出版行業(yè)新物種

記者｜楊 帆

保守與創(chuàng)新并存，變化無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生，這種內(nèi)生的矛盾感正是果麥的獨(dú)特之處。

所有商業(yè)最終會(huì)走上兩條截然不同的道路：一類沉溺于傳統(tǒng)，渴望回到更簡(jiǎn)單更盈利的過(guò)去，然而過(guò)去永遠(yuǎn)不會(huì)回來(lái)；另一類生機(jī)勃勃，擁抱革新，正在重新發(fā)現(xiàn)未來(lái)的商機(jī)。

——賈斯汀·史密斯，彭博傳媒集團(tuán)首席執(zhí)行官

從媒體的角度看商業(yè)，鮮有比上面這段話更為精確的總結(jié)了，因此它也被人稱“編劇教父”的劇作家、傳媒學(xué)者羅伯特·麥基置于自己的經(jīng)典作品《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》的序言中。而作為麥基的粉絲與其作品的簡(jiǎn)體中文版出版商，果麥文化董事長(zhǎng)路金波想必對(duì)這一論斷心有戚戚。

2021 年8 月30 日，果麥文化傳媒股份有限公司（簡(jiǎn)稱“果麥文化”，股票代碼“301052”） 于深圳證券交易所上市。根據(jù)公司招股書(shū)，果麥文化此次發(fā)行新股1801 萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的25%；每股發(fā)行價(jià)格為8.11 元。招股書(shū)還顯示，果麥文化致力于為當(dāng)代讀者提供“價(jià)值和美”的文化產(chǎn)品，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括圖書(shū)策劃與發(fā)行、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、IP 衍生與運(yùn)營(yíng)三大板塊。2020 年，公司營(yíng)業(yè)收入為3.55 億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為4089.15 萬(wàn)元。在北京開(kāi)卷信息監(jiān)控的大眾圖書(shū)公司碼洋排名中，果麥文化2020 年度碼洋占有率排名第八，古典文學(xué)、歷史、戲劇詩(shī)歌、散/雜文、少兒文學(xué)及繪本的碼洋占有率均在市場(chǎng)前五。

作為今年第四家通過(guò)證券市場(chǎng)“大考”的出版企業(yè)，登陸創(chuàng)業(yè)板的果麥文化不僅把2021 年的出版上市潮推向高峰，也勢(shì)必會(huì)讓資本市場(chǎng)對(duì)民營(yíng)書(shū)業(yè)的關(guān)切進(jìn)一步升溫。然而我們不禁要問(wèn)：上市對(duì)果麥而言究竟意味著什么？果麥的上市，又會(huì)給出版行業(yè)帶來(lái)什么？

與已經(jīng)上市的大眾圖書(shū)公司“前輩”新經(jīng)典、讀客不同，果麥?zhǔn)且患也惶菀妆粯?biāo)簽化的公司，從不同時(shí)間錨點(diǎn)、不同業(yè)務(wù)模塊來(lái)觀察果麥，你甚至能得出截然相反的結(jié)論——在它的身上，保守與創(chuàng)新并存，變化無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生，而這種內(nèi)生的矛盾感正是果麥的獨(dú)特之處。

如果把時(shí)間定格在果麥遞交招股書(shū)的2020 年夏天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司是五彩斑斕的大眾圖書(shū)市場(chǎng)中一抹少見(jiàn)的穩(wěn)重色彩。在河南的小村莊度過(guò)童年的路金波對(duì)耕作這件事格外親切?？偘鸭Z食掛在嘴邊的他堅(jiān)信，即使是在精神產(chǎn)品的世界里，也需要有專業(yè)的農(nóng)作物供應(yīng)商。作為一個(gè)“排版匠”，果麥要做的就是用自己多年來(lái)積累的手藝培育這個(gè)時(shí)代所必需的有機(jī)文化食糧。

然而這種穩(wěn)重并非果麥的常態(tài)，此前不是，之后也不是。我們不要忘記，路金波和他的團(tuán)隊(duì)是一群從互聯(lián)網(wǎng)“跨界”進(jìn)入出版世界的“野蠻人”，他們的野心從來(lái)不容低估；而從果麥創(chuàng)立至今幾輪融資、對(duì)賭的情況來(lái)看，從始至終，做大規(guī)模、做寬外延一直是這家公司奮斗的目標(biāo)。

五年前，橫空出世的IP 概念顛覆了所有文學(xué)出版商講故事的方式；而如今，短視頻、直播在以更深刻的形式改變著圖書(shū)銷售的邏輯。潮起潮落間，路金波展現(xiàn)出了出版人之外的另一種面相——這位曾經(jīng)的微博紅人先是自認(rèn)制片人，開(kāi)啟了出版人轉(zhuǎn)戰(zhàn)影視圈的先河，如今又拿起了手機(jī)直播，以“路老師”的身份勸人多讀好書(shū)。與此同時(shí)，果麥也幾乎沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何一次環(huán)境的變化，從新媒體到影視再到短視頻、直播，永遠(yuǎn)搶著吃第一只螃蟹的果麥，儼然已經(jīng)成為當(dāng)代媒介形態(tài)變遷的重要樣本。而果麥在“出版+”道路上的試錯(cuò)、糾偏、再出發(fā)，也為處于巨大不確定性中的書(shū)業(yè)同行指出了一條頗具前瞻性的發(fā)展路徑。

回到果麥本身，這家公司究竟如何看待自己，又將如何看待自己所處的行業(yè)？我們不妨重返麥基所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，從一家公司呱呱墜地，乃至更早的故事說(shuō)開(kāi)去……

