節(jié)事活動(dòng)與烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系研究

成都理工大學(xué) 謝雨桐

一、引言

節(jié)事活動(dòng)是指某一地區(qū)舉辦的一系列活動(dòng)或事件，它能夠體現(xiàn)舉辦地的文化特色和地方特性[1]。近年來(lái)，隨著國(guó)民生活水平的提升，相較于單純的觀光、購(gòu)物旅游，人們開(kāi)始注重精神和文化的體驗(yàn)。而節(jié)事活動(dòng)的地方性、參與性、娛樂(lè)性，能夠讓游客獲得更好的旅游體驗(yàn)[2]。因此，節(jié)事活動(dòng)在旅游業(yè)中發(fā)揮著越來(lái)越舉足輕重的作用，成為影響旅游目的地形象的重要因素。與此同時(shí)，隨著旅游業(yè)的日益發(fā)展，中國(guó)各色古鎮(zhèn)層出不窮，古鎮(zhèn)旅游面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而烏鎮(zhèn)卻通過(guò)節(jié)事活動(dòng)的舉辦成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在一眾江南特色小鎮(zhèn)中脫穎而出，將旅游發(fā)展之路越走越寬。然而，目前國(guó)內(nèi)對(duì)于烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的研究多集中于對(duì)兩大節(jié)事活動(dòng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)等方面的研究，缺乏從節(jié)事活動(dòng)與舉辦地之間互動(dòng)關(guān)系的角度進(jìn)行的研究。藉此，筆者以烏鎮(zhèn)作為研究對(duì)象，探究分析節(jié)事活動(dòng)與烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系，以期為其他處于類(lèi)似處境的旅游目的地提供參考。

二、烏鎮(zhèn)節(jié)事活動(dòng)概況

烏鎮(zhèn)于2001年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，最初在一眾江南小鎮(zhèn)中并不算突出。2010年，烏鎮(zhèn)借助上海世博會(huì)一躍成為全國(guó)排名第三位的景區(qū)，游客人數(shù)創(chuàng)歷史新高，但世博會(huì)之后，烏鎮(zhèn)的游客量出現(xiàn)回落。為了增加吸引力并擴(kuò)大客源地的輻射范圍，烏鎮(zhèn)采取了一些創(chuàng)新手段。其中，就包括舉辦烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等大型節(jié)事活動(dòng)。兩大節(jié)事活動(dòng)的舉辦取得巨大成效，成為烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的兩大重要引擎。

2013年，由陳向宏、黃磊等人創(chuàng)辦的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)走入人們的視野，為烏鎮(zhèn)注入了文化靈魂，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)古鎮(zhèn)的藝術(shù)天地。烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)將中國(guó)年輕的中產(chǎn)消費(fèi)層定位為消費(fèi)服務(wù)對(duì)象,以國(guó)際性的現(xiàn)代戲劇藝術(shù)狂歡節(jié)為目標(biāo)，將傳統(tǒng)的名人水鄉(xiāng)文化與現(xiàn)代的戲劇文化、國(guó)際文化相結(jié)合[3]。發(fā)展至今，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已成為國(guó)內(nèi)少有的被國(guó)際認(rèn)可的戲劇節(jié)。

烏鎮(zhèn)于2014年舉辦了首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，從此成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的永久性舉辦地。首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)全球矚目，點(diǎn)擊量達(dá)到幾十億次。世界近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1000多人參加了會(huì)議，互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人物悉數(shù)到場(chǎng)，他們來(lái)自政府、國(guó)際組織、企業(yè)、科技社群和民間社群[4]。烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)是第一次以中國(guó)為主場(chǎng)的全球性互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，因此互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的舉辦不僅對(duì)于烏鎮(zhèn)，面對(duì)對(duì)于中國(guó)和世界而言，都具有重要意義[5]。

