論網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)工作中的官微建設(shè)

趙國華

摘 要：以山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號為例，綜合定量和定性分析方法，通過數(shù)據(jù)挖掘分析統(tǒng)一戰(zhàn)線官微中優(yōu)質(zhì)推文的主題設(shè)置和表現(xiàn)形式。新時代網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)工作中的官微建設(shè)，應(yīng)從準(zhǔn)確定位、注重內(nèi)容建設(shè)、建立強大供稿鏈、形成龐大且穩(wěn)定的受眾群等方面開展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn);官微;山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2021.02.008

[中圖分類號]D613? ? ?[文獻標(biāo)識碼]B? [文章編號]1009-0339（2021）02-0044-06

一、問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型傳播媒介和表達場域，對主流意識形態(tài)的維持和主流話語體系的構(gòu)建具有重要影響[1]。2017年全國統(tǒng)戰(zhàn)部長會議明確提出，“要探索運用網(wǎng)絡(luò)開展統(tǒng)戰(zhàn)工作，創(chuàng)新工作方法，解決難點問題，加強輿論引導(dǎo)”[2]。統(tǒng)戰(zhàn)工作“點多、線長、面廣”，涉及不同領(lǐng)域，涵蓋不同群體。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)平臺開展統(tǒng)戰(zhàn)工作，已經(jīng)成為統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)加強政治引領(lǐng)、價值宣傳，展現(xiàn)工作成效以及凝聚人心、匯聚力量的重要工作手段和途徑。

截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模9.4億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)比例達99.2%，在社交應(yīng)用平臺中微信使用率最高，占比達85%[3]?？梢哉f，微信平臺已成為做好網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)工作的重要載體之一。在納入清博大數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計的237家全國統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)官方微信公眾號（以下簡稱“官微”）中，山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號WCI①排名長期位居榜首。深入分析該公眾號的建設(shè)情況，對新時代開展統(tǒng)戰(zhàn)工作網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)具有一定的參考和借鑒意義。

二、山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號建設(shè)情況分析

山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號由中共山東省委統(tǒng)戰(zhàn)部主辦，創(chuàng)辦于2015年6月，目前關(guān)注人數(shù)達到54萬人左右，具有一定規(guī)模的影響力、傳播力、引導(dǎo)力。2020年5月至10月，在全國統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)官微排名中，山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號連續(xù)6個月WCI穩(wěn)居第一（見表1）。

表1? ?山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號WCI排名情況

同一時期，山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號在全國統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)官微前50名推文占比依次為76%、68%、78%、84%、60%、70%，前10名推文占比依次為30%、90%、40%、70%、20%、50%（見圖1）。由此可看出，山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號推文受歡迎度在全國統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)官微中，處于領(lǐng)先地位。

山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號建設(shè)的主要做法，可以從主題設(shè)置和表現(xiàn)形式兩方面進行概括。

（一）契合熱點的主題設(shè)置

2020年5月至10月，山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號在全國統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)官微中排名前50的推文共有227篇，占比75.7%，其中統(tǒng)戰(zhàn)類推文126篇，非統(tǒng)戰(zhàn)類推文101篇;原創(chuàng)類推文100篇，轉(zhuǎn)載類推文127篇。在這些推文中，原創(chuàng)類推文主要集中在統(tǒng)戰(zhàn)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)載類推文主要包含非統(tǒng)戰(zhàn)類推文和部分轉(zhuǎn)載的統(tǒng)戰(zhàn)類推文。

