數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化研究

楊秀云,李 敏,李揚(yáng)子

(西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院/西部文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心,陜西 西安 710061)

在“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局下,發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)推進(jìn)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用,已成為突破要素流動(dòng)壁壘并提升全要素生產(chǎn)率的必然路徑。2019年,中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模達(dá)到35.8萬億元,占GDP比重達(dá)36.2%,高于同期GDP名義增速約7.85%,在國民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步凸顯(1)數(shù)據(jù)來源:中國信通院《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書2020》。。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)作為典型的數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài),2017年實(shí)際產(chǎn)值逾3萬億元,2020年總產(chǎn)值預(yù)計(jì)增至8萬億元(2)數(shù)據(jù)來源:國務(wù)院發(fā)展研究中心—東方文化與城市發(fā)展研究所聯(lián)合發(fā)布《數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》。,已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中明確指出,要實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略,加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)和文化消費(fèi)模式,健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)融合,除具備產(chǎn)品生產(chǎn)資源配置效率提升和價(jià)值創(chuàng)造模式創(chuàng)新效能外,更因傳播速度提升和觸達(dá)范圍擴(kuò)大而愈加彰顯文化產(chǎn)品的精神產(chǎn)品屬性,不斷滿足人民日益增長的精神文化需求。在此背景下,文化和旅游部最新出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》,將推動(dòng)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用列為夯實(shí)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)間和多元主體間的數(shù)字化鏈接,使得文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元主體圍繞數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)快速集聚,并以數(shù)字文化內(nèi)容和產(chǎn)品生產(chǎn)協(xié)同為突破口,高效整合“內(nèi)容生產(chǎn)—傳播推廣—消費(fèi)體驗(yàn)”生態(tài)鏈條,重構(gòu)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此,探討數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化問題具有重要意義。

一、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的新特征

數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容生產(chǎn)—傳播推廣—消費(fèi)體驗(yàn)”全產(chǎn)業(yè)鏈條的深度融合,使得文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯、產(chǎn)業(yè)組織方式以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性、顛覆性變化,原有的上下游、產(chǎn)供銷的線性關(guān)系向立體、多維的網(wǎng)絡(luò)化、生態(tài)化方向轉(zhuǎn)變。為便于分析和討論,本文將數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)定義為數(shù)字技術(shù)支撐下參與“內(nèi)容生產(chǎn)—傳播推廣—消費(fèi)體驗(yàn)”全鏈條各環(huán)節(jié)的數(shù)字文化企業(yè)、創(chuàng)意階層、用戶、數(shù)字平臺(tái)、相關(guān)政府部門等構(gòu)成的多元市場(chǎng)主體及其相互之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。從各類數(shù)字技術(shù)的原理和數(shù)字技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用來看,在5G、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)與文化產(chǎn)業(yè)融合過程中,數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)如下新特征:

(一)用戶價(jià)值成為生態(tài)系統(tǒng)的核心

滿足“人”的需要是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本邏輯。數(shù)字技術(shù)通過將人們的消費(fèi)行為指標(biāo)化,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,并把數(shù)字化后的需求及時(shí)反饋給生產(chǎn)者,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的按需生產(chǎn),以及用戶與生產(chǎn)者之間的互動(dòng)。定制化生產(chǎn)將用戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置從末端轉(zhuǎn)移到頂端,從被動(dòng)轉(zhuǎn)換為主動(dòng),用戶的需求直接決定著文化內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的方向、品質(zhì)和形式。在這一過程中,消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)擁有更多的自主選擇權(quán)和決策權(quán),并深度參與內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作和生產(chǎn),用戶價(jià)值成為影響數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的核心力量。誰掌握了消費(fèi)者需求偏好的規(guī)律,誰就能夠引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的方向、模式和市場(chǎng)。這時(shí),文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)組織的基本單位不再是單一的文化企業(yè),而是文化企業(yè)、創(chuàng)意階層、用戶、平臺(tái)運(yùn)營商等多元主體之間,以用戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)而建立的相互協(xié)作的數(shù)字化生態(tài)[1-2]。

(二)產(chǎn)品生產(chǎn)由鏈?zhǔn)睫D(zhuǎn)為多元主體網(wǎng)絡(luò)協(xié)同并行式

傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)追求縱向價(jià)值鏈上下游的分工協(xié)作,以期降低交易成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和以用戶價(jià)值為中心的時(shí)代,不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的文化企業(yè)、創(chuàng)意階層、用戶等多元主體基于網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值鏈的交互協(xié)作成為必然的選擇,以滿足用戶對(duì)多樣化、個(gè)性化和即時(shí)化的文化產(chǎn)品與服務(wù)需求。多元主體依據(jù)各自優(yōu)勢(shì),通過數(shù)字化平臺(tái)整合分解產(chǎn)品需求信息、共享產(chǎn)品數(shù)據(jù)、有效調(diào)配相關(guān)資源,極大地降低了多元主體的協(xié)作成本,有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間的再分工與價(jià)值再分配,最大限度地兼顧規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)[3]。此外,數(shù)據(jù)要素本身具備的“強(qiáng)滲透性”和“超融合性”打破了產(chǎn)業(yè)邊界的束縛,吸引其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、復(fù)合型人才等主體通過網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)的虛擬通道融入產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程,壯大文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體隊(duì)伍,提升了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)活力,賦予產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)更多創(chuàng)新力量[4]。

(三)基于數(shù)字技術(shù)的虛擬集聚成為最主要的產(chǎn)業(yè)生態(tài)組織形式

數(shù)字化技術(shù)促使身處不同地理空間的市場(chǎng)主體在數(shù)字平臺(tái)上虛擬集聚,依托具體文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作、創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播等價(jià)值鏈,形成柔性化、虛擬聚集的產(chǎn)業(yè)組織,并通過多元主體的虛擬協(xié)同演化為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要生產(chǎn)組織形式。其中,各類各層級(jí)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)提供產(chǎn)業(yè)數(shù)字化運(yùn)營的基礎(chǔ)架構(gòu),支撐多元主體之間要素配置和生產(chǎn)協(xié)作的跨區(qū)域?qū)崟r(shí)數(shù)據(jù)最優(yōu)組合,實(shí)現(xiàn)更有效的信息交換、交易和用戶價(jià)值創(chuàng)造最大化。數(shù)字平臺(tái)上集聚的多元化主體,將專注于構(gòu)思內(nèi)容創(chuàng)意及設(shè)計(jì)文創(chuàng)開發(fā)方案等富含創(chuàng)造性的非程序業(yè)務(wù),為文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化高質(zhì)量發(fā)展提升智力資本[5]。

(四)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新催化內(nèi)容產(chǎn)品持續(xù)迭代升級(jí)

