基于瑞幸咖啡事件分析商業(yè)新零售模式

皮履憶 任霞 周心悅 周汶佳 張兼博

（西華大學(xué)，四川 成都 610000）

瑞幸咖啡是基于新零售模式而在短時(shí)間內(nèi)一躍成為咖啡界領(lǐng)跑企業(yè)之一，輕松打破了全球最快IPO（首次公開(kāi)募股）記錄，卻在2020年2月被渾水公司所發(fā)布的調(diào)查報(bào)告披露出存在財(cái)務(wù)造假的行為[1]。瑞幸咖啡所依托的新零售模式是由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在2016年提出的先進(jìn)商業(yè)概念，這種新模式是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下依托互聯(lián)網(wǎng)，融合線下體驗(yàn)線上服務(wù)以及線代的物流速度而融合產(chǎn)生的一種新零售模式，企業(yè)可以通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的技術(shù)手段，進(jìn)行商品的生產(chǎn)、流通與銷售的升級(jí)，從而提升自身價(jià)值。

一、瑞幸咖啡的新零售模式及其盈利方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新零售的發(fā)展也進(jìn)入前所未有的高峰期。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下， 各種行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相融合， 傳統(tǒng)行業(yè)因此得以深層次優(yōu)化， 并借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)此。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)有利于新消費(fèi)服務(wù)形式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)與媒體地融合在一定程度上提高了市場(chǎng)的需求度與產(chǎn)品的曝光度， 市場(chǎng)得以活化， 新型的消費(fèi)服務(wù)形式不斷涌現(xiàn)， 新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)以及消費(fèi)業(yè)態(tài)隨之形成。網(wǎng)上購(gòu)物、第三方支付等新型消費(fèi)模式讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與人們的金融需求相聯(lián)系，也使人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變化， 購(gòu)物支付等變得便捷，在加快了經(jīng)濟(jì)流動(dòng)，也推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展也有效地推動(dòng)了瑞幸咖啡的零售模式。

有學(xué)者指出：瑞幸咖啡將其自己定位為“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商”，將銷售群眾定位于職場(chǎng)白領(lǐng)和年輕一代，希望運(yùn)用這種新的零售模式為客戶提供一個(gè)既便宜又快捷的咖啡。瑞幸咖啡與騰訊合作，利用微信小程序的功能提高知名度，又開(kāi)發(fā)了瑞幸APP來(lái)滿足自提或者外賣等服務(wù)，極大地提高了門店的運(yùn)營(yíng)效率。此外瑞幸咖啡有多種不同類型的門店，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，做到了線上線下與客戶端的結(jié)合。并且瑞幸咖啡長(zhǎng)期推出優(yōu)惠政策，例如“買二贈(zèng)一”“買五贈(zèng)送五”的活動(dòng)[2]，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他品牌，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品原料不輸其他品牌。瑞幸咖啡能占據(jù)市場(chǎng)大量份額離不開(kāi)它的新零售模式，但是它這種新零售模式建立在足夠多的客戶群以及大量的優(yōu)惠政策上，這就導(dǎo)致了瑞幸咖啡看似占據(jù)市場(chǎng)很大份額但是并沒(méi)有盈利。

瑞幸咖啡一開(kāi)始將咖啡的功能性需求作為發(fā)展核心，但是追求咖啡功能性的客戶占比并不高，所以瑞幸咖啡一開(kāi)始定位的目標(biāo)客戶不僅少而且集中度很高。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新零售模式的影響與影響因素

（一）分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)瑞幸的推動(dòng)作用

瑞幸咖啡的商業(yè)邏輯是快速擴(kuò)大規(guī)模，依靠低廉價(jià)格迅速吸引消費(fèi)者。前期通過(guò)明星營(yíng)銷，海量廣告以及高額補(bǔ)貼迅速搶占市場(chǎng)，后期通過(guò)數(shù)據(jù)、物流、社交和APP跟進(jìn)用戶的實(shí)際需求，精準(zhǔn)選擇店面選址并進(jìn)行用戶推廣。瑞幸咖啡發(fā)現(xiàn)了線上咖啡這一巨大行業(yè)空缺，把傳統(tǒng)線下咖啡買賣嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上，在新零售模式下通過(guò)高性價(jià)比改善用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，重新定義了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的咖啡品牌。

