小包裝藏著大心思

田巧云

最近，朋友圈刮起了一陣“Mini”風(fēng)，打工人開(kāi)始喝起了小杯奶茶。從1點(diǎn)點(diǎn)、7分甜再到喜茶，這種比原先杯型縮小近一半的小杯裝奶茶，以萌萌的外表迅速贏得年輕人難以捉摸的心。

Mini杯的創(chuàng)始者并非品牌，而是想喝奶茶又擔(dān)心不夠健康的消費(fèi)者們，利用品牌裝小料的分裝杯“自己動(dòng)的手”。細(xì)細(xì)想來(lái)，奶茶還是那個(gè)奶茶，無(wú)非是包裝發(fā)生了變化。

別小瞧包裝，可口可樂(lè)的成功有相當(dāng)一部分可以歸因于包裝。

風(fēng)靡至今的弧型瓶身自不必說(shuō)，凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）發(fā)布的《2019中國(guó)品牌足跡報(bào)告》顯示，可口可樂(lè)成為消費(fèi)者觸及數(shù)增長(zhǎng)最快的品牌，很重要的一個(gè)原因就是可口可樂(lè)小包裝產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

最近在杭州舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，我們發(fā)現(xiàn)，可循環(huán)的包裝正成為全球食品行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)，有品牌調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)有82%的消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮安全和環(huán)保。

可見(jiàn)，新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者選擇什么樣的品牌，包裝的影響不容忽視。

變不可能為可能

2018年10月26日，德國(guó)紅點(diǎn)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在柏林如期舉行。這場(chǎng)設(shè)計(jì)界的奧斯卡，成了聚集全球各地優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的盛會(huì)。

在現(xiàn)場(chǎng)，一件來(lái)自中國(guó)的獲獎(jiǎng)作品“彩虹糖”吸引了不少人的目光。

作品沿用了彩虹糖傳統(tǒng)的紅色作為主視覺(jué)，但外包裝不再是常規(guī)的塑料袋，而是改用了禮盒裝——橢圓形的圣誕色鐵盒。這個(gè)看似小小的改變讓彩虹糖從糖果屬性變?yōu)榱硕Y品屬性，實(shí)際上是在彩虹糖的傳承中進(jìn)行了再創(chuàng)新。除了把彩虹糖裝進(jìn)鐵盒子，鐵盒頂部的圣誕裝飾還能一物二用，拆卸下來(lái)即變成手環(huán)，戴在手腕上就是一個(gè)特別的節(jié)日飾品，更是產(chǎn)品二次傳播的載體。

據(jù)作品設(shè)計(jì)方深圳上善設(shè)計(jì)創(chuàng)始人賈思源介紹，除了外觀上的別出心裁，這個(gè)小小的包裝還為彩虹糖解決了兩大問(wèn)題。一般來(lái)講，彩虹糖大多是放在超市的貨架或收銀處進(jìn)行銷(xiāo)售，在收銀機(jī)前順手買(mǎi)一袋，是這類(lèi)商品的一個(gè)常見(jiàn)且十分有效的銷(xiāo)售策略。但這種順手買(mǎi)一包的隨意性，在線上渠道快速增長(zhǎng)以后便顯現(xiàn)出了短板——很少有人會(huì)為了一包彩虹糖特意跑到線上去買(mǎi)，一來(lái)隨機(jī)性大，二來(lái)快遞費(fèi)高。

“品牌方當(dāng)時(shí)的需求在兩方面，一是解決銷(xiāo)量的問(wèn)題，二是解決線上銷(xiāo)售的問(wèn)題?！辟Z思源介紹，他們最終將新的彩虹糖包裝設(shè)計(jì)成了鐵聽(tīng)系列的禮品定位包裝。

產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，但禮品化的包裝設(shè)計(jì)改變了產(chǎn)品原先只是“糖”的屬性，也間接為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。

這一創(chuàng)新帶來(lái)的變化顯而易見(jiàn)。

首先銷(xiāo)量有了變化。原先只是在收銀臺(tái)前順手買(mǎi)1包；變成禮盒后，一買(mǎi)就是3盒，每盒3包，等于一下子變成了9包的銷(xiāo)量。

其次是渠道開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移。因?yàn)橛辛硕Y品屬性，當(dāng)人們?cè)谔熵埳纤阉鳌岸Y物”時(shí)，變身禮盒裝的彩虹糖也可以被搜索到。加上鐵聽(tīng)上方的手環(huán)設(shè)計(jì)，使得口碑傳播以及主動(dòng)搜索都成為可能。

在設(shè)計(jì)的整個(gè)鏈條中，除去創(chuàng)意，成本也是設(shè)計(jì)師們必須考慮的環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師特地將鐵盒設(shè)計(jì)成了固定包裝，鐵盒上方的裝飾（即手環(huán)部分）則可以根據(jù)不同的節(jié)日或事件進(jìn)行更換，這樣既保留了品牌的視覺(jué)連續(xù)性，又可以在此基礎(chǔ)上常換常新。