快速更新的數(shù)字技術(shù),為文化內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)意、流程改造、效率提升、邊界擴(kuò)展提供了技術(shù)支持,并對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品持續(xù)迭代升級(jí)賦能。一是數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)的使用,將物質(zhì)和非物質(zhì)的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)換為數(shù)字化形態(tài)留存,推動(dòng)傳統(tǒng)文化資源要素跨區(qū)域傳播和在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)的應(yīng)用,不斷催生出以嶄新面貌呈現(xiàn)但蘊(yùn)涵深厚文化底蘊(yùn)的文化產(chǎn)品[6]。二是通過機(jī)器學(xué)習(xí)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作、創(chuàng)意、生產(chǎn)的基本結(jié)構(gòu)和知識(shí)圖譜,AI工具可以快速掌握文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的規(guī)律,并成為文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要自動(dòng)化工具甚至獨(dú)自進(jìn)行創(chuàng)作,實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)容創(chuàng)作流程的智能化,“人機(jī)共創(chuàng)”演變?yōu)樘嵘齽?chuàng)作效率和質(zhì)量的有效路徑。三是VR、AR等數(shù)字技術(shù)與內(nèi)容產(chǎn)品的融合,使得創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)不再拘泥于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,虛擬場(chǎng)景和虛擬現(xiàn)實(shí)融合場(chǎng)景正逐漸成為創(chuàng)意萌生的主要領(lǐng)域。創(chuàng)意空間不斷拓展,用戶體驗(yàn)在全新場(chǎng)景中持續(xù)增強(qiáng),在供需雙方共贏中引致內(nèi)容產(chǎn)品“進(jìn)化”。

二、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)解構(gòu)

對(duì)應(yīng)“內(nèi)容生產(chǎn)—傳播推廣—消費(fèi)體驗(yàn)”的全產(chǎn)業(yè)鏈條,數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可進(jìn)一步解構(gòu)為內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)化、產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景化。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成如圖1所示。不管產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)內(nèi)部還是環(huán)節(jié)之間關(guān)系的形成和變化,都是由多元主體之間的互動(dòng)引致的。因此,外圍圈層中包含了三大環(huán)節(jié)中共同的主體。數(shù)字平臺(tái)將各環(huán)節(jié)主體間原本存在的鏈?zhǔn)疥P(guān)系,基于用戶價(jià)值串聯(lián)在一起形成協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。多元主體依據(jù)各自優(yōu)勢(shì),通過數(shù)字化平臺(tái)整合分解產(chǎn)品需求信息、共享產(chǎn)品數(shù)據(jù)、有效調(diào)配相關(guān)資源,實(shí)現(xiàn)不同環(huán)節(jié)之間高效的再分工與價(jià)值再分配。在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,全產(chǎn)業(yè)鏈條上的多元市場(chǎng)主體基于網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值鏈交互協(xié)作,在競(jìng)爭與合作的動(dòng)態(tài)平衡中實(shí)現(xiàn)共生。

圖1 數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

(一)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)化——多元主體協(xié)同共創(chuàng)

伴隨文化產(chǎn)業(yè)與新一代信息技術(shù)的深度融合發(fā)展,通過線上虛擬平臺(tái)形成了文化創(chuàng)意者網(wǎng)絡(luò)集聚,圍繞文化產(chǎn)品(IP)的網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同創(chuàng)作和開發(fā)成為創(chuàng)意階層進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的主流趨勢(shì)。

一是生產(chǎn)載體平臺(tái)化。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,基于網(wǎng)絡(luò)資源信息快速集聚、快速傳播和快速可及的特性,消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地消費(fèi)各類文化產(chǎn)品,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)文化娛樂產(chǎn)品需求急劇增加,并逐步重塑消費(fèi)者偏好,逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者線上體驗(yàn)和付費(fèi)的習(xí)慣。這時(shí),企業(yè)和少數(shù)專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品(EGC和PGC)已無法滿足用戶的多樣化、個(gè)性化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)顯著降低了創(chuàng)意活動(dòng)的知識(shí)積累、產(chǎn)業(yè)組織和傳播的成本,從事文化創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的門檻大幅降低,大眾創(chuàng)意活力在廣度和深度上得以激發(fā),越來越多的業(yè)余創(chuàng)意者通過進(jìn)駐創(chuàng)作平臺(tái),加入內(nèi)容生產(chǎn)行列,用戶創(chuàng)作的文化內(nèi)容產(chǎn)品(UGC)有效滿足了市場(chǎng)需求。如抖音等短時(shí)頻內(nèi)容平臺(tái),通過提供便捷的內(nèi)容創(chuàng)作工具和多元的內(nèi)容展示風(fēng)格,在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批用戶參與創(chuàng)作。截至2020年8月,抖音日活躍用戶已突破6億。共生于內(nèi)容平臺(tái)之上的業(yè)余創(chuàng)意生產(chǎn)者、專業(yè)創(chuàng)作者和企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)部門,通過動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭與合作關(guān)系,在持續(xù)提升文化創(chuàng)意內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí),不斷推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者體系自身的進(jìn)化[7]。

二是多元主體協(xié)同生產(chǎn)商業(yè)模式成為實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化的主流。位于數(shù)字化平臺(tái)文化內(nèi)容生產(chǎn)開發(fā)鏈條不同環(huán)節(jié)的創(chuàng)意主體,依據(jù)各自在專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)意能力、組織能力等方面的差異化比較優(yōu)勢(shì),采用多方分工合作的嵌套開發(fā)模式,對(duì)優(yōu)秀IP進(jìn)行多維度改編和再創(chuàng)作,最大可能地深入打造和挖掘IP價(jià)值。其中,經(jīng)濟(jì)資本實(shí)力雄厚且熟悉文化產(chǎn)品運(yùn)營的文化企業(yè)和掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)是IP協(xié)同開發(fā)鏈條的發(fā)起者和主要組織者,承擔(dān)匹配上下游、明確目標(biāo)受眾引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作和品牌推廣的功能。作家、漫畫家等專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和少量業(yè)余用戶是作品創(chuàng)作者和衍生開發(fā)作品的監(jiān)督者,主要監(jiān)督優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP進(jìn)一步改編為影視、動(dòng)漫、游戲、音樂及周邊衍生產(chǎn)品的編輯、運(yùn)營、商務(wù)等配套服務(wù)全過程,以保證同一IP串聯(lián)下的文化產(chǎn)品保持相同的內(nèi)容品質(zhì),實(shí)現(xiàn)全新形式的改編作品為目標(biāo)受眾特色化定制。衍生產(chǎn)品的成功基于原創(chuàng)IP積累的粉絲用戶,其形式變化帶來的文化體驗(yàn)提升又進(jìn)一步強(qiáng)化了原創(chuàng)IP的粉絲基礎(chǔ),達(dá)到“場(chǎng)域共振”的效果。IP產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)原創(chuàng)IP產(chǎn)品和衍生IP產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反饋給文化企業(yè),又進(jìn)一步促進(jìn)多元化文化產(chǎn)品的更迭,從而通過與創(chuàng)作、運(yùn)營、商務(wù)等主體的合作,形成文創(chuàng)IP開發(fā)的閉環(huán)。比如,閱文集團(tuán)作為數(shù)字閱讀行業(yè)領(lǐng)軍人物,借助自身雄厚的內(nèi)容資源,針對(duì)IP開發(fā)與合作提出“IP全鏈服務(wù)”模式,與開發(fā)商、投資方整合統(tǒng)一利益鏈條,從IP甄選、IP增值、IP賦能層面進(jìn)行科學(xué)高效的開發(fā),降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。2018年閱文集團(tuán)版權(quán)運(yùn)營收入突破10億元,年增長達(dá)159.8%(3)數(shù)據(jù)來源:2019年中國文學(xué)IP泛娛樂開發(fā)報(bào)告。。

