網(wǎng)絡(luò)直播活動中用戶從眾消費行為的表現(xiàn)與動因分析

張秀萍 史毅峰

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播，從眾消費，動因分析

中圖分類號 G237 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0051-03

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播活動以網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨的形式出現(xiàn)在大眾的視野中，通過網(wǎng)絡(luò)紅人直播展示產(chǎn)品細節(jié)來促成消費者的消費行為。其直播活動將網(wǎng)絡(luò)化的視頻呈現(xiàn)與在線購物融合在一起，實現(xiàn)了商品銷售市場上的創(chuàng)新與發(fā)展，滿足了用戶多樣化的市場需求[ 1 ]。

1 網(wǎng)絡(luò)直播活動的特點

網(wǎng)絡(luò)直播是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢，將人物錄像實時傳輸?shù)酱蟊姷挠^看設(shè)備中的一種市場化的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)直播主要是通過廣大用戶的支持來實現(xiàn)其影響力的提升，從而將直播活動實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，形成目前網(wǎng)絡(luò)市場上一種特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷形式[2]。特別是以淘寶為主的網(wǎng)絡(luò)直播，通過名人效應(yīng)的推動能將有效信息無限放大，減少用戶的心理沖突，從而有效帶動網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展。

1.1 用戶主動聚合

在網(wǎng)絡(luò)化的直播活動中，用戶主動聚合是直播活動的最大特點，其主要是憑借直播中名人、網(wǎng)紅的社會效應(yīng)來帶領(lǐng)大眾去觀看。用戶能夠在短時間內(nèi)被視頻直播中的人物造型、語言風(fēng)格所吸引，在網(wǎng)絡(luò)上基于直播主體的個人信仰來形成直播活動的追隨，從而形成了網(wǎng)絡(luò)上的一種群體聚合行為。同時，網(wǎng)絡(luò)直播主體還將作為網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖來形成關(guān)于某一種直播產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論[3]。

1.2 傳播渠道暢通

在直播活動的前期，諸多網(wǎng)絡(luò)化的營銷平臺會借助網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)的優(yōu)勢來進行直播活動的造勢，從而擴大品牌影響力與宣傳度，而用戶能夠迅速了解其營銷信息，從而準(zhǔn)確地做出是否參與觀看的決定。在這個過程中，用戶與傳播者通過傳播媒介搭建起溝通與交流的平臺，實現(xiàn)了傳播渠道的暢通無阻，并且在信息化的傳播中形成了網(wǎng)絡(luò)上信息流通的全新體驗與方式，由此，網(wǎng)絡(luò)直播可以更好地服務(wù)于商品化信息的傳播。

1.3 準(zhǔn)入門檻較低

直播活動的優(yōu)勢是準(zhǔn)入門檻低，任何人都可以在任何平臺進行直播，從而在如今粉絲經(jīng)濟的時代下通過真實的環(huán)境拍攝來吸引大眾的注意，構(gòu)建一種新型的網(wǎng)絡(luò)化溝通平臺。直播主體可以是普通用戶，也可以是帶有名人效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人、明星群體等，其活動沒有技術(shù)要求也不需要知識積累度，更重要的是他們能夠在如今泛娛樂化的時代，通過直播活動來獲得用戶的關(guān)注，從而形成網(wǎng)絡(luò)化社會的群體狂歡。

2 淘寶直播活動中用戶從眾消費行為表現(xiàn)闡述

淘寶直播是阿里巴巴集團推出的消費類直播平臺，是通過一種邊看邊買的形式來促進消費市場的擴大的銷售形式。淘寶直播通過面對面的直播與互動增強直播主體與用戶之間的聯(lián)系，以一種平民化的視角來讓二者進行溝通與交流，從而提高產(chǎn)品的銷售效果。在淘寶直播平臺中，可供消費的商品涵蓋母嬰、運動、食品、美妝等多個領(lǐng)域，并且在直播活動的發(fā)展中，淘寶也逐漸形成了專有的直播App來實現(xiàn)信息傳播與營銷活動[4]。這就使得在龐大的消費市場中，各個年齡階段的群體都可以在網(wǎng)絡(luò)化的平臺中尋找自己喜歡或者需要的商品。但是在如今的網(wǎng)絡(luò)直播活動中，隨著名人效應(yīng)的擴大，消費用戶為了順應(yīng)社會大環(huán)境的變化與發(fā)展，逐漸形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的從眾消費行為。