126篇統(tǒng)戰(zhàn)類推文主要分為會議講話和條例解讀類（5篇，占比4.0%），活動報道類（46篇，占比36.5%），先進人物和組織宣傳類（75篇，占比59.5%）。其中，活動報道主要反映統(tǒng)戰(zhàn)工作最新動態(tài);人物宣傳多采用通訊報道方式，借助記敘、描寫、抒情、議論等手法，具有很強的吸引力和感染力。101篇非統(tǒng)戰(zhàn)類推文主要分為社會新聞類（59篇）、政治新聞類（27篇）、知識科普類（14篇）、其他類（1篇）。其中，社會新聞為重點，占比58.4%，主要圍繞與受眾密切相關(guān)的政策條例、教育、衛(wèi)生、環(huán)境等主題進行推送，比如新冠肺炎疫情防控各類信息。推文來源廣泛，以人民日報、光明日報、環(huán)球網(wǎng)等權(quán)威媒體為主，但也不乏閃電新聞、澎湃新聞、知乎、各類公眾號等新興媒體。

因為原創(chuàng)推文是微信公眾號持續(xù)發(fā)展和突出特色的核心要素，所以在此重點對100篇統(tǒng)戰(zhàn)類原創(chuàng)推文展開分析。通過圖2和表2可以看出，統(tǒng)一戰(zhàn)線、民族工作、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、疫情防控、社會公益等工作是受眾關(guān)注熱點。

根據(jù)統(tǒng)戰(zhàn)部門工作領(lǐng)域和統(tǒng)戰(zhàn)對象不同，可以將100篇統(tǒng)戰(zhàn)類原創(chuàng)推文細(xì)分為統(tǒng)戰(zhàn)工作舉措類，民主黨派和無黨派人士類，民族宗教類，非公有制經(jīng)濟類，新的社會階層類，港澳臺僑類，其他類。通過表3可以看到，新的社會階層類篇數(shù)最多，占比24%，說明新的社會階層人士工作是統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)較為突出的重點工作，依次還有民主黨派和無黨派人士工作，民族宗教工作，統(tǒng)戰(zhàn)工作舉措等。另外，通過各類主題高頻詞中重復(fù)出現(xiàn)“疫情”“扶貧”“鄉(xiāng)村”可以看出，統(tǒng)戰(zhàn)部門除開展常規(guī)性工作外，還圍繞疫情防控、扶貧攻堅等社會重點工作下了很大力氣。

通過上述原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)推文主題分析可以發(fā)現(xiàn)，熱點文章均是緊密圍繞黨和國家決策部署的重點工作推出，具有很強的時代感、實踐性，能夠較好契合受眾關(guān)注需求。

（二）豐富多樣的表現(xiàn)形式

推文表現(xiàn)形式直接影響受眾閱讀行為，山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號主要從以下幾個方面增強推文的吸引力和可讀性。

1.標(biāo)題。通過表4可以看到，2020年5月—10月，山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號在全國統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)官微排名前50的227篇推文中，標(biāo)題大致可分為六類。其中，事件概括類標(biāo)題占比最大，為42.7%。此類標(biāo)題是傳統(tǒng)媒體常用的標(biāo)題形式，具有高度凝練文章內(nèi)容的特點，通過標(biāo)題即可獲知核心內(nèi)容，有助于節(jié)省受眾閱讀時間及幫助受眾快速作出是否繼續(xù)閱讀的判斷。同時，在此類標(biāo)題中也有一些新媒體的元素，比如多用感嘆號加以強調(diào)。在97篇此類標(biāo)題中，帶感嘆號的推文有52篇，占比53.6%，其中更是不乏雙感嘆號的標(biāo)題，比如《李克強在煙臺青島考察并主持座談會！關(guān)心地攤經(jīng)濟，寄予山東厚望！》《明確了！農(nóng)村宅基地使用權(quán)，城鎮(zhèn)戶籍子女可繼承、可登記！》等，同時以“重磅”“官宣 ”“速看”“警惕”“暖心”等具有強烈情感色彩的詞語開頭，容易引發(fā)受眾情感共鳴。另外，此類標(biāo)題有些還進一步作出闡釋，以緊緊抓住受眾閱讀興趣，比如《山東新增2例境外輸入病例，來自同一艘船，密接者100人……》《北京1歲男童感染！最新研究：新冠病毒感染風(fēng)險可能與血型有關(guān)》等。

