高校校園文化品牌的建設(shè)發(fā)展研究

許佳 葛子豪

摘 要：品牌化發(fā)展已經(jīng)成為高校校園文化建設(shè)與發(fā)展的重要組成部分，眾多高校正在為之不斷努力奮斗。但從當(dāng)前高校校園文化品牌培育情況來看，成效往往并不夠明顯，高校作為國家人才的培養(yǎng)基地，要認(rèn)識到校園文化品牌的重要性，為此，高校需將校園文化品牌的建設(shè)與自身發(fā)展結(jié)合起來，推動(dòng)高校校園文化品牌走上新臺(tái)階。

關(guān)鍵詞：校園文化; 品牌; “水杉文化”

中圖分類號：G642.46? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1006-3315（2021）11-122-002

所謂的校園文化并不是我們所看到的表層的一些淺層次的校園文化活動(dòng)，而是與高校內(nèi)部自身長期發(fā)展所蘊(yùn)含的精神文化、辦學(xué)理念、核心價(jià)值等相關(guān)文化的內(nèi)涵。當(dāng)前高校的建設(shè)發(fā)展中多傾向于自身硬實(shí)力的建設(shè)和發(fā)展，對于文化“軟實(shí)力”少有重視，因而高校的校園文化常常也是不太被重視。高校的校園文化是當(dāng)前我國社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分，基于此，高校需積極重視起自身校園文化的建設(shè)發(fā)展。

高校的校園文化涵蓋多個(gè)方面，不僅有校園的環(huán)境文化，還有校園的精神文化、校園行為文化等。品牌校園文化建設(shè)只有以學(xué)生訴求為出發(fā)點(diǎn)，才能體現(xiàn)出它的最大作用。新時(shí)期的大學(xué)生有著積極向上的銳氣和朝氣，是未來我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的主力軍，然而在新時(shí)代的條件下，大學(xué)生群體的文化訴求因網(wǎng)絡(luò)社會(huì)亞文化的傳播也出現(xiàn)了新變化。為此在新的形勢下，要提高品牌校園文化的實(shí)效，就必須充分認(rèn)識到大學(xué)生的文化新訴求，有的放矢地制定新策略。同樣，要想品牌建設(shè)取得成效，作為校園文化的建設(shè)者亦需要在工作實(shí)踐中不斷探索，并將自身品牌文化及其內(nèi)涵、機(jī)理進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。

一、“水杉”校園品牌文化

1948年，活化石“水杉”被南京林業(yè)大學(xué)首任校長鄭萬鈞和胡先驌發(fā)現(xiàn)并命名，“水杉”是20世紀(jì)植物學(xué)界最偉大的發(fā)現(xiàn)之一。而今天，這一古老的樹種在全世界50多個(gè)國家煥發(fā)出新生機(jī)。同時(shí)，水杉又因其自身生長特點(diǎn)，凝聚起了獨(dú)特的水杉精神，如“昂揚(yáng)向上、堅(jiān)韌挺拔、心無旁騖、精誠團(tuán)結(jié)”等精神內(nèi)涵。在南京林業(yè)大學(xué)，“水杉”不僅是一個(gè)樹木形象，而是形成了一種屬于南林自身的寶貴“精神文化”：是一種熱愛祖國、奉獻(xiàn)科學(xué)的愛國文化;是一種勇于突破、敢于挑戰(zhàn)的創(chuàng)新文化;是一種執(zhí)著探索、協(xié)作奮斗的學(xué)術(shù)文化?！八嘉幕辈粩嗉?lì)著歷屆南林學(xué)子為祖國建設(shè)、尤其是林業(yè)事業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。而也正是這種精神，逐漸成為了學(xué)校的文化特質(zhì)、力量源泉及學(xué)校校園文化的“內(nèi)核”，起著凝聚人心力量、展示學(xué)校形象的重要作用，并是其他因素所無法比擬的。

上個(gè)世紀(jì)末，南林人逐步開始凝練水杉文化，并在繁榮校園文化的過程中，將“水杉文化”塑造成一項(xiàng)品牌進(jìn)行推廣。經(jīng)歷過十幾年的發(fā)展與拓展，作為學(xué)校大學(xué)生文化建設(shè)的中心軸，“水杉校園文化品牌”形成了由水杉劇社、水杉大講堂、水杉英才學(xué)校三個(gè)項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展的主體結(jié)構(gòu)：水杉劇社堅(jiān)持愛國教育、文化教育、思想政治教育于一體;水杉大講堂堅(jiān)持“高雅藝術(shù)進(jìn)校園，優(yōu)秀文化面對面”為主旨;水杉英才學(xué)校開辦了獨(dú)具特色的“青年馬克思主義者培養(yǎng)工程”。目前已逐漸形成了一套水杉品牌校園文化體系，發(fā)揮著積極良好的影響以及教育作用，并漸漸成為大學(xué)生思想政治教育工作中的一張?zhí)厥饷?/p>