01 路金波VS路金波

未來(lái)十五年，出版商一定會(huì)消亡，但我的公司還能存在。

——路金波，2008 年

2012 年，路金波的第三個(gè)本命年，果麥文化正式成立。以此為界，他身為出版人的生命也被劃分為涇渭分明的兩段。

親手敲響開(kāi)市寶鐘，對(duì)于很多人而言都是畢生聲譽(yù)的巔峰，但在路金波這里則未必如此。早在創(chuàng)立果麥之前，路金波鮮衣怒馬的形象便已廣為人知。華語(yǔ)文壇在21世紀(jì)的第一個(gè)十年理應(yīng)屬于火箭般急速躥紅的75后、80 后，而在這批篤信“出名要趁早”的年輕人中，路金波無(wú)疑是火得最早的幾個(gè)人之一。

世紀(jì)之交，二十歲出頭的他就以“李尋歡”為名馳騁初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)沙場(chǎng)，以“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)三駕馬車”之一的身份成為流行文學(xué)史的重要注腳。而后經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的他轉(zhuǎn)投文化商界，加盟了當(dāng)時(shí)如日中天的文學(xué)網(wǎng)站榕樹(shù)下做總編輯。2002 年，榕樹(shù)下被轉(zhuǎn)賣給了貝塔斯曼，作為“嫁妝”的一部分，路金波帶著二十來(lái)號(hào)人，在這家德國(guó)傳媒巨頭旗下開(kāi)啟了自己的出版人生。

2020年11月，果麥文化成功過(guò)會(huì)，董事長(zhǎng)路金波（右二）喜不自勝

初來(lái)乍到、無(wú)知無(wú)畏的路金波很快迎來(lái)了自己作為出版人的高光時(shí)刻。在青春文學(xué)爆發(fā)，“九零后”文化消費(fèi)崛起的那些年，他敏銳地洞察了市場(chǎng)的風(fēng)向，加之其一貫的對(duì)大牌作者的親和力，讓這個(gè)出版新兵搖身一變成為行業(yè)紅人，韓寒、安妮寶貝、王朔、饒雪漫、郭妮等一眾作者在他身旁一字排開(kāi)，仿若一棵棵枝葉蔥郁的搖錢樹(shù)。

那是路金波最意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)代。錢來(lái)得太快太容易，多少讓他有點(diǎn)口無(wú)遮攔。除了出版行業(yè)15 年消亡的“預(yù)言”，他還有一段論述流傳甚廣： 16－（16 歲以下）和60+（60 歲以上）群體的錢最好賺，后者是“百家講壇”的菜，前者則歸他路某人所有；至于中產(chǎn)白領(lǐng)及知識(shí)分子市場(chǎng)，“太難對(duì)付，咱不碰”。

在媒體和同行的眼中，文學(xué)青年“李尋歡”已經(jīng)蹤跡難覓，只剩一個(gè)張牙舞爪的書(shū)商路金波，在他的流水線上加速制造著明星作者與文化快銷品。但接連在幾家公司的高開(kāi)低走，也讓路金波不免開(kāi)始懷疑：自己在出版行業(yè)取得的種種成功，究竟是偶然還是必然？他理想中的出版，是一個(gè)能夠傳之久遠(yuǎn)的事業(yè)，還是一場(chǎng)在市場(chǎng)短暫、非理性的繁榮中炸裂的煙花，短暫的絢爛之后終將化作云煙？

賣書(shū)的生意做到第十年，出版商路金波才發(fā)現(xiàn)自己真正愛(ài)上了書(shū)，愛(ài)上了出版這件事。經(jīng)歷了事業(yè)、生活的多番變故，36 歲的他試圖與過(guò)去的自己劃清界限，他不再留戀文壇、商場(chǎng)里的那份光鮮，倒更愿意悶在家里翻書(shū)。當(dāng)他最終選擇重出江湖，過(guò)往的燦爛與荒唐被他一笑置之，身上反而多了幾分禪意：如果你在出版行業(yè)掙到了快錢，那只可能是偶然事件，而且你終究會(huì)把這筆錢吐出來(lái)；因?yàn)槌霭娌皇且婚T簡(jiǎn)單的生意，它不能被工業(yè)化、偶像化，有些事情只有時(shí)間能給出答案。

在變得更加低調(diào)的同時(shí)，路金波也在變得更沉得住氣。他在勾畫(huà)果麥的藍(lán)圖時(shí)，腦子里對(duì)標(biāo)的是企鵝蘭登、商務(wù)印書(shū)館、派拉蒙這些文化史上偉大的企業(yè)，其中最短也有接近一百年的歷史。文化產(chǎn)業(yè)之外，蘋果和麥肯錫咨詢公司身上的某些特質(zhì)，也深深打動(dòng)了他：他希望這家初生的公司能像喬布斯一樣，做出改變世界的、極致美好的產(chǎn)品，又能像馬文·鮑爾一樣，關(guān)注每一個(gè)員工的成長(zhǎng)——蘋果的“果”和麥肯錫的“麥”，自此也成為“果麥”二字的非官方釋義之一。

而在果麥文化總裁瞿洪斌的眼中，正是這份初衷，讓果麥最終變成為了今天的樣子。

瞿洪斌是路金波的老搭檔，也是見(jiàn)證了果麥文化創(chuàng)立、壯大的“一號(hào)員工”。2006 年，瞿洪斌離開(kāi)效力多年的云南人民出版社，孤身來(lái)到上海加盟榕樹(shù)下，一時(shí)引起行業(yè)熱議。在體制內(nèi)，瞿洪斌已經(jīng)把一個(gè)文學(xué)編輯能做的事情做到了極致，他的成名作是與《收獲》雜志合作的“金收獲叢書(shū)”，和早年的路金波一樣，莫言、賈平凹、余秋雨、余華、池莉……中國(guó)最有名氣的作家一時(shí)都被他聚攏在身邊。這位云南全省最年輕正編審居然會(huì)在事業(yè)的上升期選擇“下?！?，下家還是一家前途未卜的外資企業(yè)，在許多人眼里，這都是一件匪夷所思的事情。

