鴻星爾克趕超耐克，不能只靠一夜爆火
——從愛國共情，到實力競爭，從野蠻消費(fèi)，到主動選擇

《祖國》/唐嘉雯

“自己都那么難，還捐5000 萬”，消息一出，民眾沸騰了，鴻星爾克火了，一夜間家喻戶曉。

7 月21 日，鴻星爾克官方微博宣布捐贈5000 萬元物資馳援河南災(zāi)區(qū)。一句“守望相助，風(fēng)‘豫’同‘洲’”，令無數(shù)人感動，“鴻星爾克，5000 萬”也成為最近由于水災(zāi)捐款引發(fā)的火熱話題。

不同于阿里、騰訊、李寧等巨頭企業(yè)為河南捐款的義舉，此次鴻星爾克的捐款瞬間被推上風(fēng)口浪尖并不是僅僅按照捐款金額的維度來錨定評估的。2020 年，鴻星爾克的營收為28 億，相較于其他國貨運(yùn)動品牌，同年安踏收入355 億，李寧144 億，特步81 億。再看看鴻星爾克的財務(wù)信息，2020 年虧損2.2 億，2021 年一季度負(fù)6000多萬。在如此艱難的情況下，還能拿出5000萬援助災(zāi)區(qū)，對于鴻星爾克來說，是實打?qū)嵉拇笫止P。

河南的天災(zāi)人禍牽動全國人民，再一次凝聚了國民伸出援手的心。鴻星爾克舉起的“難也要支持河南”的旗幟，做出的“傾力救災(zāi)，超出己力”的行為，獲得了大眾的一致好評，也引起了網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”。大批網(wǎng)友沖到直播間，愿盡自己一份綿薄之力，支持良心國貨。當(dāng)晚鴻星爾克的直播間里，圍觀人數(shù)之多，觀看次數(shù)近190 萬次，銷售額超千萬，創(chuàng)下歷史記錄。主播每三句話就要重復(fù)一次“理性消費(fèi)”，更有甚者直呼上架最貴的款式。

鴻星爾克捐款本意是救助河南，但是卻帶來如此好的銷量增長無疑是給善行一份鼓勵，側(cè)面也反映了民族自信心的提升，普通民眾獨(dú)立的辨別和認(rèn)知能力提高，我們正在發(fā)揚(yáng)優(yōu)良，摒棄糟粕，民族品性越來越好。中國“不患寡而患不均”的思想也在此體現(xiàn)，現(xiàn)代社會的穩(wěn)定也要靠一定程度的平均，而捐款就是減小貧富差距的一種外在體現(xiàn)，符合社會主義的公平原則。顯然，在大家心目中，鴻星爾克在縮小貧富差距方面做得顯然比其他企業(yè)好，這也是鴻星爾克此次爆火的關(guān)鍵之一所在。同時，這一次群眾的“野性消費(fèi)”的熱度，也不僅僅只是一個單純的“商業(yè)品牌”的熱度，而是在這種天災(zāi)人禍下，中國人民團(tuán)結(jié)一致的一種體現(xiàn)。就像“覺醒年代”里說的，中國人身上有其他任何民族都沒有的難以言喻的東西：那就是溫良。一種一方有難八方支援的力量。

然而，對于鴻星爾克來說，這次意想不到的爆紅既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。曾幾何時，To Be No.1 這句標(biāo)語街頭巷尾人人皆知，此次事發(fā)之前的鴻星爾克卻早已感覺慢慢淡出了人們的視線，一直徘徊于三四線品牌。曾與安踏、特步一起“闖江湖”，鴻星爾克為什么掉隊了？回望鴻星爾克的這些年的經(jīng)歷，這家低調(diào)的品牌二十年風(fēng)雨故事，的確是挺坎坷的。

從上世紀(jì)80 年代與家族成員一起在福建泉州成立鴻星鞋業(yè)，到父親退股，2000 年才注冊公司擁有鴻星爾克這個品牌。吳榮照說，起名“爾克”，寓意在創(chuàng)建品牌過程中，需要不斷克服困難、超越自我的創(chuàng)業(yè)精神。

鴻星爾克董事長吳榮照

事實上，一不做，二不休，決定獨(dú)立品牌的吳榮照兄弟倆就有著一股子敢拼敢干的韌勁兒。2000 年創(chuàng)立鴻星爾克，公司分到一棟價值600萬的毛坯廠房，三四百萬的應(yīng)收賬款，1000 多萬銀行貸款，流動資金則僅有幾十萬?？梢哉f，鴻星爾克不是從“零”開始，而是從負(fù)資產(chǎn)開始。

