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    搞促銷、割韭菜,誰玩“壞”了盲盒生意?

    2021-09-27 06:00:35布谷
    記者觀察·下旬刊 2021年5期
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)品

    布谷

    來自潮玩界的一把火,把盲盒游戲擴(kuò)展到各行各業(yè)。

    自泡泡瑪特大火之后,其成功的秘訣——盲盒,正不斷被美妝、生鮮、茶飲、酒旅等各大領(lǐng)域借鑒。

    當(dāng)喜茶、攜程、肯德基、歐萊雅,這幾個與潮玩毫不相干的企業(yè)都在推出自己的專屬盲盒之時,一場“萬物皆盲盒”的風(fēng)潮興起。上至大品牌上市企業(yè),下至商販、中小公司,都開始打造各自的盲盒產(chǎn)品。

    借由盲盒,各大廠商都賺了一把:攜程、去哪兒、飛豬OTA平臺,借由“機(jī)票盲盒”掀起用戶搶購熱潮,賺足了流量的同時,還獲得了不錯的銷量增長:小商販們把生鮮、快遞、零食當(dāng)盲盒來售賣,收入實(shí)現(xiàn)翻番。

    然而,隨著盲盒的飛速擴(kuò)張,各類隱患也由此暴露。不少商家靠著“盲”不公布具體產(chǎn)品,夸大中獎產(chǎn)品的價值度,遭到愈來愈多消費(fèi)者投訴。甚至有商家公然進(jìn)行制假售假,即便盲盒出現(xiàn)問題也拒不退貨。

    基于此,愈來愈多聲音開始呼吁加強(qiáng)盲盒市場監(jiān)管。今年1月底,中消協(xié)指出要特別警惕盲盒問題中的四大坑:過度營銷、虛假宣傳、假冒偽劣、售后難保障,并呼吁“莫讓‘盲盒成監(jiān)管盲區(qū)”。

    那么,萬物皆盲盒的時代,盲盒生意該怎么玩?又會走向何處呢?

    萬物皆可盲盒?

    粉紅的臉蛋、藍(lán)色的大眼睛.搭配卷起的黃色頭發(fā)和微翹的嘴唇,這是時下潮玩界最火的IP形象——Molly。

    負(fù)責(zé)主導(dǎo)Molly產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)與銷售的泡泡瑪特,于去年12月在港交所上市。憑借Molly等一系列自有IP,泡泡瑪特掀起了潮玩界的時尚風(fēng)潮。

    在國內(nèi),泡泡瑪特線下門店數(shù)量從2019年末的114家增至2020年末的187家;海外業(yè)務(wù)上,泡泡瑪特國際集團(tuán)副總裁兼海外業(yè)務(wù)總裁文德亦于近期表示,“在疫情好轉(zhuǎn)之后的2021年,泡泡瑪特海外銷售額會同比增長3倍以上”。

    泡泡瑪特的盲盒生意快速增長,引得許多玩家爭相效仿。前有蘭蔻、歐萊雅、海藍(lán)之謎等美妝知名品牌推出美妝盲盒,后有攜程、飛豬等OTA平臺推出機(jī)票盲盒;就連食品領(lǐng)域,諸如錦上生鮮、肯德基等都有了自己的盲盒產(chǎn)品。

    在美妝領(lǐng)域,歐萊雅也推出了自己的盲盒——小美盒,每月都會持續(xù)上新。在歐萊雅的盲盒里,會隨機(jī)裝有6-8款不同品牌的試用裝,涵蓋科顏氏、赫蓮娜、YSL等國際大牌的彩妝與護(hù)膚品。

    “如果打開是客戶想要的產(chǎn)品,她會覺得今天是她的幸運(yùn)日,同時會積極地轉(zhuǎn)發(fā)分享,形成一種宣傳效應(yīng);如果打開是她沒有購買過的產(chǎn)品,那就是品牌方讓消費(fèi)者體驗產(chǎn)品最好的方式?!币晃换瘖y品從業(yè)人士曾這樣向《化妝品財經(jīng)在線》分析美妝盲盒的套路。而從歐萊雅天貓旗艦店上看,各種不同款式小美盒,其月銷量已有近1800件,累計銷售額已達(dá)數(shù)十萬。

