奧運營銷圈粉“Z世代”

劉珊 田會芝

由于新冠肺炎疫情延期的東京奧運會落下帷幕，雖然品牌方在本屆奧運營銷中由于受制于各種因素，變得多少有些“束手束腳”，然而奧運資源的吸引力卻并未減弱。面對即將到來的冬季奧運會，今年夏天的奧運營銷表現(xiàn)有何亮點與啟示？

環(huán)境變化帶來全新挑戰(zhàn)

《百度東京2020奧運會搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2020東京奧運會在正式開幕前的搜索數(shù)據(jù)就已創(chuàng)近三屆奧運會新高——疫情實際上成為了一柄雙刃劍。整體來說，疫情帶來的特殊環(huán)境、媒體融合帶來的傳播變化、“Z世代”逐漸成為用戶中堅力量、廣告主本身營銷投放大需求的轉(zhuǎn)變，都是奧運營銷面臨的新挑戰(zhàn)。

東京奧運會讓品牌方重新思考奧運價值。東京奧運成為歷史上第一次近乎“無觀眾”的奧運會，無法現(xiàn)場觀賽的觀眾轉(zhuǎn)向線上，東京奧運會也成為數(shù)字化水平最高的一屆奧運會，包括首次采用阿里云支撐全球轉(zhuǎn)播，也是第一屆以超高清、高動態(tài)范圍制作的奧運會。在媒體融合的新媒介環(huán)境下，體育內(nèi)容消費的移動化與視頻化趨勢愈發(fā)明顯，人們觀看體育比賽的形式和場景更加多元和豐富。受奧運會贊助規(guī)則本身的變化和疫情“黑天鵝”的影響，品牌方也在重新評估奧運營銷。一方面，有“老朋友”退出：已經(jīng)與奧運會合作了41年的麥當(dāng)勞，于2018 年提前終止了與奧林匹克的全球合作伙伴關(guān)系；奧林匹克全球合作伙伴豐田因“擔(dān)心與奧運綁定會降低企業(yè)形象”，在東京奧運會開幕前撤下了所有日本境內(nèi)與奧運會相關(guān)的電視廣告。另一方面，有“新伙伴”加入：阿里巴巴從 2018 年平昌冬奧會開始成為奧林匹克全球合作伙伴，合約長達(dá) 12 年。奧林匹克當(dāng)然無可替代，但如何如何結(jié)合自身的營銷目標(biāo)挖掘其營銷價值，品牌正在變得更加理性與審慎。

奧運健兒釋放出“明星”商業(yè)價值。作為閃耀時刻的主角，運動員們逐步跨入新的世代。一方面，國家體育總局在2019年廢除了“第40號規(guī)定”，運動員個人商業(yè)開發(fā)的限制被放寬。而本屆奧運會無疑是對這一規(guī)定的一次回應(yīng)；另一方面，本屆奧運會中國代表隊中，年紀(jì)最小的運動員僅14歲，全隊平均年齡25.4歲，“95后”運動員與“00后”運動員相比前輩具有更強的新媒體屬性。在432名參賽選手中，已有358人開通微博，這一點徹底改變了原本的營銷場景。自擊落奧運首金開始，射擊運動員楊倩微博的粉絲數(shù)量就開始飆升，從賽前不足300人，十天后就累積到260萬。截至8月9日，本屆中國代表團(tuán)參賽選手的粉絲總量已達(dá)到1.2億，新增粉絲量7128萬，其中28人粉絲總量已超過百萬，奧運健兒成為了“新頂流”，體現(xiàn)了龐大的影響力，也必然影響著品牌方。

主流媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺共創(chuàng)聲量。自2016年里約奧運會中央電視臺首次將新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給騰訊和阿里后，新媒體傳播平臺正逐漸成為奧運會的標(biāo)配。本屆奧運會官方轉(zhuǎn)播平臺史無前例地增至四家——央視頻、咪咕、騰訊和快手，主流媒體、通信運營商、長視頻平臺和短視頻平臺齊聚一堂，新的媒體矩陣為奧運這個“巨型流量池”注入了更多新鮮的玩法。

相較于以往以長視頻為主的奧運節(jié)目內(nèi)容，今年短平快、易于傳播的內(nèi)容成為一大亮點。例如，快手于首頁頂欄新添“奧運”入口，進(jìn)入就可查看奧運賽事回放、《大話奧運》微綜藝、話題挑戰(zhàn)賽、達(dá)人短視頻等內(nèi)容欄目。非轉(zhuǎn)播平臺的抖音則選擇在版權(quán)賽事之外專注與用戶的強互動，在首頁開啟“奪冠 2021”的專題頁，集結(jié)了100多位簽約運動員發(fā)起挑戰(zhàn)賽，從“花式轉(zhuǎn)球拍挑戰(zhàn)賽”到“平板支撐排位賽”，從致敬體操隊的“隨時一字馬”到國家舉重隊參與的“背肌夾萬物挑戰(zhàn)賽”，都引發(fā)了強烈反響，助力平臺在奧運節(jié)點獲得了超6億DAU（日活躍用戶數(shù)量）。

