論中國主流媒體講好中國故事的傳播策略

王可兒

面對紛繁復(fù)雜的海量信息，中國如何講好自己的故事，傳遞正能量是主流媒體面臨的重要問題。在每個人都可以成為傳播者的時代，主流媒體更應(yīng)該堅持以高專業(yè)素質(zhì)進行正面宣傳，營造良好的傳播環(huán)境的同時，講好中國故事。

技術(shù)變革給信息傳播帶來了極大的便利。在快速發(fā)展的當今時代，內(nèi)容受眾的數(shù)量之大，受眾的社會角色之復(fù)雜，導(dǎo)致傳播效果對社會環(huán)境的影響是多方面的。那么，如何講好中國故事？從傳播學(xué)的角度出發(fā)，如何兼顧傳播內(nèi)容和效果？從“5W”傳播模式來看，整個宣傳過程要重點強調(diào)傳播內(nèi)容、傳播渠道和受眾三個環(huán)節(jié)。筆者將從以上三個環(huán)節(jié)，運用傳播學(xué)相關(guān)理論進行分析，探討講好中國故事、形成良好輿論環(huán)境的傳播策略。

傳播內(nèi)容

依托技術(shù)的便捷，受眾接收信息過程從被動接受逐漸轉(zhuǎn)為主動接受，主動選擇的權(quán)利較大。新媒體的普及使各色信息的傳播更加方便。所以本文探討的傳播者為主流媒體。何為主流媒體？雖然學(xué)界還未有統(tǒng)一的定義，但是從綜合角度出發(fā)，主流媒體是具有一定的規(guī)模和相當?shù)挠绊懥Φ拿襟w，通常具有宣傳功能強、覆蓋面廣、品牌性強和影響力大的特點。

內(nèi)容真實性

真實性是傳播內(nèi)容需遵循的基本原則之一，也是維護媒介環(huán)境健康發(fā)展的必要條件。在人人都是傳播者的時代，“守門人”的缺失很容易導(dǎo)致信息的泛濫。而作為主流媒體，更應(yīng)該體現(xiàn)其專業(yè)素質(zhì)。在保證時效性的同時，兼顧真實性，媒體的權(quán)威性與其發(fā)布消息的真實性、客觀性和全面性密切相關(guān)。此外，消息內(nèi)容也會影響輿論環(huán)境。在信息場域中，因為受眾之間不同程度的差異性，所以接收到的信息程度不同，反饋效果也不同。而二次傳播攜帶的除了信息本身，還有受眾的感情色彩。因此，傳播內(nèi)容的真實性原則必不可少。央視可以說是中國主流媒體中的領(lǐng)軍者，其具有覆蓋面廣的優(yōu)勢。央視擁有重大決策優(yōu)先發(fā)布權(quán)，形成有別于普通媒體的聲望與威信。面對如此的優(yōu)勢，央視對消息內(nèi)容真實性、準確性更需要進行嚴格的把控。

講好中國故事

面對復(fù)雜多變的世界格局，不僅是信息交互，還有文化沖擊。我們的宗旨是要增強國家文化軟實力，傳播當代中國價值觀念，建設(shè)社會主義文化強國。隨著媒介內(nèi)容的多樣化和受眾要求越來越高，傳播具有吸引力的文化內(nèi)容是有一定難度的。東方衛(wèi)視出品的節(jié)目《這就是中國》中，緊扣時代脈搏，善于用中國聲音講述中國故事，積極傳達“民族自信”的精神?！渡闲铝耍蕦m》是故宮博物院歷史上第一次作為聯(lián)合制作方出品的節(jié)目，探尋深厚的故宮歷史文化，以勃發(fā)創(chuàng)新的時代力量，讓文物活起來。其實如今，自上而下的主流媒體都逐漸尋求一種創(chuàng)新的方式，豐富傳播內(nèi)容，讓更多的受眾接收并形成文化自信。

綜上，主流媒體應(yīng)該在遵循消息真實性的前提下，不同類型的新聞消息可以通過不同的方式報道，以正面宣傳為主，不斷創(chuàng)新和豐富傳播內(nèi)容，講好中國故事，輸出中國文化。

傳播渠道

從傳播渠道的發(fā)展歷程來看，技術(shù)的發(fā)展豐富了傳播渠道。新媒體的崛起彌補了傳統(tǒng)媒體的局限，提供了更多的傳播的可能。但如何有效地組合傳播資源，實現(xiàn)傳播效果的最大化是當下主流媒體需要思考的問題。

傳統(tǒng)媒體廣播、報紙和電視在長期的發(fā)展中積累了一定的影響并形成了獨特的屬性。隨著社會的發(fā)展，電視在一個家庭中形成了固定的傳播空間。在這個空間中，電視傳播具有潛移默化的引導(dǎo)傳播屬性。主流媒體可以依托電視媒介，從老百姓視角出發(fā)，在黃金時段傳播中國故事。報紙媒介也有不可替代的傳播優(yōu)勢，閱讀不受時間限制，范圍廣、針對性強，而諸如《人民日報》等官方報業(yè)更具有權(quán)威性的優(yōu)勢。廣播的傳播把受眾的注意力集中在聽覺，同時，對受眾理解和接收信息提供幫助，加以引導(dǎo)。如車載廣播也有故事欄目，可以很好地進行正能量內(nèi)容傳播。

