游戲廣告在新媒體環(huán)境下的路徑探索

李芝杰

游戲廣告是新媒體背景下新興產(chǎn)業(yè)類型之一。在新媒體環(huán)境下，廣大群眾的廣告需求習慣正在逐漸出現(xiàn)變化，新媒體的生產(chǎn)與經(jīng)營形式均對游戲廣告的發(fā)展具有一定影響，可見廣告產(chǎn)業(yè)，尤其是游戲廣告企業(yè)需要對自身的發(fā)展進行重新定義，且探究未來一段時間的發(fā)展定位。在本文的研究中將針對新媒體的傳播主體、新媒體環(huán)境下的廣告行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與瓶頸、新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)變措施等進行研究，力求能夠建立完善的廣告行業(yè)發(fā)展機制，促進我國廣告業(yè)、新媒體領域的“雙贏”發(fā)展。

廣告領域是具有代表性的知識密集型、人才密集型的產(chǎn)業(yè)領域之一，能夠在社會信息傳播的環(huán)境中塑造全新的企業(yè)品牌，展示企業(yè)的形象，迎合廣大消費者需求，幫助企業(yè)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟效益等，也能夠有效拉動區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，傳遞社會先進文化，構(gòu)建穩(wěn)定、積極的社會環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、數(shù)字電視、智能手機等新技術(shù)的發(fā)展與涌現(xiàn)，廣告行業(yè)正面臨著較強的市場競爭壓力，在全新的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境中，應當認識到新媒體和游戲廣告行業(yè)發(fā)展之間的平衡，尋找二者互相依存、互相促進的良好趨勢。

新媒體的傳播主體

門戶網(wǎng)站

新媒體發(fā)展的開端便是門戶網(wǎng)站，這一理論已經(jīng)被世界上多個專家和學者肯定。自從Yahoo建立之后，作為“互聯(lián)網(wǎng)神話”的門戶網(wǎng)站逐漸強化和升級，通過門戶瀏覽網(wǎng)頁、移動終端使用社交APP等形式，互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳遞速度呈現(xiàn)“裂變”增長。這種信息傳播的形式對新媒體行業(yè)的影響是潛移默化的，甚至在一定程度上能夠轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展的趨勢和動力。作為網(wǎng)絡信息的接受者，互聯(lián)網(wǎng)用戶通過不同的門戶網(wǎng)站強化傳統(tǒng)媒體的信息傳遞形式，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ臅r效性、新穎性、高效性等，成為我國廣告發(fā)展的契機之一。

搜索引擎

搜索引擎與門戶網(wǎng)站之間具有十分重要的聯(lián)系，但是真正在社會領域內(nèi)出現(xiàn)影響的時間卻有一定的滯后性，在1988年“Google”誕生，與之同時出現(xiàn)的有一系列的網(wǎng)絡評價機制，受眾在瀏覽網(wǎng)頁的同時，移動終端能夠進行網(wǎng)絡點擊量記錄和信息整合，各個不同的網(wǎng)站之間能夠互相比較自身被點擊的數(shù)量，進而判斷現(xiàn)階段的網(wǎng)絡門戶優(yōu)劣以及在網(wǎng)民心中的地位。鑒于此，新媒體發(fā)展的思路和定位受到了影響和變化，點擊流量作為互聯(lián)網(wǎng)、廣告、信息發(fā)展的重要判定標準，游戲廣告的表現(xiàn)形式也出現(xiàn)了二維到三維的變化。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷增加，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性逐漸增加，信息傳播的時間和形式也出現(xiàn)優(yōu)化和進步，作為保障人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成之一，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、穩(wěn)定性、時效性特點逐漸走進人們的視線，為群眾帶來了不同的功能。例如微信、微博、公眾平臺等都是現(xiàn)階段新媒體信息傳遞、廣告發(fā)布的渠道，對傳統(tǒng)媒體中的廣告經(jīng)營模式產(chǎn)生沖擊，也出現(xiàn)了廣告公司嶄新的利益增長點。

移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺

游戲廣告信息傳播形式出現(xiàn)變化的一個重要契機是智能手機、移動終端的出現(xiàn)。這一現(xiàn)象對新媒體的影響看似“史無前例”，實際上已經(jīng)在人們生活出現(xiàn)變化之前產(chǎn)生了潛移默化的影響。數(shù)字媒體技術(shù)、無線通訊技術(shù)的穩(wěn)定發(fā)展與成熟為移動終端的出現(xiàn)奠定了堅實的基礎，互聯(lián)網(wǎng)媒體，諸如電子報紙、游戲、網(wǎng)絡電視等新媒體早已恭候多時，其發(fā)展與壯大均是為了謀求更加便捷、高效、穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，將新媒體根植于人們的日常生活中，成為影響人們生活和學習的主流生活方式。

新媒體環(huán)境下游戲廣告產(chǎn)業(yè)所面臨的瓶頸問題

傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)日漸衰退

新媒體建立在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的經(jīng)營基礎之上，廣告行業(yè)在社會受眾、自身發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級等不同因素之間處于劣勢地位，并且游戲廣告在長時間以來的發(fā)展進程中自身的價值并未受到社會的肯定和認同。在人們的固有印象中，對游戲廣告的認識并不理想，使得這一產(chǎn)業(yè)在專業(yè)化、低效益之間難以取舍。廣告在市場經(jīng)濟發(fā)展中并不是不可取代的傳媒形式，這種可替代性造成了游戲廣告的生存空間被逐漸壓縮。

廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力弱化

傳統(tǒng)的廣告營銷模式未能夠?qū)崿F(xiàn)有效的透明化和直觀化發(fā)展，并且現(xiàn)階段游戲廣告的設計與傳播工作中的成本費用較高，新媒體能夠采用植入式、體驗式等不同的廣告?zhèn)鞑バ问?，不僅能夠節(jié)約一部分資金成本，將廣告投入到互聯(lián)網(wǎng)平臺的形式也使得廣告核心競爭力弱化的現(xiàn)象。

產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)

現(xiàn)階段，我國存在大量的小微廣告公司，這類公司并不具有良好的經(jīng)營經(jīng)驗，且自身的經(jīng)濟基礎也并不穩(wěn)定，面對激烈的國際競爭和市場競爭現(xiàn)象，廣告公司的市場調(diào)研、內(nèi)容定位等工作精度不足，導致廣告在投入市場的時候缺少必要的受眾，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)象。

廣告產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體制不到位

廣告行業(yè)是近年來新型的傳媒領域，雖然我國在上世紀已經(jīng)相繼出現(xiàn)不同種類的廣告公司，但是結(jié)合新媒體發(fā)展的廣告公司仍舊是本世紀的新型行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督和監(jiān)管機制不穩(wěn)定，各個企業(yè)為了謀求自身的經(jīng)濟效益，對自身的自律能力控制也有待提升。隨著新媒體事業(yè)的發(fā)展和完善，游戲廣告領域面臨著十分嚴峻的挑戰(zhàn)。

新媒體環(huán)境下游戲廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

完成廣告產(chǎn)業(yè)的整合

廣告公司自身的廣告設計形式和定位具有十分重要的作用，直接影響游戲廣告的后續(xù)市場影響，也能夠增強游戲廣告衍生產(chǎn)品的擴展，進而能夠幫助游戲廣告在日后形象的樹立。與此同時，在今后游戲廣告的發(fā)展進程中，廣告行業(yè)應當結(jié)合傳統(tǒng)的經(jīng)營和發(fā)展趨勢，迎合市場需求實現(xiàn)專業(yè)化、個性化的發(fā)展優(yōu)勢，最終獲得穩(wěn)定堅實的市場基礎。

注重廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性

新媒體環(huán)境下各個行業(yè)的競爭壓力逐漸增加，受到網(wǎng)絡平臺的沖擊影響，廣告領域應當認識到自身的競爭核心，明確游戲廣告經(jīng)營的重要性和必要性，創(chuàng)建出具有自身產(chǎn)業(yè)形象的廣告品牌，將現(xiàn)階段的受眾重新定義和劃分，明確公司的經(jīng)營目標。在此基礎上，游戲廣告?zhèn)鞑サ男问揭矐斵D(zhuǎn)變?yōu)榛有?、分散性的形式，并且以具有忠實性的受眾作為市場拓展的基礎，將長時間依賴于本公司的游戲廣告受眾作為發(fā)展依托，認識到在游戲廣告發(fā)展進程中技術(shù)創(chuàng)新、思維創(chuàng)新的優(yōu)勢。

值得注意的一點是，廣告公司在人力資源管理工作中也需要進行創(chuàng)新，建立具有針對性的獎懲機制，提升工作人員的積極性和主動性，保證廣告行業(yè)內(nèi)部的平穩(wěn)發(fā)展。

掌握廣告產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢

在新媒體環(huán)境的影響下，游戲廣告行業(yè)中面臨著挑戰(zhàn)與機遇并存的發(fā)展環(huán)境，傳統(tǒng)的游戲廣告設計與定位存在著滯后性和局限性，新時期游戲廣告的設計人員和工作人員需要秉承著全新的發(fā)展觀念，正確看待游戲廣告在社會中的受眾人群，將游戲廣告回歸到廣告本身的需求中來，保證廣告公司、企業(yè)、社會受眾等群體能夠形成互相影響、互相促進的穩(wěn)定機制。

與此同時，廣告公司的經(jīng)營方式和盈利定位也受到了新媒體發(fā)展的影響，鑒于社會發(fā)展的整體趨勢而言，需要完善廣告公司的發(fā)展機制，不斷增強自身的核心競爭力、擴展自身的發(fā)展前景。還應當對當前的游戲廣告發(fā)展形勢進行總結(jié)和反思，明確游戲廣告在市場中的定位，提升游戲廣告在廣告行業(yè)整體中的定位和水平。

除此之外，游戲廣告需要尋找現(xiàn)階段既定廣告受眾之外的新平臺，提升游戲廣告對互聯(lián)網(wǎng)的應用有效性，加深社會群體對游戲廣告的認知和了解，提升游戲廣告在行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展能力，拓展新一代消費者，為今后的市場競爭建立穩(wěn)健的基礎。

在我國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)不斷完善的背景下，新媒體行業(yè)應運而生，游戲廣告行業(yè)以新媒體技術(shù)為依托，拓展經(jīng)營范圍、強化經(jīng)營力度，不斷謀求更加穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形式，促進自身在嶄新市場環(huán)境中的發(fā)展和進步，進而在激烈的市場競爭和行業(yè)發(fā)展中謀求自身的穩(wěn)定發(fā)展環(huán)境。

（作者單位：長春建筑學院）