旅行社專線批發(fā)商營銷策略創(chuàng)新研究

文/張媚月（西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院）

當(dāng)前我國旅行社正在從水平分工體系向垂直分工體系過渡，國際旅行社的探索步伐邁得更大一些。我國的出境旅游及部分國內(nèi)旅游體現(xiàn)出較明顯的垂直分工體系，呈現(xiàn)旅游供應(yīng)商—旅游批發(fā)商—旅游零售商的金字塔結(jié)構(gòu)。其中旅游批發(fā)商作為旅游價(jià)值鏈中承上啟下的分銷渠道，有著至關(guān)重要的作用。

旅行社專線批發(fā)商真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)旅游價(jià)值鏈關(guān)鍵要素的控制、渠道分銷網(wǎng)絡(luò)和對(duì)客源目標(biāo)市場(chǎng)影響能力的強(qiáng)弱、產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)能否成為同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和模板、是不是品牌化運(yùn)作并有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障。旅行社專線批發(fā)商如何將自己的旅游產(chǎn)品迅速穩(wěn)定地分銷到旅游代理商處，再通過旅游代理商銷售給游客，是決定旅游企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵因素。因此，本文通過分析旅行社專線批發(fā)商現(xiàn)狀，旨在解決其當(dāng)下出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤低、風(fēng)險(xiǎn)大等問題。利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技，提出旅行社專線批發(fā)商營銷策略和運(yùn)營模式的創(chuàng)新思路，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，對(duì)其他同類型旅行社批發(fā)商的發(fā)展提供借鑒。

一、旅行社專線批發(fā)商運(yùn)營模式現(xiàn)狀分析

旅行社專線批發(fā)商指在旅行社的經(jīng)營活動(dòng)中，針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)從事某一特定旅游目的地（或特定旅游產(chǎn)品）的組合設(shè)計(jì)和批發(fā)銷售的業(yè)務(wù)。屬于旅游批發(fā)商的分支，在旅行社內(nèi)負(fù)責(zé)專線批發(fā)的部門或獨(dú)立成為小型旅行社。旅行社專線批發(fā)商專業(yè)經(jīng)營一個(gè)或幾個(gè)目的地，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的地接資源，加上大交通資源，產(chǎn)品打包后通過分銷體系垂直分工、經(jīng)旅游零售商或直接對(duì)客戶端進(jìn)行銷售。

（一）旅行社專線批發(fā)商的優(yōu)勢(shì)

旅行社專線批發(fā)商擁有相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)范圍，有成熟的客戶網(wǎng)絡(luò)資源，開發(fā)市場(chǎng)成本較低；可以通過整合各地接社和眾多中小零售商的資源，有效降低交易成本，分?jǐn)備N售成本；經(jīng)過多年的經(jīng)營，對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)資料，客戶網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)環(huán)境、客戶的經(jīng)營狀況了如指掌。

（二）基本運(yùn)營模式

旅行社專線批發(fā)商大多并沒有自己的門市或?qū)ｉT面向散客的銷售部，主要通過旅游零售商來銷售旅游產(chǎn)品。旅行社專線批發(fā)商在不同的分銷渠道中有不同的分工：本地旅行社專線批發(fā)商和海外旅行社專線批發(fā)商?！肮?yīng)商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”是旅行社專線批發(fā)商的基本運(yùn)營模式。由于政策管理原因，旅行社無法直接經(jīng)營注冊(cè)地以外的產(chǎn)品。本地旅行社專線批發(fā)商通過對(duì)本地特定旅游目的地產(chǎn)品進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，然后銷售給外地的旅游零售商，以招徠國內(nèi)旅游者。具體運(yùn)營模式如圖1。例如，旅行社專線批發(fā)商批發(fā)經(jīng)營成都至麗江的專線旅游產(chǎn)品，即“成都-麗江”游，將此旅游產(chǎn)品銷售至麗江旅游零售商，以招徠麗江的旅游消費(fèi)者，諸如此類。海外旅行社專線批發(fā)商大多不開發(fā)、設(shè)計(jì)旅游線路，主要靠國內(nèi)地接社提供特定旅游目的地產(chǎn)品信息和服務(wù)的組合產(chǎn)品。海外旅行社專線批發(fā)商拿到組合產(chǎn)品后，與提供往返交通的航空公司、鐵路公司等簽訂協(xié)議后，將整個(gè)產(chǎn)品打包為“當(dāng)?shù)亟哟?往返交通”的新包價(jià)產(chǎn)品，或加上第三國或地區(qū)的產(chǎn)品，推向多家零售商，通過零售商流通至海外旅游消費(fèi)者。其具體運(yùn)營模式如圖2所示。