    攜程、飛豬、去哪兒等酒旅品牌,亦推出了“機(jī)票盲盒”。

    4月22日,攜程正式發(fā)布99元的“隱藏款”機(jī)票盲盒。據(jù)攜程官方介紹,此盲盒可使用戶在產(chǎn)品規(guī)定時間內(nèi)以99元購買一張指定出發(fā)地、隨機(jī)目的地、隨機(jī)日期的國內(nèi)機(jī)票。除了99元價格檔,攜程還推出了“699元盲盒”和“999元盲盒”,在機(jī)票基礎(chǔ)上增加了住宿、餐飲等服務(wù)。

    同一時間,飛豬、去哪兒亦推出了66元和88元的旅行盲盒。以飛豬66元盲盒為例,參與活動的消費(fèi)者,在得到三位好友助力后即可以66元獲得一張飛往全國隨機(jī)任意目的地的機(jī)票。

    經(jīng)查詢,期間從上海飛往北京、深圳、廣州等熱門城市機(jī)票價格在300元以上,而飛至成都、三亞等旅游城市,價格也是700元起。小小的機(jī)票盲盒不足百元,價格吸引力十足,因而大多一經(jīng)上線就被搶空。

    在食品生鮮領(lǐng)域,在2020年備大巨頭角逐社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的時候,菜鳥驛站就和哈單車推出生鮮盲盒免費(fèi)領(lǐng)取活動。其盲盒內(nèi)隨機(jī)裝入蔬果米肉等備類生鮮產(chǎn)品。

    茶飲領(lǐng)域,杭州茶飲品牌蜜菜近期推出盲盒奶茶,這款奶茶盲盒有著長長的杯身,上面裝奶茶,下面裝有各種產(chǎn)品,在奶茶盲盒里裝有彩票、發(fā)卡、自助餐券等禮品,更有大品牌口紅、眼影、散粉。

    自2019年以來,盲盒人氣居高不下,其市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報告》,未來5年,盲盒行業(yè)會迎來高速增長,預(yù)計2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將翻兩倍達(dá)到300億元。

    多家媒體也有報道,經(jīng)營盲盒已經(jīng)成了不少商家的致富手段。依靠賣生鮮盲盒的小商販,銷量暴增后其收入每日增加400元-500元,月增收過萬。

    據(jù)DoNews報道,從2020年底就有大量禮品定制盲盒的訂單涌入工廠,幾乎每天都有出貨。盲盒代工廠人士透露,品牌方或者個人只需要提供圖案,工廠就可以依圖開模,再大批量生產(chǎn)。

    盲盒盛宴已然開啟,上至大型品牌,下至小商販,都在效仿盲盒的玩法?!叭f物皆可盲盒”的背后,隱藏著商家們怎樣的心思?

    盲盒只是促銷的外衣?

    “生活就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道?!?/p>

    人們常用這句話來比喻盲盒這門生意的原理——利用“賭”的心理賺錢。但他們沒指出的是,巧克力本身的價值也至關(guān)重要。

    或許很多人難以想象,粉絲們?yōu)閾屬廙olly盲盒有多拼。

    在許多Molly展會上,這樣的場景曾經(jīng)常出現(xiàn):“10點(diǎn)開售,早上五點(diǎn)多就有人守候在商場門口”;“專門乘飛機(jī)、坐高鐵趕到展會舉辦的城市”;“發(fā)動親朋好友掐點(diǎn)進(jìn)行搶購,甚至找了代買和黃?!薄?/p>

    大眼睛、嘟嘟嘴Molly,憑借其可愛的形象俘獲了無數(shù)年輕人的心。而她是泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧聯(lián)合幾個知名設(shè)計師一起,耗費(fèi)多時孵化的IP形象。

