美妝與食品聯(lián)姻，能幸福嗎

王梓旭

食品與美妝正變得越來越親密。

喜歡嘗鮮的00后云妮，趁著6·18買了幾款具有美容功效的軟糖。在自習(xí)室看書時(shí)，云妮和宿舍同學(xué)將各自買的美容軟糖擺在桌上，犯困的時(shí)候來上一顆。“有時(shí)大家會(huì)互相換著吃，還會(huì)彼此安利。吃糖的同時(shí)又能美顏，多好！”

晚上，云妮會(huì)與同學(xué)一起敷著面膜熬夜打游戲。手邊擺著的是剛?cè)胧值闹哕浱?，玩到興頭上來一顆，對(duì)云妮來說，仿佛吃過就是睡過了。而云妮與同學(xué)敷的面膜，也都沒離開“吃”這個(gè)字——可可、乳酸菌、奶酪……含有這些食用成分的面膜，不僅聞著香，摸著也很有“質(zhì)感”。

云妮的例子生動(dòng)反映了我們近來觀察到的一大現(xiàn)象：食品與美妝界掀起了一股“聯(lián)姻”新熱潮。

一方面，食品紛紛在成分上做減法——0糖、0脂、減鹽——的同時(shí)，也開始做起了加法，玻尿酸、膠原蛋白、蝦青素等原本只在美妝護(hù)膚產(chǎn)品中出現(xiàn)的成分，被添加到了食物中。

另一方面，越來越多的美妝護(hù)膚產(chǎn)品開始仿照食品的外包裝和形態(tài)，或是在產(chǎn)品中直接添加了食品成分，如可可面膜、奶酪腮紅，等等。吃的時(shí)候順帶養(yǎng)了顏，變美的同時(shí)享受到了美食的香氣和質(zhì)感，這種一舉兩得的體驗(yàn)，吸引了許多像云妮這樣的年輕消費(fèi)者。

有著奶酪外形的小奧汀芝心腮紅，上線僅一個(gè)月就登上了天貓腮紅產(chǎn)品榜首；今年初，WonderLab推出的首款口服玻尿酸軟糖在其天貓旗艦店內(nèi)的月銷達(dá)到了4，000+。

一邊是消費(fèi)者的熱情洋溢、趨之若鶩，另一邊是各個(gè)品牌熱鬧的跨界入局。而我們關(guān)心的是：食品和美妝是如何走到一起的？它們的深度融合，會(huì)成為食品、美妝兩大賽道中的新風(fēng)口嗎？

為什么是食品與美妝

事實(shí)上，食品和美妝產(chǎn)品的聯(lián)姻并非偶然。作為與消費(fèi)者最息息相關(guān)的兩個(gè)行業(yè)，食品與美妝自古就有著緊密的聯(lián)系。

民以食為天。食物是人類生存的基礎(chǔ)，人類對(duì)食物的研究不僅歷史悠久且成果頗豐，尤其是對(duì)食物的養(yǎng)顏美容功效的研究。

相傳，慈禧太后最愛喝的保元湯，不僅能抗皺祛斑，還能使肌膚變得嬌嫩，湯中的食材便只是普通的鯽魚、瘦牛肉、豬蹄、生山楂和紅棗。此外，諸如《本草綱目》《隨息居飲食譜》等古籍中，也記載了大量關(guān)于食物的養(yǎng)顏美容功效和秘方。

除了通過食補(bǔ)來實(shí)現(xiàn)“美”，我國(guó)古代，許多美容養(yǎng)顏品便是取材于動(dòng)植物食材。例如，早在1，000多年前的東漢，就出現(xiàn)了澡豆制成的“潔面粉”，后來，為了防止洗臉后的干燥緊繃，古人們還在澡豆中加入了豬胰，用來增加滋潤(rùn)度。

如今，在美容護(hù)膚產(chǎn)品中加入食品成分，已經(jīng)成為了美妝賽道的一股風(fēng)潮。英敏特的報(bào)告顯示，很多品牌都在護(hù)膚品中添加了乳酸菌、益生菌成分，這類宣傳在2013～2017年間增長(zhǎng)了98%。

從消費(fèi)者的心理認(rèn)知上來說，乳酸菌、益生菌有利于維持身體菌群平衡，排出毒素，提高免疫力，這種食品自然對(duì)肌膚也是有益的。而類似的認(rèn)知同樣發(fā)生在燕麥、橄欖油、葡萄、石榴等諸多添加在美妝護(hù)膚品中的食品成分上。

有著5年美妝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的佩佩指出，消費(fèi)者對(duì)于食品成分的認(rèn)知和信賴感，會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)移到含有相同成分的美容護(hù)膚產(chǎn)品和品牌上。而天然食材所呈現(xiàn)的色澤與香味，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生一種“源自天然”的感覺，如有著蜂蜜質(zhì)地和香氣的潤(rùn)膚乳，并由此產(chǎn)生信任感和內(nèi)心的愉悅，使得這類產(chǎn)品更容易被大眾所接受。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，隨著消費(fèi)者需求越來越多元，對(duì)于食品成分的此般認(rèn)知，成功推動(dòng)了食品與美妝的聯(lián)姻，并加速了“食品美妝化”與“美妝食品化”的進(jìn)程。