2.1 接收他人信息，降低消費失敗率

在目前多樣化的消費市場中，用戶由于對于市場上商品的信息只能在產(chǎn)品的營銷與推廣中得到了解，但是對于實際功效等方面的具體信息則難以得到，所以在營銷大勢之下處于一個相對被動的地位。而淘寶直播能夠通過網(wǎng)絡(luò)紅人對商品細節(jié)的真實展示，以及他們個人語言表達的魅力來提供更多的有效信息，例如“答應(yīng)我，買它”“高級”“洋氣”“青春少女感”等語言詞匯能夠賦予商品新的信息。在這種情況下，用戶在直播主體這樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，接受了產(chǎn)品傳遞的信息，并且基于一種降低失敗率的心理狀態(tài)，通過從眾購買行為來實現(xiàn)個人購買的欲望。所以用戶在商品購買中主要是基于一種不知道如何去選擇的心態(tài)來進行從眾消費活動，也就是說他們愿意去接受他人的有效信息來增強商品購買體驗。

2.2 女性市場龐大，非理性行為增加

在目前的淘寶銷售市場中，密閉性消費市場占有較大的市場份額。例如在“口紅一哥”李佳綺在直播中，因其銷售的口紅符合女性日常生活所需，并且其個人獨特的語言風(fēng)格又為產(chǎn)品增添了諸多有價值的信息，其推銷的產(chǎn)品總是被女性一掃而空。而且女性消費市場在接受信息的過程中，“對口紅無可抗拒”的心理也增加了用戶口紅購買的幾率。在如此廣大的女性消費市場中，女性在購買商品的過程中不僅僅考慮的是商品的實用功效以及個人所需，而且還存在著網(wǎng)絡(luò)上從眾購買的消費行為。在網(wǎng)絡(luò)用戶群體購買的過程中，女性消費的非理性因素逐漸增加，具體就是女性本身沒有購買需求，但是在信息傳遞的過程中發(fā)現(xiàn)了商品獨特的使用效果，于是在個人思想一瞬間的沖動中產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)直播中的購買行為。這也就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及購買氛圍促成了用戶對于相關(guān)產(chǎn)品的從眾消費行為。

2.3 熱點話題營銷，用戶陷入麻醉狀態(tài)

在如今“雙十一購物狂歡”“三八女神節(jié)”“天貓618理想生活狂歡”等購物活動的帶動下，各個商家紛紛開展?fàn)I銷策略進行產(chǎn)品售賣，從而在熱點話題的帶動下，形成全民購物的網(wǎng)絡(luò)熱潮。在如此購物狂歡的背景下，我國網(wǎng)絡(luò)用戶在接觸和使用網(wǎng)絡(luò)媒介的過程中，花費了大量的時間去觀看淘寶直播，并且在網(wǎng)絡(luò)直播主體的帶領(lǐng)下，將他們的意見轉(zhuǎn)化為自身的從眾消費行為[5]。在如此態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)用戶沉浸在海量的信息與購物行動的自我滿足之中，從而充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒介帶給大眾的麻醉作用，使得從眾行為頻發(fā)，影響其理性消費行為。同時在網(wǎng)絡(luò)直播的話題營銷過程中，大眾在無限放大的海量信息中形成了對于商品需要的認同感，即認為這個商品就是自我生活所需要的產(chǎn)品，從而在這種麻醉狀態(tài)的影響下，大眾在對商品的需要認同中形成了網(wǎng)絡(luò)直播中普遍的從眾消費行為。

