如何做好圖書的自媒體營銷

文|王秀輝

圖書的營銷傳播必須借助多樣化的自媒體來滿足個性化的需要。

自媒體是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一個全新的媒介生態(tài)，隨著5G 通信技術(shù)和智能手機(jī)的不斷升級，自媒體也隨之得到飛速發(fā)展。如今，人們可以隨時隨地通過移動終端獲取或分享信息，人們越來越習(xí)慣和樂于接受來自自媒體的直觀的、趣味性的碎片化信息，而且自媒體的交互性滿足了受眾溝通和交流的需求。在這種情況下，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的閱讀和傳播受到極大的影響。因此，如何創(chuàng)新圖書營銷方式，使其更加適應(yīng)新時期的圖書營銷傳播，成為當(dāng)前出版行業(yè)亟待解決的問題。

自媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的圖書營銷方式的時空限制，自媒體在信息傳播渠道、受眾、反饋渠道等方面有明顯的優(yōu)勢。自媒體平臺為使用者提供了充足的傳播手段和推廣渠道，可以有效快速傳播信息。多樣化的自媒體，無論是內(nèi)容還是形式，都能給用戶提供充足的個性化選擇的空間。因此，圖書的營銷傳播必須借助多樣化的自媒體來滿足個性化的需要。

那么，如何做好圖書的自媒體營銷呢？

品牌形象

要想在自媒體時代下做好圖書營銷，就必須要樹立品牌形象。只有將品牌形象塑造好了，才能通過有效的宣傳策略讓讀者更容易理解和接受圖書的內(nèi)容定位，促進(jìn)讀者對圖書的理念和專業(yè)性、實用性形成正面的認(rèn)知。品牌形象的建立是一個長期積累的過程，依靠持續(xù)更新的、高質(zhì)量的內(nèi)容，以及有創(chuàng)意的活動，才能逐步聚集人氣和吸引粉絲關(guān)注，進(jìn)而不斷擴(kuò)大影響力。首先，要加強(qiáng)對自媒體平臺的管理，要以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容、豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式和差異化的品牌特色來吸引用戶的關(guān)注。其次，要注意對用戶的引導(dǎo)和培養(yǎng)，注意拉近與讀者之間的距離，充分利用自媒體的交互性，在自媒體平臺上給讀者提供分享、交流、互動等多元化的體驗，建立與讀者的良好關(guān)系并長期進(jìn)行維護(hù)，逐漸擴(kuò)大品牌的影響力，增強(qiáng)讀者對品牌的忠誠度。

市場定位

市場定位是指出版社根據(jù)競爭者現(xiàn)有圖書產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對讀者對該圖書產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本社圖書產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的形象特征，并把這種形象生動地傳遞給目標(biāo)讀者，從而使該圖書產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。只有將圖書產(chǎn)品的形象塑造好了，才能通過有效的宣傳策略讓目標(biāo)讀者更容易理解和接受圖書的內(nèi)容定位，促進(jìn)讀者對圖書的理念和專業(yè)性、實用性形成正面的認(rèn)知。以《佩拉宮的午夜：現(xiàn)代伊斯坦布爾的誕生》一書的“單讀”微信公眾號營銷為例，此書是一本經(jīng)典類歷史讀物，目標(biāo)讀者是愛好歷史的年輕人和對此領(lǐng)域有著濃厚興趣的研究者們。出版社抓住了當(dāng)時“經(jīng)典再熱”的關(guān)注點，為此書打造了一個“單讀 Classics 閱讀計劃”，一共4000 個名額，并且設(shè)置了98 元的紀(jì)念套裝，包括圖書和隨書附帶的文具及紀(jì)念品，并制作了與本書相匹配的深度閱讀輔助信息，比如書單、音頻解讀等。這些使得《佩拉宮的午夜：現(xiàn)代伊斯坦布爾的誕生》與眾不同，激發(fā)了讀者的好奇心，獲得了顯著的營銷效果。因此，在自媒體的圖書營銷上，一定要找與圖書內(nèi)容匹配的領(lǐng)域或者讀者感興趣的領(lǐng)域，打造屬于自己的風(fēng)格，贏得目標(biāo)讀者的忠誠度。

