對話路金波：如何理解果麥？

記者｜楊 帆

今天果麥的戰(zhàn)略里，80%是出版，19%是互聯(lián)網(wǎng)，剩下1%才是影視。

果麥何以這么獨(dú)特，又這么“分裂”？面對《出版人》記者，路金波用幾個(gè)關(guān)鍵詞串起了這家公司創(chuàng)業(yè)九年的篳路藍(lán)縷。這個(gè)故事關(guān)乎一個(gè)文藝中年的精神危機(jī)與自我認(rèn)同，也必然地帶有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者面對洶涌商業(yè)大潮時(shí)的思考。最終在情懷和商業(yè)的天平之上，路金波放下砝碼，找到了那個(gè)屬于他的平衡點(diǎn)。

《出版人》：

在出版業(yè)內(nèi)，你是否覺得果麥?zhǔn)且粋€(gè)與眾不同的存在？

路金波：

我自己當(dāng)然認(rèn)為果麥?zhǔn)桥c眾不同的。不過要理解果麥的這種獨(dú)特性，與其從商業(yè)模式說起，倒不如從為誰服務(wù)說起。

表面上看，果麥要做的生意很簡單，無非就是讀書、上網(wǎng)、看電影。為什么會選擇這三件事？首先要從理解“我們”開始。2017 年，公司的所有合伙人在杭州梅家塢開了整整三天的會，要討論的事情很多，但最后都指向了一個(gè)問題：果麥為誰服務(wù)？在討論的最后，我們得出了結(jié)論：果麥向“我們”自身提供服務(wù)。所以理解果麥的獨(dú)特性要從自我認(rèn)知開始，果麥一切的邏輯都是圍繞“我們”展開。“我們”要去做一些自己喜歡且相信的事情——這個(gè)結(jié)論的逆否命題同樣成立，也就是說，果麥決不能強(qiáng)迫任何一個(gè)人做他不喜歡或不相信的事情——就這樣從公司成立一直做到了今天。

《出版人》：

今天果麥成功登陸創(chuàng)業(yè)板，你是否覺得上市同樣是果麥實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的重要一部分？

路金波：

IPO 的確是公司歷史上的一座里程碑。不過就我的整個(gè)職業(yè)理想來講，現(xiàn)在果麥還在上小學(xué)三年級。果麥內(nèi)部有一個(gè)2040 戰(zhàn)略，之所以以“2040”為名，是因?yàn)槲以谄簌Z蘭登、講談社、小學(xué)館這些同行的身上得出了一個(gè)結(jié)論：至少要花30 年、兩代人的功夫才能真正實(shí)現(xiàn)一個(gè)出版品牌。果麥?zhǔn)?012 年創(chuàng)業(yè)的，而我希望可以到2040 年，我65 歲要走下坡路之前實(shí)現(xiàn)我的第一階段的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。果麥的目標(biāo)是成為一個(gè)有學(xué)問的人，而這28 年的路它現(xiàn)在才走了9 年，一個(gè)9 歲的孩子不就在上小學(xué)三年級嗎？至于上市，它可能相當(dāng)于我們上了一個(gè)好小學(xué)，而上一個(gè)好小學(xué)和未來成為一個(gè)博士、成為一個(gè)學(xué)者之間并沒有什么必然關(guān)聯(lián)。這是我現(xiàn)在對果麥真實(shí)水準(zhǔn)的判斷：它還很嫩，還有很大的成長空間。

《出版人》：

在果麥創(chuàng)立之初，有媒體把“果麥”二字解讀為“果然大賣”。你在創(chuàng)立果麥之前有豐富的操盤暢銷書的經(jīng)驗(yàn)，可能在當(dāng)時(shí)做一本大賣的暢銷書也不是一件非常困難的事情。但這種環(huán)境今天似乎已經(jīng)不存在了。

路金波：

就品效而言，我們確實(shí)一度面臨著下滑的壓力。2014 年是果麥品效的第一個(gè)巔峰，現(xiàn)在和那會相比肯定有所回落。品效往下走，我覺得主要原因還是供給側(cè)競品太多。7 年前我們的頭部作者——易中天、韓寒、安妮寶貝、馮唐都處在品牌的最高峰，那時(shí)候我們剛剛進(jìn)入的公版書領(lǐng)域還是一片藍(lán)海。然而在果麥很快探測出這片市場的潛力之后，競爭也隨之加劇，間接導(dǎo)致了公司品效的下降。