三是基于以產(chǎn)品為中心的靈活生產(chǎn)模式,形成不同層級(jí)平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),建構(gòu)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自循環(huán)。文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字平臺(tái)包括文化內(nèi)容的創(chuàng)作層平臺(tái)、產(chǎn)品傳遞渠道層平臺(tái)和用戶需求分析層平臺(tái)三類主要平臺(tái)。為最大程度降低信息傳播時(shí)滯和各類交易費(fèi)用,不同平臺(tái)之間通過實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng),連接起無數(shù)條由內(nèi)容生產(chǎn)到用戶消費(fèi)的生態(tài)鏈[8],實(shí)現(xiàn)對(duì)復(fù)雜主體間相互作用關(guān)系的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整,在多方共贏的前提下推進(jìn)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容和產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化,并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)組織方式轉(zhuǎn)向靈活的以產(chǎn)品為中心組織生產(chǎn)模式?；谟脩魧悠脚_(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)分析所形成的用戶畫像,內(nèi)容層平臺(tái)上的創(chuàng)意個(gè)體和專業(yè)團(tuán)隊(duì)可以及時(shí)根據(jù)目標(biāo)群體的具體偏好確定內(nèi)容主題和呈現(xiàn)形式,在創(chuàng)作過程中,分布于生態(tài)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的各類創(chuàng)意主體基于同一個(gè)項(xiàng)目(產(chǎn)品)而在“云端”集聚,在同一虛擬空間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與創(chuàng)作者的最佳匹配和多元化創(chuàng)意的交匯碰撞。產(chǎn)品傳遞渠道層平臺(tái)和用戶需求分析層平臺(tái)的鏈接則保證了內(nèi)容產(chǎn)品傳播的及時(shí)性和對(duì)應(yīng)性,并進(jìn)一步將匯總的用戶評(píng)價(jià)應(yīng)用于內(nèi)容篩選和再創(chuàng)作,真正形成自下而上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的自循環(huán)。騰訊互娛事業(yè)群自2012年提出“泛娛樂戰(zhàn)略”,通過整合旗下的內(nèi)容創(chuàng)作子平臺(tái)(騰訊文學(xué)、騰訊動(dòng)漫、騰訊游戲和騰訊影業(yè))、用戶社交工具(QQ和微信)和內(nèi)容傳播渠道(騰訊視頻),強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)效應(yīng),近年來不斷推出兼具口碑和高回報(bào)率的內(nèi)容作品。

(二)產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)化——精準(zhǔn)匹配用戶需求

數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合,消解了機(jī)械復(fù)制和模擬信號(hào)時(shí)代文化生產(chǎn)的物質(zhì)性載體,以二進(jìn)制標(biāo)準(zhǔn)編譯的數(shù)字化內(nèi)容可以在網(wǎng)絡(luò)渠道中進(jìn)行任意接受和傳送,由此構(gòu)成一個(gè)由數(shù)字平臺(tái)企業(yè)為技術(shù)支撐,以文化內(nèi)容社區(qū)為內(nèi)容傳播源頭,以用戶社交網(wǎng)絡(luò)為途徑的內(nèi)容推廣網(wǎng)絡(luò),以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)作創(chuàng)意與產(chǎn)品消費(fèi)的競(jìng)爭匹配。

數(shù)字平臺(tái)企業(yè)作為信息網(wǎng)絡(luò)空間的技術(shù)支持者和主要運(yùn)營方,通過設(shè)計(jì)開發(fā)PC端的軟件、網(wǎng)站和移動(dòng)端的應(yīng)用商店及應(yīng)用產(chǎn)品,搭建起文化內(nèi)容供給和用戶需求間的橋梁,實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨時(shí)間的數(shù)字化文化產(chǎn)品傳遞與資源共享[9]。為了深化用戶可及性,加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣,滿足技術(shù)快速發(fā)展引領(lǐng)的消費(fèi)需求,數(shù)字平臺(tái)企業(yè)拓寬與第三方的合作,在其系統(tǒng)架構(gòu)上開發(fā)新應(yīng)用程序,拓展業(yè)務(wù),延伸完善功能和信息連通,形成綜合性的超級(jí)數(shù)字平臺(tái),實(shí)現(xiàn)每一款文化數(shù)字化產(chǎn)品在平臺(tái)內(nèi)任意渠道擴(kuò)散,逐漸深化了其內(nèi)容傳播渠道對(duì)不同人群和不同應(yīng)用場(chǎng)景的可及性[10]。

虛擬文化內(nèi)容社區(qū)是內(nèi)容傳播的源頭,通過實(shí)施三種內(nèi)容分發(fā)模式,滿足用戶行為偏好和內(nèi)容偏好的差異性需求,提升了內(nèi)容分發(fā)效率,實(shí)現(xiàn)用戶和內(nèi)容高效匹配(4)艾瑞咨詢研究院.2020年中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL].(2020-11-23)[2021-02-20].https:∥baijiahao.baidu.com/s?id=1684145678400181791&wfr=spider&for=pc.。一是通過實(shí)施相應(yīng)激勵(lì)措施,吸引多元化創(chuàng)作者群體加入社區(qū),并及時(shí)更新內(nèi)容模塊布局,為消費(fèi)者提供根據(jù)已有需求和興趣方向的主動(dòng)搜索內(nèi)容。二是對(duì)作者的創(chuàng)作質(zhì)量和數(shù)量、系統(tǒng)化的內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化管理,提升被關(guān)注創(chuàng)作者對(duì)用戶吸引力,對(duì)用戶關(guān)注的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)推送。三是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、算法、模型等數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐,捕捉消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求和偏好,進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容推薦。

