一條褲子魅力何來?

路梓桐

今年，九牧王巴黎時裝周首場褲秀，不僅吸引了世界時尚圈的目光，在抖音直播問更是引來“70后”“80后”“95后”狂熱搶購。從1條到1億條，老少通吃，九牧王魅力何來？

九牧王之所以在不同年齡段“受寵”，源于它始終不變的生產(chǎn)經(jīng)營最高標準——用心締造專業(yè)好品質(zhì)的褲子。

“中國西褲啟蒙”“締造每7秒賣出一條男褲神話”“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”，多年來收獲的這些標簽，印證了九牧王無可替代的行業(yè)地位。

順利穿越逆周期

1989年創(chuàng)立的九牧王，令人震驚之處在于，僅靠著12臺縫紉機起家，竟然累計銷售超過1億條褲子。

20世紀90年代，“西褲”這個概念還不為大眾所周知。九牧王成功扮演了中國服裝行業(yè)“西褲”細分領(lǐng)域啟蒙者的角色。

經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)者的黃金時代，專注于細分市場的九牧王，用32年時間，走到世界的頂端。

如今，雖然不能說九牧王的褲子已經(jīng)成為人人必備的商品，但在某種程度上代表了一種現(xiàn)象：從福建，到全國，再到世界，最終完成從民族品牌到全球品牌的蛻變。

從1條到1億條，九牧王是如何做到的？從一組數(shù)據(jù)或許可以看出一些原因：截至目前，獲得19項褲領(lǐng)域?qū)嵱眯滦蛯＠?，參與制定中國男褲標準;積累超過1200萬個人體數(shù)據(jù)，有6大主推版型;制作要經(jīng)歷23000針、108道工序、30次熨燙、24項人工檢驗，研創(chuàng)了拉伸率超過普通面料4倍的高彈面料。換句話說，就是在褲子的領(lǐng)域，九牧王在作全球標準的制定者和引領(lǐng)者。

這就是產(chǎn)品力。在消費品領(lǐng)域，所有核心競爭力都建立在這一基石之上。無論市場如何變化，有產(chǎn)品力的企業(yè)，始終能夠從容應(yīng)對行業(yè)風(fēng)暴，順利穿越逆周期。

其中，1200萬人體數(shù)據(jù)這樣的專業(yè)資產(chǎn)，能夠讓九牧王從設(shè)計初始就把舒適、修身、合體發(fā)揮到極致，從而形成顯著的差異化競爭優(yōu)勢，而且這個過程幾乎無需消耗額外的成本。

這種優(yōu)勢反映在產(chǎn)品層面，就是類似于“小黑褲”這樣的爆品，能夠在首家快閃店內(nèi)的“彈力挑戰(zhàn)賽”趣味互動環(huán)節(jié)中，經(jīng)受包括一字馬、凌空踢等極限條件下依然展現(xiàn)出的超高彈力。

但九牧王并沒有滿足于此，而是開啟了聚焦主流的策略——擁抱時尚，擁抱年輕人。這也就踏準了市場律動的節(jié)拍。

面料方面，九牧王引入國際奢侈品同款面料，而且開始與世界知名的前Armani、GUCCI、杰尼亞的設(shè)計師共同打造聯(lián)名款、明星款以及時裝周款。

今年1月中旬，九牧王南京十代店的揭幕儀式，意大利知名設(shè)計師Guido Tahra攜聯(lián)名系列《禧》全球首發(fā)。這個富有中國特色的聯(lián)名系列，體現(xiàn)了民族品牌九牧王和設(shè)計師對于年輕一代消費理念的最新洞察，也強化了中國品牌在世界上的中國擔(dān)當(dāng)。

與時俱進的產(chǎn)品力+十代店、快閃店主流渠道覆蓋+數(shù)億元級電梯媒體、機場和商場廣告的營銷傳播，九牧王這一波戰(zhàn)略升級，能夠無縫適配需求端的最新變化，精準捕捉到消費升級時代主流消費人群對于男褲嚴苛標準，所提供的產(chǎn)品遠超用戶期待，獲得了高勢能人群和機構(gòu)的認可。

詮釋“中國新紳仕”

2017年6月9日，九牧王宣布與陸毅正式簽約，詮釋品牌“中國新紳仕”的新定位，提升品牌差異化優(yōu)勢。這也是公司成立28年來，首次聘請影視明星作為品牌形象代言人。

“品牌代言人+電視廣告投放”，在20世紀90年代末之后的10多年間，幾乎是一條“標配”營銷方式。然而，2012年之后的5年問，在經(jīng)歷行業(yè)整合、洗牌后，市場正迎來“冰火兩重天”的分化態(tài)勢。

當(dāng)時，享有“男褲專家”美譽的九牧王，市場罕有敵手，旗下主導(dǎo)產(chǎn)品已連續(xù)17年榮獲全國同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。首次聘請品牌代言人，九牧王意欲何為？

對此，公司董事長林聰穎表示，自創(chuàng)立以來，“男褲專家”一直是九牧王最大的代言人。九牧王一直專心于“精工品質(zhì)”的提升，始終如一地緊抓質(zhì)量與服務(wù)這兩個消費者最關(guān)注的焦點。在經(jīng)濟增速放緩，服裝行業(yè)邀請明星代言營銷勢頭趨弱的情況下，九牧王反其道而行之，做出差異化競爭，是綜合了諸多考量，也是基于企業(yè)對未來5年發(fā)展戰(zhàn)略的思考。

