基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的大連發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題公園旅游形象感知研究

文/孫瑞娟（大連海事大學(xué)）

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展普及，網(wǎng)絡(luò)游記與評(píng)論也逐漸流行，游客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享其在旅游地的真實(shí)見(jiàn)聞，與其他人進(jìn)行互動(dòng)交流。此外，游客也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游記表明其對(duì)旅游目的地的形象感知。旅游形象對(duì)游客是否前往旅游地旅游的決策具有重要影響，也是旅游地對(duì)自身規(guī)劃的直接影響因素，因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本研究游客對(duì)旅游地的形象感知，對(duì)旅游地的自我提升有一定參考價(jià)值。20世紀(jì)70年代，Hunt初次提出旅游形象的概念，由于旅游目的地形象相對(duì)游客的決策有著直接影響，該類(lèi)研究受到相關(guān)領(lǐng)域的重視[1]。我國(guó)學(xué)者朱翠蘭、侯志強(qiáng)[2]依托網(wǎng)絡(luò)口碑，運(yùn)用層次分析法(AHP)將文本分析內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)整理，總結(jié)出廈門(mén)旅游形象影響因素。于鵬、張宏梅[3]以中國(guó)潛在旅游者作為考查對(duì)象，研討其對(duì)韓國(guó)的國(guó)家形象感知，研究國(guó)家形象影響要素與游覽意向的聯(lián)系。李春萍、張簡(jiǎn)[4]運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，剖析了國(guó)內(nèi)外游客對(duì)旅游目的地形象感知的差別。

通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，能夠發(fā)現(xiàn)目前應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法的研究，大多以城市或國(guó)家、某一地區(qū)為調(diào)查對(duì)象，而對(duì)主題公園類(lèi)的研究相對(duì)較少。本研究以大連海昌發(fā)現(xiàn)王國(guó)為研究對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)篩選出的網(wǎng)絡(luò)游記及評(píng)價(jià)進(jìn)行研究，分析游客對(duì)發(fā)現(xiàn)王國(guó)的旅游形象感知，為發(fā)現(xiàn)王國(guó)提升自身形象提供借鑒。

一、研究對(duì)象概況

2006年，大連海昌發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題公園于大連市金州區(qū)建成。該主題公園由大連海昌集團(tuán)和新加坡希瑞克石油有限公司合資建設(shè)，占地47萬(wàn)平米，并由曾參與迪士尼設(shè)計(jì)的美國(guó)RPVA公司進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。園區(qū)由六大景區(qū)構(gòu)成，分別是瘋狂小鎮(zhèn)、神秘沙漠、金屬工廠、魔法森林、傳奇城堡和婚禮殿堂，并且每個(gè)景區(qū)都有相應(yīng)游樂(lè)設(shè)備。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本次研究以發(fā)現(xiàn)王國(guó)為調(diào)查對(duì)象，以馬蜂窩、攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)為收集數(shù)據(jù)的平臺(tái)，通過(guò)搜索“大連海昌發(fā)現(xiàn)王國(guó)”得到相關(guān)發(fā)帖及評(píng)論，并對(duì)搜索出的內(nèi)容進(jìn)行篩選。

為保證網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的全面性及時(shí)效性，篩選出點(diǎn)評(píng)日期在2018年1月—2021年8月的網(wǎng)絡(luò)文本。為保證樣本量的有效性，采用西弗爾(Scheaffer)樣本數(shù)量公式[5]估算樣本量，該公式為：

其中，n為抽樣樣本量，N為年接待游客人數(shù)，δ為抽樣誤差。設(shè)定抽樣誤差為0.06，以發(fā)現(xiàn)王國(guó)從開(kāi)園到2017年總接待人數(shù)(2000萬(wàn)人次)計(jì)算平均年接待人數(shù)為181.81萬(wàn)人次，代入公式得最少抽樣樣本數(shù)為279篇，本研究選取280篇游記及評(píng)論作為樣本。其中，來(lái)自馬蜂窩、攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)的文本分別為87篇、95篇、98篇。

（二）研究方法

網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步促使依附于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的平臺(tái)發(fā)展，借助內(nèi)容豐富、情感真切的特點(diǎn)，旅游評(píng)論及相關(guān)游記成為大多旅游者出行前參考的內(nèi)容，甚至直接影響旅游者是否出行的決策。本研究采用ROST CM軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行處理，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行旅游感知分析。內(nèi)容分析法通過(guò)測(cè)量量變[6]，將定性的文字符號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)資料[7]，具有系統(tǒng)性及客觀性。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）高頻特征詞統(tǒng)計(jì)

