等了四年終成爆款，暢銷繪本也有蟄伏期

文|梁佳茜

編輯不認(rèn)命的折騰，全憑一個(gè)信念。

接手一個(gè)所有人都認(rèn)為應(yīng)該暢銷的繪本項(xiàng)目，是一種什么體驗(yàn)？是壓力、是動(dòng)力，更是歷練與成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)我接手“屁屁偵探系列繪本”時(shí)，我還是個(gè)入行僅兩年的新編輯，會(huì)的不多也不少，好在有一腔熱血，想讓手中的每一個(gè)項(xiàng)目被更多人看到、喜歡。

就是相信它該大爆，就是不放棄

2016 年10 月，“屁屁偵探系列繪本”的首發(fā)四冊(cè)套裝上市。這套當(dāng)時(shí)在日本暢銷破百萬(wàn)冊(cè)，在中國(guó)臺(tái)灣掀起“屁屁熱潮”的趣味繪本，來(lái)到中國(guó)大陸，卻有些水土不服——兩個(gè)月過(guò)去了，僅銷售六千多套。低迷的銷售走勢(shì)一直持續(xù)到2017 年底。截止2017 年12 月31 日，“屁屁偵探系列繪本”的首發(fā)四冊(cè)套裝總銷量?jī)H有兩萬(wàn)多套。

所幸，第五冊(cè)繪本《屁屁偵探·怪盜現(xiàn)身》的上市，給一切帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。趁熱打鐵，借新一冊(cè)上市的熱度，我們?cè)俣仍趫D書推廣工作上發(fā)力：不間斷的軟文宣傳、持續(xù)性的團(tuán)購(gòu)、與各銷售渠道深入溝通、跨界進(jìn)行內(nèi)容推廣……回顧2018 年，“屁屁偵探系列繪本”的銷量并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)跨越式的增長(zhǎng)，但結(jié)果證明，這一年不間斷的宣傳推廣工作為之后的銷量猛增打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2019 年是“屁屁偵探系列繪本”初露鋒芒的一年，全年銷量近七萬(wàn)套，越來(lái)越多的讀者致電編輯部詢問(wèn)續(xù)集的出版情況。這次爆發(fā)得益于年初第六冊(cè)《屁屁偵探·真假屁屁偵探》的上市。這本“屁屁史”上最熱鬧的繪本，為它收割了一大批新“屁迷”。另外，它在2018 年積累的渠道好感，讓六冊(cè)套裝的上市路更加穩(wěn)妥——除多家團(tuán)購(gòu)渠道表達(dá)了首發(fā)合作意愿外，也得到了京東的重點(diǎn)關(guān)注。

“紅氣養(yǎng)品”，高昂的銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭一直持續(xù)到了2021 年。即使童書市場(chǎng)在后疫情時(shí)代面臨重重困難，“屁屁偵探系列繪本”依舊在2020 年和2021 年上半年屢次實(shí)現(xiàn)新的銷售突破，一度登上京東童書銷量榜TOP1，更是連續(xù)兩年僅用不到半年時(shí)間就已完成了原定的全年銷售目標(biāo)——突破十萬(wàn)套。

“屁屁偵探系列繪本”能在沉寂兩年后打響翻身仗，與公司各部門對(duì)它的信任、喜愛(ài)不無(wú)關(guān)系。任何項(xiàng)目，只有先打動(dòng)“自己人”，讓每個(gè)人都愿意為它出力，才更能打動(dòng)讀者。