三、節(jié)事活動(dòng)與烏鎮(zhèn)旅游互動(dòng)關(guān)系分析

節(jié)事活動(dòng)與烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展之間存在著緊密的聯(lián)系，二者相互促進(jìn)，屬于雙向共生關(guān)系[2]。一方面，節(jié)事活動(dòng)的舉辦為烏鎮(zhèn)帶來(lái)巨大的綜合效應(yīng)。通過(guò)烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等節(jié)事活，為烏鎮(zhèn)注入了新鮮血液、提升了烏鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵、重塑了烏鎮(zhèn)的品牌形象、豐富了烏鎮(zhèn)的吸引物和支持系統(tǒng)，并為烏鎮(zhèn)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等節(jié)事活動(dòng)的開(kāi)展也需要依靠烏鎮(zhèn)作為載體。在活動(dòng)舉辦的初期，需要利用烏鎮(zhèn)已有的知名度和市場(chǎng)推銷(xiāo)節(jié)事活動(dòng)。（見(jiàn)圖1）

圖1 節(jié)事活動(dòng)與烏鎮(zhèn)旅游互動(dòng)關(guān)系圖

（一）烏鎮(zhèn)對(duì)節(jié)事活動(dòng)的支撐作用

1.烏鎮(zhèn)為節(jié)事活動(dòng)的舉辦提供載體

節(jié)事活動(dòng)的舉辦需要依托舉辦地原有的旅游資源和基礎(chǔ)設(shè)施作為活動(dòng)開(kāi)展的強(qiáng)有力的支撐基礎(chǔ)，豐富的旅游資源與較為完善的配套服務(wù)設(shè)施是決定活動(dòng)參與者是否獲得良好活動(dòng)體驗(yàn)的重要因素之一。烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)在發(fā)展過(guò)程中充分利用了烏鎮(zhèn)的原生態(tài)場(chǎng)景和文化旅游資源。不同于一些藝術(shù)節(jié)采用專(zhuān)有的劇場(chǎng)作為表演場(chǎng)地，烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)不拘一格地以烏鎮(zhèn)西柵的木屋、石橋、巷陌、烏篷船等古鎮(zhèn)原生態(tài)場(chǎng)景作為舞臺(tái)開(kāi)展演藝活動(dòng)，良好的古鎮(zhèn)環(huán)境為烏鎮(zhèn)國(guó)際藝術(shù)節(jié)的成功舉辦提供了場(chǎng)景支撐。此外，在首屆烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)的舉辦之時(shí)，烏鎮(zhèn)旅游已經(jīng)有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，配套服務(wù)設(shè)施較為完善，能夠?yàn)榍皝?lái)參與節(jié)事活動(dòng)的游客提供餐飲、住宿等相應(yīng)的旅游配套服務(wù)，這為烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)的成功舉辦提供了良好的服務(wù)基礎(chǔ)，是提升旅游者節(jié)事活動(dòng)體驗(yàn)感的有力保障。

2.烏鎮(zhèn)為節(jié)事活動(dòng)招致游客

在節(jié)事活動(dòng)創(chuàng)辦之初，名氣較小，需要依靠舉辦地的知名度去吸引參與者。這時(shí)，人們往往會(huì)根據(jù)舉辦地的形象和美譽(yù)度去選擇是否參與節(jié)事活動(dòng)。因此，包括烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)在內(nèi)的多個(gè)節(jié)事活動(dòng)的名字里都體現(xiàn)了舉辦地[2]。此外，創(chuàng)辦初期的節(jié)事活動(dòng)也需要借助舉辦地的客源市場(chǎng)提升知名度。一部分游客是因?yàn)榈铰糜文康牡氐臅r(shí)間剛好與節(jié)事活動(dòng)的舉辦時(shí)間重合，而了解參與節(jié)事活動(dòng)。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在2013年舉辦之初，其品牌形象尚未建立，了解人數(shù)較少，需要依靠烏鎮(zhèn)的高知名度和客源市場(chǎng)吸引人們對(duì)烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)的關(guān)注度。

（二）節(jié)事活動(dòng)促進(jìn)烏鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展

