加速以消費者為中心的戰(zhàn)略，為食品飲料新消費市場賦能

王翠竹

近日，全球乳品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)恒天然旗下的原料及解決方案品牌NZMP亮相由36氪舉辦的WISE 2021新品牌創(chuàng)新趨勢峰會，分享了最新的消費者調(diào)研報告，并同與會的食品飲料企業(yè)一道，探討經(jīng)過“疫情年”洗禮、新健康趨勢下的品牌創(chuàng)新故事和全產(chǎn)業(yè)鏈新思潮，以及網(wǎng)紅產(chǎn)品打造經(jīng)。新冠疫情不僅喚醒了國民的健康意識，更強化了對衛(wèi)生與保健的重視。會上，恒天然集團大中華區(qū)活力營養(yǎng)業(yè)務(wù)單元益生菌負責人王樂濛分享了《全球消費者健康消費趨勢》;會后，王樂濛接受了記者的采訪。

記者：《全球消費者健康消費趨勢》是一份關(guān)于消費者在新冠疫情后對于健康和消費行為的報告，進行該調(diào)研的緣由是什么？調(diào)研的初步結(jié)果對食品行業(yè)未來的發(fā)展能夠起到怎樣的幫助？

王樂濛：作為食品及營養(yǎng)領(lǐng)域的“專家”，恒天然擁有悠久的創(chuàng)新傳承歷史，先進的世界級食品原料和解決方案，能夠滿足消費者對健康和營養(yǎng)攝入的需求。對于消費趨勢的精準理解始終是恒天然業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，因為只有準確把握消費者復(fù)雜多變的消費趨勢，才能幫助我們的用戶開發(fā)出更適應(yīng)市場的產(chǎn)品。新冠疫情喚醒了國民的健康意識——促使人們更加重視衛(wèi)生與保健，并對能夠提升免疫力、提供更有針對性的功能性益處的產(chǎn)品更為青睞。但恒天然認為，僅僅停留在這一層理解對食品企業(yè)而言遠遠不夠，還需要了解消費者的行為發(fā)生了哪些變化，如對于健康的認知及追求、為健康做出的努力等。此外，也需要理解全球不同市場、背景、文化的消費者對于健康認知的變化和差異在哪里。

在這一背景下，恒天然NZMP活力營養(yǎng)業(yè)務(wù)單元和國際知名市場研究機構(gòu)益普索合作，開展了針對包括中國在內(nèi)的全球多個市場中消費者的調(diào)研報告——《全球消費者健康消費趨勢》。目前，報告結(jié)果正在做最后的總結(jié)，其將從時代特征、飲食習慣、消費需求、消費場景和品類等多個維度深入剖析消費升級趨勢和大眾對健康食品的新需求。

新冠疫情爆發(fā)前，身心健康已被越來越多的人所關(guān)注，疫情又加速了該趨勢的發(fā)展進程。調(diào)研的初步結(jié)果顯示，中國消費者對于身心全面健康融合的認知升級明顯——偏愛“吃出健康”，并對能夠提升免疫力、提供更有針對性的功能性益處的產(chǎn)品更為青睞，且更期待市場能夠提供便捷、美味的解決方案。

基于此次調(diào)研及過往的消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球約60%的消費者在購買食品時非?？粗仄鋵ι眢w健康的作用。此外，中國歷來有“食補”的傳統(tǒng)，故恒天然認為新的報告結(jié)果能夠表明中國消費者對于能支持全面身心健康的產(chǎn)品有著相當大的需求。精準理解消費趨勢一直是恒天然業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，在當前消費趨勢的引領(lǐng)下，恒天然不斷進行營養(yǎng)解決方案創(chuàng)新，并利用強大的端對端解決方案及優(yōu)質(zhì)的新西蘭食品原料幫助國內(nèi)外食品飲料企業(yè)打造深受市場歡迎的產(chǎn)品和品牌。

記者：食品飲料行業(yè)的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”層出不窮，讓消費者愿意嘗試并接受“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的原因有哪些？恒天然能夠怎樣為用戶提供從產(chǎn)品概念到配方再到品牌化的全供應(yīng)鏈端對端解決方案？