其他五類標(biāo)題則是鮮明體現(xiàn)出了新媒體文章的特點，以疑問、突出數(shù)字或時間、具象化、蹭熱點、化用成語或詞語等多種形式，引發(fā)受眾強烈閱讀興趣。其中，疑問類標(biāo)題占比最大，占全部推文的21.6%。由此可以說明，此類標(biāo)題容易引發(fā)受眾閱讀興趣。

同時，通過分析可以看出，很多標(biāo)題是綜合運用了多種形式，比如《“1+3+N”，這是啥套路？》，在疑問為主導(dǎo)的同時，還運用了數(shù)字、公式等形式。再如《88人！山東省省直機關(guān)公開遴選和公開選調(diào)公務(wù)員》，在強調(diào)數(shù)字的前提下，對新聞事件進行了高度凝練概括。

2.呈現(xiàn)形式。推文多采用“文章標(biāo)題+導(dǎo)語+文本二級標(biāo)題甚至三級標(biāo)題”的框架形式組織文本，并列多個高度凝練的短句，中間穿插多張圖片或相應(yīng)視頻、音頻等，脈絡(luò)清晰，結(jié)構(gòu)鮮明，具有很強的視覺感染力，比如推文《今天，記錄下最光榮的他們！》的編者按、推文《久違的煙火氣回來了！》的導(dǎo)讀;推文《當(dāng)“統(tǒng)戰(zhàn)人”穿上了紅馬甲 》三個二級文本標(biāo)題下，又設(shè)置了三個三級文本標(biāo)題，再配以多張圖片，層次清晰，可讀性強。

在227篇推文中，采用圖文形式最多，共139篇，占比61.2%。其次是圖文視頻組合形式，共61篇，占比26.9%。再次是純文字形式，共20篇，占比8.8%。圖文音頻形式推文3篇，文字視頻形式推文1篇，圖文視頻音頻形式推文1篇。由此可知，圖文組合形式是優(yōu)質(zhì)推文主要表現(xiàn)形式，且兩種以上表現(xiàn)形式已成為優(yōu)質(zhì)推文的主要表現(xiàn)形式，單純文字形式的推文占比已經(jīng)很小，且多集中于政策法規(guī)、會議報道、人事任免、處罰信息等相對正統(tǒng)嚴(yán)肅的報道。

另外，推文語言具有很強的“網(wǎng)言網(wǎng)語”特色，以短句居多，偏重口語化，活潑生動接地氣，體現(xiàn)了鮮明的新媒體語言風(fēng)格，具有很強的可讀性和感染力。

3.推送時間。通過圖3可以看出，推文發(fā)文時間主要集中在早6點—晚20點時間段。其中，在上午8點—12點時間段最為密集，這期間推文總數(shù)為172篇，占比75.8%。探究其原因，主要是因為此時段發(fā)文更容易獲得受眾關(guān)注。

三、思考與建議

通過山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號建設(shè)情況分析可以看出，統(tǒng)一戰(zhàn)線工作中的官微建設(shè)具有鮮明特點和特殊要求。新時代網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)工作要加強官微建設(shè)，推動統(tǒng)戰(zhàn)工作守正創(chuàng)新。