“一開(kāi)始我并不想自己創(chuàng)業(yè)，我覺(jué)得我離創(chuàng)業(yè)還有一點(diǎn)距離?！被貞?5 年前自己的選擇，瞿洪斌如是說(shuō)：“在國(guó)有企業(yè)待久了，我更想找一個(gè)有智慧、有才華、有理想的人來(lái)搭伙做些事情?！?/p>

2006 年的路金波可能在智慧和才華的層面更為突出，但一路相處至今，經(jīng)歷過(guò)幾次創(chuàng)業(yè)的浮沉后，瞿洪斌最為欣賞的，還是這位搭檔的理想主義。

“我們都是文人出身，文人氣質(zhì)特別濃，說(shuō)實(shí)話可能濃得有點(diǎn)過(guò)了，以至于果麥有時(shí)會(huì)把對(duì)商業(yè)的追求擺在第二位?！宾暮楸蟾嬖V《出版人》，“果麥就是要做我們喜歡的東西，不喜歡的寧可不做，哪怕再賺錢也不做?！?/p>

而果麥另一重理想主義則表現(xiàn)在對(duì)人的關(guān)懷，這也是這家公司在人才流動(dòng)頻率極高的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)始終保持著團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的原因之一。“同行都說(shuō)，果麥?zhǔn)歉＠詈玫某霭婀?。這并不是因?yàn)槲覀冇绣X，實(shí)際上果麥在創(chuàng)業(yè)之初，哪怕口袋里窮得叮當(dāng)響，也一直把員工的福利放在很優(yōu)先的位置?！宾暮楸笳f(shuō)。

在公司只有幾十人，每年只能做不到一百本書(shū)的時(shí)候，果麥就試圖解決員工在公司附近租房的問(wèn)題?！爱?dāng)時(shí)我們就做了一個(gè)決策，只要員工租住在離公司步行15分鐘之內(nèi)的地方，公司就給他房租補(bǔ)貼，補(bǔ)貼一般能幫助員工承擔(dān)房租的一半左右。”瞿洪斌說(shuō)。

補(bǔ)貼的規(guī)定出臺(tái)時(shí)，瞿洪斌問(wèn)路金波：我們的預(yù)算是多少？路金波霸氣回復(fù)：沒(méi)有上限，該多少就是多少?！拔矣X(jué)得這就是我們理想主義的一個(gè)側(cè)面”，瞿洪斌表示，“因?yàn)槲覀兪冀K相信，如果一個(gè)公司的員工生活得沒(méi)有尊嚴(yán)，那它就不是一個(gè)好公司，尤其不是一個(gè)好的文化公司?！?/p>

“對(duì)于出版，我個(gè)人沒(méi)有特別強(qiáng)的宿命感?！苯邮懿稍L時(shí)，路金波如是說(shuō)。他承認(rèn)過(guò)去自己看輕了這門生意，并表示即便是在果麥成立之后，自己也曾“動(dòng)搖過(guò)”，“花了幾年時(shí)間去看了看外面的世界”，把不少心思放在了影視和其他IP 的延伸上。但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終一切實(shí)踐都指向了一個(gè)結(jié)論：出版才是創(chuàng)意、品牌和技術(shù)融合的基石，是內(nèi)容、IP 和用戶鏈接的起點(diǎn)，也是這家公司的立身之本；路金波的一切野心，都由這個(gè)他被迫進(jìn)入的行當(dāng)賦予，也只能通過(guò)這門曾被他看衰的生意來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管離自己預(yù)言的出版行業(yè)“死期”越來(lái)越近，但路金波學(xué)會(huì)了不以為意，他變成了一個(gè)長(zhǎng)期主義的信徒，希望果麥和自己都能與這門生意一直糾纏下去。

這一愿景也獲得了團(tuán)隊(duì)的支持——2017 年，27 位持股的果麥合伙人在杭州梅家塢連開(kāi)了三天會(huì)，從頭梳理一家出版公司生存和發(fā)展的邏輯，其中“果麥為誰(shuí)服務(wù)”是討論的焦點(diǎn)之一。當(dāng)四十歲的路金波開(kāi)始反對(duì)三十歲的路金波，來(lái)到不惑之年的他也意識(shí)到，過(guò)去他認(rèn)為“太難對(duì)付”的中產(chǎn)圈層，才是未來(lái)文化市場(chǎng)真正穩(wěn)定的消費(fèi)主體，也是果麥最終要仰仗的核心客群。

然而這不意味著路金波十年前對(duì)這一群體下的判語(yǔ)有什么不對(duì)——都市新中產(chǎn)的口味依然刁鉆，甚至更勝過(guò)往。果麥究竟有何底氣贏得他們的芳心，進(jìn)而引導(dǎo)這一群體的文化消費(fèi)？圍繞這個(gè)議題，路金波和同事們?cè)趯?shí)踐中找到了自己的方法論。