王樂濛：“健康”概念一直是恒天然產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)所秉承的理念，而“網(wǎng)紅產(chǎn)品”很多也都在宣傳其“健康”概念，如0糖、0卡、低脂、高蛋白等。事實上，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”更多的是在做“加減法”，即添加對人體有益的營養(yǎng)元素與減少糖、鹽等含量。正是因為順應(yīng)了健康潮流，越來越多的消費者愿意選擇與嘗試新產(chǎn)品。此外，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的走俏也需要找到合適的具有相關(guān)經(jīng)驗的合作伙伴。因為不論是概念開發(fā)、配方研制、產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷，還是后端的運營、客服等，都離不開專業(yè)強大的合作伙伴的支持與賦能。

一直以來，恒天然珍視與所有企業(yè)的合作，致力于同用戶及合作伙伴緊密配合，提供具有針對性的配方，從而推出滿足消費者需求的產(chǎn)品，進而滿足消費者對健康和營養(yǎng)攝入的需求。早在20世紀90年代，恒天然就根據(jù)當時美國消費者的需求，成功地以牛奶為基礎(chǔ)分離了乳清蛋白，解鎖了透明乳蛋白飲品領(lǐng)域的新應(yīng)用。經(jīng)過30余年的發(fā)展，美國乳蛋白市場現(xiàn)已發(fā)展成為價值約43億美金（約合人民幣300億元）的成熟市場。相較之下，中國乳蛋白市場目前尚處于起步階段——據(jù)2020年歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國運動乳蛋白市場規(guī)模約為中國的24倍，這意味著國內(nèi)市場有著廣闊的發(fā)展空間尚待挖掘。同時，恒天然與益普索發(fā)布的消費者調(diào)研報告亦表明，中國消費者日益重視營養(yǎng)與健康相結(jié)合的產(chǎn)品，對即飲（食）類（又稱RTD，即ready to drink）營養(yǎng)產(chǎn)品的需求激增，高蛋白即飲RTD產(chǎn)品勢將成為潛力無限的新領(lǐng)域。

在前沿市場洞察的指導(dǎo)下，恒天然不斷進行產(chǎn)品和應(yīng)用創(chuàng)新。多年來，恒天然一直處于乳蛋白研究前沿，研發(fā)并迭代了多款產(chǎn)品，向消費者提供支持其積極生活方式所需的重要營養(yǎng)。在應(yīng)用方面，恒天然同樣有著諸多創(chuàng)新之舉，比如將乳蛋白應(yīng)用于蛋白棒和固體飲料，并率先在透明運動飲料中應(yīng)用乳清蛋白。隨著食品及飲料行業(yè)的發(fā)展，恒天然將這些產(chǎn)品和應(yīng)用創(chuàng)新反哺行業(yè)，助力合作伙伴打造廣受市場歡迎和消費者喜愛的產(chǎn)品和品牌。德國創(chuàng)新型初創(chuàng)品牌YFood就是一個很好的例子——恒天然為YFood開發(fā)了多種高功能蛋白原料，包括有著高蛋白含量、低乳糖、順滑的口感，以及能夠在熱環(huán)境下性質(zhì)穩(wěn)定的蛋白質(zhì)原料，幫助YFood的商業(yè)模式上進行補充，拓展更多新產(chǎn)品的開發(fā)機會。2021年，恒天然還將繼續(xù)支持YFood進軍美國市場，打造更符合美國消費者需求的透明高蛋白RTD飲品。

記者：接下來，恒天然將采取哪些舉措來深挖功能性原料領(lǐng)域及賦能食品飲料創(chuàng)業(yè)品牌持續(xù)創(chuàng)新？

王樂濛：目前，恒天然NZMP旗下有著高質(zhì)量的乳蛋白、益生菌、乳磷脂和乳脂球膜等原料，可以滿足消費者對于全面健康的需求，包括營養(yǎng)需求、功能性益處（如認知能力和免疫力），以及生活方式益處（如心理健康和代謝健康）等。新西蘭產(chǎn)地一直是恒天然的核心競爭優(yōu)勢之一，我們深厚的乳品經(jīng)驗和長期以來的安全食品生產(chǎn)經(jīng)驗確保我們可以為市場帶來高質(zhì)量、營養(yǎng)豐富和安全的食品原料。恒天然也期待在新的健康趨勢下與中國食品飲料行業(yè)共同推動產(chǎn)品朝著健康、安全、創(chuàng)新的方向不斷發(fā)展，滿足中國消費者對天然、可追溯和附加值營養(yǎng)日益增長的需求，助力“健康中國2030”的國家戰(zhàn)略順利推進。