二、構(gòu)建校園品牌文化的意義

校園文化品牌的傳播發(fā)展不僅傳播自身文化的價(jià)值內(nèi)涵，也同時(shí)在傳播中將其深刻的內(nèi)涵得以彰顯。校園文化一方面需要積極引導(dǎo)，向?qū)W生群體和社會(huì)弘揚(yáng)和傳播正能量的校園文化，另一方面則需運(yùn)用好校園文化的品牌傳播，打造高校自身的品牌形象。

（一）引導(dǎo)正能量的傳播

現(xiàn)如今隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的進(jìn)步，催生出各類思想文化的激蕩。而在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)多元文化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，不同的文化所蘊(yùn)含的不同價(jià)值觀和內(nèi)涵不斷影響著當(dāng)代青年大學(xué)生的價(jià)值觀，因此在高校內(nèi)傳播正能量的校園文化顯得尤為重要。為此樹立好品牌校園文化是積極弘揚(yáng)正能量不可或缺的一步?！八肌蔽幕诖饲暗陌l(fā)展中激勵(lì)南林學(xué)子不斷奮力前行，新時(shí)期在學(xué)校的前行發(fā)展中不斷地發(fā)揮良好的感染和影響作用。高校在校園品牌文化的傳播中要注重結(jié)合自身實(shí)際，弘揚(yáng)正確的社會(huì)價(jià)值觀，營造積極向上的氛圍，弘揚(yáng)校園品牌文化的傳播。

（二）塑造良好的校園形象

高校的綜合實(shí)力是硬實(shí)力和軟實(shí)力綜合作用的結(jié)果，因而各大高校在開拓自身硬實(shí)力的同時(shí)，也需重視自身文化“軟實(shí)力”的建設(shè)發(fā)展，從而有效的傳播良好的優(yōu)秀校園文化品牌形象。校園文化品牌的傳播是校園文化“軟實(shí)力”的重要組成部分，傳播校園文化可以創(chuàng)造出優(yōu)秀的校園文化品牌，為此在建設(shè)校園文化的同時(shí)，可以進(jìn)一步塑造出更好的校園文化形象。除此之外，校園文化品牌不僅可以傳播校園文化形象，同時(shí)也可以在傳播中增強(qiáng)高校師生對校園品牌歸屬感的凝練，而校園品牌文化還可以結(jié)合?；盏男问剑⒎e極運(yùn)用于校園的各方面，進(jìn)而形成一體化的校園視覺形象的塑造。南林的“水杉”文化品牌目前雖然沒有完備的傳播意識，但是基于“水杉”文化如今在校園的各個(gè)角落均有出現(xiàn)，這就足以證明“水杉”校園文化在校內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了一定的宣傳作用，“水杉”在南林已經(jīng)具備了特殊的意義，進(jìn)而有助于良好校園形象的塑造。

總之，校園文化的建設(shè)在高校工作中占有舉足輕重的地位，它是學(xué)校教育的根本要求，也是學(xué)校文化教育的表現(xiàn)形式之一，對實(shí)現(xiàn)學(xué)校育人目標(biāo)具有無可替代的作用。通過對校園文化品牌的打造，能更好地促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展，文化的全面繁榮，和諧校園的全面推進(jìn)，使文化建設(shè)持久健康，蓬勃向上發(fā)展。

三、校園文化品牌的實(shí)踐路徑

當(dāng)前新時(shí)期大學(xué)生的文化訴求發(fā)生了重要變化，務(wù)必要在以往品牌打造成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)針對性，探索創(chuàng)新，切實(shí)取得文化育人工作的實(shí)效。校園文化品牌建設(shè)逐漸成為理論和實(shí)踐上都需要做出回應(yīng)的現(xiàn)實(shí)邏輯。主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）立足于大學(xué)生文化訴求

校園文化品牌的傳播是高校文化價(jià)值內(nèi)涵的塑造，要積極結(jié)合高校自身的優(yōu)勢學(xué)科和地域特色，積極運(yùn)用特色文化的傳播與發(fā)展。高校自身的特色是校園品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)部分，同時(shí)對于高校大學(xué)生的文化訴求也需有所關(guān)注。