吳榮照兄弟倆下定決心把主動權(quán)控制在自己手里，通過自己的努力，為這次創(chuàng)業(yè)獲得更大的發(fā)展空間。然而，理想與現(xiàn)實之間總存在著難以逾越的鴻溝。

2000 年的中國服飾行業(yè)，剛剛開始形成品牌概念，成立初期的鴻星爾克在品牌溢價方面完全沒有優(yōu)勢，加之應(yīng)收賬款問題難以解決，資金的嚴(yán)重缺乏威脅著鴻星爾克的生存與發(fā)展。鴻星爾克決定引進(jìn)外來的戰(zhàn)略投資者，同時，開始摸索建立獨(dú)家代理模式。吳榮照下定決心，寧可淘汰一些資金實力強(qiáng)的經(jīng)銷商，也要選擇對鴻星爾克品牌忠誠度高的經(jīng)銷商，在這一波破釜沉舟的操作后，鴻星爾克逐漸有了起色，公司負(fù)資產(chǎn)的局面得到有效改善。

然而，好景不長，新的危機(jī)又出現(xiàn)了。2007 年左右，鴻星爾克在全國各地開設(shè)了許多店鋪，但由于“貪大求全”、選址、管理等的不科學(xué)，眾多店鋪一度陷入虧損。鴻星爾克的成長是一個不斷試錯，不斷糾正自我的過程，它斷臂求生，“砍掉”所有虧損店鋪，并引進(jìn)ERP 系統(tǒng)，以數(shù)字化呈現(xiàn)、評估的科學(xué)管理方式重整渠道結(jié)構(gòu)。這一次，鴻星爾克又一次“過關(guān)”了。2012 年到2014 年的庫存危機(jī)再一次將鴻星爾克逼到了懸崖邊上。吳榮照笑著稱：“我現(xiàn)在的白頭發(fā)大部分是在這一個階段貢獻(xiàn)出來的?！笨鞎r尚的概念是當(dāng)時服裝行業(yè)的熱潮，這股熱潮令鴻星爾克“心癢了”，它開始了對快時尚產(chǎn)品風(fēng)格的盲目模仿與跟風(fēng)。然而，鴻星爾克作為運(yùn)動品牌的概念早已深入人心，其快時尚轉(zhuǎn)型并不被消費(fèi)者“買賬”。

屋漏偏遭連陰雨。2015 年的一場大火將鴻星爾克的生產(chǎn)設(shè)施燒毀了近一半，客戶的訂購單都無法保證，吳榮照回憶，“最難的時候我們手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜”。

越挫越勇，也就是在這個時期，鴻星爾克終于意識到回歸運(yùn)動主業(yè)的重要性，確定了產(chǎn)品與技術(shù)融合的發(fā)展路線，提出了“打造全球領(lǐng)先的運(yùn)動品牌”的企業(yè)發(fā)展愿景，開始了自己的科技變革與轉(zhuǎn)型?！拔覀円蛟烊蝾I(lǐng)先的運(yùn)動品牌，現(xiàn)在才剛走出了萬里長征的第一步，還有很遠(yuǎn)的距離?！眳菢s照說。

在市場上摸爬滾打了21 年，鴻星爾克在國內(nèi)的關(guān)注度雖然遠(yuǎn)比不上阿迪、耐克，也不及安踏、李寧的營銷力度，但其實一直也在默默發(fā)力。只是它選擇另辟蹊徑。在國內(nèi)外大大小小的賽事上，如2011 年環(huán)海南島國際公路自行車賽，2016 年世界職業(yè)搏擊黃金聯(lián)賽，總能看見它的身影，從東京奧運(yùn)會往前數(shù)三屆奧運(yùn)會，鴻星爾克也都與不同國家奧運(yùn)會代表團(tuán)進(jìn)行了合作。