相比傳統(tǒng)的零售模式而言，現(xiàn)代企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)預(yù)判消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及現(xiàn)實(shí)需求，還能通互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多種組合營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)向流量向銷售額的轉(zhuǎn)換。2018年，瑞幸咖啡橫空出世，全國(guó)上下爆發(fā)“小藍(lán)杯”風(fēng)暴。瑞幸咖啡從5月8日正式營(yíng)業(yè)，4個(gè)月時(shí)間在全國(guó)開(kāi)了800多家門店，銷售了1800萬(wàn)杯咖啡。12月12日，完成2億美元的融資，市值已達(dá)22億美元，躍居中國(guó)第二大連鎖咖啡店，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)巨大份額。

（二）基于瑞幸咖啡消費(fèi)者消費(fèi)的影響因素調(diào)查并分析其盈利邏輯

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨的巨大困境的當(dāng)前，創(chuàng)業(yè)者們除了必須考慮到新消費(fèi)市場(chǎng)所帶來(lái)的價(jià)值主張以及對(duì)于客戶的定位，還要最大限度地利用客戶需求與客戶信息，把信息和資源轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，把握商業(yè)機(jī)會(huì)和整合資源，以實(shí)現(xiàn)利益的最大化。在 “互聯(lián)網(wǎng) +”的影響下，對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新很多時(shí)候比產(chǎn)品或服務(wù)更為重要。新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者們的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)方式改變，他們對(duì)產(chǎn)品的功能性要求減弱，而更在乎差異性與交互性。企業(yè)既要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用價(jià)值與，更要形成企業(yè)的差異化符號(hào)。只有找到市場(chǎng)差異化的切入點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)“痛點(diǎn)”，了解商業(yè)模式的新邏輯結(jié)構(gòu)，才能真正使自己的產(chǎn)品脫穎而出。

眾所周知，瑞幸咖啡的主打的經(jīng)營(yíng)模式就是手機(jī)點(diǎn)單與免費(fèi)配送，它并不以線下實(shí)體店獲客為主，而是通過(guò)小程序即可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的、常態(tài)化的線上獲客。這使瑞幸咖啡可將門店規(guī)模最小化，經(jīng)營(yíng)流程與職員培訓(xùn)簡(jiǎn)化，更能使消費(fèi)者流量最大化。我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)選擇瑞幸咖啡的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示18歲-30歲的占據(jù)了絕大多數(shù)。這個(gè)年齡段的群體不僅有一定的消費(fèi)能力，還經(jīng)常性接觸互聯(lián)網(wǎng)。在一定程度上，手機(jī)點(diǎn)單與配送的模式就過(guò)濾了一部分的消費(fèi)者。瑞幸咖啡將目標(biāo)用戶定位于新白領(lǐng)，這也就是為什么它的門店位置寫字樓高度重合，甚至店面營(yíng)業(yè)時(shí)間都與上下班時(shí)間重合。

中國(guó)的消費(fèi)者是在價(jià)格戰(zhàn)中長(zhǎng)大的，很多時(shí)候價(jià)格、紅包、優(yōu)惠券是會(huì)改變他們的很多選擇。瑞幸咖啡比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克的價(jià)格至少便宜了30%，第一個(gè)將咖啡的價(jià)格降到最低。而在2018年前3個(gè)月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額超過(guò)了800萬(wàn)元，廣告曝光次數(shù)超過(guò)1億次，廣告總曝光人數(shù)超過(guò)4500萬(wàn)。在高強(qiáng)度的互聯(lián)網(wǎng)宣傳與低價(jià)格下，目標(biāo)客戶迅速認(rèn)識(shí)并認(rèn)可瑞幸咖啡這個(gè)新品牌。有了高粘度的用戶后，再通過(guò)商業(yè)交易，用定制化的C2B（Customer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè)）來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

在瑞幸咖啡的視角中，他們希望覆蓋的消費(fèi)群體其實(shí)對(duì)咖啡的質(zhì)量要求不會(huì)特別嚴(yán)格，所以他們將商業(yè)的新模式的創(chuàng)新目光投入到咖啡價(jià)格、等待時(shí)間、外賣“第四空間”、線上線下結(jié)合的新零售方式等適應(yīng)目標(biāo)人群生活方式的模式上。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，如何讓企業(yè)與新興技術(shù)結(jié)合，與消費(fèi)者的消費(fèi)理念結(jié)合，是企業(yè)能找到商業(yè)模式創(chuàng)新的根本。

三、資本投入對(duì)其瑞幸咖啡的影響

（一）資本市場(chǎng)的特性和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的壓力

資本市場(chǎng)永恒不變的特性就是追逐利益，并且瑞幸這種新的商業(yè)模式對(duì)于持續(xù)的資金支持非常需要，而公司財(cái)務(wù)造假的目的就是為了美化業(yè)績(jī)，讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯得好看，進(jìn)而使得投資者看好公司前景。這樣就可以促使投資者更多的資金注入，從而更好地在資本市場(chǎng)生存。如果瑞幸不進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，暴露出自己業(yè)績(jī)?nèi)找嫦陆?，股票暴跌，就?huì)對(duì)它的下一輪融資產(chǎn)生嚴(yán)重影響，為了避免出現(xiàn)這種資金不足的困境，所以瑞幸編造了虛假的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