嚴(yán)格把關(guān)圖書質(zhì)量，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體

在“屁屁偵探系列繪本”的首發(fā)四冊(cè)套裝上市之際，即2016 年10 月，我作為新人剛剛加入暖房子編輯組，有緣的是，我的第一個(gè)工作就是為這套書寫推廣文章。在寫推文的過(guò)程中，我深入閱讀了這套繪本的中文版和日語(yǔ)原版，越讀越能體會(huì)到這套繪本毋庸置疑的兒童性、精巧新穎的互動(dòng)設(shè)計(jì)、豐富而不重復(fù)的內(nèi)容和獨(dú)一無(wú)二的趣味性。但是，我在閱讀時(shí)也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，那就是它的譯文并沒(méi)有很好地展現(xiàn)日語(yǔ)原文中的語(yǔ)言設(shè)計(jì)，所以在2016 年至2017 年間，我除了協(xié)助進(jìn)行這套書的推廣工作外，更參與了第五冊(cè)《屁屁偵探·怪盜現(xiàn)身》的稿件修訂工作。

慢慢地，我對(duì)這套“屁屁偵探系列繪本”也產(chǎn)生了更加深厚的感情，在編輯自己項(xiàng)目的同時(shí)，也緊盯日語(yǔ)原版、繁體中文版的出版動(dòng)向，緊盯日本、中國(guó)臺(tái)灣的宣傳推廣活動(dòng)，關(guān)注與“屁屁偵探系列繪本”有關(guān)的新聞。

同樣，我也時(shí)不時(shí)地瀏覽國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)、新媒體平臺(tái)上，讀者對(duì)“屁屁偵探系列繪本”的評(píng)價(jià)。我發(fā)現(xiàn)，在上市之初擔(dān)心的“家長(zhǎng)不能接受屁屁偵探形象”的問(wèn)題并沒(méi)有大規(guī)模出現(xiàn)，反而由于孩子們愛(ài)不釋手、一讀再讀，家長(zhǎng)們也能很好地“拋開現(xiàn)象看本質(zhì)”，發(fā)現(xiàn)這套繪本獵奇、無(wú)厘頭的表象下，極度嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的圖文配合設(shè)計(jì)。

大小讀者的認(rèn)可讓我們信心倍增，讓我們?cè)谕茝V時(shí)更加放開手腳，敢于大膽地玩梗，也給予了銷售部同事更多底氣。

渠道的認(rèn)可，是暢銷的第一表現(xiàn)

2018 年3 月，我正式接手了“屁屁偵探系列繪本”的責(zé)編工作。當(dāng)時(shí)，五冊(cè)套裝的首發(fā)宣傳期已過(guò)去兩個(gè)月，第六冊(cè)《屁屁偵探·真假屁屁偵探》正在緊張的制作中，這套繪本在將近兩年的時(shí)間里已經(jīng)收獲了一部分粉絲，也有了一定的知名度，但與原版和臺(tái)版的“爆款”表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn)。與市場(chǎng)、發(fā)行的同事碰過(guò)后，我們決定盡快出版最新一冊(cè)，并在之后以“4+2”的體量去運(yùn)營(yíng)，即主打六冊(cè)套裝。

確定了主打產(chǎn)品后，我原本計(jì)劃將上市重點(diǎn)放在首發(fā)團(tuán)購(gòu)，借團(tuán)購(gòu)渠道的用戶群體進(jìn)一步打開這套書的知名度。然而，團(tuán)購(gòu)渠道執(zhí)著于“獨(dú)家贈(zèng)品”，但日方出版社對(duì)“贈(zèng)品”又有諸多限制。考慮到這套繪本的利潤(rùn)空間本就有限，我們受制于版權(quán)規(guī)定和成本要求，最終沒(méi)能提供同時(shí)滿足雙方需要的贈(zèng)品。所幸，團(tuán)購(gòu)渠道對(duì)“屁屁偵探系列繪本”的產(chǎn)品非常認(rèn)可，即使沒(méi)有能滿足讀者需要的贈(zèng)品，這套繪本在當(dāng)時(shí)依舊取得了相對(duì)不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