3 網(wǎng)絡(luò)直播活動中用戶從眾消費行為動因分析

淘寶直播活動是目前我國網(wǎng)絡(luò)消費市場中較為火爆的商品推廣形式，其能夠在網(wǎng)絡(luò)購物的狂歡中喚醒大眾對于自我欲望的認知，從而使消費者在消費中產(chǎn)生諸多從眾消費行為。對網(wǎng)絡(luò)直播活動中用戶從眾消費行為動因進行分析，能夠更好地把握用戶的消費心理與消費行為，從而更好地實現(xiàn)新時代商品的網(wǎng)絡(luò)化推廣。

3.1 群體壓力產(chǎn)生趨同心理

在如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式中，群體傳播能夠在群體目標(biāo)以及群體共識的基礎(chǔ)上實現(xiàn)信息的廣泛傳播。在網(wǎng)絡(luò)直播的影響下，網(wǎng)民會在群體中形成“我們”的購買意識，這也就是在群體情感以及群體歸屬之中形成自我的從眾行為[6]。在互聯(lián)網(wǎng)群體購物的信息環(huán)境的影響下，一般用戶會根據(jù)大多數(shù)人的購買欲望與購買行為來為自身的購買行為提供決策指導(dǎo)。同時，在網(wǎng)絡(luò)直播主體的群體性說服中，網(wǎng)絡(luò)用戶由于社會消費行為的影響，為了減少消費排斥，在群體的帶動下形成了消費的趨同心理與趨同行為，這也就是網(wǎng)絡(luò)用戶期望能夠在群體消費中遵從大眾的消費行為，來降低消費失敗的概率。網(wǎng)絡(luò)直播便是充分利用了消費群體的群體壓力來促成消費用戶消費行為，即利用群體的力量來促進個人用戶從眾消費心理的形成。

3.2 符號消費構(gòu)建身份認同

伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，具有商業(yè)價值以及市場價值的產(chǎn)品逐漸在市場上流通與發(fā)展。而消費者在面對這些消費產(chǎn)品時，看重的不只是商品的使用價值，更多的是基于商品背后所形成的商品文化與理念，這也就是將商品消費看作是一個符號消費的過程。用戶將市場上的商品視為一種代表心理、情感變化的象征符，商品消費的過程便是基于符號解讀而形成的消費行為[7]。在淘寶直播的消費市場中，消費者能夠?qū)τ谏唐贩柋澈蟮膬?nèi)涵與意義進行解讀，例如在口紅等相關(guān)美妝產(chǎn)品的消費中，消費者通過口紅的造型、圖案、膏體形狀、包裝等因素挖掘口紅本身的格調(diào)與檔次，同時還賦予了高檔的口紅產(chǎn)品較高的社會地位、社會身份與自我品味的內(nèi)涵。同時網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的消費形式，能夠在市場化的趨勢與潮流中形成商品的符號與社會意義的建構(gòu)，具體來說就是用戶在對于商品進行選擇的過程中，能夠基于符號消費的理念形成對產(chǎn)品以及對自我身份的認同，在二者的契合點中產(chǎn)生從眾消費行為。

