融媒體時(shí)代黨媒創(chuàng)新發(fā)展的新特征及啟示

楊小燕

【摘? ? 要】融媒體時(shí)代，各類新媒體異軍突起，對(duì)黨媒的發(fā)展形成了較大的沖擊。本文著眼于黨媒當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境及面臨的挑戰(zhàn)，結(jié)合黨媒近年來(lái)的創(chuàng)新舉措，分析梳理了黨媒創(chuàng)新發(fā)展的新特征，并由此得出經(jīng)驗(yàn)和啟示。

【關(guān)鍵詞】黨媒;創(chuàng)新發(fā)展;新特征;啟示

一、當(dāng)前黨媒的發(fā)展環(huán)境及挑戰(zhàn)

當(dāng)前，我國(guó)傳媒格局發(fā)生了很大的變化，各種新媒體不斷涌現(xiàn)，滿足了受眾對(duì)于新、奇、特、快傳媒產(chǎn)品的期待，而黨媒在融媒體時(shí)代漸漸出現(xiàn)了創(chuàng)新不足的問(wèn)題，發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。

（一）新媒體的沖擊

新媒體具有載體靈活多樣、傳播范圍廣泛、目標(biāo)精準(zhǔn)、傳播速度快、雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，我國(guó)目前的新媒體種類多樣且數(shù)量龐大，它的迅速發(fā)展給黨媒帶來(lái)沖擊和挑戰(zhàn)，使黨媒遭遇受眾流失、影響力減弱、市場(chǎng)占有率降低的境況。

（二）受眾被分流

以往，黨媒作為重要、權(quán)威信息的集散地，自然而然地成為主流話語(yǔ)的輸出者、主流思想的傳播者、主流輿論的引導(dǎo)者和受眾心目中的權(quán)威信息發(fā)布者。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，各類新媒體不斷涌現(xiàn)，受眾獲取信息途徑多元化，單一的媒體不足以滿足受眾的需要，黨媒也不再是人們心中的唯一信息獲取渠道。同時(shí)，隨著時(shí)代發(fā)展，我國(guó)年輕人自我意識(shí)增強(qiáng)，整體上呈現(xiàn)個(gè)性化特征，加之部分年輕受眾對(duì)于黨媒存在刻板印象，產(chǎn)生抵觸心理，這也對(duì)黨媒發(fā)展帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。

二、黨媒創(chuàng)新發(fā)展的新特征

近些年，黨媒不斷轉(zhuǎn)觀念、轉(zhuǎn)作風(fēng)，勇敢面對(duì)變化，積極迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)新舉措，主動(dòng)突圍，取得了良好的成效。總體上，呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）踐行群眾路線，內(nèi)容形式更接地氣

近年來(lái)，黨中央高度重視黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎啻握匍_專題會(huì)議研究有關(guān)問(wèn)題，作出重要部署，對(duì)新聞工作者提出殷切期望。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，黨的新聞?shì)浾摴ぷ饕D(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說(shuō)實(shí)話、動(dòng)真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。要加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。這就要求新聞工作走群眾路線，傳播黨的聲音，服務(wù)人民群眾，用群眾聽得懂的語(yǔ)言、喜歡的方式，說(shuō)群眾關(guān)心的事。

近幾年，中央電視臺(tái)多次改版，節(jié)目形式不斷創(chuàng)新，老節(jié)目呈現(xiàn)新面貌，新節(jié)目不斷上線，讓人眼前一亮。開播40 余年的《新聞聯(lián)播》提高了民生報(bào)道占比，推出一系列接地氣、有人氣的報(bào)道，引起了各方關(guān)注，節(jié)目話題經(jīng)常登上網(wǎng)絡(luò)熱搜榜，關(guān)注度、討論度進(jìn)一步提高。綜藝節(jié)目形式更多樣，環(huán)節(jié)設(shè)置更精彩，以真實(shí)生活為內(nèi)核的特質(zhì)，引起觀眾更多的共鳴。紀(jì)錄片頻道推出的《航拍中國(guó)》《舌尖上的中國(guó)》等多部系列優(yōu)秀紀(jì)錄片，憑借精美的畫面，融知識(shí)性、趣味性、藝術(shù)性于一體的解說(shuō)，滿足了觀眾對(duì)于祖國(guó)各地風(fēng)景和美食的好奇，獲得了極高的關(guān)注度和美譽(yù)度。

2020年1月底，是抗擊新冠疫情的非常時(shí)期，全國(guó)人民聽從指揮居家隔離，此時(shí)，火神山、雷神山醫(yī)院緊急開建，央視頻適時(shí)推出慢直播，聚焦施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全天候直播，廣大網(wǎng)友變身“云監(jiān)工”關(guān)注著現(xiàn)場(chǎng)的一舉一動(dòng)，施工現(xiàn)場(chǎng)緊張有序，直播間熱鬧非常，高峰時(shí)有4000余萬(wàn)人同時(shí)在線，大家在評(píng)論區(qū)熱鬧地發(fā)言，表達(dá)著對(duì)這種直播形式的新奇感受，也表達(dá)著對(duì)戰(zhàn)“疫”一線的關(guān)心與期盼。每一句評(píng)論，每一次“打call”都傳遞著全國(guó)網(wǎng)友甚至海外網(wǎng)友對(duì)武漢的愛和關(guān)心，它為大家枯燥乏味的居家隔離生活帶來(lái)了許多趣味。