首先，將收集的TXT文本通過(guò)ROST CM 6.0軟件進(jìn)行分詞；然后，過(guò)濾出無(wú)意義的高頻詞匯；最后提取出前30個(gè)與發(fā)現(xiàn)王國(guó)旅游形象感知有關(guān)的高頻詞匯(如表1所示)。

表1 前30項(xiàng)高頻詞匯及頻次匯總

按降序?qū)⒏哳l詞排列，越靠前說(shuō)明旅游者對(duì)該要素的關(guān)注度越高。表演、戰(zhàn)車(chē)、雷霆、眼鏡蛇、海盜船等排序較為靠前，說(shuō)明游客多關(guān)注園內(nèi)的體驗(yàn)性活動(dòng)。關(guān)于游客游玩心情，刺激、瘋狂、好玩等褒義詞具有較大占比，反映出游客對(duì)園區(qū)的總體滿意度較高。排隊(duì)、時(shí)間、晚上、夜場(chǎng)高頻詞反映出游客對(duì)時(shí)間以及園內(nèi)氛圍的關(guān)注，并在時(shí)間維度對(duì)園區(qū)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。從游客年齡來(lái)看，高頻詞“孩子”頻數(shù)為49，說(shuō)明進(jìn)園游玩者經(jīng)常是孩子跟隨家長(zhǎng)前來(lái)。設(shè)施、體驗(yàn)、建議等高頻詞說(shuō)明游客比較注重園內(nèi)整體服務(wù)質(zhì)量并會(huì)給出個(gè)人建議供其他游客參考。旅游感知由整個(gè)游玩過(guò)程綜合產(chǎn)生，小吃及園區(qū)周?chē)h(huán)境等也會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生較大的吸引力，并對(duì)游客最終的感知產(chǎn)生影響。

綜上，發(fā)現(xiàn)王國(guó)以項(xiàng)目體驗(yàn)聞名，其有趣刺激的活動(dòng)項(xiàng)目是促使游客產(chǎn)生游玩動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵要素。家長(zhǎng)更把孩子的游玩感受放在首位。但由于時(shí)間、管理等方面的原因，園區(qū)有時(shí)也會(huì)給游客帶來(lái)不好的體驗(yàn)，如排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、工作人員服務(wù)態(tài)度不佳等，這些也在影響著游客的旅游形象感知。

（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

利用軟件ROST CM6對(duì)提取出的高頻詞匯進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建(如圖1所示)，以此反映文本更深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)[8]。其中，連接兩詞的線條數(shù)目代表二者的共現(xiàn)頻數(shù)，線條數(shù)目越多，兩者共同出現(xiàn)的頻數(shù)越高，游客形象感知中相關(guān)概念的關(guān)聯(lián)越密切。由圖1可知，該語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖呈發(fā)散狀分布，根據(jù)分布位置可從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析：核心層詞匯有“項(xiàng)目”“刺激”“排隊(duì)”“時(shí)間”“瘋狂”“王國(guó)”“表演”，主要是游客對(duì)園區(qū)名稱(chēng)、自我感受的表達(dá)；中間層詞匯包括“園區(qū)”“眼鏡蛇”“雷霆”“戰(zhàn)車(chē)”“雨衣”“花車(chē)”“天旋地轉(zhuǎn)”“魷魚(yú)”，是對(duì)活動(dòng)項(xiàng)目、美食小吃的進(jìn)一步認(rèn)知；邊緣層詞匯主要有“孩子”“建議”“酒店”“金石灘”“公園”“大連”“收費(fèi)”“開(kāi)心”等，反映出游客對(duì)周邊環(huán)境的認(rèn)知、旅游評(píng)價(jià)建議和游玩心情。核心層和中間層詞匯的關(guān)聯(lián)組合可以構(gòu)建出發(fā)現(xiàn)王國(guó)旅游形象總體框架，結(jié)合邊緣層詞匯的評(píng)價(jià)建議可進(jìn)一步認(rèn)識(shí)游客對(duì)發(fā)現(xiàn)王國(guó)旅游形象感知的全要素。例如，“排隊(duì)”“時(shí)間”等詞匯說(shuō)明游客希望園區(qū)管理方面應(yīng)注意的問(wèn)題。