3.3 共場討論帶動集體狂歡

網(wǎng)絡(luò)直播是一個基于大眾消費者討論、溝通、消費的平臺，它能夠在網(wǎng)絡(luò)化的平臺中形成一個具有較高討論熱度的民間輿論場，特別是如今網(wǎng)絡(luò)傳播的普及使得整個消費市場形成了一個全民討論、全民參與的氛圍。廣大用戶共處于民間輿論場這一現(xiàn)象能夠使用戶形成對于消費行為的心理認同。在用戶的消費行為中，首先是通過網(wǎng)絡(luò)上直播主題來引發(fā)相關(guān)話題的談?wù)摚缓笤谡務(wù)摕岫鹊奶嵘袔哟蟊妼τ谙M產(chǎn)品的思考，同時在網(wǎng)絡(luò)平臺上意見領(lǐng)袖與大眾在進行充分的溝通之后形成大體一致的認知與理解。這也就是基于兩級傳播模式來構(gòu)建相應(yīng)的群體討論空間，在共場討論中激發(fā)用戶的討論欲望，從而在整個輿論場的影響下，通過群體討論來形成購物過程中的從眾心理與從眾行為，以此引發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費市場上的群體購物狂歡熱潮。

3.4 網(wǎng)紅經(jīng)濟催生自我欲望

在如今網(wǎng)紅經(jīng)濟的引領(lǐng)下，整個網(wǎng)絡(luò)社會出現(xiàn)了一種以年輕貌美、生活品質(zhì)高為特點的時尚達人，他們以自身的眼光為標(biāo)準(zhǔn)進行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣從而逐漸形成社會上對于網(wǎng)絡(luò)紅人的追捧。淘寶直播活動中不乏網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨，而用戶在觀看直播的過程中，對于網(wǎng)絡(luò)紅人的個人形象、生活品質(zhì)產(chǎn)生了較高的渴望，同時還渴望擁有網(wǎng)絡(luò)紅人一樣的市場待遇與社會價值，因此在市場化經(jīng)濟的影響下，整個社會呈現(xiàn)出一種對于商品化經(jīng)濟的追求趨勢。具體來說就是用戶個人在網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷環(huán)境以及海量信息的影響下，催生出對于自我認知、自我價值的反思，從而在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟的影響下，在心理上產(chǎn)生了對于商業(yè)化產(chǎn)品的欲望，由此社會形成了對于消費市場中多樣化產(chǎn)品的追捧以及大眾的從眾消費行為。

3.5 集合行為形成群體模仿

網(wǎng)絡(luò)直播活動是在網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣環(huán)境下所形成的一種網(wǎng)絡(luò)上的集合行為，特別是市場大眾在結(jié)構(gòu)性壓力以及觸發(fā)性事件的影響下所形成的網(wǎng)絡(luò)上對于產(chǎn)品的消費集聚行為。在網(wǎng)絡(luò)傳播主體進行信息傳播的過程中，用戶會受到群體暗示機制的影響，也就是用戶會在網(wǎng)絡(luò)直播主體間接示意的過程中接受直播主體的觀點，比如網(wǎng)絡(luò)主播用“貴婦色”“青春少女感”等描述口紅色號的詞匯對用戶進行影響與暗示，使得用戶在參與網(wǎng)絡(luò)直播活動中處于一種極度興奮的狀態(tài)，這種狀態(tài)使他們失去了對于商品原本性質(zhì)的判斷，而呈現(xiàn)出一種盲目跟從的狀態(tài)。同時，用戶還會在群體暗示的影響下形成全體感染，比如“買它”“太好看了”的思想在迅速支配用戶進行產(chǎn)品購買的過程中會帶動其他用戶也產(chǎn)生購買行為，從而在群體暗示的作用下，形成群體模仿性消費，在這種眾人購買狂潮的影響下，用戶用購物來進行個人本能沖動的宣泄[8]。

4 結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播活動通過市場影響力的擴大來實現(xiàn)用戶的主動聚合，從而在諸多消費用戶的消費過程中帶動整個行業(yè)商品的發(fā)展。目前直播活動中用戶的從眾消費行為主要是由于受到了群體壓力、身份認同、自我欲望等方面因素的影響，這就需要網(wǎng)絡(luò)直播活動基于用戶的消費心理來實現(xiàn)產(chǎn)品的社會化推廣。而消費者也需要根據(jù)自身的生活所需來選擇適合的商品，從而降低從眾性消費的影響，做到量入為出，理性消費。

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