奧運賽事受到年輕用戶與女性用戶的關(guān)注。奧運賽事用戶群體的年輕化與多元化也值得品牌方留意。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2016年里約奧運會期間，美國18歲到49歲人群的電視收視率相較上一屆下滑了25%，“千禧一代”明顯轉(zhuǎn)向了Facebook和Snapchat的平臺。我國的微博數(shù)據(jù)也顯示，與上一屆奧運會相比，網(wǎng)友互動量提升了15倍，話題閱讀量提升了245%。與此同時，尼爾森的調(diào)查顯示，在東京奧運會期間，女性觀眾對賽事的興趣（45%）也幾乎與男性（48%）持平。以往的營銷經(jīng)驗認(rèn)為，品類單一的女性消費品牌不太容易與體育營銷結(jié)合，但是如今的情況已經(jīng)發(fā)生改變。從某種程度上來說，無論是女性運動賽事，還是女性體育消費者，都將成為未來體育消費和營銷市場的增長點，也是吸引增量客戶的關(guān)鍵所在。

品牌方積極探索

變化的環(huán)境，帶來了全新的營銷機會與挑戰(zhàn)，品牌方也在積極應(yīng)對這些變化，探索新的策略與消費者進(jìn)行有效溝通。在今年奧運營銷案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)以下新亮點。

營銷主題更具人文關(guān)懷與體育精神。梳理過往經(jīng)典的奧運營銷口號，從“冠軍品質(zhì)”到“勝利一刻”，無一不體現(xiàn)著“勝負(fù)英雄論”。而在2020東京奧運會的營銷賽道上，品牌的關(guān)注點正從獎牌、榮耀等關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)向奧林匹克精神本身，開始傳遞更有溫度的人文主義關(guān)懷。這種轉(zhuǎn)變與奧運口號的升級不無關(guān)系。疫情當(dāng)下，延續(xù)百年的奧林匹克格言正式更新為“更快、更高、更強、更團(tuán)結(jié)”，這本就是奧運人文化的趨勢體現(xiàn)。本屆奧運會中，越來越多的品牌方在選擇贊助隊伍、代言人的時候，將目光投向了非傳統(tǒng)強隊和冠軍身上。例如，雅詩蘭黛選擇了退役花樣游泳選手蔣文文、蔣婷婷進(jìn)行產(chǎn)品宣傳合作。此外，媒體方的原創(chuàng)內(nèi)容也能夠體現(xiàn)出這一趨勢。例如，咪咕上線的紀(jì)錄短片《逐夢東京》講述了超過100位奧運健兒備戰(zhàn)東京奧運會的幕后故事；小紅書則攜手新華社發(fā)布了7分鐘微紀(jì)錄片《我們?yōu)槭裁磹叟恪贰?/p>

創(chuàng)意更多表現(xiàn)為輕量、有趣、生活化的營銷溝通。以往的奧運營銷中，品牌方普遍“高舉高打”，以品牌形象宣傳作為重點“宏大敘事”。這種營銷溝通當(dāng)然是能夠與奧運會本身的稀缺性相匹配的，但是本屆奧運會期間，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)熱點話題中，輕量級、趣味性、生活化的傳播內(nèi)容同樣讓人印象深刻。微博官方數(shù)據(jù)顯示，7月23日至8月8日，奧運相關(guān)上榜熱詞共3462個，“楊倩的珍珠美甲”“下餃子的水花都比這大”“國乒的祖?zhèn)魑璧竸幼鳌边@些奧運主題熱搜詞大多來自于網(wǎng)友的原創(chuàng)評論，并在短時間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注甚至是二次創(chuàng)作。張家齊的“芭比娃娃”、全紅嬋的“辣條”、陳夢的“保溫杯”都成為了不少品牌借勢營銷的契機。在賽前，中糧家佳康先后上線了“豬小康IP盲盒”“舉重跑酷小游戲”，借助時下流行的“盲盒文化”和互動度更高的游戲，加上京東金牌福袋產(chǎn)品和海量優(yōu)惠券的刺激，吸引了一波關(guān)注。

而奧運賽場正成為品效結(jié)合“試煉場”。傳統(tǒng)的奧運營銷主平臺在電視和戶外，品牌的投放方式也比較固定，然而這些策略在如今融合化的媒體環(huán)境中已不再是高枕無憂的選擇。以韓束在此次奧運會期間出圈的營銷動作來看，聯(lián)合新世相發(fā)布短片《每一刻冠軍》的內(nèi)容營銷，兼顧線上微博營銷和線下戶外投放的全線曝光，最終落地到李佳琦的直播間完成產(chǎn)品的銷量提升，一份形成閉環(huán)的營銷路線圖躍然紙上。新媒體的環(huán)境打通了營銷和消費的場景鏈條。淘寶數(shù)據(jù)顯示，7月24日至30日，淘寶平臺“楊倩同款”、小黃鴨發(fā)夾單日搜索量暴漲4237.37%，胡蘿卜發(fā)繩搜索量增加2115.67%。隨著電商、直播平臺發(fā)展，運動員也成為奧運期間直播帶貨的主力，例如淘寶直播在7月23日到8月8日期間，聯(lián)合薇婭、雪梨、胡可等10位全網(wǎng)粉絲眾多的淘寶女主播組成“淘寶主播天團(tuán)”，采取1位主播與1位運動員的搭配方式，共同在直播間為奧運健兒加油，鄧亞萍、張繼科、吳敏霞等作為嘉賓先后現(xiàn)身。

有媒體評價奧運會是一場“強大的情感回歸”，能夠瞬時凝聚觀眾的注意力，但體育營銷早已不局限于品牌對于重大賽事、比賽激情時刻一擲千金的天價贊助。面對著諸多變化因素，體育營銷的玩法也越來越多，未來還有很多的空間及潛力等待品牌進(jìn)行發(fā)掘。我們期待北京2022年冬奧會中，會有更加精彩的營銷故事。