湖南省懷化市“懷化有禮”文創(chuàng)品牌構(gòu)建與設(shè)計(jì)實(shí)踐

林家旭 王林軒 陳衛(wèi)新 肖藝 姚禹伯

摘要：在中國社會(huì)實(shí)踐發(fā)展下，文化創(chuàng)新是當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的必然要求。通過構(gòu)建創(chuàng)立“懷化有禮”文創(chuàng)品牌，打造具有懷化本土民族特色文化品牌，利于懷化當(dāng)?shù)胤沁z物質(zhì)民族文化的傳播發(fā)展，增強(qiáng)本土文化影響力，是遵循國家對(duì)文化發(fā)展的需要，是更多的中國優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化得到繼承和發(fā)揚(yáng)。本文以懷化非遺物質(zhì)文化為切入點(diǎn)，闡述介紹“懷化有禮”文創(chuàng)品牌構(gòu)建規(guī)劃和品牌運(yùn)營模式的分析策劃，以及“懷化有禮”品牌的創(chuàng)立。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新;懷化有禮;非遺物質(zhì)民族文化;文創(chuàng)品牌構(gòu)建

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，體現(xiàn)在從“物質(zhì)消費(fèi)”到“精神文化消費(fèi)”的升級(jí)調(diào)整，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這一類精神文化產(chǎn)品的需求擴(kuò)大。同時(shí)，國家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度加大，堅(jiān)定文化自信，中共中央出臺(tái)促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，使得社會(huì)對(duì)投資文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)熱情高漲，在這個(gè)社會(huì)背景下有利于發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

與此同時(shí)，國外的許多“發(fā)達(dá)國家”由于自身歷史薄弱，往往選擇“拿來主義”用中國的文化去生產(chǎn)、包裝、宣傳自己的意識(shí)形態(tài)，形成獨(dú)屬于文化產(chǎn)權(quán)，并以此來收取授權(quán)費(fèi)用，如“花木蘭”“功夫熊貓”等文化產(chǎn)業(yè)。國外的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對(duì)我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的浪潮沖擊，迫使我們需要對(duì)本土傳統(tǒng)文化采取更加積極主動(dòng)的態(tài)度，大力發(fā)展文化軟實(shí)力，提升文創(chuàng)品牌知名度，向國際發(fā)出中國聲音，增強(qiáng)國際影響力。

懷化非遺文化資源豐富，在省內(nèi)各地級(jí)市比較看，懷化市在非遺遺產(chǎn)上申報(bào)獲國家級(jí)數(shù)量居湖南省第二位;在臨近武陵山區(qū)一代的各市來看看，懷化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄上達(dá)到國家級(jí)排到前四位。但即便擁有如此豐富的非遺文化資源，在與同處在湖南地區(qū)的其他地級(jí)市來看，仍具有開發(fā)程度低，規(guī)模小，創(chuàng)新力度不夠等弊端。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可謂是懷化地區(qū)的一個(gè)潛力股，政府部門也在逐年加大對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的投資力度。

一、“懷化有禮”品牌構(gòu)建

為使懷化當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕玫搅己玫膫鞑?、保護(hù)、發(fā)展，由懷化學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)在老師的指導(dǎo)下組織完成“懷化有禮”文創(chuàng)品牌構(gòu)建，品牌通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將擴(kuò)大懷化地區(qū)多少數(shù)民族文化產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)效益，以及通過品牌平臺(tái)的建立將懷化地區(qū)多少數(shù)民族的優(yōu)秀文化成果統(tǒng)一起來，架起文化橋梁，增強(qiáng)懷化地區(qū)民族文化的文化輸出。

“懷化有禮”文創(chuàng)品牌產(chǎn)品方向主要從生活方面入手，如家居用品，服飾鞋帽等。根據(jù)消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品類型和價(jià)格進(jìn)行劃分，例如對(duì)于高消費(fèi)群體推出相應(yīng)的文創(chuàng)品牌奢侈產(chǎn)品（首飾類型、高端化妝品類型等）;對(duì)于普通消費(fèi)的大眾群體推出基本生活用品類型（日常用品）。其次根據(jù)消費(fèi)者年齡劃分為嬰童、青少年、中老年群體，發(fā)展生產(chǎn)相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，以及根據(jù)性別側(cè)重劃分產(chǎn)品對(duì)其所需對(duì)象的供應(yīng)生產(chǎn)方向。

通過打造“懷化有禮”文創(chuàng)品牌專屬IP，兼攻發(fā)展IP型文化產(chǎn)品，創(chuàng)新特色“懷化有禮”IP 文化形象。與現(xiàn)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)+結(jié)合，電商平臺(tái)創(chuàng)立，使懷化地區(qū)少數(shù)民族文化產(chǎn)品更好的流入市場。將懷化地區(qū)民族文化的載體裝換，不單于普通的衣物，茶具用品上，也可將其文化成果表現(xiàn)于屋景裝修、食品包裝等方面上。例如將非遺物質(zhì)文化遺產(chǎn)：靖州苗族歌鼟、茶山號(hào)子、蘆笙音樂（侗族蘆笙）、龍舞（芷江孽龍）、高腔（辰河高腔）、侗戲、目連戲（辰河目連戲）、侗錦織造技藝等非物質(zhì)文化形象賦于文創(chuàng)產(chǎn)品上，以及通過自媒體行業(yè)，創(chuàng)建“懷化有禮”文創(chuàng)品牌官方賬號(hào)（例如抖音、快手），創(chuàng)新制作形象，動(dòng)畫，微電影等增強(qiáng)“懷化有禮”文創(chuàng)品牌的文化輸出。