（二）商業(yè)模式的缺陷

從實(shí)際角度出發(fā)，探討進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新零售市場(chǎng)會(huì)遇到的潛在風(fēng)險(xiǎn)。瑞幸通過(guò)邀請(qǐng)代言人來(lái)提升瑞幸的知名度，代言人本身所擁有的流量能夠?yàn)槿鹦規(guī)?lái)一定的購(gòu)買力，但當(dāng)代言人的自身風(fēng)評(píng)下降時(shí)，所代言的商品也會(huì)受到一定程度的抵制。與資本合作后的瑞幸想以低成本、低價(jià)格、低毛利的商品打入市場(chǎng)，與其他品牌產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)并從中取得優(yōu)勢(shì)。在獲得一部分利潤(rùn)以及品牌黏度高的消費(fèi)者后，再逐漸改善自己的硬件設(shè)施，提高門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)水平，但忽略了合作所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。例如選擇市場(chǎng)錯(cuò)誤，高昂的貸款與借款。其中由于新零售模式的規(guī)模擴(kuò)張、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、平臺(tái)建設(shè)需要企業(yè)投入巨額資金來(lái)支持和推進(jìn)。如果沒(méi)有或者缺少企業(yè)投資，將可能導(dǎo)致零售企業(yè)資金供給不足。

四、關(guān)于瑞幸咖啡新零售模式的預(yù)測(cè)

2020年12月16日，瑞幸咖啡的聯(lián)合清算人向開(kāi)曼群島大法院提交了首份報(bào)告，公開(kāi)了瑞幸咖啡2020年未經(jīng)審計(jì)的前三季度財(cái)務(wù)信息[3]，綜合其對(duì)外公布的2019年運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，得出如下表1。瑞幸咖啡曾表示2019年戰(zhàn)略是快速擴(kuò)張，其2019年門店數(shù)要達(dá)到4500家，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在2019年第四季度末，自營(yíng)門店數(shù)達(dá)到了4507家，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)數(shù)目，2019年整年的凈收入呈直線上升，這與其門店數(shù)的增長(zhǎng)密不可分。據(jù)報(bào)告顯示，瑞幸咖啡和安邁顧問(wèn)有限公司（Alvarez&Marsal）在2020年7月23日制訂了新的業(yè)務(wù)計(jì)劃方案。根據(jù)新方案，瑞幸咖啡的重點(diǎn)由快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)化成針對(duì)性擴(kuò)張，以提高盈利能力和現(xiàn)金流表現(xiàn)。2020年門店數(shù)的平緩減少，在2020年共關(guān)閉了891家盈利不佳的門店，與此同時(shí)也開(kāi)展了336家新的自營(yíng)門店。在2020年第三季度末，瑞幸咖啡全國(guó)自營(yíng)門店數(shù)量共有3980家，擴(kuò)張速度明顯放緩，但其凈收入?yún)s并沒(méi)有隨之下降，反而在上升，報(bào)告指出，凈收入的增長(zhǎng)原因主要是因?yàn)槿鹦铱Х扰囵B(yǎng)了一批穩(wěn)定的客戶，在此基礎(chǔ)上同時(shí)也在吸引新的客戶，新產(chǎn)品的快速推送和客戶消費(fèi)頻率的提高?？梢灶A(yù)測(cè)，在2021年，瑞幸咖啡自營(yíng)門店數(shù)大概率會(huì)持續(xù)減少，減少到一定數(shù)量后趨于穩(wěn)定，但其收入?yún)s不會(huì)減少，這也意味著瑞幸在未來(lái)應(yīng)該將重心放在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)上。

表1

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，瑞幸咖啡的新零售模式結(jié)合高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，在短時(shí)間內(nèi)取得了可觀的利潤(rùn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，咖啡行業(yè)的發(fā)展會(huì)在一定程度上擠壓瑞幸的發(fā)展空間，瑞幸咖啡需要先于大眾發(fā)掘出新的營(yíng)業(yè)模式，基于智能手機(jī)的全面普及，瑞幸咖啡可以將發(fā)展重心放在線上營(yíng)銷上，通過(guò)技術(shù)和服務(wù)的升級(jí)，樹(shù)立良好的品牌形象，帶給消費(fèi)者更全面，舒適的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。