煙草品牌培育的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

梁子敬 賀帥 李洋 王迪 李杰

【摘要】 我國(guó)在煙草品牌培育的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)品牌規(guī)格過(guò)多、主導(dǎo)地位不明顯、宣傳方式落后等問(wèn)題?；诖?，本文研究煙草品牌培育現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)對(duì)策，旨在為增強(qiáng)品牌培育效果提供保障。

【關(guān)鍵詞】 品牌培育;現(xiàn)狀;對(duì)策

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.05.006

Research on the Current Situation and Countermeasures of Tobacco Brand Cultivation

LIANG Zi-jing，HE Shuai，LI Yang，WANG Di，LI Jie

（Shandong Weifang Tobacco Co.，Ltd.，Weifang 261000，China）

Abstract： There are many problems in the process of tobacco brand cultivation，such as too many brand specifications，not obvious dominant position，backward propaganda methods and so on. Based on this，this paper studies the current situation of tobacco brand cultivation，and puts forward some countermeasures，in order to provide guarantee for enhancing the effect of brand cultivation.

Key words： brand cultivation;present situation;countermeasure

1 煙草品牌培育的意義

1）有助于改善卷煙經(jīng)營(yíng)生態(tài)

在品牌培育的過(guò)程中使用現(xiàn)代化的技術(shù)進(jìn)行分析和研究，可以將目標(biāo)客戶作為核心部分，利用品牌宣傳、銷售指導(dǎo)等方式解決問(wèn)題，使品牌培育能夠精確地落實(shí)，打造較為良好的卷煙經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

2）有助于促使?fàn)I銷市場(chǎng)化改革

遵守基本性的市場(chǎng)化改革原則，按照具體的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行營(yíng)銷，使用先進(jìn)的理念培育煙草品牌，全面、精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的喜好特點(diǎn)，合理選擇目標(biāo)客戶，按照消費(fèi)者的需求明確品牌的培育方向和標(biāo)準(zhǔn)，使得營(yíng)銷工作的市場(chǎng)化改革效果得以提升。

2 煙草品牌培育現(xiàn)狀分析

1）缺乏目標(biāo)客戶的選擇能力

部分煙草企業(yè)在培育品牌的過(guò)程中，沒(méi)有具體全面地研究目標(biāo)客戶情況，缺少現(xiàn)代化的分析機(jī)制和技術(shù)模式，難以通過(guò)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)劃分、研究、潛力分析等手段合理地選擇客戶，導(dǎo)致品牌培育工作效果降低。

2）缺乏完善的布局方案

培育煙草品牌的過(guò)程中，未能制定較為完善的布局方案，沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)需求，嚴(yán)格控制不同品牌的規(guī)格和數(shù)量。這樣不僅會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的市場(chǎng)布局和品牌結(jié)構(gòu)布局缺乏完整性，還會(huì)影響整體工作質(zhì)量，難以通過(guò)高效的布局措施增強(qiáng)優(yōu)秀品牌的培育效果。

3）缺乏完善的制度

部分企業(yè)在培育煙草品牌期間，沒(méi)有按照品牌培育的標(biāo)準(zhǔn)要求制定完善的培育方案、準(zhǔn)入方案和退出方案，缺乏對(duì)品牌培育方面的規(guī)范性和約束性。同時(shí)，在制定制度的過(guò)程中，未能按照實(shí)際情況明確提出煙草品牌的培育狀況、評(píng)估制度與信息反饋制度，無(wú)法動(dòng)態(tài)化了解具體的工作狀態(tài)[1]。

4）缺乏零售客戶端的建設(shè)

零售客戶屬于煙草企業(yè)在品牌培育過(guò)程中非常重要的核心力量，只有合理建設(shè)零售客戶端，才能更好地完善產(chǎn)業(yè)鏈與品牌培育模式。但是，當(dāng)前部分企業(yè)缺乏對(duì)客戶方面的培訓(xùn)，缺少客戶端系統(tǒng)地建設(shè)，無(wú)法真正意義上按照品牌培育需求，嚴(yán)格控制零售客戶端的市場(chǎng)價(jià)格和秩序，嚴(yán)重影響整體的品牌培育工作。