    2020年,Molly仍然是泡泡瑪特營收最大的來源。泡泡瑪特年報顯示,2020年來自Molly的收入為357億元,占營收比為14.2%;第二大收入來源于另一大IP Dimoo,其貢獻(xiàn)收入3.15億元,占比為12.5%。

    對于盲盒這門生意,王寧曾多次在公開場合表示,盲盒的玩法本身不是核心競爭力,IP才是關(guān)鍵門檻。

    在BOSS直聘上,以“盲盒設(shè)計”為關(guān)鍵詞查詢相關(guān)崗位時,均包含了IP設(shè)計的內(nèi)容。在薪酬上,幾乎所有企業(yè)給出的薪酬都在每個月10K以上,甚至部分企業(yè)能開出每個月25K-40K的薪資,足可見商家對盲盒IP的重視。

    用戶的表現(xiàn)亦能印證IP的重要性。在微博上,不少人分享道,他們大批大批地購置盲盒,一年甚至買上千個,就是為了抽到心儀的IP玩偶,“一入盲盒深似海,一盒接著一盒買?!?/p>

    但在“萬物皆可盲盒”的其他領(lǐng)域,盲盒的味道有些變了。

    與泡泡瑪特動輒50元以上的高溢價盲盒玩具相比,其他領(lǐng)域盲盒都具備“低價”的特征。

    攜程推出的機(jī)票盲盒,是以性價比為導(dǎo)向,其產(chǎn)品售價比普遍價格在上百元的普通機(jī)票低了不少。從攜程推出的98元盲盒,到去哪兒、飛豬推出的88元和66元機(jī)票盲盒,其價格一個比一個低,甚至打起了機(jī)票盲盒的“價格戰(zhàn)”。

    京東曾推出過的方便菜盲盒,售價僅11.11元,其中包含赤坂亭、大董、漢拿山等近20家餐飲品牌的王牌菜品,如佛跳墻、酸菜魚、烤鴨等。而這些菜品的日常售價大多在30元以上。

    其次,許多商家在借盲盒獲取流量。

    以攜程為例,從4月20日起,其分別在官方微博、APP和公眾號上推送“攜程盲盒”。同時官方也推出了好友助力的玩法:邀請3位好友即可搶購,從而通過用戶傳播,獲取大量流量。

    在微博、知乎還有小紅書上,不少消費(fèi)者都在分享搶購機(jī)票盲盒的驚喜心情,由此形成了不少點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。借由線上社區(qū)的傳播,機(jī)票盲盒成功實(shí)現(xiàn)引流。

    再比如歐萊雅的小美盒,通過在盲盒中加入明星的試用裝,在“女神節(jié)”推出線下掃碼開盲盒等活動,小美盒也因此獲得了不少關(guān)注。

    種種營銷手段中,商家的心思昭然若揭——盲盒只是導(dǎo)流工具,獲流量、蹭熱度才是最終目的。

    與泡泡瑪特式的IP盲盒相比,其他領(lǐng)域的盲盒,如機(jī)票盲盒、奶茶盲盒、生鮮盲盒并沒有IP的身影,只是憑低價與“抽獎”式的玩法,賺足了噱頭。撥開盲盒的外衣,這種打法本質(zhì)上說,與以往“附贈優(yōu)惠券”“關(guān)注送禮品”等促銷活動沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別。

    但相較于傳統(tǒng)營銷手段,盲盒畢竟有著“盲”的外衣,還有商家利用此特點(diǎn),動起了“割韭菜”的心思。

    盲盒玩法,天然適合“割韭菜”?