用戶社交網(wǎng)絡(luò)在虛擬空間的映射和強(qiáng)化,助力內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵。用戶始終是創(chuàng)意內(nèi)容體驗(yàn)和評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量的主體,用戶的評(píng)價(jià)反饋決定了內(nèi)容的生命力,反作用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選。數(shù)字化社交工具的出現(xiàn)將人類社會(huì)空間中的社會(huì)關(guān)系映射到網(wǎng)絡(luò)虛擬空間,實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。任一用戶的評(píng)價(jià)反饋可以及時(shí)傳遞給有較強(qiáng)社會(huì)連接的熟人或親友,并易于形成相近的評(píng)價(jià),經(jīng)由熟人或親友的二次和多次傳播,逐漸匯集起品味相近的文化圈層,使得特定內(nèi)容在最匹配的人群間實(shí)現(xiàn)廣泛的持續(xù)發(fā)酵[11]。

(三)消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景化——打造沉浸內(nèi)容體驗(yàn)

數(shù)字技術(shù)在文化產(chǎn)品(或服務(wù))體驗(yàn)場(chǎng)景的應(yīng)用,衍生出沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容業(yè)態(tài),創(chuàng)造出人與環(huán)境、主觀與客觀、真實(shí)與夢(mèng)幻之間無數(shù)種鮮活靈動(dòng)的關(guān)系,使得場(chǎng)景成為承載文化價(jià)值、突出文化品質(zhì)、彰顯文化特色的社會(huì)空間(5)范周.數(shù)字時(shí)代:科技賦能文化新業(yè)態(tài)趨勢(shì)展望[EB/OL].(2020-11-03)[2021-02-20].https:∥mp.weixin.qq.com/s/uop1u4Xp9_ CC7eBTeitVdw.。與此同時(shí),數(shù)字技術(shù)基于信息流的實(shí)時(shí)傳遞,在用戶和文化產(chǎn)品生產(chǎn)者之間建構(gòu)起實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋的價(jià)值連接,實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)改善和產(chǎn)品迭代升級(jí)的雙贏[9]。

創(chuàng)造場(chǎng)景體驗(yàn),提升用戶感知價(jià)值。根據(jù)場(chǎng)景理論,特定時(shí)間、空間、人物關(guān)系及消費(fèi)背景共同構(gòu)成了消費(fèi)行為發(fā)生的場(chǎng)景。當(dāng)消費(fèi)者的生活體驗(yàn)和精神層面的需求或情感,與特定場(chǎng)景高度耦合時(shí),即時(shí)提供的產(chǎn)品或服務(wù)才能滿足用戶需求并增強(qiáng)體驗(yàn),增加用戶的感知價(jià)值。文化產(chǎn)品具有傳播意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)功能的雙重特性,消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi),取決于人們對(duì)文化產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化認(rèn)同和價(jià)值判斷,以及由此生成的情感和用戶對(duì)特定文化產(chǎn)品(或服務(wù))的接受程度。因此,場(chǎng)景構(gòu)建是建設(shè)數(shù)字化文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),激活數(shù)字化產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)鍵。

場(chǎng)景體驗(yàn)推動(dòng)形成不同特質(zhì)的消費(fèi)圈層虛擬聚集。文化社群作為互聯(lián)網(wǎng)條件下形成的一種消費(fèi)者自組織形態(tài),其本質(zhì)是基于數(shù)字化文化產(chǎn)品在數(shù)字化平臺(tái)的傳播,所形成的具有共享價(jià)值觀連接、多元化故事表達(dá)和通感性體驗(yàn)參與的人際連接[8,12]。因此,在數(shù)字化場(chǎng)景構(gòu)建過程中,文化企業(yè)更注重建立以情境體驗(yàn)為導(dǎo)向的與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的能力,并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù),為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一種與生活細(xì)節(jié)和情感耦合的體驗(yàn)環(huán)境。顧客在消費(fèi)場(chǎng)景下主動(dòng)連接屬于自己的情感標(biāo)簽并加入某一文化社群,分享和傳播文化產(chǎn)品服務(wù)及其帶來的消費(fèi)體驗(yàn),在較短時(shí)間內(nèi)將原本分散的需求在相同消費(fèi)場(chǎng)景下積累和集中,形成需求規(guī)模效應(yīng)以及消費(fèi)圈層的流量高效凝聚。

現(xiàn)實(shí)與虛擬場(chǎng)景深度融合拓展消費(fèi)體驗(yàn)邊界。在數(shù)字科技時(shí)代,文化創(chuàng)意產(chǎn)品的體驗(yàn)包括現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)和虛擬場(chǎng)景體驗(yàn),但現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)消費(fèi)在具備真實(shí)的參與性與體驗(yàn)感的同時(shí),會(huì)受到有限物理空間的限制;依托新媒介技術(shù)產(chǎn)生的虛擬場(chǎng)景,在為消費(fèi)者提供無限的虛擬空間和類型多樣的文化服務(wù)的同時(shí),卻減少了產(chǎn)品消費(fèi)身臨其境的參與感[13]。人工智能、AR、VR等技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用,從人體感官的方方面面進(jìn)一步精準(zhǔn)復(fù)制用戶側(cè)技術(shù)環(huán)境,推動(dòng)虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的融合,推出第三種體驗(yàn)場(chǎng)景——現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)性場(chǎng)景。借助數(shù)字化技術(shù)在虛擬場(chǎng)景內(nèi)容中有效增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景內(nèi)容的表達(dá)強(qiáng)度與呈現(xiàn)效果,讓消費(fèi)者徜徉于現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)性場(chǎng)景中,并在現(xiàn)實(shí)和虛擬間自由穿梭,無限擴(kuò)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)空間,提升受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的感知與認(rèn)同。在彌合兩類場(chǎng)景缺點(diǎn)的同時(shí),實(shí)現(xiàn)兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[10]。

三、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化面臨的約束

從“內(nèi)容生產(chǎn)—傳播推廣—消費(fèi)體驗(yàn)”產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)內(nèi)部和各環(huán)節(jié)之間的多元主體協(xié)同關(guān)系來看,數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化還存在利益分配機(jī)制不合理、版權(quán)保護(hù)面臨新問題和數(shù)字技術(shù)加速文化圈層分隔的三大約束。

(一)利益分配機(jī)制不合理

文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展,涉及創(chuàng)作層平臺(tái)、產(chǎn)品傳遞渠道層平臺(tái)和用戶需求分析層平臺(tái)三大主要平臺(tái),以及位于這些平臺(tái)上的多元化主體及其之間的協(xié)同互動(dòng)關(guān)系。多元主體在文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)中都貢獻(xiàn)了相應(yīng)的力量,并創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值,這與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)組織形式存在顯著差異。因此,不同主體價(jià)值貢獻(xiàn)的確認(rèn)和利益的分配也應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)和實(shí)施機(jī)制。但從現(xiàn)有利益分配來看,技術(shù)偏向性顯著,利益分配更偏向于平臺(tái)方和技術(shù)持有者,對(duì)文化自身的創(chuàng)作創(chuàng)意的激勵(lì)嚴(yán)重不足。