新媒體

受技術(shù)的限制，傳統(tǒng)媒體只能進行信息的單向流動，不具有交互性。而新媒體最大的特點便是弱化了傳播者和接收者之間的界限，打破媒介的壁壘。在新媒體環(huán)境中，受眾有更多的選擇，屬于“受眾主導(dǎo)型”媒體。以微博、微信等為主的新媒體社交平臺具有大量的受眾基礎(chǔ)，傳播渠道多樣便捷，而且與受眾的交互性很強。主流媒體可以按照不同的傳播形式傳播內(nèi)容，以積極的方式引導(dǎo)輿論，增強與受眾的互動提高傳播效果。網(wǎng)絡(luò)電視是傳統(tǒng)媒體電視與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，其提供的節(jié)目類型豐富多樣，收視方便快捷，互動性強。主流媒體可以把節(jié)目進行投放，供受眾選擇，也可以以新穎的互動模式吸引受眾，進行傳播。戶外新媒體是另一種類型，以液晶電視為載體，主要表現(xiàn)形式為公交地鐵電視、大型LED屏等。主流媒體可以投放公益廣告或者簡短故事，在受眾搭乘交通工具的時間段進行短暫的傳播。

媒介融合

新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊是毋庸置疑的，但是沖擊帶來的不全是負面影響。新媒體的崛起搶占了傳統(tǒng)媒體的市場份額、受眾資源以及經(jīng)濟效益等。但對于宣傳中國故事，主流媒體進一步利用新媒體的傳播優(yōu)勢?！度嗣袢請蟆?、新華社等傳統(tǒng)主流媒體紛紛開通了新媒體平臺的發(fā)聲渠道，利用網(wǎng)絡(luò)的便捷，提高及時性。此外，各大主流媒體還在抖音、快手等短視頻平臺以視頻的形式宣傳中國故事。綜上，主流媒體應(yīng)最大化地借助媒介融合傳播效果，讓中國故事有更多的受眾。

傳播受眾

隨著經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的針對性在不斷增強，而媒體的受眾也在不同的需求中逐漸細化。主流媒體在媒介融合環(huán)境下不斷尋求創(chuàng)新，創(chuàng)新存在不同的方向，克里斯坦森曾就提出顛覆性創(chuàng)新理論和持續(xù)性創(chuàng)新理論。目前，主流媒體在不斷地提高宣傳內(nèi)容的質(zhì)量。因此，可以從 “持續(xù)性創(chuàng)新”的角度出發(fā)，細化受眾，提高傳播效果。

傳統(tǒng)媒體受眾

雖然受到新媒體的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體以其獨特的優(yōu)勢擁有固定的受眾。對于還未完全學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的老年受眾，廣播、報紙和電視的傳播作用恰好發(fā)揮作用。主流媒體可以繼續(xù)發(fā)揮長久累積的優(yōu)勢特性，針對老年群體傳播他們偏愛的內(nèi)容，如民生新聞、百姓故事等。各省市或地方主流媒體應(yīng)該走入民生，講述與老百姓生活密切相關(guān)的故事。同時，短信業(yè)務(wù)也可以進行消息傳播。在我國黨性建設(shè)過程中，黨報是具有方便傳閱和學(xué)習的特性，專業(yè)度高且內(nèi)容集中。對于深層的中國故事內(nèi)涵以及學(xué)習方向，可以借助黨報等進行傳播。

新媒體受眾

新媒體憑借自身的傳播優(yōu)勢，吸引了大批受眾。對于受教育程度不高的人群，主流媒體可以通過圖片和視頻等生動形象的形式進行傳播。對于有一定教育背景的受眾，具有深度性的文字傳播是他們所青睞的。面對受眾多樣的喜好需求，主流媒體應(yīng)該充分運用新媒體不同傳播形式的特點，傳播中國故事。多樣的新媒體平臺提供的是多類型的傳播方式，受眾選擇接受信息的偏好。如今，同一個主流媒體會在不同的媒介傳播內(nèi)容。網(wǎng)頁新聞、客戶端、社交媒體、視頻平臺等媒介層出不窮，各主流媒體也在不斷豐富自身的傳播途徑。

綜上，主流媒體應(yīng)該充分借助新媒體傳播優(yōu)勢，對受眾進行針對性細化，多方面提高中國故事的傳播效果。在媒介融合的大環(huán)境中，如何講好中國故事，如何以正面宣傳為主，各大主流媒體還在不斷探索中。主流媒體需要以內(nèi)容質(zhì)量為前提保障，杜絕“假大空”，保障內(nèi)容的真實性，豐富故事內(nèi)涵。其次，堅持創(chuàng)新理念，挖掘潛在受眾，精準投放內(nèi)容。因此，基于技術(shù)與內(nèi)容的整體結(jié)合，才能更好地傳播中國故事。

（作者單位：云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院）