3 煙草品牌的培育措施

1）強(qiáng)化目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)分析

使用數(shù)據(jù)處理技術(shù)創(chuàng)建RFQA品牌培育模型，利用“極差分距法”計(jì)算“RFQA值”。R數(shù)值代表零售客戶最后一次訂購(gòu)某些品牌的時(shí)間數(shù)據(jù)，理論上R數(shù)值越小證明客戶的價(jià)值越高[2];F數(shù)值是零售客戶在一定時(shí)間內(nèi)訂購(gòu)品牌的次數(shù);Q數(shù)值指的是訂購(gòu)數(shù)量，明確一定時(shí)間內(nèi)零售客戶的訂購(gòu)品牌數(shù)量;A數(shù)值屬于匹配經(jīng)營(yíng)能力，可以了解零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力。通過(guò)此模型增強(qiáng)品牌培育效果，增強(qiáng)目標(biāo)客戶分析的精準(zhǔn)度和選擇的合理性。

2）完善品牌的布局方案

首先，針對(duì)各類資源進(jìn)行優(yōu)化配置，利用品牌替換、整合的方式積極開(kāi)發(fā)和培育與市場(chǎng)相適應(yīng)的品牌，達(dá)到均衡性發(fā)展的目的[3];其次，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注品類寬度的控制，結(jié)合國(guó)家相關(guān)部門(mén)的要求，利用品牌評(píng)價(jià)的方式淘汰不適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌，清理同價(jià)位多個(gè)規(guī)格的品牌，保持與市場(chǎng)相適應(yīng)的規(guī)格;最后，在品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化布局的過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者之間的差異性，針對(duì)品牌布局情況進(jìn)行嚴(yán)格地控制，強(qiáng)化市場(chǎng)層面的調(diào)查研究力度，明確市場(chǎng)需求特征和狀況，做好競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)份額的規(guī)劃工作。

3）完善相關(guān)的制度內(nèi)容

首先，結(jié)合具體的情況修訂相應(yīng)的制度內(nèi)容，明確雙方之間的職責(zé)要求，統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)的規(guī)劃和管理，明確未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)和具體的活動(dòng)方案、內(nèi)容，針對(duì)性執(zhí)行評(píng)估任務(wù)，遵循優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和整合資源的基本要點(diǎn)，及時(shí)地進(jìn)行信息溝通和共享[4];其次，按照各類品牌的生命周期特點(diǎn)完善品牌引用制度、培育制度、維護(hù)制度和退出制度等，及時(shí)進(jìn)行品牌整合和替代，還需制定完善的品牌評(píng)估制度，每個(gè)季度針對(duì)品牌的培育情況進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)有培育不成功的就要退出;最后，完善相應(yīng)的信息反饋制度，明確日常數(shù)據(jù)信息的動(dòng)態(tài)化反饋工作標(biāo)準(zhǔn)要求，及時(shí)反饋信息便于按照情況修改完善品牌培育方案。

4）打造零售終端進(jìn)行品牌培育

首先，重點(diǎn)針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行布局，維護(hù)零售終端客戶的利益，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入機(jī)制的完善性和零售點(diǎn)布局的科學(xué)性，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)督管理力度，嚴(yán)格控制市場(chǎng)秩序價(jià)格;其次，做好相應(yīng)的零售終端客戶培訓(xùn)工作，培養(yǎng)其日常經(jīng)營(yíng)品牌技能、宣傳技能和服務(wù)技能;最后，建設(shè)具有現(xiàn)代化水平的零售終端系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘分析各個(gè)零售終端主體的數(shù)據(jù)內(nèi)容，分析未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和潛力，提出零售終端系統(tǒng)建設(shè)的建議。

4 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，雖然煙草企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視品牌培育，并且取得了一定的成績(jī)。但是，在具體培育的過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，所以，應(yīng)結(jié)合煙草品牌培育的工作目標(biāo)和要求，完善相應(yīng)的品牌培育模型，改善品牌布局形式，健全制度內(nèi)容，利用綜合性的措施增強(qiáng)品牌培育工作的精確度與適用性。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張行.提升煙草行業(yè)品牌培育質(zhì)效的思考[J].福建質(zhì)量管理，2018（3）：93-99.

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[3] 何杰，劉彬.交互式品牌培育管理體系的構(gòu)建研究[J].大眾商務(wù)，2021（2）：214-215.

[4] 熊銳，孫雨燕，劉鑫.基于三四線城市的貴煙（行者）品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2019（18）：144-145.

【作者簡(jiǎn)介】

梁子敬，男，1974年出生，經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向?yàn)榫頍煚I(yíng)銷。