但我也不覺得這是個(gè)壞事。如果沒有競品，一本書很容易就大賣，反倒體現(xiàn)不出一家公司真正的實(shí)力。競爭越劇烈，你積累的內(nèi)功才越有發(fā)揮的空間。這種競爭對企業(yè)的成長是非常有幫助的。

果麥現(xiàn)在也有很堅(jiān)強(qiáng)的頭部，《小王子》、《皮囊》、《浮生六記》，有事沒事加印10 萬冊，累計(jì)到現(xiàn)在都是銷量幾百萬冊的超級暢銷書。但果麥不能總靠這“老三篇”吃飯。過去我們的腰部產(chǎn)品是非常少的，現(xiàn)在我們?nèi)垦炕钪?。能賣到五到十萬冊的書，我們做了三百多種，其中還會有《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》這樣意外成為頭部的驚喜。這些內(nèi)容不是天生的贏家，是編輯一本一本做出來的。在頭部作者之外，我們現(xiàn)在要更多依靠的是我們的幾百位編輯，依靠我們發(fā)掘產(chǎn)品、包裝產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品的能力。

《出版人》：

今天的果麥如何看待出版業(yè)務(wù)之于整個(gè)公司的價(jià)值？

路金波：

剛才提到果麥的出發(fā)點(diǎn)是直覺，是找相似的人，做他們喜歡的事。但在直覺背后，我們漸漸發(fā)現(xiàn)一切行為都有邏輯。排在最前面的，就是永遠(yuǎn)尊重出版。因?yàn)樽x書是一個(gè)青年知識分子生活中不可或缺的一部分，也是我們判斷一個(gè)人是否可以成為果麥用戶的前提條件。出版這件事在今天果麥的所有工作中占據(jù)超過80%的比重。

《出版人》：

這和業(yè)界對果麥的認(rèn)知多少有點(diǎn)差異，因?yàn)槲覀冎拦準(zhǔn)菢I(yè)內(nèi)最早涉足新媒體和影視的出版商之一，路老師此前有段時(shí)間似乎也一直在影視圈混。永遠(yuǎn)尊重出版，是你在經(jīng)受IP改編領(lǐng)域的洗禮之后拋出來的概念嗎？

路金波：

對于出版，我個(gè)人沒有特別強(qiáng)的宿命感，我曾動(dòng)搖過，也花了幾年時(shí)間去看了看外面的世界。我是在實(shí)踐的基礎(chǔ)上通過理智的思考得出了這個(gè)結(jié)論。

而從公司的層面上看，果麥對于出版的堅(jiān)持其實(shí)是不曾動(dòng)搖過的。公司如今有300 多人，而外界認(rèn)為果麥最熱衷于做電影的那陣子，公司里全職參與影視業(yè)務(wù)的也只有一個(gè)工作室、三個(gè)人而已。現(xiàn)在我又逼迫所有人都去做書，投入在電影上的人力只有0.3 個(gè)人——我個(gè)人只有三成左右的精力放在電影上面。今天的我可能不是個(gè)100%的出版人，但果麥永遠(yuǎn)是個(gè)出版公司。出版才是果麥的根系。

《出版人》：

在出版領(lǐng)域，果麥有哪些突出的方法論？

路金波：

我始終覺得出版是一門手藝活。這可能和我在農(nóng)村度過了童年有關(guān)。出版在某種意義上和農(nóng)業(yè)挺像的。有些出版人的邏輯是找到最好的種子、耐心地等它長大；還有些人可能更擅長吆喝，能把作物賣得很好。在果麥，我們一方面關(guān)注種子、關(guān)注銷售，但同時(shí)我們也關(guān)注陽光、土壤、肥料、水，希望能讓我們作為出版者付出的心力成為作品的一部分。我尤其關(guān)注的是灌溉，是流量。所以我一直強(qiáng)調(diào)要建立流量池，把出版從一個(gè)toB 的生意變成toC 的生意。