內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是基于對界定清晰的目標(biāo)讀者的理解，有針對性地創(chuàng)造和發(fā)布與目標(biāo)讀者相關(guān)且有價值的內(nèi)容來吸引、獲得這些讀者，并使其產(chǎn)生購買行為的過程。這里的內(nèi)容營銷包含了產(chǎn)品推文內(nèi)容和產(chǎn)品自身的內(nèi)容。以“羅輯思維”公眾號為例，“羅輯思維”主打為讀者推薦優(yōu)質(zhì)圖書，銷售有內(nèi)容的圖書。其推薦的圖書都是由“羅輯思維”團(tuán)隊精挑細(xì)選的有深度、品質(zhì)高的圖書。此外，“羅輯思維”在圖書推文上也花了很多心思，它在推介《文明之光》一書時，通過反證來介紹這是一本關(guān)于“逆向工程”的圖書，通過舉例說明什么是“正向工程”，再延伸到“逆向工程”，以此成功地吸引了讀者。

自媒體運(yùn)營的核心在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只有品質(zhì)優(yōu)良且持續(xù)更新的原創(chuàng)內(nèi)容才會受到讀者的關(guān)注和轉(zhuǎn)載。自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)該以原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)文章為主，避免使用傳統(tǒng)僵化的書面語言，要讓語言活潑起來，滿足趣味性、知識性和個性化的特征。內(nèi)容呈現(xiàn)形式要多樣化，不能只局限于文字和圖片，要充分利用圖片、視頻、語音、動漫等元素，為內(nèi)容選擇合適的載體，提高讀者的閱讀興趣。

引導(dǎo)輿論

圖書營銷傳播的主要目的是提高圖書銷量，讀者購書意向的產(chǎn)生與否主要取決于主觀層面的營銷傳播策略是否有效。主觀層面的圖書營銷傳播策略是通過意見領(lǐng)袖、知名專家、主流媒體等營造一定的社會影響力，讓讀者產(chǎn)生購書意向。比如科幻小說《三體》的暢銷，與圖書營銷過程中馬化騰、李彥宏等極具影響力的人物的推薦密不可分。又如磨鐵推出青春勵志圖書“誰的青春不迷?！敝段以谖磥淼饶恪窌r，在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)話題“我在未來等你”，短時間內(nèi)許多讀者發(fā)布與圖書產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，話題熱度持續(xù)上升，使《我在未來等你》一書大賣，實現(xiàn)了較好的營銷效果。

在自媒體時代，有知名度的自媒體都是一定范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖，讀者通過粉絲量的多少、網(wǎng)絡(luò)的熱度、互動性等信息，判斷意見領(lǐng)袖所提供的信息的專業(yè)性和可靠性，從而影響讀者的購買決策。通過高知名度的自媒體有針對性地向某類群體推送圖書營銷內(nèi)容，引起話題討論，引導(dǎo)輿論，能夠增加圖書知名度，提高圖書營銷傳播的效果。

立體營銷

在自媒體時代，圖書營銷要充分利用各類媒體，整合多渠道營銷，構(gòu)筑線上線下同步、新舊媒體融合的立體營銷體系。自媒體的特點之一是群體性，受眾是以小群體的聚集傳播信息的，這在一定程度上限制了圖書營銷的傳播范圍。因此，運(yùn)用自媒體展開精準(zhǔn)圖書營銷的同時，還要和多種開放性的媒體相結(jié)合，整合其他網(wǎng)絡(luò)營銷形式，打造多渠道的聯(lián)動營銷模式，以擴(kuò)大圖書傳播范圍。此外，還應(yīng)構(gòu)筑線上、線下同步營銷，線上線下相融合，將線上自媒體的多樣性功能融入線下活動，增加線下活動的創(chuàng)新性和趣味性，形成立體化營銷模式。

自媒體的出現(xiàn)使得圖書營銷的渠道更加多元化，圖書營銷策略也因此有了新的發(fā)展，這對于出版行業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。我們應(yīng)該利用自媒體的優(yōu)勢，并結(jié)合圖書產(chǎn)品的自身特點，將圖書營銷的形式融入到互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，整合不同自媒體平臺，充分發(fā)揮圖書自媒體營銷平臺的綜合效應(yīng)?！?/p>