圖1 本地旅行社專線批發(fā)商經(jīng)營模式

圖2 海外旅行社專線批發(fā)商經(jīng)營模式

二、旅行社專線批發(fā)商發(fā)展存在的問題

（一）產(chǎn)品單一缺乏個(gè)性

旅行社專線批發(fā)商在選擇線路產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的因素就是是否有大量的客源基礎(chǔ)，這是保證機(jī)票地接價(jià)格優(yōu)勢(shì)和簽證優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，當(dāng)然也是其利潤的關(guān)鍵。由于專線批發(fā)商經(jīng)營的是固定的、經(jīng)典的常規(guī)線路為主，這類產(chǎn)品通常是比較大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這就使得旅游市場(chǎng)上產(chǎn)品較為單一，且仍以觀光型、度假型旅游產(chǎn)品為主。商務(wù)旅游、研學(xué)旅游等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品及冷門線路鮮有旅行社專線批發(fā)商批發(fā)經(jīng)營。

（二）相比旅游零售商而言，旅行社專線批發(fā)商的利潤薄、風(fēng)險(xiǎn)大

旅行社專線批發(fā)商主要依靠零售商來完成旅游產(chǎn)品的銷售。其利潤主要來自于在包價(jià)產(chǎn)品成本價(jià)(大多已包含往返交通)上的加成，基本是在3%——5%，即使這樣的低利潤率有時(shí)也難保證。再者，旅行社專線批發(fā)商需要進(jìn)行前期投資，而零售商不需要。專線批發(fā)商購買旅游“期貨”，預(yù)先冒險(xiǎn)訂購大批客房、餐飲、運(yùn)輸?shù)?，通過對(duì)旅游者未來的旅游走向的預(yù)期進(jìn)行投資。如果因各種原因失敗，前期投資就可能付之東流。

零售商的利潤來自于產(chǎn)品售價(jià)與批發(fā)商價(jià)格之間的差價(jià)，有時(shí)可以達(dá)到10%甚至更高的利潤率。也就是說、零售商在不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)的情況下比批發(fā)商的利潤要高很多。

三、旅行社專線批發(fā)商運(yùn)營模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的旅行社專線批發(fā)商的運(yùn)營模式為“供應(yīng)商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”，屬于線下交易模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，旅游者對(duì)旅游信息的掌握逐漸豐富，越來越傾向于選擇更具個(gè)性化的、更能滿足自身需求的自由行方式，這就對(duì)“批發(fā)—零售”模式面臨著巨大威脅。因此旅行社專線批發(fā)商需要轉(zhuǎn)變其運(yùn)營模式，融入現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，旅游電子商務(wù)既是威脅也是機(jī)遇。攜程就是抓住這個(gè)機(jī)遇，證明了科技和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是大有所為的。在旅游價(jià)值鏈上控制了酒店和交通這兩大要素，基于信息平臺(tái)基礎(chǔ)掌握大量資源直接“批發(fā)”給消費(fèi)者模式，形成斜向一體化的批發(fā)模式。

旅行社專線批發(fā)商應(yīng)開拓電子商務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)運(yùn)營線上和線下批發(fā)，實(shí)行O2O模式，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹立規(guī)模優(yōu)勢(shì)。旅行社專線批發(fā)商可以通過網(wǎng)絡(luò)選擇直銷方式，一方面，大范圍同消費(fèi)者直接溝通和銷售，不僅在技術(shù)上成為可能，而且通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，可以降低交易費(fèi)用，提高交易速度，使消費(fèi)者更方便和快捷地購買到旅游包價(jià)產(chǎn)品。另一方面，選擇直銷方式可以排除中間商的一些不可控行為，使價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等方面的控制更為可靠和有效。攜程面對(duì)個(gè)人客戶的直銷方式就是很好的例證（如圖3所示）。

圖3 旅行社專線批發(fā)商創(chuàng)新運(yùn)營模式

四、旅行社專線批發(fā)商營銷策略創(chuàng)新

針對(duì)旅行社專線批發(fā)商現(xiàn)存問題及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，基于4P’S營銷策略，對(duì)旅行社專線批發(fā)商未來的營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)增強(qiáng)個(gè)性化和差異化

在進(jìn)行專線旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)目標(biāo)旅游客戶群體的特點(diǎn)、旅游目的地的季節(jié)性以及當(dāng)?shù)孛褡搴惋L(fēng)俗文化差異等，綜合判定游客的個(gè)性化心理需求點(diǎn)，開展實(shí)地考察和細(xì)節(jié)推敲，不斷創(chuàng)新和定制旅游線路，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為消費(fèi)者打造獨(dú)有旅游線路。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立信息數(shù)據(jù)庫，儲(chǔ)存每次定制的旅游線路，當(dāng)累積到一定程度時(shí)，就可以對(duì)同行進(jìn)行批發(fā)銷售旅游定制產(chǎn)品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其成為同行的模板。