是包裝，又不止于包裝

何為包裝？在百度漢語(yǔ)上，包裝的第一條釋義是：在商品外面用紙包裹或把商品裝進(jìn)紙盒、瓶子等。

如字面意思所說(shuō)，最初包裝的功能主要在于“包”和“裝”。但是隨著商品經(jīng)濟(jì)越來(lái)越豐富，包裝已經(jīng)逐漸和商品不可分割。包裝是否健康、環(huán)保，是否具有美感，與打造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品同等重要。

“我們做食品容器已經(jīng)有30年的歷史，一開(kāi)始主要給食品企業(yè)提供包裝，但現(xiàn)在，食品企業(yè)更需要戰(zhàn)略合作伙伴，一起就產(chǎn)品包裝進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新?！闭憬绿炝θ萜骺萍加邢薰緞?chuàng)始人、副董事長(zhǎng)王衛(wèi)兵在接受采訪時(shí)說(shuō)。

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)于食品的要求越來(lái)越細(xì)分，比如：飲料追求0糖、0卡、0添加；生鮮希望新鮮、美味、有營(yíng)養(yǎng)；速食還要易操作、夠便捷……

今麥郎食品股份有限公司董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上感慨：在中國(guó)當(dāng)消費(fèi)者真好，在中國(guó)做消費(fèi)品的企業(yè)真苦。為了跟上消費(fèi)者們?nèi)找娑鄻拥南M(fèi)需求，企業(yè)必須在創(chuàng)新的路上不停地奔跑。

以牛奶為例，一般情況下有三種殺菌方式，第一種是低溫巴氏殺菌法，第二種是高溫短時(shí)巴氏殺菌法，第三種是超高溫瞬時(shí)殺菌法。

前兩種殺菌方式生產(chǎn)出的牛奶通常叫作巴氏奶，也叫“鮮奶”，其優(yōu)勢(shì)是營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)保留較好，但對(duì)環(huán)境要求較高，需要冷鏈運(yùn)輸及低溫儲(chǔ)存，且儲(chǔ)存時(shí)間大多只在7～15天；第三種方式生產(chǎn)出的牛奶被稱(chēng)作常溫奶，可以常溫運(yùn)輸及保存，但需超高溫殺菌，消費(fèi)者難免擔(dān)心一些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)會(huì)因此受損流失。

怎樣讓牛奶既能最大程度地保留營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，又能常溫保存以便隨時(shí)飲用，成為場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代乳企面臨的一個(gè)新挑戰(zhàn)。

于是，近年來(lái)伊利、蒙牛等行業(yè)龍頭企業(yè)開(kāi)始在新品，尤其是高端產(chǎn)品上嘗試采用高阻隔性包裝，加上無(wú)菌灌裝的技術(shù)，讓牛奶可以常溫運(yùn)輸及保存，且保存時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6～24個(gè)月不等。

在乳品之外，奶茶和咖啡一樣，都成了打工人的續(xù)命神器，只是奶茶的常溫化保存也是難題。

2017年，浙江新天力容器科技有限公司為香飄飄開(kāi)發(fā)出一款高阻隔性杯子，在采用無(wú)菌灌裝工藝后，香飄飄這款港式奶茶可在常溫下保存12個(gè)月，這一便捷化的包裝為香飄飄繼續(xù)開(kāi)發(fā)更多高端常溫奶茶奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)王衛(wèi)兵介紹，在日本，高阻隔性材料因可以保留食物的新鮮和口感、延長(zhǎng)產(chǎn)品保存保質(zhì)期、降低供應(yīng)鏈成本等優(yōu)勢(shì)，而被普遍運(yùn)用在食品包裝上，尤其是乳品、肉類(lèi)以及海鮮等食品。但在國(guó)內(nèi)，由于高阻隔性材料需要進(jìn)口，以其為主材生產(chǎn)的食品容器成本較普通產(chǎn)品要高20%～30%，所以目前只有一些行業(yè)龍頭企業(yè)的高端新品會(huì)嘗試使用。

“在過(guò)去的幾年時(shí)間里，我們?cè)谘邪l(fā)上連同設(shè)備一共投入了7億人民幣，今年還將繼續(xù)投入3，000萬(wàn)元研發(fā)費(fèi)用?！蓖跣l(wèi)兵表示，未來(lái)希望通過(guò)和浙江大學(xué)高分子科學(xué)研究所的持續(xù)合作，能夠逐步降低國(guó)內(nèi)食品包裝的成本，加大高阻隔容器在食品領(lǐng)域的應(yīng)用。

天眼查去年8月份公布的數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，我國(guó)食品包裝相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）的年度注冊(cè)數(shù)量和增速均呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，僅2019年新增相關(guān)企業(yè)就超過(guò)2，000家，增速高達(dá)11.74%，為增速和增量最多的年份。

顯然，越來(lái)越多的人已經(jīng)看到了包裝行業(yè)隱藏的巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

