自媒體背景下?tīng)I(yíng)銷策略分析

文/陳思陽(yáng) 陳謀新

（1.昆明理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院；2.荊州廣播電視臺(tái)）

媒介技術(shù)和發(fā)展隨著科技的進(jìn)步越來(lái)越快、越來(lái)越成熟，定義也十分豐富。本文所研究的自媒體特指為活躍在自媒體平臺(tái)中的個(gè)人或組織，具體表現(xiàn)為自媒體平臺(tái)中的大V賬號(hào)、官方賬號(hào)、新興媒體賬號(hào)等及其運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的整個(gè)團(tuán)隊(duì)。自媒體具有正負(fù)效應(yīng)共存的影響力，一方面自媒體為群體提供渠道，提高公眾參與范圍，但存在著信息發(fā)布零門檻造成的虛假信息、誤導(dǎo)信息泛濫和侵犯隱私等問(wèn)題。

一、自媒體快速發(fā)展的背景條件

任何事物的發(fā)展都經(jīng)歷著從無(wú)到有、逐步完善的歷史進(jìn)程，如今大熱的自媒體也是如此。自媒體的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步密不可分，二者之間相互影響，相輔相成?；ヂ?lián)網(wǎng)是自媒體賴以生存的土壤，而自媒體發(fā)展中產(chǎn)生的問(wèn)題和需求又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新和進(jìn)步提供了重要的需求反饋。而低成本移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了更多普通百姓的生活，進(jìn)一步擴(kuò)大了自媒體營(yíng)銷的受眾群體和其影響力。

（一）基礎(chǔ)建設(shè)的不斷完善為網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的普及提供了物質(zhì)條件

信號(hào)塔、基站，是網(wǎng)絡(luò)信號(hào)暢通的最基本的物質(zhì)條件。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的早期，制約互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不僅有技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的問(wèn)題，還有突出的信號(hào)問(wèn)題。由于當(dāng)時(shí)技術(shù)、生產(chǎn)力、資源等各方面的落后，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)并不像現(xiàn)在一樣隨時(shí)隨地暢通無(wú)阻。沒(méi)有信號(hào)是十分常見(jiàn)的問(wèn)題，樓層高了沒(méi)有信號(hào)、郊區(qū)沒(méi)有信號(hào)、農(nóng)村沒(méi)有信號(hào)、山里沒(méi)有信號(hào)、火車上沒(méi)有信號(hào)等等問(wèn)題給人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的使用上造成了極大的不便。隨著我國(guó)五年計(jì)劃的不斷推進(jìn)發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，基站的數(shù)量呈幾何增長(zhǎng)。發(fā)展到今日，農(nóng)村、高層、地鐵的信號(hào)基本都實(shí)現(xiàn)了5G的全面覆蓋。基礎(chǔ)設(shè)施的完善讓信號(hào)不再是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的受限因素，為受眾提供了一個(gè)穩(wěn)定的使用環(huán)境。

（二）信息技術(shù)的快速發(fā)展為媒體平臺(tái)的展示溝通提供了技術(shù)支持

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的早期起源可以追溯到2000年中國(guó)移動(dòng)公司推出的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”品牌，作為早期互聯(lián)網(wǎng)的雛形，它的功能還僅僅停留在短信、彩信和WAP上網(wǎng)等信息服務(wù)。受制于當(dāng)時(shí)落后的信息技術(shù)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸速度十分緩慢，僅能供人們?yōu)g覽文字信息和少量的圖片信息，資費(fèi)也較為昂貴。

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在短短十幾年間從最初的2G邁向了4G時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了從能夠穩(wěn)定、快速、大量處理文字信息到圖片信息再到視頻信息的三級(jí)飛躍，也正式進(jìn)入了信息爆炸的時(shí)代。

