融媒環(huán)境下中國(guó)節(jié)日IP傳播策略研究

張懿

關(guān)鍵詞 中國(guó)節(jié)日；傳統(tǒng)文化；IP；傳播策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）15-0118-04

近年來，IP概念在文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域掀起熱潮。北京大學(xué)向勇授認(rèn)為，IP是“Intellectual Property”的縮寫，可被翻譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。隨著文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐發(fā)展，IP不再是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的單純簡(jiǎn)寫，而是在承載形象、表達(dá)故事和彰顯感情的文化生產(chǎn)過程中，成為一種經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的情感載體[ 1 ]。2021年4月，河南廣播電視臺(tái)舉行“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目創(chuàng)想峰會(huì)，提出打造中國(guó)節(jié)日大IP模式，挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，傳遞傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀核心價(jià)值觀。

2021年2月，以河南春節(jié)晚會(huì)成功“出圈”為開端，河南廣播電視臺(tái)策劃并啟動(dòng)“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目。從河南春節(jié)晚會(huì)到最新一檔的《端午奇妙游》節(jié)目，河南電視臺(tái)找準(zhǔn)定位，借助中原地域、文化優(yōu)勢(shì)，通過精準(zhǔn)受眾定位和融媒創(chuàng)新實(shí)踐，將中華傳統(tǒng)文化巧妙地融入節(jié)目和文化IP塑造中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播的新表達(dá)。

1 中國(guó)節(jié)日IP的文化定位

1.1 扎根本土與文化深挖

習(xí)近平總書記在黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)上指出，黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂[ 2 ]。黃河流域孕育了中華文明，凝聚著中國(guó)炎黃子孫的共同血脈。河南地處中原，以炎黃傳說、裴李崗遺址、賈湖遺址、仰韶遺址、龍山遺址、二里頭遺址等為代表的人文始祖文化是華夏文明傳播的源頭。河南是中國(guó)姓氏的重要發(fā)源地，是海外游子的尋根地。以河南洛陽為中心的河洛文化，是中華民族根文化的核心。河南歷史文化厚重，在中國(guó)歷史上，先后20個(gè)朝代定都河南，中國(guó)八大古都中河南占四個(gè)。同時(shí)，河南又是中國(guó)功夫的故鄉(xiāng)。

河南厚重獨(dú)特的歷史文化，為融媒環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播及文化IP的塑造，提供了得天獨(dú)厚的條件?！爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目，將中華傳統(tǒng)文化作為“中國(guó)節(jié)日”的IP內(nèi)核，扎根河南本土文化，深挖傳統(tǒng)文化中的中國(guó)符號(hào)和文化基因，以及傳統(tǒng)文化背后凝聚的民族力量、信念和價(jià)值觀。扎根河南本土，進(jìn)行傳統(tǒng)文化的深層次挖掘，是中國(guó)節(jié)日IP的核心定位。

1.2 故事化敘事與文化IP塑造

講好傳統(tǒng)故事，是文化IP能夠立足的根本。羅伯特·歌德在2018年上海國(guó)際文化裝備博覽會(huì)的演講上指出，故事能夠更好地表達(dá)我們?cè)噲D解釋的東西。所謂敘事就是輔助文化組織結(jié)構(gòu)、發(fā)展理想并為其行為尋找依據(jù)的權(quán)威[3]。2021年河南春節(jié)晚會(huì)上，《天地之中》節(jié)目在短短2分22秒時(shí)間內(nèi)，在宏大的場(chǎng)景敘事中，為觀眾講述了中華太極天地人合一的智慧，以及宇宙星辰、中華民族的飛天夢(mèng)想和我國(guó)不畏艱難、不斷探索的航天精神；《唐宮夜宴》同樣用視覺敘事的方式，展現(xiàn)了河南博物院中唐代女樂俑的前世故事。在節(jié)目中，觀眾跟隨面著唐妝、身穿唐服，憨態(tài)可掬又如鄰家小妹般俏皮的“唐宮小姐姐”，欣賞存于各地博物館、美術(shù)館中的中華歷史瑰寶，觀看視覺震撼的唐代樂舞?！短茖m夜宴》通過小人物大場(chǎng)景的敘事方式，拉近了觀眾和歷史的距離。讓觀眾在細(xì)節(jié)中，領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的魅力，提升文化自信心?！疤茖m小姐姐”IP也隨著節(jié)目的“出圈”成為互聯(lián)網(wǎng)上人們討論的熱點(diǎn)。