《人民日?qǐng)?bào)》近年也進(jìn)行了改版，頭版內(nèi)容增加了民生新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、輿論監(jiān)督的比例。人民日?qǐng)?bào)和新華社的微信客戶端，分別設(shè)置“新聞早班車”和“早知天下事”板塊，梳理當(dāng)天發(fā)生的國(guó)際國(guó)內(nèi)大事，在每天早上推送，方便工作繁忙的人用碎片化時(shí)間了解重要信息。2021年1月1日，新華社客戶端創(chuàng)新推出“全民拍”社會(huì)治理交互平臺(tái)等功能，為廣大網(wǎng)友參與社會(huì)治理提供便捷途徑，破圈突圍之舉受到廣泛好評(píng)，版面簡(jiǎn)約大氣的風(fēng)格也被大量網(wǎng)友點(diǎn)贊。

（二）把握時(shí)效性，反應(yīng)速度進(jìn)一步提高

時(shí)效性是新聞的基本特征之一，指新聞報(bào)道產(chǎn)生應(yīng)有社會(huì)效果的時(shí)間限度，在新聞實(shí)踐中包含時(shí)新性和時(shí)宜性兩個(gè)層面，時(shí)新性指新聞報(bào)道應(yīng)及時(shí)、迅捷，時(shí)宜性則強(qiáng)調(diào)發(fā)表的時(shí)機(jī)，要求兩者平衡和統(tǒng)一。

1.時(shí)新性要求及時(shí)迅速播發(fā)消息

新聞的時(shí)新性，是指事實(shí)處于新近發(fā)生、不為人們（或多數(shù)受眾）所知的新聞事實(shí)狀態(tài)，是新聞的內(nèi)在要求，也是新聞價(jià)值要素之一。作為媒體，要把新近發(fā)生的事件盡快發(fā)布出去，在各種媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)搶占了先機(jī)，誰(shuí)就占領(lǐng)了高地。

近些年，媒體融合不斷深化，新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，為了保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平，也積極求新求變，在保持權(quán)威性優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更加注重時(shí)新性。例如，新華社和人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)常常出現(xiàn)帶有“剛剛”“最新消息”等字眼的標(biāo)題。觀看央視新聞節(jié)目時(shí)，常常聽到這樣一句話“下面播發(fā)本臺(tái)剛剛收到的消息……”，節(jié)目組為了及時(shí)播出重要信息，不惜打破原有節(jié)目安排計(jì)劃，可見媒體對(duì)于新聞時(shí)新性的重視。再如央視新聞節(jié)目的直播采訪，觀眾能第一時(shí)間了解信息，還能從采訪對(duì)象直播時(shí)的反應(yīng)獲取更多隱含信息。在重要節(jié)點(diǎn)，央視也會(huì)安排直播報(bào)道，如“兩會(huì)”、國(guó)家勛章和國(guó)家榮譽(yù)稱號(hào)頒授儀式、全國(guó)抗擊新冠肺炎疫情表彰大會(huì)等，這樣的直播報(bào)道滿足了觀眾渴望第一時(shí)間了解重大事件的需求，提升了觀眾的參與感和現(xiàn)場(chǎng)感，給觀眾留下更加深刻的印象。

2.時(shí)新性要求及時(shí)回應(yīng)輿論關(guān)切

新聞事業(yè)要服務(wù)群眾，這意味著我們的媒體要想群眾之所想，急群眾之所急，及時(shí)回應(yīng)群眾關(guān)切。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新傳播平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)成為社會(huì)輿論的重要發(fā)源地和“發(fā)酵池”。網(wǎng)上不時(shí)爆出“我爸是嚴(yán)書記”、冒名頂替上大學(xué)等各類輿論熱點(diǎn)事件，媒體對(duì)此積極反應(yīng)，用深入的調(diào)查采訪，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，推動(dòng)問(wèn)題解決，消解輿情風(fēng)波，不僅獲得了關(guān)注度，還發(fā)揮了社會(huì)監(jiān)督職責(zé)。

3.時(shí)宜性要求把握信息發(fā)布時(shí)機(jī)