02 內(nèi)容不是天生的贏家

在果麥，任何人不可以被強(qiáng)迫做TA 不相信的事。也盡量避免做不喜歡的。正過(guò)來(lái)說(shuō)：果麥人做相信且喜歡的事。

——《果麥基本法》，2021 年7 月26 日版

“網(wǎng)紅書(shū)商”“明星書(shū)企”，是行業(yè)內(nèi)外對(duì)路金波和果麥的普遍印象。這個(gè)印象當(dāng)然并非空穴來(lái)風(fēng)。在果麥成立之初，韓寒、安妮寶貝、易中天、馮唐等頭部作者的確為公司帶來(lái)了第一桶金，其中的許多名字也出現(xiàn)在果麥文化的股權(quán)結(jié)構(gòu)表里，成為了后者的股東之一。然而果麥能存活至今、規(guī)模不斷擴(kuò)大，靠的絕不是個(gè)體的魅力和“大腕”們的捧場(chǎng)，路金波本人深知這一點(diǎn)。

從產(chǎn)品的角度看果麥，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)復(fù)雜的品類生態(tài)：從銷量始終占據(jù)國(guó)內(nèi)競(jìng)品市場(chǎng)榜首的《小王子》到幾乎以一己之力拓寬了古典文學(xué)圖書(shū)想象力的《詩(shī)經(jīng)》，從《浮生六記》《月亮和六便士》等不斷刷新市場(chǎng)認(rèn)知的公版圖書(shū)，到《易中天中華史》《皮囊》這樣長(zhǎng)銷不衰的經(jīng)典原創(chuàng)作品，再到疫情期間意外走紅、單靠新媒體流量就實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)銷售的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》……幾乎每年，果麥都能為行業(yè)帶來(lái)與眾不同、領(lǐng)域各異的全新案例。

“過(guò)去我們的腰部產(chǎn)品是非常少的，現(xiàn)在我們?nèi)垦炕钪??！甭方鸩ㄍ嘎?。這個(gè)曾經(jīng)只重頭部的出版人非常樂(lè)于看到這種變化：注定會(huì)火的產(chǎn)品萬(wàn)里挑一，更多內(nèi)容不是天生的贏家，上面列出的爆款，就有相當(dāng)大的一部分是從腰部蛻化為頭部的，這個(gè)過(guò)程既要考驗(yàn)果麥的判斷力，也要依靠編輯一本一本地實(shí)現(xiàn)。根據(jù)公司招股書(shū)，從2018 到2020 年，兩年內(nèi)出版的新品在果麥圖書(shū)銷售的占比始終在50%上下，新書(shū)、老書(shū)兩條腿走路，印證了果麥在出版領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了業(yè)內(nèi)不多見(jiàn)的平衡狀態(tài)。

果麥旗下知名博主小嘉在直播，她手里的書(shū)正是超級(jí)爆款《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》

而果麥的元老都知道，這種平衡來(lái)之不易?！耙郧肮?zhǔn)菦](méi)有選題會(huì)的，選題都是來(lái)自于金波和高管們，和很多公司一樣，最后由老板來(lái)拍板。”瞿洪斌說(shuō)。這一模式在2014 年發(fā)生了變化，這一年果麥建立了選題會(huì)制度，要求各個(gè)編輯部、每個(gè)編輯都有研發(fā)產(chǎn)品的動(dòng)力和責(zé)任。這樣的選題會(huì)每年要開(kāi)200 多場(chǎng)，任何一個(gè)編輯，不論資歷、方向都可以提案，并在48 小時(shí)之內(nèi)得到包括路金波在內(nèi)的選題委員會(huì)的票決。

也正是從這時(shí)候開(kāi)始，果麥擁有了一個(gè)不完全依賴創(chuàng)始人的文化，并逐漸形成了今天所見(jiàn)豐滿的產(chǎn)品體系?！坝行┤讼矚g做文學(xué)，有些人喜歡做社科；有些人喜歡做原創(chuàng)，有些人喜歡做翻譯引進(jìn)版——喜歡就去做，這就是果麥的風(fēng)格?！宾暮楸笳f(shuō)。

在《外婆的道歉信》橫空出世之前，果麥?zhǔn)菦](méi)有引進(jìn)非公版外國(guó)文學(xué)作品的先例的，但這并沒(méi)有阻礙吳濤——一個(gè)剛剛跳槽到公司不久的新人——堅(jiān)定要做這本書(shū)的決心。與之類似，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的編輯周喆也并非科班出身的社科編輯?！昂芏鄷?shū)下印廠之前就知道能賣百萬(wàn)冊(cè)，但是有些書(shū)賣得好，真的要靠自己努力?！敝軉凑f(shuō)。首印僅有6500 冊(cè)，卻在上市不到一年就銷出近200 萬(wàn)冊(cè)的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》一書(shū)，就是對(duì)此最好的例證。

在商品嚴(yán)重飽和、接近半數(shù)圖書(shū)年銷售量不足10 本的中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上，想要讓每一本書(shū)都成為潛在的“爆款”，無(wú)疑是一件艱難的事。而除了“做自己喜歡的事”的精神激勵(lì)，果麥在方法論層面也有其獨(dú)到之處。在出版業(yè)內(nèi)，品牌統(tǒng)率產(chǎn)品是通行的做法，而策劃編輯、產(chǎn)品經(jīng)理們常常掛在嘴邊的，則是“賦能”這樣高度互聯(lián)網(wǎng)化的詞語(yǔ)。果麥并沒(méi)有拋棄自身品牌的建設(shè)，也不否定編輯需要給一本書(shū)帶來(lái)增量，但相對(duì)粗暴地套用模板和聳人聽(tīng)聞的宣發(fā)戰(zhàn)略，他們更希望讓每一本書(shū)都能“如其所是”，以應(yīng)有、正確的，符合產(chǎn)品本質(zhì)的樣貌示人。