《元宵奇妙夜》和《清明奇妙游》開啟了“博物館+文化旅游+節(jié)目”的節(jié)日文化敘事新方式。兩檔30分鐘左右的節(jié)目，打破了傳統(tǒng)節(jié)日晚會(huì)主持人串聯(lián)的方式，讓備受觀眾喜愛的唐宮小姐姐們走出博物館，通過故事敘事的方式，帶領(lǐng)觀眾一起欣賞河南的歷史名跡、自然風(fēng)光、傳統(tǒng)文化和新國(guó)潮。這兩檔節(jié)目采用小人物加大場(chǎng)景的敘事方式，通過河南博物院“活”起來的女樂俑?jìng)兊囊暯?，為觀眾展現(xiàn)了氣勢(shì)恢宏的舞臺(tái)大場(chǎng)景。國(guó)潮RAP《華夏》以說唱華夏文明的新國(guó)潮RAP穿插震撼力強(qiáng)的視覺畫面符號(hào)，如炎黃二帝石塑、三門峽濕地、黃河小浪底、高速發(fā)展的交通和航天事業(yè)、甲骨文、元宵舞龍、太極、少林功夫、豫劇等。通過視覺符號(hào)配合聽覺語義符號(hào)的敘事方式，展現(xiàn)了中原大地的炎黃文化、自然風(fēng)光、民俗遺產(chǎn)和中國(guó)人民頑強(qiáng)拼搏、奮力進(jìn)取的民族精神和民族凝聚力。

《端午奇妙游》（唐宮夜宴前傳）在前兩作的基礎(chǔ)上，對(duì)故事敘事進(jìn)行強(qiáng)化，以網(wǎng)劇+真人秀網(wǎng)綜的方式，由河南姑娘中海選出的四位唐小妹，分別演繹四位唐宮小姐姐入宮成為女樂官前，發(fā)生在端午節(jié)日的生活故事?！抖宋缙婷钣巍吩谛∪宋?、大場(chǎng)景的敘事基礎(chǔ)上，通過人物角色化、情節(jié)具體化的形式，加入了小事件的敘事手法，使唐小妹的形象同前兩作相比更加立體飽滿，觀眾更容易沉浸在故事的敘事中，產(chǎn)生在場(chǎng)感和身份認(rèn)同?！抖宋缙婷钣巍分校短m陵王入陣曲》的前序短片敘述了唐小彩的身世故事。我國(guó)唐朝時(shí)期國(guó)力強(qiáng)盛，日本排派遣唐使向唐朝學(xué)習(xí)漢文化的同時(shí)，中國(guó)選送技藝高的送使到日本進(jìn)行技術(shù)交流。一些送使由于種種原因再?zèng)]能返回祖國(guó)，唐小彩的父親是其中一位琵琶師。唐小彩身世故事引出琵琶演奏節(jié)目《蘭陵王入陣曲》，唐小彩同父親合奏琵琶曲的震撼畫面，正是中華文明偉大傳承的象征。小人物、小事件、大場(chǎng)景、大情懷的故事敘事，為觀眾帶來沉浸式的觀看體驗(yàn)?！爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目從節(jié)目?jī)?nèi)敘事到整檔節(jié)目整體敘事，從小人物、大場(chǎng)景、大清懷，到小人物、小事件、大場(chǎng)景、大情懷，不斷地探尋傳統(tǒng)文化背后蘊(yùn)含的價(jià)值觀念，為中國(guó)節(jié)日IP賦能。（見表1）

2 走年輕化受眾策略

2.1 河南衛(wèi)視青春牌

河南衛(wèi)視副總編李波認(rèn)為，“打造傳統(tǒng)文化特色I(xiàn)P品牌，不忘追求青春化”。受新媒體發(fā)展的影響，年輕群體成為文化消費(fèi)的主要力量。青年用戶在文化IP消費(fèi)中，更容易接受消費(fèi)符號(hào)上的“意義交流”，這些“意義交流”也為文化IP增長(zhǎng)了用戶黏度。李波指出“90后”“00后”這一群體在河南衛(wèi)視受眾群體中所占比重增長(zhǎng)迅猛[4]。河南廣播電視臺(tái)“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目在受眾策略上，打出青春牌。一方面，抓住青年文化的特點(diǎn)，將青年文化中萌文化帶入節(jié)目的設(shè)計(jì)和“意義交流”互動(dòng)中，為傳統(tǒng)文化內(nèi)容注入新的活力。另一方面，河南廣播電視臺(tái)注重對(duì)青年人價(jià)值觀的引導(dǎo)，同河南共青團(tuán)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)播出，吸引了年輕觀眾參與到傳統(tǒng)文化的傳播中?！对婷钜埂废盗泄?jié)目，在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站河南共青團(tuán)賬號(hào)上的累計(jì)點(diǎn)擊量累計(jì)達(dá)到95.2萬次，評(píng)論6 629條，點(diǎn)贊量9.2萬次，轉(zhuǎn)發(fā)1.8萬次，其中累計(jì)點(diǎn)擊量位居同平臺(tái)該節(jié)目同期投放第一位。