這是九牧王為重塑品牌戰(zhàn)略定位所做的一次突破。

關(guān)于“新紳仕”定位，林聰穎指出，這一品牌戰(zhàn)略的制定，是基于九牧王對當(dāng)代精英男士著裝文化和精神訴求的市場洞察?！靶隆笔沁@個時代主流消費群體的態(tài)度?！靶录澥恕北Ａ袅藗鹘y(tǒng)紳士的優(yōu)良品質(zhì)，如謙和、禮貌、追求品質(zhì);融入了更新的概念，包括品位、擔(dān)當(dāng)、成就、修養(yǎng)、樂趣。

用精致彰顯出品位，把際遇內(nèi)化為修養(yǎng)，肩負事業(yè)與家庭的平衡，卻不失樂活風(fēng)范，這是九牧王提倡的“新紳仕”宣言。

事實上，九牧王自2016年起便給公司制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略——“平臺化、多品牌、全渠道”。

這一戰(zhàn)略包括：主品牌“九牧王”代表的“精工質(zhì)量平臺”，J1代表的“時尚品質(zhì)平臺”和FUN代表的“潮流時尚平臺”。每一個品牌都專注于自身的細分市場，都有自身的風(fēng)格，這些品牌構(gòu)成豐富了企業(yè)的產(chǎn)品維度，提升了品牌深度，讓更廣泛的顧客體驗到精英時尚生活的舒適和幸福。

對于多品牌的實現(xiàn)路徑，林聰穎表示，公司將通過自主經(jīng)營、投資培育和收購兼并等多種方式打造三大服裝平臺。

業(yè)績向好、快速發(fā)展的“FUN”品牌，就是九牧王幾前年通過收購獲得。

九牧王還通過零售轉(zhuǎn)型，強化終端服務(wù)，強化4P整合，推進品牌、產(chǎn)品、渠道、銷售等持續(xù)升級，快速搶占二三類百貨店的大邊廳，搶占三四線城市的大專賣店，進駐購物中心店，同時依托大店和會員進行微商城運營，實現(xiàn)“虛實渠道”的融合。

同時，強化不同業(yè)態(tài)的門店，把線上線下的極致零售服務(wù)標準流程執(zhí)行到位，建立片區(qū)經(jīng)營管理單位，培養(yǎng)小微一線創(chuàng)客，并針對不同類型加盟商，進行差異化幫扶，推動加盟類直營業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)合作共贏。

男褲舒適實驗室

真正的高手，敢領(lǐng)行業(yè)之先。新冠肺炎疫情，幾乎把逆周期和黑天鵝變成了一個具備超強戰(zhàn)力的終極BOSS。

從2019年開始，服裝行業(yè)內(nèi)外兩個市場的表現(xiàn)都難言樂觀，成本居高不下、庫存周期延長、行業(yè)效益增速等指標下行明顯，服裝企業(yè)壓力陡增。

九牧王的突圍，是從全面的戰(zhàn)略升級開始的。到了國內(nèi)疫情稍微穩(wěn)定的2020年9月，九牧王在一個龐大的戰(zhàn)略升級計劃中，宣布了在雙循環(huán)大背景下有關(guān)“領(lǐng)跑中國男褲，成為全球褲王”的發(fā)展愿景，并整合全球資源，從產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)和品牌傳播等多個層面，強化“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的銷售市場地位，并推動品牌煥新升級。

渠道方面，九牧王今年全面布局萬達廣場，這讓其成為最早一批通過強勢渠道聚焦主流市場的品牌，也是最早一批在疫情之后通過渠道升級和品牌煥新與自己的潛在消費人群實現(xiàn)線下店面層面有效互動的男褲品牌。這實際上就是先發(fā)效應(yīng)。過去的30多年，九牧王一直在細分市場保有這種效應(yīng)。

九牧王在渠道方面的擴展和提升，不僅僅是在萬達這樣的Shopping mall，還先后在南京等地布局了十代店，在覆蓋主流人群的同時，繼續(xù)推進品牌向上，打造主流心智。

在消費升級基本等同于“年輕人的消費升級”的背景下，九牧王的年輕化舉措開始的更早。2020年5月，就在鄭州發(fā)布了首家快閃店，并將其定位于“男褲舒適實驗室”。

同時，與全球最大、覆蓋主流消費人群的電梯媒體頭牌分眾傳媒達成了億元級別的合作，覆蓋超過100個主要城市，日均觸達量達到了3億次，以強化品牌認知和主流人群的“國潮化”消費心智。

一連串的舉措讓九牧王的業(yè)績提升立竿見影，很快重回快速增長的軌道。

2020年國慶節(jié)期間，九牧王品牌銷量同比增長超過了40%，男褲銷量也增長了30%。這意味著在大多數(shù)競爭品牌都在通過打折促銷甚至關(guān)店形式解決銷量難題時，九牧王成功避開了價格戰(zhàn)泥潭，在行業(yè)低谷期以最佳成本效益完成了戰(zhàn)略升級，并在最短時間內(nèi)實現(xiàn)了銷量逆襲。

這次的戰(zhàn)略升級，進一步提升了應(yīng)對復(fù)雜市場的核心能力，相當(dāng)于擴展了九牧王的“護城河”。