時(shí)至今日，全世界已迫不及待向著5G時(shí)代邁進(jìn)，甚至有不少學(xué)者認(rèn)為5G將是下一次工業(yè)革命的關(guān)鍵點(diǎn)。我國(guó)的華為、中興等科技企業(yè)也在不斷進(jìn)行著5G技術(shù)的研發(fā)，勢(shì)必將帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新一波高潮。

表1 部分品牌手機(jī)千元機(jī)價(jià)格表

（三）移動(dòng)智能設(shè)備的更新迭代進(jìn)一步降低了受眾門檻

最初的移動(dòng)設(shè)備——大哥大曾被戲稱“萬(wàn)元機(jī)”，這在當(dāng)時(shí)是普通家庭難以承受的價(jià)格，其后推出的BP機(jī)、小靈通等也有著“老板機(jī)”的外號(hào)。不但功能單一，而且價(jià)格昂貴。而在3G時(shí)代興起的真正智能移動(dòng)設(shè)備的代表，美國(guó)蘋果公司的iphone系列也曾因?yàn)樘靸r(jià)導(dǎo)致學(xué)生賣腎買機(jī)的新聞轟動(dòng)一時(shí)。包括筆記本電腦、IPAD等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，曾經(jīng)都是“昂貴”的代名詞。

但是隨著生產(chǎn)力水平的發(fā)展，電子科技技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動(dòng)智能設(shè)備，尤其是智能手機(jī)在研發(fā)中不僅在新技術(shù)上精益求精，滿足高消費(fèi)水平人群的需求，也注重了低端機(jī)方面的市場(chǎng)。千元機(jī)、百元機(jī)的出現(xiàn)，為囊中羞澀的消費(fèi)者人群也提供了低成本使用智能設(shè)備的機(jī)會(huì)，降低了互聯(lián)網(wǎng)自媒體的受眾準(zhǔn)入門檻，擴(kuò)大了影響范圍。

二、自媒體得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)特征

隨著抖音、小紅書(shū)、快手等社交平臺(tái)的發(fā)展，自媒體帳號(hào)已經(jīng)不僅僅局限于企業(yè)、景區(qū)等盈利性機(jī)構(gòu)為自身營(yíng)銷手段，也成為政府服務(wù)單位、行政部門、高校、研究所等非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)展示自我的宣傳窗口。

（一）信息排版編輯模式自由

在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，便于操作的編輯軟件可以使制作者輕易實(shí)現(xiàn)在同一個(gè)平面的多區(qū)域、多層次信息顯示，而瀏覽者又因?yàn)槭謾C(jī)與軟件的適配性，可以選擇適合個(gè)人閱讀習(xí)慣于偏好的閱讀設(shè)置。在信息的編排與瀏覽上都極大提升了使用者的體驗(yàn)感，令其更具吸引力。

（二）呈現(xiàn)形式具有多樣化的沖擊力

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子科技的發(fā)展，不但數(shù)據(jù)傳輸速度更快，信號(hào)更穩(wěn)定，移動(dòng)設(shè)備對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的處理能力也更加優(yōu)越。除了大段的文字外，人們還可以選擇圖像和視頻，甚至實(shí)時(shí)直播來(lái)展現(xiàn)想要表達(dá)的內(nèi)容。這對(duì)于瀏覽者的視覺(jué)來(lái)說(shuō)具有更強(qiáng)的沖擊力，短期印象更加深刻和強(qiáng)烈。

（三）表達(dá)內(nèi)容的壓縮化、簡(jiǎn)潔化

對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，由于工作壓力和通勤時(shí)間的延長(zhǎng)，空余時(shí)間呈現(xiàn)碎片化的不穩(wěn)定趨勢(shì)。自媒體在營(yíng)銷內(nèi)容上與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比最突出的一點(diǎn)就是表達(dá)的壓縮化、簡(jiǎn)潔化。在文字和圖片的選擇上，都盡力精簡(jiǎn)，減少修飾，直奔主題。對(duì)瀏覽者來(lái)說(shuō)所需要的時(shí)間更少，迎合了人們利用碎片化時(shí)間獲取有效信息的需求。