2.2 個(gè)性化內(nèi)容定制

在青春化策略的基礎(chǔ)上，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目根據(jù)受眾群體的特點(diǎn)，進(jìn)行傳統(tǒng)文化的IP內(nèi)容定制。所謂IP個(gè)性化定制，就是打造屬于年輕受眾的專屬節(jié)目，通過融媒技術(shù)創(chuàng)新，使節(jié)目?jī)?nèi)容符合年輕受眾的觀看心理和參與習(xí)慣。在河南春節(jié)晚會(huì)的《唐宮夜宴》節(jié)目中，舞蹈演員一方面還原了唐代女樂官的日常生活，另一方面在舞蹈人物行動(dòng)的刻畫上，更加貼近現(xiàn)代生活中年輕人，并通過5G+AR等數(shù)字科技手段將歷史場(chǎng)景和現(xiàn)代舞臺(tái)時(shí)空相連接，為厚重的歷史文化注入新鮮活力。

《清明奇妙游》推出唐宮小姐姐2.0版的虛擬二次元唐小妹形象。相比真人舞蹈演員，2.0版虛擬二次元唐小妹形象更加符合青年網(wǎng)絡(luò)文化和青年亞文化數(shù)字媒體化的個(gè)性需求。盡管《清明奇妙游》延期播出，在技術(shù)創(chuàng)新上和傳統(tǒng)文化的深入融合上，與觀眾期待也略有落差。但《清明奇妙游》節(jié)目讓觀眾們感受到傳統(tǒng)媒體在融媒推進(jìn)下的改變。這種用心做節(jié)目的誠(chéng)意是“中國(guó)節(jié)日”IP能夠抓住用戶的重要元素。

《端午奇妙游》在播出一個(gè)月前，在全平臺(tái)發(fā)布《端午奇妙游》編劇創(chuàng)意征集，通過全網(wǎng)投票為唐宮小姐姐選定名字，并從河南姑娘中海選出四位唐小妹。《端午奇妙游》節(jié)目最終確定借鑒當(dāng)前年輕人流行的劇本殺形式，將唐宮小姐姐角色化，以劇本殺網(wǎng)絡(luò)迷你劇表演同網(wǎng)絡(luò)綜藝相結(jié)合的形式，將“唐小妹”IP進(jìn)一步定制化。此外，《端午奇妙游》個(gè)性化內(nèi)容定制還體現(xiàn)在節(jié)目細(xì)節(jié)上，《端午奇妙游》聯(lián)動(dòng)受年輕觀眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)游戲《劍網(wǎng)3》，推出端午傳統(tǒng)文化歌曲《醫(yī)圣傳人》。定制化的內(nèi)容不僅拉近了年輕人和節(jié)目的距離，也將發(fā)源于河南的中醫(yī)藥文化、端午文化和中醫(yī)藥魅力傳遞出來。

2.3 新國(guó)潮的融入

新國(guó)潮是傳統(tǒng)文化、消費(fèi)文化同現(xiàn)代流行文化結(jié)合的產(chǎn)物。新國(guó)潮的出現(xiàn)契合了年輕人對(duì)探索新鮮事物的追求和欲望。我國(guó)傳統(tǒng)文化中的漢服、茶道、古琴等民族文化傳統(tǒng)，如今正深受年輕人喜愛。此外，結(jié)合中國(guó)戲曲風(fēng)的RAP、考古盲盒等傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流相結(jié)合的文化周邊產(chǎn)品，也正在年輕人間流行?！爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目將新國(guó)潮融入節(jié)目中，為其打造爆款I(lǐng)P打下受眾基礎(chǔ)。如《唐宮夜宴》中的唐代面妝和唐代服飾元素；《元宵奇妙夜》中國(guó)風(fēng)說唱《華夏》；《清明奇妙游》中《紙扇書生》的嵩陽書院實(shí)景紙扇舞；《端午奇妙游》的中國(guó)風(fēng)流行舞蹈《麗人行》和水下中國(guó)傳統(tǒng)舞蹈《祈》。這些國(guó)潮IP的融入，增加了“中國(guó)節(jié)日”IP的話題熱度。

