“立頓”謝幕，袋泡茶市場迎來新玩家

田巧云

這幾天，中國茶飲行業(yè)如同7月的上海，一時艷陽高照，一時暴雨傾盆。

先有茶飲第一股“奈雪的茶”登陸港股，然而上市首日竟然破發(fā)。后有袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。

資本對于茶飲市場的期待并非盲目。

前不久，里斯戰(zhàn)略定位咨詢在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場發(fā)布的《4，000億增量背后的品類創(chuàng)新機會——2021中國茶飲市場報告》（以下簡稱“報告”）顯示：2020年中國茶飲市場規(guī)模達4，033億人民幣，近五年復合增長率7.2%，預計到2025年，茶飲市場總規(guī)模將達到7，645億人民幣。

報告還顯示，近五年復合增長率主要由原葉茶及現(xiàn)調(diào)茶飲貢獻。

里斯咨詢中國合伙人肖瑤表示，除了現(xiàn)調(diào)茶飲的高增速，原葉茶近五年市場體量也在平穩(wěn)增長，預計未來五年增速將會進一步提高至11.3%，突破3，000億元。

消費者端一個很明顯的感知就是，中國原葉茶市場誕生了一批新銳品牌。除了在產(chǎn)品形態(tài)上進行創(chuàng)新，特色的營銷方式和獨特的品牌定位，也幫助這些品牌吸引了不少年輕消費者。

那么，中國的原葉茶賽道究竟有多寬？袋泡茶品牌靠什么打造自己的競爭力？中國新銳茶品牌還將面臨哪些挑戰(zhàn)？

立頓的市場份額之外

中國茶文化追溯起來已有四五千年之久，西湖龍井、洞庭碧螺春、云南普洱、武夷大紅袍，盡管這些茶品類人們耳熟能詳，卻至今沒有誕生一個能和茅臺比肩的中國品牌。

“有品類無品牌”一度是茶行業(yè)最真實的寫照。

對于這個局面，茶里CMO林川認為，主要原因在于中國傳統(tǒng)茶行業(yè)的“三段非標”。前兩段非標是指中國茶葉主要依靠人工種植、采摘以及炒制，最后一段非標則指在流通環(huán)節(jié)，茶葉因本身等級、產(chǎn)地、分量等原因，價格千差萬別。這一方面導致原葉茶品類很難規(guī)?；c工業(yè)化生產(chǎn)，另一方面也提高了人們在茶葉消費上的認知門檻。

袋泡茶的出現(xiàn)，尤其是立頓在百余年的品牌發(fā)展中，通過工業(yè)化的加工方式把茶葉變成標準化的茶包，在某種程度上提升了原葉茶的便捷性及普及性。

1972年被聯(lián)合利華收編之后，立頓憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷售網(wǎng)絡，銷量快速放大。

1992年進入中國的立頓表現(xiàn)也很不俗。相比中國茶文化的傳統(tǒng)與復雜，沖一杯袋泡茶，配一塊小點心，立頓所傳遞的輕松又時髦的英式下午茶文化，很快被當時的年輕人接受。再加上親民的價格和定位，進一步降低了消費者在茶消費上的時間和金錢成本，尤其是相比中國傳統(tǒng)茶葉幾十到幾百元不等的價格區(qū)間，立頓的優(yōu)勢更為明顯。

現(xiàn)在，在立頓天貓官方旗艦店里，一款茉莉花袋泡茶銷量最高，券后售價為39.9元100包，折合下來每包不到4毛錢，買2套還送馬克杯，堪稱白菜價。

不過，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015～2019年的五年時間里，英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。立頓在全球的銷量也開始下滑。去年下半年，聯(lián)合利華宣布要在2021年底剝離旗下茶品牌立頓，消息一出，業(yè)界嘩然。

有觀點認為，立頓業(yè)績下行的重要原因在于其低端的品牌定位已經(jīng)深入骨髓，即便立頓仍在尋求產(chǎn)品上的創(chuàng)新和迭代，仍然很難向上突破，抓住當前最具消費活力的群體。

換個角度，立頓的劣勢也是其他品牌的破局機會。與此同時，高達4，000億的市場規(guī)模，吸引了不少企業(yè)轉(zhuǎn)身沖進茶飲大賽道，整個行業(yè)因此熱鬧非常。

作為行業(yè)發(fā)展的重要助推力，資本自然也不會放過其中的機會。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，茶行業(yè)就發(fā)生了超過20筆的投融資，其中不乏凱輝、淡馬錫、嘉御等知名投資機構(gòu)的身影。

中國袋泡茶的崛起

除了行業(yè)規(guī)模的持續(xù)放大，與茶業(yè)相關的企業(yè)近幾年的數(shù)量增長也十分驚人。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月9日，我國在業(yè)/存續(xù)“茶葉”相關企業(yè)共有149.1萬家（包含個體戶）?；赝甑淖粤靠梢园l(fā)現(xiàn)，2010年“茶葉”相關企業(yè)注冊量僅為4.15萬家，到了2020年，這一數(shù)字為32.84萬家。