在這個(gè)萬物互聯(lián)的時(shí)代里面，任何的品牌、商業(yè)或服務(wù)如果失去了和用戶的鏈接，都是非常危險(xiǎn)的。工業(yè)時(shí)代的邏輯是分工，信息時(shí)代的邏輯是鏈接。什么是我所理解的新出版？就是把一個(gè)不性感的、危險(xiǎn)的、toB的生意重新變成toC。

《出版人》：

為什么說toB的生意是危險(xiǎn)的？

路金波：

一個(gè)公司，除了要有向上管理供應(yīng)鏈的能力，還要有向下管理用戶的能力。尤其是在這個(gè)信息化的時(shí)代，絕對不能讓自己的咽喉掌握在別人手里。在一個(gè)文化企業(yè)所有的資產(chǎn)里面，最最重要的資產(chǎn)就是流量、是數(shù)據(jù)，我可以犧牲毛利、也可以犧牲速度，但我不能容忍把數(shù)據(jù)資產(chǎn)拱手讓人。

我們現(xiàn)在每天可以賣出幾萬本書，但是它都是通過當(dāng)當(dāng)、京東、天貓?jiān)谫u，用戶不掌握在我們自己手里，他們的電話號碼電商有，我們沒有。控制不了自己的銷售和用戶，這就是一個(gè)很危險(xiǎn)的事情。

我始終認(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)公司在信息、物流成本趨近于0 的情況下應(yīng)該做toC。誰是大家公認(rèn)的大公司？蘋果肯定算一個(gè)。當(dāng)時(shí)喬布斯是在一片非議中建立了自己的零售店系統(tǒng)，而現(xiàn)在蘋果至少有50%的銷售都是基于自營。因?yàn)樘O果控制了這部分銷售，無論是電商還是信息服務(wù)商，都不能擾亂他們的定價(jià)，有折扣也得和蘋果商量著來。反觀我們這邊，電商們423 搞完還要搞618，618 搞完又有店慶，弄得人非常痛苦，但又不得不跟。如果未來果麥50%的銷售是來自自營，那我們當(dāng)然就可以選擇不跟。所以我覺得真正強(qiáng)的公司必須要控制自己的用戶。

《出版人》：

可是對一個(gè)單一的出版機(jī)構(gòu)而言，今天的圖書電商在體量上已經(jīng)難以撼動(dòng)，那果麥要怎么做才能從電商身上把用戶搶回來？

路金波：

那就要搞諾曼底登陸，開辟第二戰(zhàn)場。這件事情已經(jīng)在發(fā)生了。所以果麥從創(chuàng)立之初就投資新媒體，我們有一支強(qiáng)大的新媒體隊(duì)伍，從微博時(shí)代就開始做，一直做到直播時(shí)代，無論是理念還是玩法，在整個(gè)出版行業(yè)還是比較超前的。有了新媒體，我們就可以發(fā)聲：誰喜歡《皮囊》？誰買了《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》？過來交個(gè)朋友吧！——通過這種形式，我們現(xiàn)在有效地連接了幾千萬用戶，并在一步步地形成品牌，占領(lǐng)用戶心智，提高復(fù)購率。

《出版人》：

然后呢？

路金波：

兩個(gè)字——導(dǎo)流。果麥一年要出版50 本文學(xué)書，過半是原創(chuàng)，所以我敢說我們是離最好的中國故事最近的人。我們還是出版業(yè)在影視行業(yè)嘗試最多的機(jī)構(gòu)之一。但這是否意味著IP 授權(quán)這個(gè)生意就是從一點(diǎn)到另一點(diǎn)那么簡單？我覺得并非如此。

在紐約第六大道有兩家很好的公司，它們的兩棟辦公大樓挨著，那就是蘭登書屋和派拉蒙。這兩家公司還成立了一個(gè)合資公司，去做基于蘭登內(nèi)容IP 的電影，然而這家合資公司最終還是沒逃過無疾而終的命運(yùn)。我想說的是，文學(xué)和電影就好像這兩棟大樓，看似離得近，實(shí)際上卻是沒法直接走通的，想從這頭走到那頭，必須要找到一條紐帶。

