺大概15個(gè)點(diǎn)，我家店一天能賣1000單左右。還要充值‘淘寶直通車，刷單品銷量，綜合算下來(lái)勉強(qiáng)能覆蓋租金成本?！?/p>

其他賣中小學(xué)教輔的店鋪和寶廷軒情況類似，大部分靠網(wǎng)店支撐，但價(jià)格拼不過(guò)當(dāng)當(dāng)和京東自營(yíng)店。許多從業(yè)者表達(dá)了他們想在抖音、快手做直播的想法，這種想法也有書店經(jīng)營(yíng)者嘗試過(guò)，但直播利潤(rùn)小，沒(méi)有專業(yè)的帶貨主播，銷量上不去，最后反倒連運(yùn)費(fèi)都會(huì)賠進(jìn)去。

每當(dāng)巨變來(lái)臨，首先倒下的是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力的小商販，但整個(gè)行業(yè)依然在努力轉(zhuǎn)型，求得一線生機(jī)。

書店不能只賣書

“閱讀的需求對(duì)于一個(gè)向上發(fā)展的社會(huì)而言，只會(huì)越來(lái)越多，閱讀普及率會(huì)越來(lái)越廣?！睏羁鼒?jiān)信，電子閱讀普及率再高、線上圖書再便宜，實(shí)體書店依舊有存在的價(jià)值和意義。“只要還有看書的人，書店就會(huì)永遠(yuǎn)存在?！?/p>

消費(fèi)者的閱讀需求確實(shí)在持續(xù)提高。4月23日，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布了第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)成年國(guó)民各種媒介的綜合閱讀率為81.3%，較2019年的81.1%提升了0.2%。在成年人中，人均每年紙書閱讀量為47本，高于2019年的465本。

從閱讀形式上看，2020年仍然有43.4%的成年國(guó)民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，而傾向于“在手機(jī)上閱讀”的比例為33.4%。也就是說(shuō)，如果有選擇，人們更喜歡紙質(zhì)閱讀。

這就是書店的“一線生機(jī)”。

與過(guò)去盤踞在學(xué)校、社區(qū)附近的傳統(tǒng)書店不同，現(xiàn)在的書店大多選址在客流量較大的大型購(gòu)物中心。而且，對(duì)于購(gòu)物中心開發(fā)商而言，新式書店也有巨大的附加值。

書店的文化吸引力可以顯著提升商業(yè)區(qū)的人氣，從而抬高整體租金水平，出于引入新式書店而吸引客流考慮，新開發(fā)的購(gòu)物中心還會(huì)主動(dòng)提供租金優(yōu)惠政策。目前在全國(guó)70多個(gè)城市擁有300多家連鎖門店的西西弗書店，便享受著開發(fā)商所提供的租金優(yōu)惠。西西弗書店早在2009年便開始與城市購(gòu)物中心進(jìn)行合作，西西弗文化傳播有限公司董事長(zhǎng)金偉竹曾提到，一些書店的租金只有購(gòu)物中心平均租金的10%，一些則完全免租。

“具體還是得看書店的知名程度，但基本上書店都是新開發(fā)購(gòu)物中心的首批入駐店鋪?！币晃粡氖律虡I(yè)地產(chǎn)的人士表示，現(xiàn)在成熟的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)于書店依舊會(huì)有租金優(yōu)惠，“免租的情況現(xiàn)在不多見，但是優(yōu)惠折扣還存在，基本上書店的租金是同購(gòu)物中心內(nèi)餐飲店鋪?zhàn)饨鸬娜种弧！?/p>

在紙媒衰落，電商沖擊，讀者閱讀方式多元化的背景下，“書店不是一門好生意”早成共識(shí)，只賣書的書店的確很難存活。

但為了謀生存，書店紛紛脫胎換骨求轉(zhuǎn)型，其中不乏創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代的北京萬(wàn)圣書店和南京先鋒書店，在轉(zhuǎn)型成功后，依舊籠絡(luò)消費(fèi)者的心，這些書店的秘訣是，書店不只要賣書，還要注重理念、體驗(yàn)、文化感以及品牌的“IP”。

“這家店投入將近2000萬(wàn)元，但是大體量商業(yè)的盈利周期一般是兩到三年，今年是我們第三年，根據(jù)前兩年的發(fā)展，我們很有信心?！眴蜗蚩臻g杭州旗艦店店長(zhǎng)鄒棟林表示。單向空間杭州旗艦店在2019年1月開業(yè)，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，書店現(xiàn)在已經(jīng)成為杭州乃至長(zhǎng)三角地區(qū)一個(gè)“文化新地標(biāo)”。

單向空間稱得上是一家網(wǎng)紅書店，除了聯(lián)合創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)這個(gè)大“IP”，“文人書店”“文化坐標(biāo)”“文藝青年朝圣地”都是它的標(biāo)簽。借用這個(gè)品牌IP，單向空間衍生出不少品牌授權(quán)收入，比如去年8月和上海亞朵酒店推出的擁有8000冊(cè)藏書的“單向空間·亞朵聯(lián)名店”。

和傳統(tǒng)書店的顧客寥寥相比，單向空間一座難求，尤其在周末，各類活動(dòng)成了重頭戲?！?019年舉辦了240多場(chǎng)活動(dòng)，2020年在疫情的沖擊下也做了178場(chǎng)，平均兩天一場(chǎng)?！眴蜗蚩臻g的活動(dòng)五花八門，幾乎期期爆滿，包括沙龍、舞蹈、戲劇、短片放映、室內(nèi)交響樂(lè)、展覽、快閃活動(dòng)等等。鄒棟林表示，其中大部分活動(dòng)都是免費(fèi)的，另外有一些收費(fèi)課程。

在營(yíng)收的比例上，圖書、文創(chuàng)零售端業(yè)務(wù)收入也只占到三成左右。咖啡餐飲、空間出租、品牌授權(quán)、活動(dòng)成為了實(shí)體門店收入的重要部分。

在電商的沖擊、數(shù)字化閱讀普及、租金人力成本快速上升等背景下，一家線下書店純靠線下書籍銷售盈利幾乎是不可能的。所以疫情期間，不少書店的銷售和活動(dòng)從線下轉(zhuǎn)去了線上，甚至還有書店為了“自救”，走進(jìn)直播間、跟上外賣的專車。

2020年3月，單向街書店、南京先鋒書店、杭州曉風(fēng)書屋等幾家書店，均與直播帶貨網(wǎng)紅發(fā)起“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播計(jì)劃。其中單向街書店合伙人許知遠(yuǎn)與薇婭進(jìn)行的一場(chǎng)直播，便帶來(lái)了50萬(wàn)元的業(yè)績(jī);同年4月，北京不少實(shí)體書店入駐外賣平臺(tái)，首批共有72家實(shí)體書店陸續(xù)上線美團(tuán)外賣……

如何創(chuàng)新成了當(dāng)今書店生存發(fā)展的“必答題”，謀時(shí)而變也威了書店得以存活的法寶。但總的來(lái)說(shuō)，與時(shí)俱進(jìn)的書店，并不會(huì)被消費(fèi)者所遺忘，成為時(shí)代發(fā)展的“棄子”。

書店是生意，但又不止是生意，守衛(wèi)書店，也是守衛(wèi)古老的文化傳承，守衛(wèi)思想自由的尊嚴(yán)，守衛(wèi)人們對(duì)未知的渴求、對(duì)美好的向往。一些好的變化正在發(fā)生，但是實(shí)體書店的發(fā)展之路依舊任重道遠(yuǎn)，還在堅(jiān)持的書店人們，也依然在等待曙光。