這一方面表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的利益訴求得不到滿足。企鵝智庫的研究報(bào)告顯示,在有關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作目的調(diào)研中,創(chuàng)作者收入的訴求最強(qiáng)烈,占比達(dá)到71.7%(6)數(shù)據(jù)來源:企鵝智庫《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告[2020-2021]》。,但目前網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者主要的收入來源,仍是平臺(tái)側(cè)流量變現(xiàn)的分成。這意味著海量內(nèi)容創(chuàng)作者中只有極少數(shù)粉絲流量高的創(chuàng)作者能獲得可觀的收入,而缺乏引流推介的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者無法獲取與內(nèi)容質(zhì)量相匹配的收入。當(dāng)創(chuàng)作者利益訴求得不到滿足或者高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)者與劣質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的收益沒有明顯差別時(shí),必然出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”和內(nèi)容創(chuàng)作端的逆向選擇問題,低質(zhì)和虛假的內(nèi)容將會(huì)逐漸充斥市場(chǎng),這些問題經(jīng)由數(shù)字平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和交叉外部性放大,數(shù)字化文化產(chǎn)品將逐漸喪失對(duì)用戶的吸引力,引發(fā)用戶流失和整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的潰敗。

另一方面表現(xiàn)為用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)的利益難以獲得補(bǔ)償。用戶在數(shù)字化虛擬空間中參與內(nèi)容共創(chuàng)的方式有直接和間接兩種。直接的方式表現(xiàn)在用戶會(huì)對(duì)體驗(yàn)過的文化產(chǎn)品和服務(wù)提供實(shí)時(shí)的評(píng)價(jià)和反饋。用戶的整體評(píng)價(jià)反映了特定文化產(chǎn)品和服務(wù)迎合市場(chǎng)需求的程度,直接決定了產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值能否以及在多大程度上實(shí)現(xiàn),是產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)整的重要依據(jù)。因此,上市前通過開放部分內(nèi)容進(jìn)行預(yù)售或預(yù)約實(shí)現(xiàn)預(yù)先民調(diào),成為越來越多的文化內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)主體的必備選擇,這對(duì)事先評(píng)估收益和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而決定是否大范圍、大力度傳播宣傳推廣相關(guān)數(shù)字文化產(chǎn)品至關(guān)重要。此外,在與用戶互動(dòng)的過程中,用戶反饋的評(píng)價(jià)信息中不乏專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,可以拓展創(chuàng)作者的思路,甚至直接作為創(chuàng)作者的素材。如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇《慶余年》在改編過程中,吸納了用戶擴(kuò)充配角描寫的評(píng)價(jià),在主角塑造的基礎(chǔ)上成功打造了人物群像,使得原小說中的整體人設(shè)更具真實(shí)感。劇集于2019年11月開播,豆瓣評(píng)分8.0,愛奇藝、騰訊視頻雙平臺(tái)播放量累計(jì)超160億次(7)數(shù)據(jù)來源:《2019—2020年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視劇改編潛力評(píng)估報(bào)告》。。用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)的間接途徑,是指用戶特征和行為數(shù)據(jù)可為數(shù)字內(nèi)容的進(jìn)一步細(xì)分以及相同內(nèi)容的差異化定價(jià)提供精準(zhǔn)的偏好識(shí)別信息。然而,無論是消費(fèi)者直接的反饋還是間接的需求偏好外顯,用戶對(duì)內(nèi)容共創(chuàng)的貢獻(xiàn),都只是一定程度上體現(xiàn)為優(yōu)化了用戶體驗(yàn),未體現(xiàn)在決定利益獲取的版權(quán)歸屬上,也沒有其他形式的等價(jià)補(bǔ)償。

究其原因,主要在于數(shù)字平臺(tái)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的壟斷,特別是對(duì)內(nèi)容傳播渠道的壟斷致使平臺(tái)方與內(nèi)容創(chuàng)作者在市場(chǎng)交易和利益分配中處于不對(duì)等的地位。數(shù)字平臺(tái)對(duì)內(nèi)容傳播渠道的壟斷是通過取代傳統(tǒng)傳播媒介和抑制新進(jìn)競(jìng)爭者實(shí)現(xiàn)的。作為數(shù)字化文化內(nèi)容傳播的中介,數(shù)字平臺(tái)連接著內(nèi)容和用戶,具備的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶和內(nèi)容匯聚,同時(shí)強(qiáng)化用戶和創(chuàng)作者黏性。這一顯著特征決定了在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代數(shù)字平臺(tái)相較于傳統(tǒng)傳播媒介具備更強(qiáng)的適應(yīng)性,傳播渠道逐漸向線上的數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)移。既有平臺(tái)憑借“先行者優(yōu)勢(shì)”快速積聚資本、內(nèi)容和用戶,搶占市場(chǎng)份額,通過排他性準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)提高進(jìn)入壁壘,對(duì)后入場(chǎng)的創(chuàng)新者也產(chǎn)生了明顯的擠出效應(yīng)。因此,文化內(nèi)容的傳播渠道往往被少數(shù)幾家數(shù)字平臺(tái)企業(yè)壟斷。與作為內(nèi)容傳播主導(dǎo)者的平臺(tái)相比,在版權(quán)交易和各類衍生收益的分配機(jī)制中,內(nèi)容創(chuàng)作者始終處于弱勢(shì)地位且議價(jià)能力是分散的,因而作為個(gè)體的內(nèi)容創(chuàng)作者幾乎沒有與平臺(tái)討價(jià)還價(jià)的資格。此外,出于平臺(tái)自身商業(yè)利益考慮,平臺(tái)方往往不是中立地干涉內(nèi)容傳播路徑,而是偏向?yàn)樽援a(chǎn)內(nèi)容分流,這又進(jìn)一步削弱了UGC脫穎而出獲取其他形式變現(xiàn)收益的可能。