圖1 社會(huì)及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

（三）情感分析

通過(guò)情感分析，可了解游客的正面、負(fù)面感知因素，從而有針對(duì)性地制定提升發(fā)現(xiàn)王國(guó)旅游形象的方法。運(yùn)用ROST CM6功能性分析中的情感分析功能，得到游客關(guān)于發(fā)現(xiàn)王國(guó)的情感分析結(jié)果(如表2所示)，從中可直觀地了解游客不同情緒的各自占比。從情感分析結(jié)果及相關(guān)文件可知，積極情緒所占比重為57.59%，主要體現(xiàn)在活動(dòng)項(xiàng)目、美食小吃、建筑特色等方面。例如“發(fā)現(xiàn)王國(guó)的夜場(chǎng)也特別好玩，有夜光巡游，還有舞臺(tái)劇”“建筑很有風(fēng)格”“魷魚(yú)很好吃”等。中性情緒占比為17.09%，消極情緒占比為25.32%。其中，負(fù)面情感文件顯示，發(fā)現(xiàn)王國(guó)在價(jià)格制定、客流控制以及服務(wù)質(zhì)量方面存在問(wèn)題，“商業(yè)化太嚴(yán)重了” “排隊(duì)排了三小時(shí)”“但起碼要有個(gè)好態(tài)度”等也反映出以上結(jié)論。通過(guò)以上數(shù)據(jù)及分析可以了解到，游客對(duì)發(fā)現(xiàn)王國(guó)的情感多為積極情緒，中性情緒和消極情緒各自所占比重相對(duì)較小。正是這些負(fù)面因素對(duì)部分游客的正面感知造成了干擾，從而使其產(chǎn)生負(fù)面情緒。

表2 發(fā)現(xiàn)王國(guó)網(wǎng)絡(luò)文本情感分析

四、結(jié)論與建議

本文以網(wǎng)絡(luò)文本分析法為基礎(chǔ)，通過(guò)搜集游客對(duì)發(fā)現(xiàn)王國(guó)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，采用ROST CM 6.0軟件對(duì)其進(jìn)行分析，從高頻詞匯、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和情感感知三個(gè)方面進(jìn)行了研究?？傮w來(lái)說(shuō)，游客對(duì)發(fā)現(xiàn)王國(guó)的情感感知是積極正面的，但也有部分游客存在消極情緒。積極情緒主要是由園區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目及周?chē)h(huán)境促成，消極情緒則主要受到園區(qū)本身管理、建設(shè)等方面的影響。綜合研究結(jié)果及結(jié)論，本研究為發(fā)現(xiàn)王國(guó)提供以下幾個(gè)提升自身形象思路以供參考。（1）加強(qiáng)建設(shè)園區(qū)內(nèi)智慧設(shè)施。發(fā)現(xiàn)王國(guó)應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)園區(qū)內(nèi)的硬件設(shè)施，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為游客提供項(xiàng)目路線推薦、注意事項(xiàng)、3D地圖導(dǎo)覽等功能，從而方便游客實(shí)時(shí)掌握各個(gè)游玩項(xiàng)目信息，并根據(jù)信息進(jìn)行規(guī)劃，提高游客滿意度[9]。此外，為保證智能終端系統(tǒng)的順利應(yīng)用，園區(qū)內(nèi)還應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)，園區(qū)也可在網(wǎng)絡(luò)的鏈接頁(yè)面投放最近的活動(dòng)內(nèi)容，從而最大程度上吸引更多游客。（2）進(jìn)行人員培訓(xùn)改善服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)人員的工作態(tài)度好壞直接影響著游客的游玩心情及對(duì)園區(qū)的形象。給予游客好的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)為園區(qū)帶來(lái)更多客源和收益。因此，發(fā)現(xiàn)王國(guó)應(yīng)加強(qiáng)工作人員培訓(xùn)，明確各部門(mén)的工作職責(zé)，建立完善相應(yīng)管理機(jī)制及獎(jiǎng)懲制度。通過(guò)為每個(gè)工作人員賦予不同工號(hào)，游客可根據(jù)工號(hào)對(duì)工作人員服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行投訴或感謝，從而提高服務(wù)人員的責(zé)任感以及工作積極性。（3）規(guī)范園內(nèi)商品價(jià)格。發(fā)現(xiàn)王國(guó)應(yīng)對(duì)園內(nèi)商品進(jìn)行科學(xué)定價(jià)，并在特殊節(jié)日出臺(tái)不同力度的優(yōu)惠政策，增加吸引力的同時(shí)還可引導(dǎo)刺激游客消費(fèi)。高頻詞匯中“門(mén)票”“性?xún)r(jià)比”等詞頻數(shù)較大，并且消極情感結(jié)果文件顯示，一些游客認(rèn)為園區(qū)內(nèi)部分商品定價(jià)過(guò)高。因此，園區(qū)可通過(guò)適當(dāng)降低園內(nèi)商品價(jià)格從而增加銷(xiāo)售數(shù)量，提高游客滿意度。