但是國產(chǎn)品牌發(fā)展至今，都早已有了自己的運(yùn)作模式，和令人矚目的成就。相比鴻星爾克，同為晉江系的安踏和特步早已完成了對品牌的定位。據(jù)中國商報記者了解，安踏目前已成為世界第三大運(yùn)動品牌。除了自有品牌，安踏還收購了高端運(yùn)動時尚品牌斐樂和高端戶外品牌始祖鳥等。從安踏的品牌布局來看，其定位于綜合性的運(yùn)動市場；特步則一直致力于贊助馬拉松賽事，并且與跑鞋品牌圣康尼達(dá)成合作，持續(xù)在跑鞋市場發(fā)力。鴻星爾克近些年逐漸淡出了公眾的視線，主要原因還是轉(zhuǎn)型太慢。在其他運(yùn)動品牌已經(jīng)開始進(jìn)行品牌重塑時，鴻星爾克沒能根據(jù)市場變化及時調(diào)整戰(zhàn)略，對消費(fèi)市場洞察不足，對運(yùn)動用品行業(yè)的趨勢判斷上也有一些偏差，自然也就落后于其他品牌。要知道，若想讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)忠誠，品牌一定要學(xué)會自己更新迭代，跟上時代的變化。

再將我們的目光放眼國際，鴻星爾克的一夜爆火，是否暗示著國產(chǎn)品牌的進(jìn)一步崛起，并有望超越國際一線品牌阿迪耐克呢？

長期以來，國產(chǎn)品牌在與耐克阿迪的競爭中都處于劣勢，大多數(shù)高端體育產(chǎn)品的市場都被以耐克阿迪為首的外國品牌占盡。曾經(jīng)，國內(nèi)運(yùn)動服裝市場僅僅是給國外品牌做簡單的代理加工，依賴加工品牌鞋盈利，到后來才逐漸轉(zhuǎn)向研究自己的技術(shù)，自產(chǎn)自銷，形成了自己的品牌。

就價格而言，國產(chǎn)運(yùn)動品牌算是合理。但國產(chǎn)品牌真正的弱點是營銷手段陳舊，科技含量有待進(jìn)一步提高。在國產(chǎn)運(yùn)動品牌低谷時期，門店應(yīng)付危機(jī)的一個主要手段就是打折，無休止的降價導(dǎo)致消費(fèi)者對于品牌的價值產(chǎn)生了懷疑，由此進(jìn)一步削弱了購買力，產(chǎn)銷由此陷入了惡性循環(huán)。

這種現(xiàn)象，也給了國產(chǎn)品牌一種啟示：技術(shù)，才是核心競爭力。這不僅僅體現(xiàn)在服裝產(chǎn)業(yè)方面，在科技方面，芯片就是我們曾受制于人最典型的例子。

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,當(dāng)前,我國多種新技術(shù)領(lǐng)域開始“百花齊放”:區(qū)塊鏈、5G 等舉國科技戰(zhàn)略，更有華為、小米等國產(chǎn)機(jī)在中高端市場的持續(xù)發(fā)力在一定程度上給蘋果的壟斷造成的壓力。國貨的崛起，不僅是消費(fèi)者的崛起，也是國產(chǎn)品牌等科技實力的厚積薄發(fā)，放在多年來被國際大牌壟斷的鞋服領(lǐng)域也同樣適用。例如，一直以來，耐克的氣墊和阿迪達(dá)斯的減震膠技術(shù)，一直是它們獨(dú)特且引以為傲的研究，對技術(shù)的的高度重視使得耐克和阿迪的鞋子形成了自己的獨(dú)特品牌標(biāo)識。在國產(chǎn)品牌的不斷成長中，2019 年，爾克奇彈作為黑馬選手殺入了重重包圍的國鞋黑科技賽道，成為鞋圈新晉流量。2020 年鴻星爾克又官宣了一位實力選手——爾克弜彈。說到爾克弜彈的核心技能點，鴻星爾克曾單刀直入地甩出了四個字：記憶力好！這里的記憶力指的是E-Magicfoam 能夠根據(jù)不同的運(yùn)動環(huán)境、運(yùn)動場景、運(yùn)動習(xí)慣給不同的穿著者量身定制能量反饋。也就是說穿上了爾克弜彈就相當(dāng)于把一套關(guān)于自己的運(yùn)動習(xí)慣的算法穿在了腳上，每一步儲存的都是最符合穿著者需求的能量，每一步釋放的都是最充沛的回彈?？胺Q用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維在做跑鞋黑科技，鞋服行業(yè)的中國智造終于不再是口號！

國貨崛起，不是為了能在價格上和國際大牌較勁，長遠(yuǎn)來看更是為了突破國際品牌的技術(shù)壟斷，讓消費(fèi)者能以更合理的價格，享受到更高的技術(shù)成果。從安踏閃能，匹克態(tài)極，到爾克弜彈，國鞋品牌百家爭鳴。激烈的競爭讓各個品牌在自己的產(chǎn)品上都牟足了勁地鉆研，讓消費(fèi)者有了更多的選擇和更好的消費(fèi)體驗。當(dāng)然這些巨牛的黑科技，尚需進(jìn)一步讓更多的消費(fèi)者知曉和接受。