在重要節(jié)點(diǎn)，媒體通常會(huì)策劃一系列采訪活動(dòng)，比如春節(jié)期間的“新春走基層”活動(dòng)，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年全國(guó)各地的脫貧成果報(bào)道，其中，關(guān)于“春運(yùn)母親”的報(bào)道是極其亮眼的一篇。2020年年末，《新華每日電訊》刊發(fā)了一篇名為《11年前那位感動(dòng)中國(guó)的“春運(yùn)母親”，找到了！》的文章，很快便登上了各大新媒體平臺(tái)熱搜榜。11年前，在南昌火車站，一位年輕母親身上背著巨大的行囊， 左手拎著的破舊雙肩包眼看就要觸地，右手抱著的沉睡嬰兒整潔而溫暖， 就在她抬頭看向遠(yuǎn)方的一瞬間，新華社記者按下快門，記錄下這令人動(dòng)容的一刻……11年后，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年，記者找到這位母親，通過(guò)她11年來(lái)的生活變化，生動(dòng)展現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)成果，鮮活、接地氣的人物故事，讓讀者看到了這位母親的堅(jiān)強(qiáng)和偉大，更看到了國(guó)家精準(zhǔn)扶貧的意義所在。這篇報(bào)道取得如此大的反響，既得益于內(nèi)容，也得益于其精準(zhǔn)的發(fā)布時(shí)機(jī)。2020年年末，既是回望過(guò)去、展望未來(lái)之時(shí)，更是脫貧攻堅(jiān)的收官之時(shí)，社會(huì)高度關(guān)注群眾生活改善情況，這篇報(bào)道的出現(xiàn)恰逢其時(shí)。

（三）媒體形象和產(chǎn)品年輕化

青少年是國(guó)家的未來(lái)和希望，加強(qiáng)青少年思想政治教育工作，提高青少年思想道德素質(zhì)是黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展的重要保障。黨媒承擔(dān)著教育引導(dǎo)青少年的責(zé)任。教育引導(dǎo)年輕人，首先要吸引年輕用戶的關(guān)注，用年輕人喜歡的方式講年輕人愛聽的事。

年輕化表達(dá)。 面對(duì)個(gè)性化十足的當(dāng)代年輕受眾，央視積極求變，媒體和從業(yè)人員形象、節(jié)目語(yǔ)言都趨向年輕化、趣味化。“段子手朱廣權(quán)”、顏值才華兼具的“央視頂級(jí)男團(tuán)”等，憑借其風(fēng)趣幽默的風(fēng)格、豐富的知識(shí)儲(chǔ)備、超強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力成為觀眾心目中的“頂流”。

培育年輕人喜歡的IP。2020年9月，央視記者王冰冰因?yàn)殚L(zhǎng)相甜美在網(wǎng)絡(luò)走紅，被媒體和網(wǎng)友稱為“央視最美女記者”，央視新聞快速反應(yīng)，在青年人聚集的嗶哩嗶哩網(wǎng)站發(fā)布了王冰冰的報(bào)道視頻，播放量很快就達(dá)到了500萬(wàn)+，隨后又發(fā)布了多條相關(guān)視頻，積累了不少粉絲，此后只要有王冰冰出鏡的報(bào)道總能收獲一波關(guān)注度，“王冰冰”仿佛成為央視吸引年輕人的一面招牌。

雙向互動(dòng)，新鮮活潑。以前，黨媒在大眾的印象中是嚴(yán)肅、認(rèn)真、不茍言笑的，更多時(shí)候是你說(shuō)我聽的單向傳播狀態(tài)。如今，黨媒不僅報(bào)道語(yǔ)言接地氣，還經(jīng)常在新媒體客戶端和網(wǎng)友互動(dòng)，評(píng)論生動(dòng)有趣，獲得了網(wǎng)友的一致好評(píng)。黨媒還嘗試多種方式擴(kuò)大傳播范圍，如《經(jīng)典詠流傳》播出畫面上的二維碼，掃碼便可將節(jié)目片段轉(zhuǎn)發(fā)至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，方便又快捷。新華社、人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在特定節(jié)點(diǎn)制作的互動(dòng)小游戲，同樣吸引了眾多年輕人參與。

三、黨媒融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)啟示

黨媒創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)踐表明，要守住主陣地、譜寫大文章，就要堅(jiān)守職責(zé)使命，順勢(shì)而為，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)融合發(fā)展。

順應(yīng)傳媒發(fā)展趨勢(shì)。順勢(shì)而為，方能乘勢(shì)而上。傳媒行業(yè)有其自身發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)前，最顯著的趨勢(shì)就是媒介融合不斷深化，要充分利用媒介載體把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體進(jìn)行全面整合，建設(shè)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，從而擴(kuò)大傳播覆蓋面，使宣傳效果最大化。

回應(yīng)受眾期待。媒體要堅(jiān)持以受眾為中心，重視受眾的需要，增強(qiáng)互動(dòng)性，洞察受眾的需求、態(tài)度、行為，通過(guò)各種手段，以受眾感興趣和容易接受的方式，開啟多維互動(dòng)，建立起多元化的溝通渠道，增強(qiáng)貼近性、提升用戶黏性，進(jìn)而提升媒體的影響力。

（作者單位：洛陽(yáng)市洛龍區(qū)人民廣播電臺(tái)）

責(zé)編：周蕾