3 融媒助力文化IP傳播

3.1 大象融媒話題深耕

河南廣播電視臺(tái)2014年整合其旗下多家主流媒體單位和新媒體公司，組建成立大象融媒體集團(tuán)。大象融媒打破了單一媒體融媒的融媒常態(tài)，將不同媒介——報(bào)紙、電視、廣播、手機(jī)端、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行互動(dòng)融合，各媒介單位利用自身優(yōu)勢(shì)各取所長(zhǎng)，齊心合力在同一話題上進(jìn)行深度耕作[5]。在節(jié)目首播上，除清明奇妙游延期播出，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目均在河南衛(wèi)視和大象新聞客戶端進(jìn)行首播。在微博熱搜IP話題上，河南衛(wèi)視、大象融媒、猛犸新聞主動(dòng)進(jìn)行熱點(diǎn)話題設(shè)置，和觀眾建立互動(dòng)，在觀眾感興趣的內(nèi)容上橫向深耕，增加用戶黏性，將傳統(tǒng)文化IP話題范圍延伸到節(jié)目外。其中猛犸新聞主持的“河南春晚”話題獲得6.3億次閱讀和44.6萬次討論量；大象新聞主持的“端午奇妙游”話題獲得5.5億次閱讀和29.1萬次討論量；河南衛(wèi)視主持的“如何評(píng)價(jià)河南衛(wèi)視端午奇妙游”和“洛神水賦演員50秒換一次氣”兩項(xiàng)話題，分別獲得3.5億次和8 474萬次閱讀，8.4萬次和2.3萬次的討論量；在《端午奇妙游》的前期宣傳上，河南廣播電視臺(tái)、河南衛(wèi)視、大象融媒等共同進(jìn)行節(jié)目的前期宣傳和節(jié)目播出后的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并充分運(yùn)用自己平臺(tái)、微博、微信公眾賬號(hào)平臺(tái)同受眾的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，向觀眾征集節(jié)目形式和內(nèi)容，在兩檔節(jié)目播出的空檔，為傳統(tǒng)文化IP話題保持熱度持續(xù)。

3.2 多屏聯(lián)動(dòng)全面?zhèn)鞑?/p>

“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目在融媒傳播上，通過大屏聯(lián)動(dòng)小屏，實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的多屏幕互動(dòng)。河南春節(jié)晚會(huì)直播聯(lián)動(dòng)手機(jī)直播平臺(tái)快手App官方?！对婷钜埂烦?lián)動(dòng)快手外，同時(shí)在河南衛(wèi)視微博首次嘗試進(jìn)行直播。在“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的內(nèi)容上，每一個(gè)小的節(jié)目后面都有一個(gè)傳統(tǒng)文化IP在對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和支撐。輕量化的節(jié)目設(shè)置，有利于每個(gè)節(jié)目的碎片化傳播。河南廣播電視臺(tái)在節(jié)目的新媒體投放上，采取整場(chǎng)晚會(huì)和短視頻投放相結(jié)合的方式。整體節(jié)目完整視頻或全程純享視頻的投放，能夠讓觀眾從整體上對(duì)節(jié)目進(jìn)行反復(fù)欣賞，視頻平臺(tái)的彈幕社交幫助觀眾在討論互動(dòng)中，對(duì)傳統(tǒng)文化及其背后的內(nèi)涵進(jìn)一步加深理解。單個(gè)節(jié)目短視頻的投放，能夠利用觀眾手機(jī)媒體閱覽習(xí)慣和碎片化的時(shí)間，充分利用大數(shù)據(jù)算法，將短視頻進(jìn)行精準(zhǔn)推送，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以視覺沖擊的方式抓住觀眾的注意力?！抖宋缙婷钜埂分新迳袼x水下舞蹈《祈》的視頻片段，在微博上登上熱搜，成為人們關(guān)注和贊美的焦點(diǎn)。

4 總結(jié)

“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目采取成熟傳統(tǒng)文化IP帶動(dòng)新IP的形式，成功打造了“奇妙夜/游”“唐宮夜宴”“唐小妹”“書院小哥哥”“洛神水賦”等中國(guó)節(jié)日大IP?！爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目的成功，充分證明中華傳統(tǒng)文化是文化IP的內(nèi)核力量。河南廣播電視臺(tái)在中國(guó)節(jié)日IP打造中，始終貫穿以挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和創(chuàng)新文藝表達(dá)相結(jié)合的形式，講好中華傳統(tǒng)文化故事。同時(shí)，河南廣播電視臺(tái)積極探索融媒環(huán)境下，與受眾互動(dòng)的多種模式，強(qiáng)化以觀眾為主的辦節(jié)目導(dǎo)向，從節(jié)目細(xì)節(jié)出發(fā)，用心做出觀眾真正喜愛的節(jié)目。守正才能創(chuàng)新，“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目利用河南中原文化優(yōu)勢(shì)，抓住中華傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵，傳遞中華文明優(yōu)秀價(jià)值觀，弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，釋放中華民族的文化自信，為中國(guó)節(jié)日IP注入長(zhǎng)久活力。

參考文獻(xiàn)

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