誘人的行業(yè)規(guī)模

曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)業(yè)者在確定創(chuàng)業(yè)賽道時(shí)，有64%會(huì)選擇衣食住行行業(yè)，其中尤以食品、美妝賽道最為熱鬧。

在《2021新銳品牌價(jià)值榜》TOP200入圍名單中，食品飲料、美妝日化品牌占據(jù)了半壁江山。其中的緣由不難理解，食品與美妝都是典型的民生行業(yè)，不僅同消費(fèi)者密切相關(guān)，而且行業(yè)規(guī)模足夠大。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示：到2022年我國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5，000億元， 2019～2023年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.77%；2020年我國(guó)食品制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)1.96萬億元。

巨大的市場(chǎng)規(guī)模，自然吸引了許多新品牌入局。而新品牌的加入，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷推廣、品牌打造等各方面，為“食品美妝化”與“美妝食品化”提供了足夠大的腦洞。

產(chǎn)品創(chuàng)新自不用說。云妮購買的添加了玻尿酸、膠原蛋白的小包裝軟糖便是一類，它讓追求顏值的年輕人能夠隨時(shí)隨地吃上一顆，美上一美，甚至還成為了年輕人社交、分享的最佳“工具”。

在營(yíng)銷上，一些新品牌同樣玩得風(fēng)生水起。例如，機(jī)能食品品牌Nelo聚焦于25～40歲的年輕人，切入熬夜場(chǎng)景，針對(duì)眼部健康、腸胃健康等痛點(diǎn)，打造日常保健產(chǎn)品和大眾機(jī)能食品。前期，Nelo在知乎、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行種草推廣；隨后開始打造社群體系，至今已形成上百個(gè)私域社群。

新品牌的不斷創(chuàng)新也帶動(dòng)了傳統(tǒng)品牌向新領(lǐng)域的積極探索，于是出現(xiàn)了各種新老品牌的跨界融合。

超過60歲的大白兔曾與氣味圖書館推出包括香水、沐浴露、身體乳、手霜等多種聯(lián)名產(chǎn)品，系列產(chǎn)品開售僅10分鐘，成交量便突破了1.4萬件，引發(fā)多方關(guān)注與討論。此前，自然堂和旺仔聯(lián)名推出的旺旺雪餅氣墊，御泥坊與茶顏悅色聯(lián)名的以“茶”為核心的美膚系列產(chǎn)品，等等，都引發(fā)了不少消費(fèi)者熱議。

巨大的行業(yè)規(guī)模催生了新老品牌的各種創(chuàng)新，而品牌間的同臺(tái)競(jìng)技也讓行業(yè)不斷煥發(fā)出新的生機(jī)。

“食品美妝化”與“美妝食品化”

古代人養(yǎng)顏美容靠的是豬蹄、茯苓、蓮子、蜂蜜；而如今，人們想要變美的方法越來越多，無論是吃的，還是抹的，總之是不用再像古人那樣，準(zhǔn)備一堆食材費(fèi)時(shí)費(fèi)力地“燉豬蹄”了。

這自然是得益于技術(shù)的不斷發(fā)展。以玻尿酸為例，從過去一直被用于醫(yī)美行業(yè)，慢慢進(jìn)入美妝行業(yè)，再到今年1月正式通過國(guó)家衛(wèi)健委審查，被批準(zhǔn)應(yīng)用于普通食品添加。

另一方面，隨著年輕消費(fèi)者成為了消費(fèi)主力人群后，他們樂于嘗鮮、追求個(gè)性的特質(zhì)，再加上供應(yīng)鏈的日臻成熟，都為食品、美妝品牌研發(fā)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，相互跨界提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在食品美妝化領(lǐng)域，前有日本品牌養(yǎng)樂多發(fā)力美妝賽道，后有瀘州老窖推出桃花味定制香水，每日黑巧推出可可面膜。

在美妝食品化領(lǐng)域，則更為熱鬧。僅以面膜為例，悅芙媞（Hapsode）推出了添加乳酸菌成分的修復(fù)面膜，一葉子的桃汁精華面膜，BOBORE的燕麥可可清潔面膜，PMPM在睡眠面膜中加入了白松露精華……

佩佩坦言：“美妝食品化的風(fēng)潮是從國(guó)外興起的。如今，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，當(dāng)這股新風(fēng)潮從國(guó)外蔓延到國(guó)內(nèi)后，有實(shí)力的美妝品牌能夠迅速開發(fā)出相應(yīng)的新產(chǎn)品，這就直接讓大家感受到了新風(fēng)口的熱度。”