“懷化有禮”文創(chuàng)品牌產(chǎn)品豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品性質(zhì)。以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)、創(chuàng)意產(chǎn)品，帶動(dòng)地區(qū)的發(fā)展。“懷化有禮”文創(chuàng)品牌的內(nèi)涵豐富，文化特色突出，抓住消費(fèi)者眼球。其次，懷化地區(qū)少數(shù)民族文化的創(chuàng)意創(chuàng)新，例如圖樣轉(zhuǎn)化應(yīng)用于衣物、家居用品、室內(nèi)裝修等;打造專屬IP文化形象增強(qiáng)創(chuàng)意性，產(chǎn)品的附加值也會(huì)越高，使其在市場上得到追捧，同時(shí)可能成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，利于懷化地區(qū)少數(shù)民族的文化輸出，保護(hù)發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

二、“懷化有禮”品牌運(yùn)營模式

伴隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代人視野的開闊，傳統(tǒng)景區(qū)的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品面臨創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品水平初級(jí)，產(chǎn)品千篇一律，難以滿足目前人們對(duì)優(yōu)秀非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的要求。而通過新興網(wǎng)絡(luò)電商模式可以更廣泛、更具針對(duì)性地將非遺文創(chuàng)產(chǎn)品帶到尋常百姓家，突破了時(shí)空的限制。在品牌運(yùn)營中與各大社交平臺(tái)合作，開設(shè)媒體賬號(hào)，如在線上投放廣告，與優(yōu)質(zhì)博主采取合作，輸出文創(chuàng)產(chǎn)品，積極主動(dòng)與青年群體交流互動(dòng)。直播帶貨，吸引對(duì)非遺文創(chuàng)有興趣的群眾購買，不斷保持熱度;線上線下主動(dòng)承辦活動(dòng)，線上抽獎(jiǎng)“懷化有禮”盲盒，線下舉辦交流會(huì)，貼近群眾，知道群體的需求，才能創(chuàng)作出人民群眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品;與其他不同品牌進(jìn)行跨界合作，開發(fā)新的產(chǎn)品，在增加銷售額的同時(shí)還可以制造熱點(diǎn)吸引潛在用戶;媒體賬號(hào)上發(fā)軟文介紹非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程，讓非從業(yè)者也能感受到來自古老文化傳承的樂趣。

文創(chuàng)產(chǎn)品不能脫離時(shí)代背景和市場需求。必須同年輕群體有著某種聯(lián)系，并形成共鳴，所以“懷化有禮”文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾大多是年輕群體，在選擇產(chǎn)品時(shí)，他們具備一定的美學(xué)及設(shè)計(jì)觀念，他們希望產(chǎn)品能夠展現(xiàn)出對(duì)個(gè)性的體現(xiàn)，以滿足對(duì)情感及審美的需求。非遺文化其蘊(yùn)含的文化力量是跨越時(shí)空的，文創(chuàng)產(chǎn)品更是是文明的“縮影”。因此，我們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與理念的追求更加要求繼往開來，展現(xiàn)出非遺文明的風(fēng)采。文創(chuàng)產(chǎn)品追求更加具有創(chuàng)意的產(chǎn)品、更好的精神文化消費(fèi)體驗(yàn)。

結(jié)語

“懷化有禮”品牌是將非遺文化寄托在文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)，這是一種保護(hù)非遺文化的新途徑。開發(fā)設(shè)計(jì)有民族特色產(chǎn)品，準(zhǔn)確把握地域的內(nèi)在品質(zhì)和文化內(nèi)涵，能夠打造出有靈魂、有地域性特色的文創(chuàng)品牌，再擴(kuò)寬銷售渠道，這才能提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的知名度和競爭力。構(gòu)建“懷化有禮”品牌緊扣本土文化資源，將歷史時(shí)代和當(dāng)代時(shí)尚相融合再升級(jí)創(chuàng)新，積極開發(fā)地方特色文創(chuàng)，打造出品牌核心競爭力的優(yōu)勢(shì)，再通過電商平臺(tái)促進(jìn)文創(chuàng)品牌與市場相融合，順應(yīng)時(shí)代的潮流，引起大眾對(duì)懷化文創(chuàng)品牌的關(guān)注，只有這樣才能讓品牌立足腳跟，文化走的更長久。

參考文獻(xiàn)：

[1]王軍. 企業(yè)品牌創(chuàng)建策劃，2010.07

[2]何佳，王朝陽，周麗敏. 南京剪紙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)品牌的構(gòu)建，2018 .03

[3]王秀宏， 楊璞. 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌活化路徑研， 2013，

[4]劉鑫. 基于非遺文創(chuàng)的品牌建構(gòu)研究——以彝族漆器為例，2019

[5]謝晉業(yè). 新媒體語境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌推廣研究——以桃花塢木刻年畫為例， 2016

作者簡介：林家旭，1999.10.26，女，漢族，四川省樂山市 懷化學(xué)院 本科在讀 2019級(jí) 研究方向：非遺文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)開發(fā)