（四）緊跟熱點(diǎn)，不失個(gè)性

人們都有著追趕潮流的心態(tài)，把握住時(shí)事熱點(diǎn)、流行趨勢(shì)是許多人非?？粗氐?，各個(gè)平臺(tái)的榜單，例如微博熱搜的火爆充分體現(xiàn)了人們對(duì)于熱點(diǎn)的追求。而自媒體由于依托互聯(lián)網(wǎng)，相比于報(bào)刊、電視、廣播而言，在時(shí)事熱點(diǎn)的更新上較為迅速，不用等待固定時(shí)間或者繁瑣的審核程序。即使現(xiàn)在各個(gè)主流媒體也有官方賬號(hào)，會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上即時(shí)更新，但是自媒體依然有著出眾的自身優(yōu)勢(shì)，即具有自己的個(gè)性。

自媒體的個(gè)性，具體體現(xiàn)在與官方媒體相比，即使時(shí)效性一致，但官方賬號(hào)一般僅報(bào)道相關(guān)事實(shí)，而自媒體帳號(hào)一般情況下是將自己觀點(diǎn)一起進(jìn)行輸出。這樣產(chǎn)生的效果就是同樣瀏覽一條內(nèi)容，瀏覽者在自媒體這里得到的信息含量是更多的，并且更具有主觀思維。

三、自媒體信息傳播的傳播渠道

目前，互聯(lián)網(wǎng)上的自媒體平臺(tái)百花齊放，微信、微博、抖音、小紅書(shū)、快手等社交媒體發(fā)展勢(shì)頭一片良好，成為了自媒體信息傳播的有力渠道。本文主要分析小紅書(shū)、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)上較為突出的營(yíng)銷模式。

（一）種草達(dá)人——小紅書(shū)

小紅書(shū)是一個(gè)2013年推出的生活分享平臺(tái)，在2019年經(jīng)歷了煙草審核的打擊后沉寂了一段時(shí)間，但是在2020年的新冠疫情期間，作為“高效種草機(jī)器”的小紅書(shū)梅開(kāi)二度，再次迎來(lái)了它的春天。小紅書(shū)的主要營(yíng)銷模式分為兩種。一種是邀請(qǐng)大量的明星和網(wǎng)紅入駐平臺(tái)，進(jìn)行帶貨宣傳。并且挑選熱度高的選秀節(jié)目進(jìn)行贊助、冠名，通過(guò)塑造意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而吸引明星達(dá)人的粉絲進(jìn)行消費(fèi)，或者為自己的偶像打投。

還有一種是偽裝素人博主進(jìn)行種草。主要是自己培養(yǎng)或者挑選粉絲數(shù)量較少的賬號(hào)，將其經(jīng)營(yíng)成看上去像是普通人的日常生活賬號(hào)，然后再進(jìn)行好物分享。這種主要是針對(duì)對(duì)網(wǎng)紅博主或者廣告防備心較重，更注重真實(shí)使用體驗(yàn)的消費(fèi)者。