時(shí)間轉(zhuǎn)回到2019 年底，前期積累了優(yōu)秀銷售數(shù)據(jù)的京東方面也提出了重點(diǎn)推廣屁屁偵探的需求。為保證渠道差異化營(yíng)銷，我們特別定制了京東獨(dú)家贈(zèng)品，依靠京東的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以及雙方共同進(jìn)行持續(xù)性的推廣，“屁屁偵探系列繪本”終于在2019 年下半年出現(xiàn)了急速增長(zhǎng)的銷售勢(shì)頭。

2020 年7 月底，含最新一冊(cè)《深深山的大雪怪》的“屁屁偵探系列繪本”七冊(cè)套裝如約上市，單周、單渠道銷量破兩千套，京東上架后，勇奪新書排行榜TOP2。

全力配合圖書推廣，尋找高性價(jià)比資源

編輯在圖書推廣中的角色，除了產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)圖書、參與制定發(fā)行推廣計(jì)劃外，更多的是要做執(zhí)行者和建議者。

在進(jìn)行“屁屁偵探系列繪本”營(yíng)銷推廣工作時(shí)，我?guī)缀趺總€(gè)月都要產(chǎn)出新鮮的宣傳資料，不論是文案、專題、圖文分享素材還是其他線上、線下活動(dòng)資料。在接手之初，我翻閱了50 多頁(yè)的Google 詞條，翻譯了搜到的所有高質(zhì)量日本讀者評(píng)論、新聞稿，收集了眾多圖片、視頻資料，整理了近3GB 的日本、中國(guó)臺(tái)灣出版方宣傳資料合集，以此來(lái)借鑒他們的活動(dòng)形式、宣傳重點(diǎn)。

順應(yīng)市場(chǎng)需要，如今，我們?cè)诋a(chǎn)出傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容介紹外，也會(huì)配合渠道偏好提供對(duì)應(yīng)的視頻資料。得益于如今短視頻媒體的火爆，視頻剪輯App 越發(fā)輕便，在確定好視頻風(fēng)格、尺寸、長(zhǎng)度等要求后，我要求自己盡量在當(dāng)天完成錄制、配音、剪輯等工作，只為能更準(zhǔn)確地跟上推廣節(jié)奏。

疫情期間，直播帶貨的風(fēng)潮也刮進(jìn)了出版圈，本不愿“上一線”的我也不得不上陣宣傳自己的項(xiàng)目。直播所謂的天時(shí)地利人和，即是優(yōu)惠政策、渠道流量和直播話術(shù)，在直播前，我參考了幾位主播的風(fēng)格，結(jié)合自己的性格、狀態(tài)，最終決定以“輕準(zhǔn)備、重現(xiàn)場(chǎng)”的半脫稿形式進(jìn)行直播互動(dòng)。在直播的所有繪本中，以“屁屁偵探系列繪本”的反響最為熱烈，搭配直播間優(yōu)惠券抽取、抽獎(jiǎng)贈(zèng)書等活動(dòng)，再加上與直播渠道事先談好的優(yōu)惠政策，每場(chǎng)直播后，都能有更多的讀者選擇加購(gòu)、收藏甚至下單。

以上這些工作，都是在圖書推廣工作中，編輯要配合推廣需求完成的基本工作，即編輯作為“執(zhí)行者”的責(zé)任。而“建議者”的責(zé)任，便是指編輯在常規(guī)工作外，也要提供一些新穎的思路和想法，嘗試以最優(yōu)性價(jià)比的形式拓寬圖書推廣渠道。

2018 年，“屁屁偵探”動(dòng)畫片在愛(ài)奇藝上映連載，我開始思考，能否與愛(ài)奇藝動(dòng)漫達(dá)成合作，通過(guò)資源置換的方式拓寬推廣渠道？之后，我便通過(guò)朋友聯(lián)系上愛(ài)奇藝動(dòng)漫的工作人員。初期，我與對(duì)方溝通了兩種合作思路，一種是簡(jiǎn)單的互推，一種則是相對(duì)深入的資源置換，對(duì)方對(duì)這兩種合作方式都表示認(rèn)可。確定合作意向后，市場(chǎng)部的同事迅速跟進(jìn)合作，首先在自媒體平臺(tái)進(jìn)行互推。2020 年，借“屁屁偵探系列繪本”暢銷勢(shì)頭，我們通過(guò)在繪本中夾送印有動(dòng)畫宣傳二維碼的書簽，置換了愛(ài)奇藝動(dòng)漫官網(wǎng)的主頁(yè)廣告位，希望借此讓更多只了解動(dòng)畫片的孩子、家長(zhǎng)關(guān)注我們繪本的出版情況。