1.節(jié)事活動(dòng)助力烏鎮(zhèn)品牌形象重塑

大型節(jié)事活動(dòng)對(duì)于舉辦地的形象塑造起著至關(guān)重要的作用。節(jié)事活動(dòng)在舉辦前和舉辦時(shí)會(huì)加大宣傳力度以引起社會(huì)關(guān)注，在增加節(jié)事活動(dòng)知名度的同時(shí)，能提升舉辦地的知名度；而節(jié)事活動(dòng)成功舉辦后也能增加舉辦地的美譽(yù)度。這些都有利于舉辦地形成良好的品牌形象。2013年以前，烏鎮(zhèn)以“江南水鄉(xiāng)”聞名于世，而隨著兩大世界性節(jié)事活動(dòng)的舉辦，如今的烏鎮(zhèn)以多元化的形象重新走入人們的視野，兩大節(jié)事活動(dòng)的舉辦為烏鎮(zhèn)重塑品牌形象帶來(lái)了新的活力。世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)為烏鎮(zhèn)注入“互聯(lián)網(wǎng)+”的新鮮血液，而烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)則為烏鎮(zhèn)增添了“文化”這張嶄新的名片。通過(guò)節(jié)事活動(dòng)，烏鎮(zhèn)成功突破刻板印象，塑造起“文化古鎮(zhèn)”“互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)”等全新品牌形象。

2.節(jié)事活動(dòng)豐富烏鎮(zhèn)旅游吸引物體系

烏鎮(zhèn)的同類(lèi)型小鎮(zhèn)眾多，且發(fā)展路徑相似，存在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。加上未創(chuàng)新前的烏鎮(zhèn)景區(qū)旅游產(chǎn)品較為傳統(tǒng)且單一，不具備可持續(xù)的吸引力，使其旅游發(fā)展缺乏持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。而節(jié)事活動(dòng)本身就是一個(gè)特殊的旅游吸引物，可以豐富舉辦地吸引物系統(tǒng)，從而增加客源數(shù)量，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間。烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)通過(guò)各種活動(dòng)、會(huì)議的舉辦，為烏鎮(zhèn)注入了新鮮血液，帶來(lái)了各種創(chuàng)新資源，增加了烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的多樣性與參與性，促進(jìn)了烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的多元化發(fā)展，擴(kuò)大了吸引游客的范圍，有效加速了烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的升級(jí)。

3.節(jié)事活動(dòng)帶動(dòng)烏鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

對(duì)于舉辦地來(lái)說(shuō)，節(jié)事活動(dòng)最直接的影響就是促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。節(jié)事活動(dòng)雖然持續(xù)時(shí)間短，但卻可以吸引大量游客，拓展舉辦地的客源市場(chǎng)，為舉辦地帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的舉辦無(wú)疑是對(duì)于烏鎮(zhèn)的一次大型營(yíng)銷(xiāo)宣傳，兩大節(jié)事活動(dòng)為烏鎮(zhèn)帶來(lái)關(guān)注度與熱點(diǎn)，這使烏鎮(zhèn)的游客量與經(jīng)濟(jì)收入不斷增加。2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)僅用三天便為烏鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)9億元收入，而同年烏鎮(zhèn)景區(qū)的門(mén)票收入僅為4.78億元。此外，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)這兩大節(jié)事活動(dòng)的舉辦吸引了眾多企業(yè)投資，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改變了烏鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展版圖，對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)產(chǎn)生了拉動(dòng)作用。

4.節(jié)事活動(dòng)提升烏鎮(zhèn)支持系統(tǒng)

節(jié)事活動(dòng)的舉辦能夠促進(jìn)舉辦地基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)水平的提升。節(jié)事活動(dòng)的一大特點(diǎn)是在短時(shí)間內(nèi)引致大量的人群聚集舉辦地,因此需要舉辦地?fù)碛幸欢ㄋ降慕哟С窒到y(tǒng)。許多舉辦地便借此契機(jī)，提升自己的基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)。因舉辦烏鎮(zhèn)國(guó)際戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，烏鎮(zhèn)不斷提升當(dāng)?shù)氐呐涮追?wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，從而實(shí)現(xiàn)向“會(huì)展小鎮(zhèn)”的轉(zhuǎn)型。在服務(wù)方面，如今的烏鎮(zhèn)培育了一支專(zhuān)業(yè)且經(jīng)驗(yàn)豐富的頂尖會(huì)展服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為客戶(hù)量身策劃商務(wù)活動(dòng)。在場(chǎng)館方面，烏鎮(zhèn)因世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)建造的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際會(huì)展中心擁有超過(guò)40個(gè)會(huì)議室和展廳，能夠支撐各種類(lèi)型的會(huì)議的舉辦。正是因?yàn)闉蹑?zhèn)優(yōu)質(zhì)的會(huì)場(chǎng)服務(wù)、專(zhuān)業(yè)的配套設(shè)施保障了大會(huì)和10余場(chǎng)論壇的順利舉辦。