“在果麥，產(chǎn)品線一直是一個(gè)模糊的概念，我們覺(jué)得，所謂產(chǎn)品線就是一個(gè)單品再加一個(gè)單品……產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)是大于產(chǎn)品線、大于子品牌，甚至大于整個(gè)果麥的品牌的?！眳菨嬖V《出版人》。這就決定了，他可以在《外婆的道歉信》中進(jìn)行公司其他產(chǎn)品從未有過(guò)的實(shí)驗(yàn)。

“在做一本書(shū)的時(shí)候，我們就會(huì)設(shè)想，讀者會(huì)在什么樣的環(huán)境下閱讀這本書(shū)，并基于什么樣的理由把它推薦給其他人——如果僅僅是因?yàn)檫@本書(shū)好看，這個(gè)理由明顯是不充分的?！眳菨f(shuō)。在他看來(lái)，要想真正調(diào)動(dòng)起讀者的推薦欲，就要往書(shū)里埋一些小心思，而在《外婆的道歉信》這里，這種心思最后以和故事里一模一樣的一封信來(lái)體現(xiàn)。

為了做出這封信，吳濤找了10 個(gè)外國(guó)人，對(duì)照他們的筆跡，看哪個(gè)更接近書(shū)中外婆那種不羈的風(fēng)格；寫好的信被放進(jìn)信封里，信封上寫著：讀到最后前，千萬(wàn)不要打開(kāi)。“這封信的用處，除了要給讀者一個(gè)驚喜，更重要的是給他一個(gè)分享這部作品的切口。”吳濤表示。在后續(xù)的產(chǎn)品中，他還用上了杯墊、桌布——不是為了周邊而周邊，而是要給讀者拍照分享的動(dòng)作創(chuàng)造環(huán)境。

“如其所是”的概念，最終被果麥提煉成了“金字塔原則”。金字塔的第一層是書(shū)名、作者名；第二層是“那一句話”，也就是能如實(shí)描述產(chǎn)品且用戶感興趣的一句話，路金波聲稱，這才是產(chǎn)品的本質(zhì)，是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的旗幟。

和果麥的編輯聊書(shū)，總會(huì)不約而同地把話題聊到“金字塔”上。

“一本書(shū)價(jià)值的傳達(dá)，勢(shì)必是自上而下的，書(shū)名就是金字塔的尖，你得先讓目標(biāo)讀者看到這個(gè)尖，他們才會(huì)找上來(lái)?！眳菨硎??！锻馄诺牡狼感拧吩ǖ臅?shū)名很長(zhǎng)：“外婆讓我告訴你她很抱歉”，吳濤很喜歡這個(gè)長(zhǎng)句，但路金波卻給出了不同的意見(jiàn)。

“之前的書(shū)名很好玩，但它更像一個(gè)小圈子里的聚會(huì)?！甭方鸩ㄕf(shuō)，“如果改成‘外婆的道歉信’，那就是一場(chǎng)大規(guī)模的狂歡了——這種內(nèi)在的沖突感，能幫一本書(shū)找到更多的受眾?！?/p>

吳濤起先還有一點(diǎn)不服氣，但后面發(fā)生的事情證明了路金波的正確?！拔也坏貌怀姓J(rèn)這個(gè)書(shū)名改得很成功——如果真的用原書(shū)名，我想它絕對(duì)賣不出一百萬(wàn)冊(cè)，可能在電商頁(yè)面上都沒(méi)法搜索?！眳菨f(shuō)。

無(wú)獨(dú)有偶，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》也在書(shū)名上糾結(jié)了很久：這本書(shū)的簡(jiǎn)體中文版此前有兩個(gè)版本，書(shū)名分別是“蛤蟆先生的希望”和“青蛙如何變王子”。“兩個(gè)書(shū)名都很有童話感，但也都沒(méi)有把心理層面的東西表現(xiàn)出來(lái)，讀者可能沒(méi)法第一時(shí)間get 到閱讀的理由?！敝軉幢硎尽６溩詈筮x擇的書(shū)名，能讓讀者在看到的瞬間同時(shí)獲得兩種感覺(jué)：首先，它是一個(gè)童話，能傳遞出一種親切感；其次，它是一本心理療愈的書(shū)，具有它的專業(yè)性和經(jīng)典的地位?！斑@才是一個(gè)合格的塔尖?！?/p>

“當(dāng)我們?cè)谧鲆槐緯?shū)的時(shí)候，最難的往往不是如何把它做得多花哨多夸張，而是如何去準(zhǔn)確地描述它?！敝軉锤嬖V《出版人》。一個(gè)書(shū)名、幾句文案、一張封面，“只看結(jié)果，你可能覺(jué)得這些都很簡(jiǎn)單，但它們產(chǎn)生的過(guò)程卻是無(wú)比復(fù)雜的，投入了編輯的很多心血”。

而在金字塔之上，還有一重俯瞰眾生的觀念統(tǒng)攝著果麥的出版，那就是美。

在最新版的《果麥基本法》里，“美”是獨(dú)立于價(jià)值觀、方法論的一個(gè)大章節(jié)：

“美是果麥的根本基因，設(shè)計(jì)力是果麥的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！甭方鸩ㄔ凇痘痉ā防飳懙馈Ｉ頌橐粋€(gè)“果粉”，他提醒自己的同事：?jiǎn)滩妓故且粋€(gè)排版工，最終彰顯一家公司偉大之處的，往往是細(xì)節(jié)。

在對(duì)美的追求上，果麥確實(shí)走到了行業(yè)的前列，至少在投入上是如此。瞿洪斌告訴記者，目前絕大多數(shù)大眾出版機(jī)構(gòu)的封面、裝幀設(shè)計(jì)都會(huì)采用外包制，唯獨(dú)果麥不同，這家公司超過(guò)95%的產(chǎn)品都是在內(nèi)部設(shè)計(jì)的。