通過這一次的捐款事件，默默無為的老國產(chǎn)品牌鴻星爾克成功重新回歸了大眾的視線，毫無疑問這是鴻星爾克產(chǎn)生發(fā)展質(zhì)變的絕佳契機(jī)。鴻星爾克因受到網(wǎng)友的追捧，官方微博會員也被網(wǎng)友充到了2140 年，鴻星爾克因此發(fā)文稱，“立志成為百年品牌，不然對不起網(wǎng)友送的會員”。但任何一個品牌都還是適合細(xì)水長流的發(fā)展，想要成為百年品牌，還有很漫長的路要走。如今有很多人熱捧，以后也可能會被反噬，尤其當(dāng)許多人還為你的產(chǎn)品買過單，他們的意識中更有可能生成綁架一個品牌的權(quán)力。如今鴻星爾克因為一夜清倉而暴漲的訂單，需要供應(yīng)鏈的高強(qiáng)度配合，也會帶來現(xiàn)金備貨、采購原料、退貨售后等一系列壓力。這對于鴻星爾克無疑是前所未有的挑戰(zhàn)。成為熱點之后，自然會受到更多人的關(guān)注和監(jiān)督，爭議也會隨之而至。被支持的品牌也因此更加注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。

雖然路漫漫其修遠(yuǎn)，但鴻星爾克應(yīng)抓住時代的東風(fēng)，實現(xiàn)突破，把握機(jī)遇，實現(xiàn)跨越。提升品牌的影響力，競爭力，注重產(chǎn)品的開發(fā)，以更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，創(chuàng)新回報民眾的“野蠻消費(fèi)”。民眾可以野蠻，鴻星爾克應(yīng)保持清醒，認(rèn)清所處處境，內(nèi)有安踏，李寧作榜樣，外有阿迪、耐克樹標(biāo)桿。認(rèn)識自己差距，找到解決問題的辦法。才能讓“野蠻消費(fèi)”變?yōu)橹鲃映掷m(xù)的選擇。一方面，簡單、務(wù)實、進(jìn)取，扎扎實實不搞花槍，實實在在做實事，牢記打造全球領(lǐng)先的運(yùn)動技術(shù)品牌愿景，不滿足于短期內(nèi)的小成績。另一方面，倡導(dǎo)共同創(chuàng)造價值，共同分享價值，加強(qiáng)團(tuán)隊的上進(jìn)心、事業(yè)心，賦予鴻星爾克更強(qiáng)的發(fā)展動能和技術(shù)實力。一個企業(yè)并不只簡單追求利潤率的提升，而是要立志給消費(fèi)者更好的品牌和產(chǎn)品體驗，讓鴻星爾克成為受人尊重的品牌。

但樹立品牌，提升品牌影響力，不是一朝一夕。鴻星爾克的掉隊史，也代表了中國一些企業(yè)掉隊落伍的通史，沒跟上社會發(fā)展的步伐。只靠體量發(fā)展，而缺少品牌的創(chuàng)新、耕耘。就像曾經(jīng)的李寧，也困惑過，但李寧的成功轉(zhuǎn)型也是順應(yīng)時代的必然選擇。

從鴻星爾克看中國企業(yè)的自強(qiáng)之路。機(jī)遇與挑站并存，有挑站，有努力，就有成功。就像我們國家的驕傲，華為，外國企業(yè)對我國企業(yè)“釜底抽芯”。華為靠著自身努力，“鴻蒙”橫空出世，一躍沖天。我們不僅做加工大國，我們要做技術(shù)強(qiáng)國，提高技術(shù)競爭力，品牌競爭力，這才是我們國家發(fā)展的方向，才能真正實現(xiàn)中國復(fù)興之路。

21 年篳路藍(lán)縷，鴻星爾克困惑過，卻并不迷茫；走過彎路，但從未迷失，一路自我完善，一路奮起直追。“通關(guān)”路漫漫，鴻星爾克用不懈與韌性將困難化為幸福，期待它繼續(xù)撰寫屬于自己的奮進(jìn)篇章。從愛國共情，到實力競爭。從野蠻消費(fèi)，到主動選擇，我們，要憑實力說話！