大學(xué)生是高校的重要組成部分，校園文化品牌的塑造與實(shí)踐離不開高校學(xué)生的積極參與。各大高校可以根據(jù)高校自身的優(yōu)勢學(xué)科和地域優(yōu)勢，鼓勵(lì)高校大學(xué)生積極參與校園文化品牌的傳播中，為校園文化品牌的發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策。對于南京林業(yè)大學(xué)“水杉”校園文化而言，目前傳播的力度有限，對于“水杉”文化雖然是校園內(nèi)所熟知的品牌形象，但是對于品牌文化的深刻內(nèi)涵的了解卻少之又少，學(xué)?？筛鶕?jù)相應(yīng)的課程安排或其他的宣傳活動(dòng)積極的傳播“水杉”文化的內(nèi)涵，讓學(xué)生了解、熟知“水杉”文化的深刻內(nèi)涵，提升“水杉”文化品牌傳播新路徑。

（二）把握成功經(jīng)驗(yàn)的核心要領(lǐng)

在高校校園文化品牌的建設(shè)與發(fā)展中，創(chuàng)建屬于自身的校園文化品牌是第一步，其次是對于校園文化品牌的傳播和實(shí)踐。對于校園文化品牌的傳播除了要結(jié)合自身優(yōu)勢以外，還需積極的借鑒一些成功的文化品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，把握核心的要領(lǐng)，提升自身的傳播實(shí)踐路徑。例如有的高校在品牌文化傳播中，注重品牌文化的內(nèi)涵傳播，將高校的育人內(nèi)涵和自身結(jié)合，傳播精神文化;有的高校則是傳播品牌價(jià)值，通過品牌文化的塑造，提升自身的文化軟實(shí)力和高校知名度。

南京林業(yè)大學(xué)在品牌文化傳播的時(shí)候可以借鑒一些成功高校傳播的經(jīng)驗(yàn)，將“水杉”品牌文化的傳播與高校自身文化內(nèi)涵結(jié)合起來?！八肌逼放菩@文化可結(jié)合南京林業(yè)大學(xué)“誠樸雄偉，樹木樹人”的校訓(xùn)進(jìn)行建設(shè)發(fā)展，將“水杉”文化囊括高校育人內(nèi)涵，并把林業(yè)高校生態(tài)文明的思想內(nèi)涵包含進(jìn)去，在一些高校交流活動(dòng)中積極傳播“水杉”文化。

（三）創(chuàng)新品牌校園文化的傳播

現(xiàn)如今因?yàn)閲鴥?nèi)高校對于校園文化的重視程度不高，很多高校往往將自身具有的文化實(shí)力在建設(shè)發(fā)展中因傳播的不當(dāng)造成原有校園文化的沒落或流失。因而創(chuàng)新校園文化品牌的傳播是構(gòu)建高校校園文化的一個(gè)重要方面，為此高校需結(jié)合新媒體下的新傳播渠道、新新傳播技術(shù)等，依托高校自身創(chuàng)新傳播方式。例如結(jié)合新媒體下的網(wǎng)絡(luò)傳播，將自身的品牌文化積極傳播出去。

南京林業(yè)大學(xué)在構(gòu)建“水杉”文化傳播的時(shí)候，可以恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合“水杉”劇社和“水杉”講堂進(jìn)行傳播，開啟網(wǎng)絡(luò)直播的形式，積極將校園文化傳播出去，在傳播中搭建線上溝通和交流平臺(tái)，在互動(dòng)交流中獲得更多的發(fā)展，并且通過交互吸引更多人的注目，以此提升“水杉”文化的知名度等。其次還可以將水杉的特定文化形象展現(xiàn)在校園的方方面面，這樣不僅激勵(lì)學(xué)生們對于文化蘊(yùn)含價(jià)值精神的踐行，與此同時(shí)也在校園內(nèi)外進(jìn)一步傳播了自身文化形象，提升自身文化實(shí)力。

高校的品牌校園文化對高校的學(xué)生有很強(qiáng)的吸引力，并且對文化教育有巨大的影響力，因此校園文化品牌化正成為全國各高校普遍關(guān)注的熱點(diǎn)與趨勢。此外，新時(shí)期大學(xué)生的文化訴求發(fā)生了極大的變化，呈現(xiàn)出不同以往的新特點(diǎn)，這給當(dāng)前高校品牌校園文化建設(shè)的探索提出了新要求，即針對新時(shí)期的特點(diǎn)，采取更行之有效的策略與方法，將校園文化締造的正能量傳遞給高校的學(xué)子們，幫助他們樹立起正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

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作者簡介：許佳，女，漢族，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院碩士研究生，研究方向：文藝與傳媒。葛子豪，男，漢族，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院碩士研究生，研究方向：媒體融合、媒體智庫。