“自來(lái)水”的出現(xiàn)，比銷售數(shù)據(jù)更加動(dòng)人

根據(jù)收集來(lái)的數(shù)據(jù)，僅在微信公眾號(hào)平臺(tái)，今年上半年提及“屁屁偵探系列繪本”的文章數(shù)量已占到全部文章數(shù)量的一半，在新浪微博、小紅書等平臺(tái)中搜索“屁屁偵探”，我們也能看到眾多家長(zhǎng)自發(fā)寫下的閱讀記錄、推薦，甚至還有與孩子一起進(jìn)行的再創(chuàng)作作品。

種種跡象表明，這套繪本的討論度在持續(xù)飆升，“屁屁偵探系列繪本”是真的火了。從前，當(dāng)我看到銷售數(shù)據(jù)時(shí)，我總有種不真實(shí)感，看不到數(shù)字背后用戶群體的真實(shí)模樣。而這些讀者自發(fā)的、充滿生活感的推薦、評(píng)價(jià)，讓我終于有了自己做成了一套暢銷書的實(shí)感。他們的話語(yǔ)不像數(shù)字一般冰冷，他們的字句中飽含著他們真實(shí)的認(rèn)可、喜愛(ài)，大小讀者發(fā)自內(nèi)心的肯定與推薦，于我而言，比那些跳動(dòng)的數(shù)據(jù)更加珍貴。

最重要的工作：持續(xù)學(xué)習(xí)，調(diào)整心態(tài)

回顧“屁屁偵探系列繪本”的出版及營(yíng)銷之路，我再度明白，圖書推廣工作未必是條條大路通羅馬，成功的方案不一定能被復(fù)制，但持續(xù)努力，永不放棄，努力發(fā)掘，總會(huì)有回報(bào)。這回報(bào)，可能是圖書銷量的突破，更可能是自我能力的提升。作為編輯，即使有時(shí)不是圖書推廣工作的主導(dǎo)人，也一定要有整體規(guī)劃意識(shí)，做事要有前瞻性、計(jì)劃性，提前準(zhǔn)備可能會(huì)需要的資料。推廣節(jié)奏不等人，在保證質(zhì)量的同時(shí)，務(wù)必要提高速度。

另外，在進(jìn)行任何工作前，都要想清楚這幾個(gè)問(wèn)題：為什么要做？做給誰(shuí)看？重點(diǎn)是什么？有什么要求？每個(gè)內(nèi)容對(duì)應(yīng)的功能？什么時(shí)候要？想清楚目的再去做事，事半功倍。在工作完成后，也要記得跟進(jìn)反饋，例如在直播后，要及時(shí)復(fù)盤數(shù)據(jù)，方便改進(jìn)自己的工作方式，查漏補(bǔ)缺。

在進(jìn)行圖書推廣時(shí)，我們除了要不斷學(xué)習(xí)，更新自己的知識(shí)、技能，更要調(diào)整好心態(tài)，切忌急于求成，要坦然接受圖書推廣工作是場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。堅(jiān)信好的項(xiàng)目能被更多人看到，堅(jiān)持為自己認(rèn)可的項(xiàng)目持續(xù)付出，拒絕固步自封、守舊不變通，努力創(chuàng)新尋找新路線，不因一時(shí)的沉寂而焦慮、懊惱，做好你該做、你能做的，多年后回顧今天，也許，你其實(shí)早已得到了你想要的成功。■