茶企數(shù)量激增的很大一部分原因在于流行于街頭的現(xiàn)調(diào)茶飲暴漲，另一方面，也與原葉茶企近幾年的穩(wěn)步增長分不開。

茶飲市場在業(yè)界被分為原葉茶、即飲茶以及現(xiàn)調(diào)茶飲三大品類。從產(chǎn)品形態(tài)的角度來看，更有助于理解這三大品類的區(qū)別：原葉茶是指將茶葉經(jīng)過相對一致的制茶工藝后所制成的不同形態(tài)，它保持了茶的天然味道，并且需要沖泡，包括茶葉、茶包、茶粉等；即飲茶主要指茶葉中提取出的茶汁與各種飲料基質(zhì)拼和調(diào)配，是茶及茶的風味化飲料，比如瓶裝的農(nóng)夫山泉東方樹葉、三得利烏龍茶等；現(xiàn)調(diào)茶則指以茶葉輔以不同萃取方式提取的濃縮液為原料，與其他品類（如果汁、牛奶等）融合而成的新品，比如喜茶、奈雪的茶等。

在中國原葉茶飲市場中，袋泡茶雖然單價不高，但所占份額大。以往，這一市場主要由立頓把持。隨著年輕群體消費習慣的轉(zhuǎn)變，以及低端袋泡茶市場的觸頂，中國本土新式袋泡茶企開始崛起。相比國外品牌，本土袋泡茶品牌更了解中國消費者需要什么，比如香氣、口味、拼配等。

在中國，茶不僅是消費品，也可以作為禮品，因此茶具有雙重屬性。消費分級之后，不同群體、不同場景對于茶的需求也大相徑庭，這就為行業(yè)發(fā)展提供了一個機遇。不同的茶企，憑借產(chǎn)品特色、營銷方式以及品牌定位的差異性，都有機會找到忠誠于品牌的那個消費人群。

我們通過對天貓上原葉茶品牌的粗略梳理，發(fā)現(xiàn)目前行業(yè)里大致有四類玩家：第一類是新式茶飲品牌，如茶里、茶小空、Chabiubiu、一刻等品牌的茶包、茶粉、茶棒等；第二類是國外老牌茶飲品牌，如立頓、川寧、Whittard、TEAZEN等品牌的紅茶、綠茶、花果茶等；第三類是傳統(tǒng)茶企品牌，比如大益、八馬、天福的普洱、金駿眉、大紅袍等傳統(tǒng)茶；第四類則是老字號，比如胡慶余堂、雷允上、吳裕泰等品牌出品的紅豆薏米、桑葚枸杞等功能茶。此外，由高校開發(fā)的“十五鹿”品牌以及喜茶、茶顏悅色、樂樂茶等現(xiàn)調(diào)茶飲品牌，也開始嘗試以跨界者的身份入局原葉茶市場。

康莊大道≠一路坦途

從里斯咨詢的報告可以看到，盡管原葉茶行業(yè)的規(guī)模和企業(yè)數(shù)量在快速增長，但品牌意識仍較缺乏。

作為袋泡茶行業(yè)佼佼者的茶里，目前線上線下的市占率在24%左右，林川表示：“茶這個行業(yè)，是需要沉淀的，茶里還有很長的路要走?！?/p>

針對茶企當前的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)，肖瑤認為，一些新銳原葉茶品牌正在通過技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新吸引流量，逐漸進入消費者心智，“但原葉茶企業(yè)亟需突破產(chǎn)業(yè)鏈缺乏工業(yè)化、標準化運作的困局，通過持續(xù)的創(chuàng)新吸引年輕人，從而打造細分品類的專家品牌” 。

前不久，在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇的采訪中，林川表示，供應鏈和渠道是制約當前茶飲品牌發(fā)展的重要因素。尤其是在競爭激烈的當下，共用供應鏈帶來的產(chǎn)品研發(fā)風險以及產(chǎn)能的制約，是新銳茶企發(fā)展到一定階段后必須要解決的問題。她透露，茶里自建的工廠將于今年9月正式投入使用。

除此以外，茶里還構(gòu)建了“兩條腿四渠道”的競爭壁壘，即“B端+C端”兩條腿，“酒店+企業(yè)+餐飲+電商”四渠道。目前，茶里的粉絲用戶已過千萬，需要持續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新去快速拓展新場景、新人群。

另一個原葉茶品牌“小罐茶”的發(fā)展歷程對新銳袋泡茶品牌也有一些借鑒意義。

通過將茶葉產(chǎn)品標準化、生產(chǎn)工藝工業(yè)化，并以大師技藝為營銷點，小罐茶不僅切中了高端群體對飲茶的便利性需求，也從場景化角度滿足了年輕消費者的多維度要求；此外，小罐茶的高顏值和重體驗，讓茶葉的禮品屬性進一步得到強化，送小罐茶不僅僅是送茶本身，更會被理解為是送品位。

不過，如今的小罐茶又賣起了大罐茶，意在從高端向中端發(fā)展，以獲取更廣泛的消費群體。這一變化可能會在短期提升銷量，但從長遠來看，亦有可能導致之前建立起的高端品牌心智逐漸淡化，并在日益激烈的競爭中失去先發(fā)優(yōu)勢。

企業(yè)能否快速爆發(fā)，常與營銷有關，但能走多遠，則需要企業(yè)內(nèi)部多方協(xié)同。作為一個工業(yè)化程度較低的行業(yè)，原葉茶企的品牌化之路顯然會更艱難。

除了要提升工業(yè)化程度，還要與時間賽跑，在自建供應鏈體系、提高生產(chǎn)效率的同時，還要保證產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和迭代能力，進一步強化品牌識別度。做到這些仍然不夠。作為企業(yè)，其成長的根基在于組織和人員架構(gòu)。

正如林川前不久在第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData主辦的“看長·2021中國新消費品牌增長峰會”上所說，“每年都有非常多的新品牌走出來，但每一年留下的品牌也不是特別多”。

顯然，重視整體組織運營和人才培養(yǎng)，并思考如何提升品牌力，是目前新銳茶飲企業(yè)要長期做下去的事情。