(二)版權(quán)保護(hù)面臨新問題

數(shù)字技術(shù)在豐富文化內(nèi)容業(yè)態(tài)、便捷內(nèi)容傳播、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí),使我國版權(quán)保護(hù)特別是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)面臨新問題。主要表現(xiàn)在:一是版權(quán)業(yè)態(tài)高速更迭加劇了版權(quán)保護(hù)的復(fù)雜性。內(nèi)容IP的多維度開發(fā)在豐富版權(quán)呈現(xiàn)形式和傳播形式的同時(shí),也使得與版權(quán)相關(guān)的利益主體更加多元、版權(quán)交易也愈加復(fù)雜,這就加大了版權(quán)確權(quán)和維權(quán)的困難。如近年來網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)與直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的廣泛融合,與之相伴的是大量侵權(quán)問題。如何界定游戲直播的版權(quán)歸屬問題,以及如何解決游戲版權(quán)授權(quán)合作的壁壘問題,都亟待予以明確界定。僅僅依據(jù)審判指引等暫時(shí)性法律規(guī)定和自由裁量權(quán)來應(yīng)對(duì)數(shù)字內(nèi)容版權(quán)案件審理,引發(fā)了現(xiàn)階段不同區(qū)域和內(nèi)容行業(yè)法律適用的混亂,“同案不同判”等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

二是侵權(quán)盜版屢禁不止。侵權(quán)盜版行為的發(fā)生取決于行為人對(duì)收益與風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡,只有風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收益時(shí),才能有效降低侵權(quán)盜版的可能性。當(dāng)前對(duì)侵權(quán)損失評(píng)估認(rèn)定方法的滯后,侵權(quán)行為所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)賠償與收益相較是微不足道的。因此,侵權(quán)人的行為動(dòng)機(jī)將持續(xù)存在。如根據(jù)最新的《使用文字作品支付報(bào)酬辦法》,侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)最高為300元/千字,在實(shí)際判罰中也很難以最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。特別是針對(duì)小型企業(yè)和個(gè)人的案件,賠償金額往往在1萬元到3萬元左右,難以彌補(bǔ)權(quán)利人的損失。與侵權(quán)人較低的侵權(quán)成本相比,權(quán)利人在維權(quán)時(shí)反而要承擔(dān)高額的維權(quán)成本,這又進(jìn)一步打擊了權(quán)利人維權(quán)的積極性。

三是侵權(quán)盜版方式“去中心化”增加版權(quán)保護(hù)難度。伴隨數(shù)字化技術(shù)的升級(jí),侵權(quán)盜版方式更隱蔽化。以資源型網(wǎng)站為源頭的黑色地下產(chǎn)業(yè)鏈日漸猖獗,“資源型網(wǎng)站—小網(wǎng)站—微博、微信公眾號(hào)”成為侵權(quán)盜版作品非法傳播的普遍途徑(8)中國信息通信研究院.2018年中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)年度報(bào)告[EB/OL].(2019-04-29)[2021-02-20].http:∥www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/ztbg/201904/t20190429_198803.htm.。12426監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)顯示,2019年累計(jì)刪除/屏蔽未授權(quán)鏈接703萬條。當(dāng)前跨境盜版小網(wǎng)站依舊是維權(quán)難點(diǎn),其傳播盜版資源基本為整片,并通過社交媒體和搜索引擎獲得流量,通常利用廣告聯(lián)盟、付費(fèi)進(jìn)行獲利。受管轄權(quán)、追蹤難等因素影響,下線難度高。以院線電影的監(jiān)測(cè)維權(quán)為例,盜版小網(wǎng)站刪除院線電影的整片侵權(quán)鏈接110 018條,中國內(nèi)地之外的IP占比58.1%,主要分布于中國香港、美國和南非,小網(wǎng)站播放源頭鏈接對(duì)應(yīng)服務(wù)器87%設(shè)置在中國內(nèi)地之外,國際化盜版趨勢(shì)明顯(9)數(shù)據(jù)來源:2019年中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)監(jiān)測(cè)報(bào)告。。此外,利用網(wǎng)盤、社交平臺(tái)、二手交易等多平臺(tái)關(guān)聯(lián)盜版內(nèi)容的傳播方式,逐漸取代單一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播方式,這進(jìn)一步深化了侵權(quán)盜版行為的“去中心化”特征。

(三)數(shù)字技術(shù)加速文化圈層分隔

在地理限制、興趣愛好等多重限制下,“圈子”這一高度分隔性關(guān)系自古有之。消費(fèi)者文化內(nèi)容需求的多樣性決定了多元化是文化圈層的常態(tài)。步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,以智能算法為代表的數(shù)字技術(shù)滲透著利益先行、追求極致流量價(jià)值、最大化資本回報(bào)等多層價(jià)值觀。數(shù)字平臺(tái)企業(yè)所壟斷的算法系統(tǒng)為用戶選擇呈現(xiàn)和過濾的信息,是算法自身也是數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值觀體現(xiàn),技術(shù)因此開始能夠代替人類思考問題[14]。當(dāng)前,算法系統(tǒng)進(jìn)行文化產(chǎn)品和內(nèi)容推送時(shí),并不是基于用戶真實(shí)、全面的需求,只是基于暫時(shí)、片面的需求特點(diǎn)進(jìn)行相似內(nèi)容的長期高頻推送。數(shù)字技術(shù)支持下的互聯(lián)網(wǎng)連接逐漸由隨機(jī)性轉(zhuǎn)為指向性,熟人及信任關(guān)系的范圍擴(kuò)大,加劇了圈層內(nèi)部的同質(zhì)性和圈層間的極端化(10)程實(shí),高欣弘.數(shù)字經(jīng)濟(jì)與圈層文化[EB/OL].(2020-10-16)[2021-02-20].https:∥mp.weixin.qq.com/s/rPdqPEFD_F1OIZu-2ajjoQ.。從短期的商業(yè)利益來看,數(shù)字技術(shù)與圈層文化的融合削弱了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的決定性作用,小眾需求成為亟待挖掘的商業(yè)藍(lán)海,以社交為基礎(chǔ)的內(nèi)容推送成為最有效的內(nèi)容傳播方式。但從長遠(yuǎn)的社會(huì)效益和數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)繁榮來看,指向性(而非平等連接的)互聯(lián)網(wǎng)引致的文化圈層分隔妨礙了消費(fèi)者獲取與傳播信息的平等機(jī)會(huì),從而觸發(fā)一系列商業(yè)和技術(shù)倫理失范問題,對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀產(chǎn)生潛在的深遠(yuǎn)影響。