（一）準(zhǔn)確定位

借助微信公眾號開展網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)工作，首先需要明確其定位。定位，又可細(xì)分為功能、區(qū)域、受眾定位等。就功能定位而言，統(tǒng)戰(zhàn)部作為各級黨委主管統(tǒng)一戰(zhàn)線工作的職能部門，致力于做好大團結(jié)大聯(lián)合工作，解決人心和力量問題，其官微需要充分發(fā)揮引導(dǎo)人、團結(jié)人、凝聚人的重要作用，成為展現(xiàn)統(tǒng)戰(zhàn)風(fēng)采的重要窗口、聯(lián)系黨外代表人士的重要橋梁紐帶、開展統(tǒng)戰(zhàn)工作的重要載體平臺。就區(qū)域定位而言，一般應(yīng)按照不同等級明確其區(qū)域定位，如江蘇統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號功能介紹為“發(fā)布江蘇統(tǒng)戰(zhàn)動態(tài)展示江蘇統(tǒng)戰(zhàn)風(fēng)采”;靜安統(tǒng)戰(zhàn)微信公眾號則是旨在“打造統(tǒng)一戰(zhàn)線新媒之窗，展現(xiàn)靜安統(tǒng)戰(zhàn)無限精彩”。就受眾定位而言，一般是面向該統(tǒng)戰(zhàn)部門管轄范圍內(nèi)的統(tǒng)戰(zhàn)干部和統(tǒng)戰(zhàn)對象，如此才能盡可能地擴大覆蓋面，提升影響力。如山東統(tǒng)一戰(zhàn)線微信公眾號在經(jīng)歷了“面向省直機關(guān)統(tǒng)戰(zhàn)干部”——“面向全省統(tǒng)戰(zhàn)干部”——“面向全省統(tǒng)戰(zhàn)干部和統(tǒng)戰(zhàn)對象”的受眾定位轉(zhuǎn)變之后，才擴展了宣傳推送的范圍和重點，為如今影響力的形成找準(zhǔn)了方向和路徑。

（二）注重內(nèi)容建設(shè)

習(xí)近平曾指出，“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”[4]，要“努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”[5]。因此，加強內(nèi)容建設(shè)特別是內(nèi)容創(chuàng)新，是提升官微核心競爭力的重中之重。

首先，在內(nèi)容主題方面，要緊緊圍繞習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想、黨的最新理論方針政策、黨中央重大決策部署等內(nèi)容，結(jié)合統(tǒng)戰(zhàn)工作實踐，以活動報道和先進典型宣傳為主，開展系列主題策劃，以加強統(tǒng)一戰(zhàn)線最新理論政策、重點工作、先進典型事跡的宣傳推廣，講好統(tǒng)戰(zhàn)故事，傳播好統(tǒng)戰(zhàn)聲音。

其次，在內(nèi)容的原創(chuàng)性方面，要注重原創(chuàng)推文質(zhì)量。2019 中國微信500強年報數(shù)據(jù)顯示，單篇內(nèi)容平均閱讀連續(xù)5年持續(xù)走低，而原創(chuàng)內(nèi)容生命力頑強 [6]。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容給平臺帶來的“長尾”效應(yīng)不可低估 [7]，原創(chuàng)文章是官微的生命力源泉和持續(xù)發(fā)展的核心動力。同時，還要特別注意頭條文章的質(zhì)量，通過表1可以看出，頭條文章閱讀量決定著總閱讀量，甚至可以說決定著官微的WCI，因而頭條文章是內(nèi)容建設(shè)的重中之重。此外，轉(zhuǎn)載文章也不容忽視，因為統(tǒng)戰(zhàn)對象涉及領(lǐng)域廣泛，轉(zhuǎn)載文章可以很好地彌補統(tǒng)戰(zhàn)類推文的偏部門化特色，及時轉(zhuǎn)載或二次加工整合與受眾密切相關(guān)的文章，可強化官微用戶的閱讀黏度和持久性。

再次，在內(nèi)容的表現(xiàn)形式方面，可通過概括事件、疑問、突出時間或數(shù)字等多種形式來凝練推文標(biāo)題，通過“文章標(biāo)題+導(dǎo)語+多級文本標(biāo)題”的框架來架構(gòu)文章，輔之以圖片、視頻、音頻等多種形式來豐富推文表現(xiàn)力。同時，注意運用生動活潑的語言、利用后臺大數(shù)據(jù)分析選擇最佳發(fā)文時間等，通過廣大統(tǒng)戰(zhàn)成員喜聞樂見的形式，助推推文脫穎而出，實現(xiàn)信息宣傳和輿論引導(dǎo)的目標(biāo)。