“果麥之所以這樣做，是因?yàn)橹挥邪褍?yōu)秀的設(shè)計(jì)人員招進(jìn)來(lái)，才能通過(guò)公司精神的傳達(dá)，使得大家在審美上有一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！宾暮楸笳f(shuō)，“最終我們的產(chǎn)品，不管是封面設(shè)計(jì)還是內(nèi)文排版，都有一種鮮明而獨(dú)特的氣質(zhì)——雖然‘果麥’兩個(gè)字很難找到，但是果麥的范兒就擺在那兒?！?/p>

果麥與同行另一個(gè)不一樣的地方在于：對(duì)于一本書(shū)的選紙、用料，什么最合適就用什么，成本并不是首要考量的因素?！昂芏喑霭婀咀鰰?shū)首先就是算賬，定價(jià)在先，成本根據(jù)定價(jià)走。為了壓低成本，最終往往會(huì)用次一些的紙張，或者就是壓印制的工價(jià)，最終呈現(xiàn)出來(lái)的就是一個(gè)相對(duì)廉價(jià)的東西?！宾暮楸蟊硎?，“而果麥寧肯降低利潤(rùn)的空間，也一定要提供一個(gè)讓我們完全滿意的產(chǎn)品。因此這幾年有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，許多印刷廠出去拉生意的時(shí)候，往往會(huì)很自豪地講：果麥的書(shū)是在我這兒印的?！?/p>

當(dāng)一本本投入了心血和財(cái)力的圖書(shū)走出印廠，接下來(lái)等待它們的將是市場(chǎng)的檢驗(yàn)。在低折扣泛濫、渠道持續(xù)分化的環(huán)境下，如何打通市場(chǎng)，確保好產(chǎn)品獲得好的回報(bào)，決定的不僅僅是一部作品的成敗，還有一家公司的生死。在這個(gè)問(wèn)題上，路金波和果麥展示出了與文字匠人截然相反的面向——他們希望通過(guò)流量、連接，把出版這門老舊的生意變得性感起來(lái)。

03 把出版做成一門toC的生意

幽默、可愛(ài)、善良，我覺(jué)得那就是殘酷生活里，那些拉住我們的東西。

——小嘉，抖音視頻博主

周喆抱著一摞《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》來(lái)到會(huì)議室，果麥互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部的一眾主編已經(jīng)在里面等她了。

因?yàn)楣旧舷聦?duì)《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的期待值并不高，周喆在這本書(shū)上所能調(diào)配的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)只有1200 元。在成為一個(gè)編輯前，周喆也做過(guò)營(yíng)銷的工作，因此她深知如果像過(guò)去一樣找媒體、發(fā)通稿、買推薦位，“這點(diǎn)錢一天就花完了，還不夠塞牙縫”。所以她最先找到的是果麥內(nèi)部負(fù)責(zé)新媒體的同事們，小嘉正是其中之一。

“第一次看到《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，我就認(rèn)定了——這是我想要推的書(shū)?！毙〖握f(shuō)。其他賬號(hào)的主編也同樣很喜歡這部作品，在幾輪密集的短視頻“轟炸”下，周喆多少有點(diǎn)意外地發(fā)現(xiàn)，手上的1200 元還沒(méi)花出去，圖書(shū)就已經(jīng)登上排行榜了。

一年之前，小嘉還只是果麥一位普通的員工，而如今她已被視作公司最寶貴的財(cái)富之一。小嘉的日常是這樣的：8 點(diǎn)起床，寫腳本，午飯后開(kāi)始錄制短視頻，下午三點(diǎn)多步行到公司（沒(méi)錯(cuò)，她也享受果麥發(fā)放給員工的房租補(bǔ)貼），和同事討論選題……到了晚上，她把剪輯好的視頻上傳到抖音，隨之而來(lái)的就是數(shù)萬(wàn)條點(diǎn)贊和留言。

在《出版人》雜志發(fā)布的抖音書(shū)業(yè)KOL 影響力排行榜上，小嘉運(yùn)作的“小嘉啊”以206 萬(wàn)粉絲名列第七，而在整個(gè)榜單上，她的賬號(hào)是更新頻次最低、單篇品效最高的賬號(hào)之一。這個(gè)機(jī)靈中帶著天然，甚至有些過(guò)度直率的90 后姑娘仿佛有種魔力，能用幾十秒的視頻輕松完成許多營(yíng)銷編輯幾個(gè)月乃至一年的工作績(jī)效。

今年是小嘉來(lái)到果麥的第三年。而在一年之前，小嘉并不知道自己有這樣的力量。因?yàn)橄矚g看書(shū)而加入果麥的小嘉最開(kāi)始從事的是視頻腳本、拍攝等幕后工作。當(dāng)抖音在2020 年突然崛起，成為圖書(shū)銷售的重要陣地，果麥的新媒體團(tuán)隊(duì)也迅速跟近，“好書(shū)博物館”等一系列賬號(hào)成為了出版圈探索抖音營(yíng)銷的先驅(qū)。這樣過(guò)了差不多大半年，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也敏銳地覺(jué)察到抖音內(nèi)容生態(tài)的變化?！帮@而易見(jiàn)的，抖音的流量開(kāi)始向真人出鏡傾斜?！毙〖握f(shuō)，“說(shuō)白了，第一批短視頻賬號(hào)的技術(shù)門檻不夠高，太容易被他人模仿和復(fù)制，做的人多了，流量自然就被分散了?！?/p>