互聯(lián)網(wǎng)的初衷是形成一種促進(jìn)公平和多樣化的手段,以打破物理分割,讓所有人無差別地生產(chǎn)、接觸與傳遞信息。秉持這一理念,早期的科技企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不分階層高低地惠及所有人,在一定程度上助力機(jī)會(huì)均等化的實(shí)現(xiàn)。原本不受主流關(guān)注的小眾文化群體得以匯聚,伴隨群體的壯大,其在消費(fèi)主張、內(nèi)容需求上擁有更多發(fā)言權(quán),倒逼文化內(nèi)容的生產(chǎn)向多元化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。為實(shí)現(xiàn)利益最大化,在內(nèi)容傳播環(huán)節(jié),平臺(tái)企業(yè)借助壟斷的算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)更加投其所好地推送用戶感興趣的內(nèi)容。與內(nèi)容獲取更加聚焦用戶偏好相伴的往往是用戶喜好的固化,與內(nèi)容分發(fā)“千人千面”伴生的更像是受眾愈發(fā)沉溺于“信息孤島”。經(jīng)由個(gè)性化算法推薦造就的“過濾氣泡”,使得圈層內(nèi)獲取的內(nèi)容信息高度趨同,人們很難再接收也更加不樂意接受圈層之外的信息,圈層間的分隔將愈加嚴(yán)峻。相較于其他產(chǎn)品或服務(wù),文化內(nèi)容獨(dú)具的意識(shí)形態(tài)屬性(承載著觀點(diǎn)、思想和價(jià)值觀念)會(huì)影響甚至重塑消費(fèi)者價(jià)值觀。如果微觀層面文化圈層間的分隔持續(xù)發(fā)展,經(jīng)由時(shí)間的發(fā)酵可能上升為整個(gè)社會(huì)在意識(shí)領(lǐng)域的分隔,并觸發(fā)相應(yīng)的社會(huì)問題,進(jìn)而影響年輕一代的健康成長。

四、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化路徑

(一)兼顧公平與效率,構(gòu)建合理利益分配機(jī)制

數(shù)字化技術(shù)的融入讓更加多元化的創(chuàng)作者參與文化內(nèi)容生產(chǎn),以版權(quán)交易為中心衍生出的商業(yè)模式也更加豐富。在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)效率快速提升的同時(shí),以社會(huì)效益體現(xiàn)的公平問題日益凸顯。如何在推進(jìn)數(shù)字化技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新的同時(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量?如何在激發(fā)優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作激情的同時(shí)從普通用戶中培育更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給者?如何協(xié)調(diào)好“內(nèi)容生產(chǎn)—推廣傳播—消費(fèi)體驗(yàn)”全鏈條不同環(huán)節(jié)的正向聯(lián)動(dòng)關(guān)系?這些問題的背后都是如何在兼顧公平與效率的原則下構(gòu)建合理的利益分配機(jī)制。通過逐步加強(qiáng)對(duì)數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的反壟斷規(guī)制,要求企業(yè)主體建立公開透明的利益分配制度,引導(dǎo)多元主體自主博弈,共建合理有序的利益分配機(jī)制。

一是基于多元主體訴求差異化確定利益分配方式。參與主體的訴求差異化直接影響了參與主體的利益分配方式偏好(現(xiàn)金、提成、入股)、參與和退出機(jī)制。要辨析整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)鏈條上多元主體偏好的收益方式和進(jìn)出時(shí)機(jī),依據(jù)激勵(lì)理論設(shè)計(jì)股權(quán)、期權(quán)、現(xiàn)金和其他激勵(lì)方式相結(jié)合的利益分配方式。

二是基于多元主體風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償方式。在生態(tài)系統(tǒng)的不同環(huán)節(jié)和數(shù)字化融合的不同階段,各主體承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)存在差異,進(jìn)而對(duì)其期望收益產(chǎn)生影響。因此,在設(shè)計(jì)利益分配機(jī)制時(shí),必須考慮生態(tài)系統(tǒng)不同環(huán)節(jié)面臨的風(fēng)險(xiǎn),綜合考慮多元主體的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)差異,預(yù)期收益應(yīng)該與各主體的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)相匹配。

三是基于多元主體貢獻(xiàn)確定利益分配基準(zhǔn)。在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,各環(huán)節(jié)的多元主體逐步投入自身的優(yōu)勢(shì)資源以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造和增值。因此,價(jià)值分配應(yīng)以各主體的價(jià)值貢獻(xiàn)作為利益分配基準(zhǔn)。應(yīng)將創(chuàng)意要素、技術(shù)要素、資源要素、產(chǎn)品要素等多元化投入進(jìn)行量化,估算各要素在生態(tài)系統(tǒng)中的事實(shí)貢獻(xiàn),進(jìn)而根據(jù)要素所有權(quán)確定各主體的價(jià)值創(chuàng)造貢獻(xiàn)。最終設(shè)計(jì)出涵蓋初始資本結(jié)構(gòu)和過程投入,且適用于各環(huán)節(jié)的量化體系,并以此作為多元主體利益分配的根本依據(jù)。

(二)推進(jìn)數(shù)字版權(quán)立法和先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用,建立版權(quán)協(xié)同治理機(jī)制

文化內(nèi)容的創(chuàng)作、傳播和體驗(yàn)在數(shù)字化情境下呈現(xiàn)更加復(fù)雜的特點(diǎn),與之相伴的版權(quán)生成、交易過程也更加難以追蹤。數(shù)字版權(quán)的保護(hù)必須加快數(shù)字版權(quán)立法,在合理的侵權(quán)責(zé)任權(quán)限界定下,經(jīng)由政府、文化企業(yè)、數(shù)字平臺(tái)企業(yè)、創(chuàng)作者、用戶等多元主體的協(xié)同配合,運(yùn)用區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)突破難點(diǎn)方可實(shí)現(xiàn)。

一是完善數(shù)字版權(quán)立法,合理確認(rèn)權(quán)利主體和侵權(quán)行為的責(zé)任權(quán)限。充分借鑒美國、英國、日本等國數(shù)字版權(quán)保護(hù)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),立足中國數(shù)字版權(quán)立法嚴(yán)重滯后和各地暫時(shí)性法律規(guī)定不統(tǒng)一的實(shí)情,加快出臺(tái)統(tǒng)一的法律文件。重點(diǎn)從明確權(quán)利主體和侵權(quán)責(zé)任兩方面對(duì)現(xiàn)有的版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)予以更新。數(shù)字版權(quán)權(quán)利主體認(rèn)定的關(guān)鍵是解決權(quán)利主體范圍界定和各主體版權(quán)份額分配的問題。首先要根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)際組織形式合理確定權(quán)利主體范圍,其次根據(jù)實(shí)際參與者的貢獻(xiàn)確定各參與主體版權(quán)持有的份額。數(shù)字版權(quán)侵權(quán)行為對(duì)權(quán)利人造成的損失,需要侵權(quán)人對(duì)此承擔(dān)主要賠償責(zé)任,在數(shù)字內(nèi)容非法傳播過程中未進(jìn)行及時(shí)有效監(jiān)管的數(shù)字平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商亦要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。侵權(quán)損失評(píng)估應(yīng)突破侵權(quán)傳播途徑多且隱蔽的技術(shù)困境,科學(xué)評(píng)估權(quán)利人的實(shí)際損失(或侵權(quán)人違法所得),據(jù)此認(rèn)定數(shù)字版權(quán)侵權(quán)賠償數(shù)額。對(duì)于為盜版侵權(quán)數(shù)字內(nèi)容提供傳播渠道的數(shù)字平臺(tái)和信息存儲(chǔ)空間或提供搜索、鏈接服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商,需根據(jù)其對(duì)侵權(quán)行為監(jiān)督管理的及時(shí)性和有效性評(píng)定其是否盡到“善良管理者”的注意義務(wù),進(jìn)而判定其是否應(yīng)給予權(quán)利人相應(yīng)賠償。在嚴(yán)格保護(hù)的同時(shí),提高版權(quán)交易和傳播的效率,降低創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