除了添加食品成分，很多彩妝品牌在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和外包裝上也紛紛向食品“看齊”。例如：Girlcult與芝麻街聯(lián)名推出的曲奇造型腮紅；小奧汀的芝心奶酪樣式腮紅，在不同顏色的區(qū)分上使用了豆沙、蜜杏、香芋等食品名稱。

在美妝行業(yè)有著豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的清春介紹說，如果一款美妝護(hù)膚產(chǎn)品在開發(fā)前就決定采用食品成分，那么在外觀設(shè)計(jì)及香型、質(zhì)地上也會(huì)相應(yīng)地向食品靠攏，包括上市前要做的營(yíng)銷物料等。

顯然，食品美妝化、美妝食品化已是大勢(shì)所趨。裝在奶茶杯里的沐浴乳，馬卡龍外形的眼影盤，紙杯蛋糕形狀的潤(rùn)唇膏……當(dāng)這些悅?cè)擞謵偧旱漠a(chǎn)品填滿了消費(fèi)者的化妝包、梳妝臺(tái)、辦公桌時(shí)，這些產(chǎn)品的功效，還重要嗎？

智商稅？其實(shí)沒那么重要

“有沒有用實(shí)際上沒抱希望，吃個(gè)心理作用就行?！薄熬彤?dāng)零食吃而已，你還真指望靠這個(gè)美容嗎？”對(duì)于玻尿酸軟糖的功效，云妮的心理期待其實(shí)并不高。用她的話來說：朋克養(yǎng)生和美容，誰認(rèn)真誰就輸了。

這樣的觀點(diǎn)在年輕消費(fèi)者中頗具代表性。至于這類產(chǎn)品的真正功效，甚至在業(yè)內(nèi)也持不同觀點(diǎn)。

國(guó)家藥品監(jiān)督管理局藥物制劑技術(shù)研究與評(píng)價(jià)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任、山東大學(xué)藥品監(jiān)管科學(xué)研究院副院長(zhǎng)臧恒昌曾公開表示：據(jù)文獻(xiàn)報(bào)道，口服高分子量的透明質(zhì)酸，約76.5%經(jīng)肝臟代謝會(huì)變成能量被消耗掉，約8.8%則被輸送到了各個(gè)組織器官發(fā)揮生物作用。口服的玻尿酸可以在保護(hù)胃腸道健康、護(hù)眼、緩解骨關(guān)節(jié)炎、促進(jìn)皮膚修復(fù)等方面發(fā)揮功能。

而清春則有著不同看法。她認(rèn)為：“如果是在普通食品中添加美妝成分，依據(jù)食品管理的相關(guān)法規(guī)，添加量不會(huì)很高，那么所呈現(xiàn)的效果也就不會(huì)很顯著；如果要提高添加量，就不是普通食品這么簡(jiǎn)單了，必須獲得國(guó)家監(jiān)管部門頒發(fā)的保健食品認(rèn)證，而擁有該資格的廠家和品牌其實(shí)并不多?！?/p>

如今，很多產(chǎn)品都被質(zhì)疑過是在交智商稅。在我們看來，產(chǎn)品到底有沒有效果已經(jīng)變成了一門玄學(xué)，更多情況下取決于消費(fèi)者的體驗(yàn)——口感、香味、觸覺、包裝、物流、售后，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是重要的決定因素。

在這方面，小仙燉就是個(gè)最佳例證。盡管面對(duì)諸多質(zhì)疑，2020年雙11，小仙燉鮮燉燕窩的銷售額依然突破4.65億元，同比增長(zhǎng)262%，位列健康、滋補(bǔ)及燕窩行業(yè)第一。顯然，在質(zhì)疑聲中，仍有不少消費(fèi)者用真金白銀投了票。

即便如此，作為新出現(xiàn)的品類，仍然需要相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行約束。如今大賣的功能性糖果已經(jīng)被納入保健食品范疇。

今年2月，市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂了配套的《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，相關(guān)規(guī)定已于6月正式施行。明確了監(jiān)管范圍，無疑將對(duì)行業(yè)發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用。

無論是食品美妝化還是美妝食品化，最終的落腳點(diǎn)依然還是成分。

如今的消費(fèi)者對(duì)于健康成分的關(guān)注超越以往，簡(jiǎn)單易懂的成分表才是他們希望看到的，而這正是食品與美妝深度融合的意義所在。

以玻尿酸為例，從最初的美容院專用，到后來添加在日常護(hù)膚品中，再到以軟糖形式，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地美一下的存在。這一系列變化不僅拓寬了玻尿酸的應(yīng)用場(chǎng)景，更是得益于消費(fèi)者對(duì)于玻尿酸這一成分的熱衷。

無論技術(shù)如何發(fā)展，行業(yè)怎樣變化，消費(fèi)者對(duì)于健康與美的追求始終不會(huì)變。對(duì)于品牌而言，唯有運(yùn)用好的成分，打造好的產(chǎn)品，輔以好的營(yíng)銷手段，才可能成就引領(lǐng)行業(yè)的大品牌。