很多同行都覺得做影視、做IP 最大的困難在于風(fēng)險(xiǎn)，但我們可以看到，果麥投資的五部電影，回報(bào)率都超過100%。我們之所以認(rèn)為做影視風(fēng)險(xiǎn)高，是因?yàn)樗鲭s志、做書不一樣，每個(gè)項(xiàng)目都是全新的，都得重新營銷。如果項(xiàng)目是全新的、人是全新的，做起來的成本就會特別高，但有一個(gè)例外，那就是你自有流量。如果交到你手上的項(xiàng)目是《哈利·波特》這樣在全球擁有海量讀者的作品，是《復(fù)仇者聯(lián)盟》這樣擁有前作扎實(shí)鋪墊的作品，你還會覺得風(fēng)險(xiǎn)很高嗎？是不是只要把流程走一遍，就一定能獲得收益？

所以我在影視圈花了三年時(shí)間，得出了這樣的結(jié)論：衡量一部電影，或者一個(gè)IP 成敗的并不是IP 本身，而是它鏈接用戶、或者說占領(lǐng)用戶心智的能力。那第一我們還得回來做出版。做出版是為了檢測一個(gè)IP 是否具有占領(lǐng)用戶心智的能力。第二個(gè)就是要做新媒體，新媒體是讓用戶對IP 的鏈接從理念轉(zhuǎn)向事實(shí)存在的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

《出版人》：

所以果麥大力投入新媒體，目的并非帶動(dòng)圖書的營銷，而是實(shí)現(xiàn)IP對用戶的鏈接？

路金波：

可以這么理解。如果A 是出版，C 就是影視，二者之間沒法直接相連的時(shí)候，我們就必須找到他們中間的那條紐帶、那個(gè)B。在果麥，這個(gè)紐帶是我們導(dǎo)入的初始流量。依托我們在出版、新媒體領(lǐng)域的積累，當(dāng)果麥進(jìn)行IP 授權(quán)的時(shí)候，我們是帶著用戶的。這些用戶的絕對數(shù)量可能就是幾萬人，但他們是種子級的優(yōu)質(zhì)用戶。有了他們，我們在授權(quán)時(shí)就能“攜萬民以令天子”。

一部電影的失敗，在很大程度上可能是因?yàn)槿狈Τ跏剂髁俊ｍn寒的電影為什么100%會贏？內(nèi)容好是一部分，更重要的是他自帶10 萬個(gè)種子用戶。我們知道這10 萬個(gè)人一定去打分，會決定對這部作品的評價(jià)風(fēng)向。書也是一樣。大家可能會覺得易中天沒有之前那么火了，但在果麥《易中天中華史》每年依然可以賣出8000萬碼洋。其實(shí)在這套書上，我們沒有投入什么營銷預(yù)算。那我們靠的是什么？是果麥和易老師共建的，擁有180萬粉絲的易中天微信公號、800 萬粉絲的抖音號、500萬粉絲的微博號——有了這三座龐大的水庫，你種的莊稼就不會旱死。

《出版人》：

這是不是也意味著，相對于IP變現(xiàn)，做好流量儲備對今天的果麥更重要一些？

路金波：

IP 就是種子，你如果不帶化肥、不準(zhǔn)備好水庫，這顆種子死亡的概率自然很大，IP+流量才是這個(gè)時(shí)代生意的本質(zhì)。

在流量方面，我們要做的也不是單純的儲存。粉絲不是永遠(yuǎn)留存的，還要做引導(dǎo)和持續(xù)的服務(wù)。我們要建自己的流量池，這個(gè)池子不僅要天天挖，還要讓池子里的水循環(huán)起來，給大家?guī)砀嗟幕顒?dòng)與福利。

所以在今天果麥的戰(zhàn)略里，80%是出版，19%是互聯(lián)網(wǎng)，剩下1%才是影視。在這個(gè)模型下，我們會出版更多優(yōu)質(zhì)的圖書，通過出版業(yè)務(wù)帶來內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和優(yōu)質(zhì)IP，然后基于這些IP 和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。它們將直接鏈接億級用戶，我們會不斷努力讓這個(gè)模型臻于完美，直至達(dá)成我們的愿景，在萬物互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)一個(gè)基于內(nèi)容、IP、用戶的新型出版、媒體、影視、教育、IP 運(yùn)營文化互娛集團(tuán)公司。■