二是建立“事前監(jiān)管—事中規(guī)制—事后救濟(jì)”的版權(quán)協(xié)同治理機(jī)制。不同主體、不同平臺(tái)處于生態(tài)系統(tǒng)的不同環(huán)節(jié),版權(quán)持有分散,在版權(quán)管理能力和信息上差異顯著。當(dāng)前版權(quán)管理信息封閉且分散,版權(quán)治理所需的信息鏈條不暢通是數(shù)字版權(quán)保護(hù)的最大制約。因而,應(yīng)在保障合作各方版權(quán)利益的前提下,由政府牽頭聯(lián)合各級(jí)執(zhí)法機(jī)構(gòu)、數(shù)字平臺(tái)、數(shù)字文化企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)用戶等多主體建立一體化的版權(quán)監(jiān)管治理平臺(tái),加強(qiáng)信息互通,增強(qiáng)取證技術(shù)力量和手段,共建“事前監(jiān)管—事中規(guī)制—事后救濟(jì)”的版權(quán)協(xié)同治理機(jī)制。各大數(shù)字平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì),主動(dòng)承擔(dān)起事前監(jiān)管和事中規(guī)制環(huán)節(jié)“治理主體”的職責(zé)。通過建立完善的侵權(quán)監(jiān)測(cè)投訴系統(tǒng),數(shù)字平臺(tái)與權(quán)利人、網(wǎng)絡(luò)用戶共同配合,及時(shí)有效地排查處理侵權(quán)問題,做到投訴資料電子化、投訴進(jìn)程可視化、處理時(shí)間高效化和處理結(jié)果明示化。在事后救濟(jì)環(huán)節(jié),通過加強(qiáng)版權(quán)管理部門、公安機(jī)關(guān)、市場(chǎng)監(jiān)管等各級(jí)執(zhí)法部門與通信管理部門的協(xié)作,提高執(zhí)法過程的數(shù)字化水平。通過促進(jìn)執(zhí)法部門間信息互通和工作聯(lián)動(dòng),增加數(shù)字版權(quán)在線糾紛解決渠道,提高事后救濟(jì)效率。

三是推進(jìn)先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用,打造一站式版權(quán)保護(hù)服務(wù)平臺(tái)。數(shù)字版權(quán)交易中版權(quán)登記、交易信用、利益分配等問題可以通過區(qū)塊鏈技術(shù)來解決,區(qū)塊鏈技術(shù)具備增強(qiáng)數(shù)字版權(quán)交易與監(jiān)督效能的可行性與必要性。其中,分布式存儲(chǔ)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)小微作品、碎片化作品的數(shù)字版權(quán)登記;哈希算法區(qū)塊鏈技術(shù)主導(dǎo)下的數(shù)字版權(quán)發(fā)行可以實(shí)時(shí)追蹤數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)軌跡,促進(jìn)交易數(shù)據(jù)的泛在化;智能合約技術(shù)可以確定數(shù)字版權(quán)的合理使用邊界,助力數(shù)字版權(quán)監(jiān)管。在政府支持下,引入專業(yè)的第三方監(jiān)測(cè)維權(quán)機(jī)構(gòu),以區(qū)塊鏈技術(shù)為主體,輔以人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù),積極賦能版權(quán)確權(quán)、版權(quán)監(jiān)測(cè)、取證和維權(quán),為創(chuàng)作者提供一站式版權(quán)保護(hù)服務(wù)(11)數(shù)據(jù)來源:12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心。。

(三)強(qiáng)化技術(shù)道德治理,達(dá)成“科技向善”共識(shí)

以個(gè)性化推薦算法為代表的內(nèi)容傳播技術(shù),作為一種隱性的內(nèi)容過濾機(jī)制,造就了新型的“話語霸權(quán)”,使受眾逐漸喪失獨(dú)立思考和判斷的能力。與之相關(guān)的技術(shù)道德問題,需要數(shù)字平臺(tái)企業(yè)、主管部門和用戶協(xié)同合作治理,方能在“科技向善”的共識(shí)下維持生態(tài)系統(tǒng)良性發(fā)展。

一是推行算法治理,推進(jìn)價(jià)值理性回歸。逐步將算法治理責(zé)任納入企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容維度,從源頭上強(qiáng)化數(shù)字平臺(tái)企業(yè)算法治理的責(zé)任意識(shí)[15]。以更全面真實(shí)地反映用戶需求為基礎(chǔ),完善“推薦算法”中的不規(guī)范設(shè)計(jì),利用算法技術(shù)從源頭上促進(jìn)數(shù)字內(nèi)容的豐富,避免用戶陷入“信息孤島”。此外,應(yīng)積極探索個(gè)性化推薦的逆向路徑,克服信息窄化和極端觀念的產(chǎn)生。通過“反過濾氣泡”工具,分析用戶行為數(shù)據(jù),對(duì)用戶正在產(chǎn)生的行為偏見及時(shí)預(yù)警,并通過適時(shí)的相反觀點(diǎn)呈現(xiàn)或者將屬性特性和價(jià)值觀相反的用戶連接交流,戳破“過濾氣泡”。

二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理力度。既要及時(shí)更新完善法律法規(guī),明確信息傳播的法律邊界,及時(shí)規(guī)制極端化、不合理言論的發(fā)酵,強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)空間的信息監(jiān)管,又要借助各文化圈層“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)力,以更貼近群眾也更易接受的方式推進(jìn)主流價(jià)值觀傳播。

三是提升用戶的“算法素養(yǎng)”。只有用戶本身對(duì)算法技術(shù)有明確的認(rèn)知,才能從根本上避免囿于算法的困境。一方面要進(jìn)一步弘揚(yáng)符合中國特色社會(huì)主義文化精神的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,強(qiáng)化用戶特別是年輕用戶對(duì)正確的思想、觀念和價(jià)值觀的認(rèn)識(shí),提升用戶的內(nèi)容品位;另一方面要向用戶普及基本的算法技術(shù)的原理和知識(shí),逐步強(qiáng)化用戶對(duì)算法使用的審慎態(tài)度,并通過用戶主動(dòng)的行為反饋,實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)算法的良性引導(dǎo),始終踐行用戶可以表達(dá)并實(shí)現(xiàn)最真實(shí)需求的“人本精神”。