也正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，果麥進(jìn)入了全員觸網(wǎng)的時(shí)代：不僅各個(gè)編輯部，庫(kù)房、行政都在做直播?！拔冶緛?lái)是負(fù)責(zé)幫大家錄視頻的那個(gè)人，但試鏡的人太多了，大家就讓我干脆試試看。沒(méi)想到最后還真選中了我，理由也很粗暴：他們說(shuō)我長(zhǎng)得看上去不太像會(huì)騙人的樣子。”

這無(wú)疑是一個(gè)很具有果麥特色的選擇。在做書(shū)領(lǐng)域，果麥一直秉持著精耕細(xì)作的節(jié)奏，傳統(tǒng)而扎實(shí)，而在圖書(shū)之外的果麥又是一個(gè)非常新銳的，甚至很有互聯(lián)網(wǎng)感的一個(gè)企業(yè)?！拔覀兊倪壿嬀蛢蓚€(gè)字：放手?！宾暮楸笳f(shuō)。

在瞿洪斌看來(lái)，出版行業(yè)擁抱流量是這個(gè)時(shí)代的必然。“圖書(shū)出版的3.0 模式和互聯(lián)網(wǎng)的3.0 模式，在時(shí)間上幾乎是一致的，2020 年就是一個(gè)顯著的分界線。”對(duì)此瞿洪斌有一套自己的理論：

圖書(shū)出版商業(yè)模式的1.0 階段，用那個(gè)時(shí)代最成功的出版人之一、長(zhǎng)江新世紀(jì)的“闖將”黎波的話說(shuō)：發(fā)行發(fā)行，只要發(fā)出去就行了。也正是這種粗暴，讓2010年前的路金波能夠用規(guī)模相對(duì)較小的策劃團(tuán)隊(duì)吃透廣闊的暢銷文學(xué)市場(chǎng)。但到了2010 年，情況發(fā)生了變化，一邊是出版產(chǎn)能的過(guò)剩，另一邊是移動(dòng)終端取代圖書(shū)，分走了居民文化生活中更多的閑暇，圖書(shū)從賣方市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的結(jié)果，就是如果還只顧發(fā)行，可能發(fā)出去的書(shū)連包都沒(méi)拆就被渠道退回來(lái)了。路金波在此前的創(chuàng)業(yè)中因之碰過(guò)壁，因此在果麥的初創(chuàng)期，重視終端銷售就被公司升格為戰(zhàn)略。

瞿洪斌至今仍對(duì)那段拼搶上架率的時(shí)光記憶猶新。作為公司的總裁，他終年跑在銷售的第一線，去檢查果麥的產(chǎn)品在各個(gè)書(shū)店的陳列位置。“如果重點(diǎn)書(shū)的陳列位置不好，后果就會(huì)很嚴(yán)重，當(dāng)場(chǎng)開(kāi)除人的情況也不是沒(méi)有”，瞿洪斌說(shuō)，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們覺(jué)得，如果果麥不搶占貨架，不搶占好的陳列位置，我們的圖書(shū)根本就沒(méi)法被讀者看到，包括網(wǎng)店的優(yōu)質(zhì)的頁(yè)面資源也是一樣?！?/p>

而到了2020 年，情況又隨之一變，“光追求上架率已經(jīng)沒(méi)有用了。”貨架有限，圖書(shū)無(wú)限，中國(guó)每年要生產(chǎn)30 多萬(wàn)種新書(shū)，上哪去找那么多貨架來(lái)陳列？當(dāng)疫情輕松割裂了讀者和書(shū)店的聯(lián)系，而傳統(tǒng)圖書(shū)電商“檢索——購(gòu)買”的基本消費(fèi)模型也在變得越來(lái)越低效。“好像一夜之間，不論是地面店還是電商，過(guò)去十年的邏輯都在崩塌?！宾暮楸蟊硎?。

伴隨著舊系統(tǒng)的崩潰，新的消費(fèi)邏輯也在重建，在瞿洪斌看來(lái)，這個(gè)正在到來(lái)的新階段有一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是“流量”：“你必須有能力自己來(lái)制造流量、制造話題、制造熱點(diǎn)，能把人吸引過(guò)來(lái)，然后再把它完成一種商業(yè)的轉(zhuǎn)化，說(shuō)白了就是可以變現(xiàn)?！边@個(gè)邏輯的變化正好與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到以視頻和商業(yè)直播為主的階段相重合?！耙咔榈牡絹?lái)則加速了這個(gè)過(guò)程，本來(lái)出版的商業(yè)可能還會(huì)沿著原來(lái)的老路繼續(xù)走一段，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)的路已經(jīng)完全走不通了，所以必須走互聯(lián)網(wǎng)，走新媒體，走流量?！?/p>

而路金波對(duì)此早有預(yù)判?；蛟S是苦于電商的盤剝，或許是基于在互聯(lián)網(wǎng)、影視等領(lǐng)域拓荒的體悟，早在2019 年，他就把連接視作公司未來(lái)的核心戰(zhàn)略：“工業(yè)時(shí)代的邏輯是分工，信息時(shí)代的邏輯是連接。什么是我所理解的新出版？那就是把一個(gè)不性感的、危險(xiǎn)的、toB 的生意重新變成toC?！?/p>

從數(shù)據(jù)上看，2020 年，基于視頻新媒體的爆發(fā)，果麥圖書(shū)直銷的占比相比往年翻了幾番，突破了15%的大關(guān)，而這一比例在2021 年有望突破30%。如果說(shuō)路金波給出的是果麥在戰(zhàn)略層面上的策劃，那么以小嘉為代表的視頻主播們就在用自己的實(shí)踐獲取來(lái)自C 端市場(chǎng)的真實(shí)的反饋。