（二）價(jià)格策略

1.適度降低利潤，實(shí)現(xiàn)多方共贏

旅行社專線批發(fā)商主要依靠將上下游旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源整合打包成旅游產(chǎn)品，利潤幾乎在3%——5%左右，可以通過適當(dāng)降低利潤率來促進(jìn)與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)合作，以達(dá)長(zhǎng)期盈利增加的目的。在當(dāng)下各行業(yè)的利潤率已趨于透明，可以選擇直接繞過地接社與酒店、景區(qū)進(jìn)行合作，線上線下同時(shí)進(jìn)行，搭配薄利多銷的定價(jià)路線，根據(jù)市場(chǎng)隨時(shí)調(diào)整。

（三）渠道策略

傳統(tǒng)渠道主要是通過各地的旅游零售商或代理商，依靠彼此不斷地融合協(xié)作保持穩(wěn)定合作關(guān)系。但是當(dāng)前旅游市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，因此需要尋求更好地發(fā)展機(jī)會(huì)，制定互利共贏的渠道策略。

1.線上線下，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模

通過上述的O2O模式創(chuàng)新，開拓線上渠道，利用原有的客戶資源網(wǎng)絡(luò)展開營銷。例如，中青旅將中國青年旅行總社作為核心和后臺(tái)，側(cè)重于批發(fā)業(yè)務(wù)和后臺(tái)業(yè)務(wù)；青旅在線和“中青旅連鎖”作為電子網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體網(wǎng)絡(luò)兩大銷售平臺(tái)，偏重于創(chuàng)新業(yè)務(wù)。三者通過信息管理系統(tǒng)有機(jī)地聯(lián)系在一起，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，針對(duì)老渠道組團(tuán)社建立貴賓專用回饋系統(tǒng)，將所有之前有合作歷史的客戶資料納入系統(tǒng)中，每位組團(tuán)社都有賬戶，可每年專門研發(fā)一批針對(duì)于收客能力強(qiáng)的組團(tuán)社的旅游線路，并提前兩個(gè)月進(jìn)行對(duì)內(nèi)宣傳，此舉也有助于在行業(yè)內(nèi)提升公司品牌影響力和口碑，同時(shí)有機(jī)會(huì)讓更多同業(yè)組團(tuán)社成為渠道合作伙伴。

（四）宣傳策略

1.利用新媒體，樹立品牌

旅行社專線批發(fā)商需要將自己的專線旅游產(chǎn)品快速穩(wěn)定地分銷到各地，需要良好的宣傳策略，建立起雙向互動(dòng)的模式，實(shí)現(xiàn)溝通的促銷，最終才能加深彼此之間的關(guān)系，產(chǎn)生更多的合作機(jī)會(huì)。那么在實(shí)際的操作中，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)達(dá)，專線批發(fā)商不再需要既消耗人力又消耗物料、成本較高的線下宣傳促銷。而是利用好新媒體進(jìn)行成本低、風(fēng)險(xiǎn)小的線上宣傳。同時(shí)，樹立屬于自己的品牌。品牌就是消費(fèi)者和同行銷售的標(biāo)識(shí)。擁有一個(gè)好的品牌形象至關(guān)重要。

以攜程為例，從建立之日起，攜程展現(xiàn)給用戶的就是企業(yè)的整體品牌，比如客戶要出差或旅游，馬上想到的是通過上網(wǎng)或電話找攜程網(wǎng)解決機(jī)票、飯店預(yù)訂等問題，而不是找它的某個(gè)業(yè)務(wù)員。目前，已經(jīng)有1092家酒店通過該網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂。攜程是以公司名義去和各服務(wù)商談判優(yōu)惠價(jià)格和各種優(yōu)惠條件,然后通過互聯(lián)網(wǎng)或其呼叫中心售出產(chǎn)品，品牌人氣日益上升。

五、總結(jié)

在我國旅行社分工體系由水平分工體系向垂直分工體系轉(zhuǎn)變的過程中，旅行社專線批發(fā)商起著至關(guān)重要的作用。作為旅游價(jià)值鏈中的一環(huán)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)在不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新升級(jí)，人們對(duì)旅游個(gè)性化和差異化需求不斷上升，旅行社專線批發(fā)商勢(shì)必要與時(shí)俱進(jìn)，探索更多的發(fā)展道路，與當(dāng)前業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，才能確保不被市場(chǎng)所淘汰，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)持久的發(fā)展。