（三）建立強大供稿鏈

持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量稿源是微信公眾號持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。因此，想要建立優(yōu)質(zhì)、有影響力的官微，需要建立強大的供稿鏈。就網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)工作而言，主要是建立統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)內(nèi)的供稿鏈和統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)外的供稿鏈。

1.建立統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)內(nèi)的供稿鏈。統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)內(nèi)的供稿鏈又可細(xì)分為各級統(tǒng)戰(zhàn)部門供稿鏈和統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)其他部門供稿鏈。各級統(tǒng)戰(zhàn)部門因為存在工作聯(lián)系，所以建立此供稿鏈相對容易且持久，是最核心的供稿鏈。統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)其他部門如各民主黨派、工商聯(lián)等，所服務(wù)的對象一般具有圈層化、行業(yè)性等特點，也是供稿鏈不可或缺的組成部分。同時，為調(diào)動各部門的供稿積極性，可建立考核激勵機制，將供稿量、采稿量、稿件影響力等作為年終考核的重要內(nèi)容，定期通報，納入年底表彰范疇，以激發(fā)投稿熱情。

2.建立統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)外的供稿鏈。除加強統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)內(nèi)的供稿鏈建設(shè)，還應(yīng)注重統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)外的供稿鏈建設(shè)。首先是加強與宣傳等部門的聯(lián)系，做好日常業(yè)務(wù)溝通和聯(lián)系，提前了解重大事件動態(tài)和發(fā)展趨勢，多關(guān)注其微信公眾號、網(wǎng)站等平臺信息發(fā)布，以快速高效發(fā)布熱點信息。其次是加強與各級媒體聯(lián)系，包括與傳統(tǒng)媒體、新媒體合作，通過向媒體推介高質(zhì)量文章，共同開展問卷調(diào)查、活動投票、在線報名等多種形式，進一步提高官微的知名度和影響力。

（四）形成龐大且穩(wěn)定的受眾群

受眾群的大小直接關(guān)系微信公眾號的傳播力、引導(dǎo)力、影響力。通過表1可以得知，該公眾號月平均總閱讀數(shù)為79W+，即每月平均有79萬人次閱讀該公眾號的推文。要建立數(shù)量可觀且穩(wěn)定的受眾，應(yīng)著力通過以下途徑來實現(xiàn)。

一是通過統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)各部門推廣。首先是各級統(tǒng)戰(zhàn)部要做好宣傳推廣工作，明確相關(guān)人員負(fù)責(zé)其所服務(wù)統(tǒng)戰(zhàn)對象的推廣覆蓋。其次是通過各民主黨派、工商聯(lián)、統(tǒng)戰(zhàn)團體等統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)相關(guān)部門，將其所聯(lián)系的各方面人士吸納進來，從而形成官微的核心受眾群體，實現(xiàn)受眾群體的基本覆蓋。

二是通過教育培訓(xùn)推廣。統(tǒng)戰(zhàn)部門每年舉辦的培訓(xùn)班，可將官微二維碼印制到培訓(xùn)手冊，通過帶班人員推介，擴大受眾群體。

三是通過與其他部門聯(lián)合開展活動推廣。通過與外單位以及各類媒體聯(lián)合開展活動，在更廣闊的平臺上吸引廣大統(tǒng)一戰(zhàn)線成員以及社會各界的關(guān)注，進一步擴大受眾群體的類型和區(qū)域范疇。

此外，還要做好受眾群體的持續(xù)吸納和保持工作。微信公眾號推文主要是通過直接閱讀、二次及多次轉(zhuǎn)發(fā)來擴大影響力，應(yīng)在統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)內(nèi)部明確相關(guān)人員負(fù)責(zé)將官微中的重大信息轉(zhuǎn)發(fā)至相關(guān)的統(tǒng)戰(zhàn)成員群、統(tǒng)戰(zhàn)干部群、教育培訓(xùn)群、活動開展群等比較成熟、活躍的微信群，帶動信息的多次轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變效應(yīng)，以達到擴大和穩(wěn)定受眾群體的目的。

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責(zé)任編輯：任? ? 強