做視頻的這一年，小嘉賬號(hào)的留言區(qū)里充滿了來(lái)自五湖四海的聲音：有在讀的師范生告訴她，他要開(kāi)始好好看書(shū)，不是為了其他的目的，而是要在以后把知識(shí)全部教給他的學(xué)生；也有一周要做幾臺(tái)手術(shù)的醫(yī)生，在下班回家疲憊不堪的時(shí)候，被她分享的那些溫柔瞬間所治愈，感慨活著真好……這些反饋是小嘉并沒(méi)有料想到的，也讓小嘉感覺(jué)自己仿佛正在變成一個(gè)日劇女主角，渾身充滿著正向的力量。對(duì)于自己的現(xiàn)狀，她很滿意。

“我一直在想，在抖音看我的短視頻的這些人，是否真的如很多同行所言，是一個(gè)‘下沉市場(chǎng)’?！毙〖握f(shuō)，“我并不覺(jué)得他們是那種學(xué)習(xí)很好或者有很強(qiáng)學(xué)習(xí)欲望的人，但這并不妨礙在某些夜深人靜的瞬間，他們想成為更好的人。”

另一件小嘉未曾設(shè)想的事情是，她在改變自己、改變粉絲的同時(shí)，也在改變出版行業(yè)的某些“潛規(guī)則”，比如令許多出版人諱莫如深的庫(kù)存問(wèn)題。

“死庫(kù)存，任何出版企業(yè)都躲不開(kāi)這個(gè)問(wèn)題：一大堆庫(kù)存在倉(cāng)庫(kù)里晾著，有的公司的庫(kù)存碼洋甚至高達(dá)幾個(gè)億?！宾暮楸笳f(shuō)。按照出版行業(yè)的既定方法，一本書(shū)印刷出廠超過(guò)一年，就要進(jìn)行商業(yè)減值了，“長(zhǎng)此以往，對(duì)利潤(rùn)也會(huì)帶來(lái)很大沖擊?！?/p>

而小嘉的一條視頻讓他發(fā)現(xiàn)，過(guò)去被貼上死庫(kù)存標(biāo)簽的產(chǎn)品也能救得活，甚至可以重新變成暢銷書(shū)。

啟發(fā)了瞿洪斌的這個(gè)案例名為《長(zhǎng)大了就會(huì)變好嗎？》——一本在倉(cāng)庫(kù)里吃灰一年多的滯銷書(shū)，僅靠小嘉一條抖音短視頻的推送，一萬(wàn)七千冊(cè)庫(kù)存迅速賣光，又加印了3萬(wàn)冊(cè)。

“這就讓我們產(chǎn)生了一種理想主義的想法?！宾暮楸笳f(shuō)，“當(dāng)果麥的用戶數(shù)能夠達(dá)到一個(gè)億的時(shí)候，這個(gè)公司就不再有死庫(kù)存。因?yàn)槿魏我槐緯?shū)總有它的受眾，當(dāng)它最終還剩下一萬(wàn)冊(cè)、幾千冊(cè)的庫(kù)存的時(shí)候，我們可以通過(guò)有針對(duì)性的推送就把它全部解決掉。如果我們能做到這一點(diǎn)，甚至?xí)浅霭媸飞系囊淮胃镄??！?/p>

那么為何在出版行業(yè)擁抱視頻流量的過(guò)程中，爆款、革新總是在果麥發(fā)生？果麥互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部的負(fù)責(zé)人吳壯壯指出：這和果麥對(duì)于新媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃是密不可分的。

與其他同行不同，吳壯壯、小嘉所在的這個(gè)部門既不是市場(chǎng)部，也不是營(yíng)銷部、新媒體部，之所以以“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部”為名，是為了強(qiáng)調(diào)：一切新媒體賬號(hào)都是獨(dú)立的產(chǎn)品，無(wú)論是內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)還是管理，新媒體都獨(dú)立于公司其他業(yè)務(wù)之外，能夠形成自身完整的閉環(huán)。

新媒體產(chǎn)品化在果麥由來(lái)已久。早在微博時(shí)代，果麥就開(kāi)始設(shè)計(jì)自身的新媒體矩陣；從微博到微信，果麥運(yùn)作的新媒體賬號(hào)大多獨(dú)立在公司之外，擁有穩(wěn)定的廣告收入。而進(jìn)入視頻時(shí)代后，隨著果麥的全民觸網(wǎng)，吳壯壯感覺(jué)這個(gè)部門愈發(fā)類似一家MCN 公司：“我們有一支二十多人的團(tuán)隊(duì)，不僅有做內(nèi)容的主編們，也有獨(dú)立的電商組，能夠承接所有平臺(tái)所有賬號(hào)上架、帶貨的需求。從去年開(kāi)始，我們就沒(méi)找公司要錢，并能給公司帶來(lái)營(yíng)收的增量。”

和出版同行相比，吳壯壯認(rèn)為果麥對(duì)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)達(dá)到一個(gè)非常成熟的階段：“賬號(hào)的培育需要時(shí)間，而如何用最短的時(shí)間幫助一個(gè)新號(hào)做出第一個(gè)爆款視頻，我們已經(jīng)有了系統(tǒng)的方法論和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！倍@個(gè)團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)MCN 機(jī)構(gòu)不同的是，“它的底色依然還是出版，對(duì)內(nèi)容的把控依然是我們最大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

回到故事的開(kāi)頭，在保守和創(chuàng)新之間，果麥從來(lái)不需要抉擇，當(dāng)時(shí)代的狂飆呼嘯而至，抓住它，是果麥不變的選擇?！?/p>