當(dāng)我們說(shuō)包裝時(shí)，到底在說(shuō)什么

顏值即正義，日常生活中，一些“長(zhǎng)”得好的包裝常常擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。那么，長(zhǎng)得好看的包裝一定就是好包裝嗎？

賈思源認(rèn)為，好的包裝不僅需要具有美學(xué)價(jià)值，還要具備交互創(chuàng)新和差異化價(jià)值。

他以三頓半為例進(jìn)行分析。速溶咖啡在中國(guó)并非首次出現(xiàn)，如果僅以冷萃技術(shù)作為賣(mài)點(diǎn)，不一定能快速成功。后來(lái)，三頓半開(kāi)創(chuàng)性地將咖啡粉放進(jìn)了迷你的小杯子里，并以數(shù)字編號(hào)，從包裝階段就開(kāi)始顛覆消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的想象和操作方式。

三頓半包裝成功的意義并不只在其本身，還在于為整個(gè)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了包裝創(chuàng)新的先河，這才是差異化的價(jià)值。

此外，賈思源還提出“包裝即產(chǎn)品，產(chǎn)品即包裝”的設(shè)計(jì)主張。

怎么理解這個(gè)概念呢？他舉了一個(gè)例子：全球目前有接近8億人生活在沒(méi)有電的環(huán)境里，特別是非洲很多地區(qū)，上善設(shè)計(jì)與誠(chéng)信諾聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一款名為“Candle Killer”的太陽(yáng)能臺(tái)燈。由于是公益產(chǎn)品，所以成本貫徹在設(shè)計(jì)的始終，否則不可持續(xù)。

他們首先對(duì)“臺(tái)”和“燈”進(jìn)行拆分?！盁簟钡幕A(chǔ)部件主要由太陽(yáng)能板、蓄電池和燈珠組成，白天通過(guò)太陽(yáng)能板給蓄電池充電，晚間用蓄電池給臺(tái)燈供電。不過(guò)，臺(tái)燈之所以為臺(tái)燈，是指在燈之外還需要“臺(tái)”，這也正是產(chǎn)品最有識(shí)別度、模具成本最高的部分。

基于隨處可見(jiàn)的礦泉水瓶，“Candle Killer”太陽(yáng)能臺(tái)燈最終被設(shè)計(jì)為可掛在礦泉水瓶上使用，從而解決了底座問(wèn)題，也讓原本廢棄的礦泉水包裝重獲新生。

好的設(shè)計(jì)既需要考慮產(chǎn)品，也需要考慮包裝。包裝的外在美學(xué)是否表達(dá)了品牌的價(jià)值主張，包裝和產(chǎn)品結(jié)合后是否環(huán)保健康、運(yùn)輸成本能否降低，消費(fèi)者從拿到商品到拆封包裝的終極體驗(yàn)是否滿(mǎn)意，等等，都是設(shè)計(jì)過(guò)程中需要仔細(xì)考慮的環(huán)節(jié)。

所以，為了盡可能地減少運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)成本，臺(tái)燈的外包裝也成了產(chǎn)品的一部分——最終，這個(gè)臺(tái)燈的包裝拆掉后，還可當(dāng)作底座來(lái)使用。

設(shè)計(jì)似乎是一趟非常有意思的產(chǎn)品探索之旅。

作為設(shè)計(jì)師，賈思源更愿意把設(shè)計(jì)看作是一次翻譯的過(guò)程。設(shè)計(jì)師就是翻譯家，最大的成就便是用設(shè)計(jì)語(yǔ)言將產(chǎn)品的理念翻譯給終端消費(fèi)者，讓他們獲得更好體驗(yàn)的同時(shí)，理解產(chǎn)品和品牌的精神。

有人說(shuō)設(shè)計(jì)要有靈感，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)絕非僅靠靈感。事實(shí)上，成熟的設(shè)計(jì)師可以通過(guò)一套方法論，讓自己的作品保持在一定的水平之上。

賈思源強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)要有“善的理念”，包裝也好，產(chǎn)品也罷，這個(gè)“善”是以關(guān)愛(ài)設(shè)計(jì)和通用設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)之上，通過(guò)由內(nèi)而外以及由外而內(nèi)兩種創(chuàng)新路徑，最終形成設(shè)計(jì)方案。

從“讓消費(fèi)者知道我是誰(shuí)”的功能設(shè)計(jì)，到“消費(fèi)者一眼認(rèn)出我是誰(shuí)”的調(diào)性打造，包裝對(duì)于產(chǎn)品的作用開(kāi)始向提升品牌識(shí)別度轉(zhuǎn)變。

此外，隨著更多新材料、新技術(shù)的誕生，以及人們環(huán)保意識(shí)的提升，產(chǎn)品和包裝應(yīng)當(dāng)健康環(huán)保，或者可降解可循環(huán)，在當(dāng)下正成為品牌力的重要組成部分。

本文采訪的兩位企業(yè)創(chuàng)始人，雖然行業(yè)不同，角色各異，但他們的共識(shí)是“包裝與產(chǎn)品互相成就”。而認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的食品或包裝企業(yè)，或許才算是真正窺見(jiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的密碼。