    一個很明顯的現(xiàn)象是,盲盒在各個領(lǐng)域出現(xiàn)得越多,消費(fèi)者的不良體驗也越多。

    比如在小紅書上,一位用戶分享,自己在中圖網(wǎng)購買了一份盲盒,本想開出帆布袋和一些名著書籍,但結(jié)果卻是小眾書目。也有用戶提到,盲盒里開到的書籍沒有塑封,書頁是黃的,明顯是積壓品。

    再例如,部分奶茶店在盲盒中放入口紅、睫毛膏,并邀請小紅書的流量博主為其安利,但實(shí)際上禮品都是不知名的化妝品廠商生產(chǎn),能開出大牌美妝品的概率很低。

    一位探店博主在杭州茶飲品牌蜜門店中詢問店員中獎概率時,其回復(fù)是一天所有的盲盒奶茶中只有一支Dior口紅,其他的產(chǎn)品大多數(shù)是發(fā)卡、小玩具,甚至是彩票。

    而在其他領(lǐng)域,涉及“隨機(jī)抽取”的產(chǎn)品,早有規(guī)范推出。

    在2016年12月,國家文化部發(fā)布《文化部關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營加強(qiáng)事中事后監(jiān)管工作的通知》,對游戲行業(yè)的游戲幣做出規(guī)定:“隨機(jī)抽取不得直接投入法定貨幣或虛擬貨幣,應(yīng)公示抽取或合成概率。”

    2020年底,在移動游戲市場大火的《原神》,已公布其抽卡中獎概率,其中五星角色祈愿的抽中概率為0.6%。也就是說,按照16元抽卡一次的定價,玩家大致要抽167次,合計2672元才能抽中一張五星角色。

    在日本,盲盒的玩法正朝著概率公開化方向發(fā)展。日本的盲盒其實(shí)就是扭蛋,即把獎品放在一個塑料蛋殼里面,這些獎品包括動漫手辦、創(chuàng)意飾品等。

    但如今,攜程、去哪兒、喜茶、麥當(dāng)勞等備行備業(yè)推出的盲盒產(chǎn)品,未見其公布抽中概率,不少產(chǎn)品已經(jīng)被用戶投訴。

    例如很多用戶反饋,盲盒中的機(jī)票多以深夜至凌晨時段運(yùn)行,于翌日清晨至早上抵達(dá)目的地,或以冷門航線中的折扣機(jī)票為主,極少能抽到理想目的地的機(jī)票。

    一款名為盲盒星球的APP也已經(jīng)聚集了大量投訴,被視為“割韭菜平臺”。

    盲盒星球是一款主售盲盒產(chǎn)品的APP,在其商城界面,囊括了潮玩動漫、科技數(shù)碼、包包首飾等8大類別的盲盒品類,每一個品類下面又包含從幾個到數(shù)十個不等的細(xì)分類目。

    據(jù)一名用戶投訴,其在盲盒星球買了20款盲盒,其中大部分為二手拆盒過的,商家并未提前告知消費(fèi)者,同時在察覺質(zhì)量問題要求退貨時,又被客服拒絕。盲盒星球還存在不少其他問題,如逾期未發(fā)貨,不少用戶在黑貓投訴上表示,抽到熱門系列盲盒后,平臺就一直逾期不發(fā)貨。

    有位用戶提到,其在2020年12月購買了一款泡泡瑪特十周年DIMOO(帶碼)的盲盒玩具,支付貨款62元,由于此款玩具屬于預(yù)售性質(zhì),需要2020年12月26日以后發(fā)貨,但直到2021年4月23日為止,仍未發(fā)出此款商品。

    盲盒星球的問題正代表了當(dāng)前的盲盒亂象的縮影:商家利用盲盒的不透明特點(diǎn)“割韭菜”,而消費(fèi)者卻維權(quán)無門。

    越來越多社會輿論注意到了“萬物盲盒”背后的問題。今年1月,《中國質(zhì)量報》《中國市場監(jiān)管報》《證券時報》都發(fā)表了題為《莫讓“盲盒”成監(jiān)管盲區(qū)》的文章,呼吁加強(qiáng)盲盒的市場監(jiān)管;近日,針對旅游盲盒、文具盲盒,人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)也再次呼吁加強(qiáng)對盲盒監(jiān)管。

    盲盒不應(yīng)只是一個流量收割的游戲,給予消費(fèi)者應(yīng)有的產(chǎn)品價值,才能真正立足市場。在經(jīng)歷各種亂象之后,盲盒生意最終將往何處去?

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