（二）精準(zhǔn)定位——抖音

抖音自從2016年上線以來(lái)，通過(guò)音樂(lè)、畫面、創(chuàng)新的融合，在社交平臺(tái)的短視頻領(lǐng)域開(kāi)辟了一方新天地。在抖音上，人們可以根據(jù)自己的喜好，輕松制作出擁有個(gè)人風(fēng)格的作品上傳并進(jìn)行便捷分享。在積累了一定數(shù)量的用戶后，抖音平臺(tái)開(kāi)始向商業(yè)化發(fā)展，營(yíng)銷手段多種多樣，一方面與品牌商、電商、廠商合作，一方面積極要求主流媒體和傳統(tǒng)媒體入駐平臺(tái)，同時(shí)還有許多個(gè)人主播進(jìn)行營(yíng)銷。主要商業(yè)發(fā)展模式是結(jié)合APP自身的購(gòu)物平臺(tái)對(duì)直播帶貨進(jìn)行輔助，發(fā)展較為成熟。抖音作為最先爆紅并且保持較高的用戶黏性的短視頻APP，對(duì)用戶群體采用了精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷策略。具體表現(xiàn)在作品時(shí)長(zhǎng)的控制、深受用戶喜愛(ài)的推送算法、層出不窮的濾鏡玩法等方面。與前文的小紅書(shū)比較來(lái)看，小紅書(shū)的視頻時(shí)長(zhǎng)限制為五分鐘，抖音則只有短短的15秒。這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度在內(nèi)容上難以進(jìn)行一個(gè)完整的表達(dá)，常常給人意猶未盡的感覺(jué)，留下更為深刻的印象。同時(shí)，15秒的長(zhǎng)度令抖音作品更適合人們碎片化的時(shí)間利用，隨時(shí)可以看且隨時(shí)可以放下，不擔(dān)心缺失開(kāi)頭和結(jié)局。更新頻率較高的濾鏡則是抖音平臺(tái)的另外一個(gè)突出亮點(diǎn)，隨著用戶的不斷增加，抖音的濾鏡特效也在不斷創(chuàng)新。相比于普通的美顏、瘦身濾鏡，抖音在濾鏡的研發(fā)上進(jìn)行了一個(gè)良好的創(chuàng)新，比如“預(yù)見(jiàn)”“衰老”“漫畫風(fēng)”等，還會(huì)建立濾鏡合集并且開(kāi)發(fā)了一鍵使用同款濾鏡的功能，不但在使用效果上體驗(yàn)新奇，在使用門檻上也沒(méi)有什么需要設(shè)置參數(shù)的技術(shù)含量，激勵(lì)了更多用戶的參與。

（三）群眾生活——快手

快手平臺(tái)由于在用戶定位和價(jià)值定位上對(duì)下沉市場(chǎng)的額外關(guān)注，導(dǎo)致風(fēng)評(píng)一度較差，被群嘲“土嗨”。但是在農(nóng)民、工人等文化層次較低的目標(biāo)用戶群體中，搭建了一個(gè)讓他們展現(xiàn)自我、建立與社會(huì)新的聯(lián)系的平臺(tái)。在“快手，看見(jiàn)每一種生活”的廣告一夜爆紅以后，不但迅速吸引了有著強(qiáng)烈表達(dá)欲和認(rèn)同感需求的個(gè)體用戶，也讓快手這個(gè)平臺(tái)獲得了不一樣的評(píng)價(jià)，成為了社會(huì)各界了解、接觸我國(guó)當(dāng)代基層群眾精神世界和物質(zhì)生活條件的橋梁。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院2020年2月21日發(fā)布的《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，截至2020年初，快手日活躍用戶數(shù)量已超3億?？焓值亩桃曨l時(shí)長(zhǎng)限制在十分鐘以內(nèi)，遠(yuǎn)超前文的抖音和小紅書(shū)，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)令廣大的普通用戶可以不用在發(fā)布內(nèi)容上過(guò)多精簡(jiǎn)，有更大的發(fā)揮空間。相比于小紅書(shū)和抖音的用戶，快手的用戶更傾向于在平臺(tái)上透露一些后臺(tái)信息，在內(nèi)容的塑造上更為日常、真實(shí)。許多快手用戶在這個(gè)虛擬平臺(tái)上通過(guò)作品來(lái)構(gòu)建自己的“理想化人格”，在反饋和互動(dòng)中不斷完善并產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)用戶個(gè)體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今5G網(wǎng)絡(luò)和電子科技技術(shù)不斷突破的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體正處在不斷上升的紅利期。但是伴隨著營(yíng)銷手段的不斷豐富，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日趨激烈。無(wú)論采取什么樣的創(chuàng)作形式、什么樣的表達(dá)方式、通過(guò)哪種平臺(tái)去宣傳，明確定位、找準(zhǔn)受眾群體、創(chuàng)造有趣內(nèi)容永遠(yuǎn)是必須做好的基本工作。