文化資本理論下農產品品牌化經營芻議

范秀平

摘要：2020年是決戰(zhàn)脫貧攻堅戰(zhàn)的決勝之年，加強農產品品牌建設，是助力農村脫貧、實現農業(yè)高質量發(fā)展的重要途徑。本文以皮埃爾·布迪厄的文化資本論作為理論依據，闡述農產品通過品牌文化建構、品牌形象傳播與品牌價值認同三個階段，最終實現文化資本向經濟資本的創(chuàng)造性轉化過程。在經濟全球化背景下，差異化、品質化的品牌經營戰(zhàn)略將成為我們國家農產品走出國門、走向世界的必由之路。

關鍵詞：時代背景;文化資本理論;資本轉化;品牌經營

“品牌”一詞源于古挪威語的“brandr”，原意為“打上烙印”，強調品牌所具有的作用力。在現代營銷學中，品牌是商品的商業(yè)名稱及其標識的統(tǒng)稱，通常由文字、符號、標記、圖案、顏色以及它們的不同組合等構成[1]。在市場經濟的快速發(fā)展中，競爭不斷加劇，企業(yè)之間的競爭也從原來的產品與產品的競爭逐步過渡到品牌與品牌的競爭。好的品牌意味著在市場競爭中能夠處于優(yōu)勢地位，同時也代表著巨大的贏利空間。因此，建構良好的品牌文化與品牌形象對于任何企業(yè)來說都至關重要。

農業(yè)作為一個國家的基礎性產業(yè)，為人們的生產生活提供最為基礎的物質資料。在我國，目前的農產品經營依舊處于粗放式、單一化的發(fā)展模式。無論是日常食用的大米、小麥等主食，還是海鮮、魚肉、果蔬等輔食都未形成完善的品牌體系。價格低廉、利潤率不高、產品單一等問題成為制約我國農業(yè)實現高質量發(fā)展的重要影響因素。為了促進農業(yè)的高質量發(fā)展，從中央到地方相繼出臺一系列政策與規(guī)劃積極引導地方企業(yè)實行品牌化的經營方式。2018年12月，中國農業(yè)部發(fā)布了《關于印發(fā)實施產業(yè)扶貧三年攻堅行動意見的通知》，提出貧困地區(qū)要立足于資源稟賦和產業(yè)基礎做好品牌規(guī)劃，培育打造特色農業(yè)品牌的行動意見。2020年是中國決戰(zhàn)脫貧攻堅戰(zhàn)的決勝之年，實現農產品品牌化經營能夠創(chuàng)造出可觀的經濟收益、助力農村實現脫貧。

1? 我國農產品品牌化經營的背景

悠久的農業(yè)歷史，為我國文創(chuàng)農業(yè)與精細化的農產品品牌化經營提供了豐富的文化資源。從當前的社會背景、經濟環(huán)境與文化需求來看，農產品品牌化經營具有廣闊的發(fā)展前景。

1.1? 社會環(huán)境的改變

根據國家統(tǒng)計局數據顯示，在2019年中國的城鎮(zhèn)人口為8.48億，農村人口為5.52億，城鎮(zhèn)化率為60.60%。預計到2025年中國的城市化率將達到75%，即城市人口為10.46億左右，農村人口接近3.49億。城市化的迅速推進，對于國家經濟的發(fā)展與產業(yè)結構的調整具有重大意義。在這樣的社會背景下，具有地方性與特色化的農產品通過品牌化的持續(xù)性經營，能夠讓企業(yè)獲得更長遠的發(fā)展，農村文化與鄉(xiāng)愁也以物質載體的形式得以延續(xù)。

1.2? 經濟水平的提高與精神內容的需要

在新的時代背景下，消費水平在不斷地升級。從消費學上，人均收入進入4000美元至20000美元之間，人們的消費層次就會發(fā)生顯著變化，消費需求會從“溫飽型”從“品質型”躍升。隨著物質生活水平的提高，人們愿意支付更高的成本購買與自我價值相匹配的產品。消費者不再是面目模糊的抽象概念，他們有喜好、有品位、有態(tài)度，他們覺得自己的使用感受比花里胡哨的廣告詞更重要。在消費時代，消費者具有了更高的審美訴求，追求更精致、獨特具有時尚感與體驗感的產品和服務。商品的使用功能居于次要地位，人們在購買商品時越來越看重它的品質與其所蘊含的文化價值。隨著物質條件的改善，高品質、健康綠色、富含文化內容的農產品將成為人們消費的重要選擇。

在產品質量差異變小、日益同質化與消費者注意力稀缺等因素的影響下，農業(yè)企業(yè)通過品牌文化的塑造、創(chuàng)意符號的賦予，滿足消費者農對于產品差異化與個性化的追求。一個知名的農產品品牌，能使消費者面對琳瑯滿目的產品時集中注意力，并購買該品牌的產品。實事證明，擁有豐厚文化底蘊和知名品牌的企業(yè)在行業(yè)競爭中往往處于優(yōu)勢地位。

2? 文化資本理論與農產品品牌化經營的內在關聯

2.1? 文化資本理論

作為文化資本理論最早的提出者，皮埃爾·布迪厄認為文化資本的產生依賴于“慣習”，是在文化實踐場域中逐漸形成的資本形式。身體化資本、客觀化資本與制度化資本是文化資本的主要形式。[2]無論是以何種狀態(tài)存在的文化資本，都在企業(yè)生產經營中起到重要的作用。隨著文化資本理論的不斷創(chuàng)新，文化資本具有了更多的意義。文化資本成為能夠帶來價值增量的文化資源或以財富形式表現出來的文化價值的積累。品牌文化作為企業(yè)一種隱性的文化資本，具有超越商品本身實用價值并區(qū)別于其競爭產品的稟賦。成功的品牌通過優(yōu)秀的品牌文化滿足大眾高質量、高品位的消費心理，從而實現產品價值增量，品牌文化也因此成為企業(yè)發(fā)展中最為重要的文化資本形式。

2.2? 農產品品牌建構與資本轉化的內在邏輯

文化資本具有經濟與文化雙重屬性，經濟屬性常常表現為資本的可獲利性、增殖性與可轉移性。作為企業(yè)核心文化資本的品牌文化，它的形成往往依賴于企業(yè)持續(xù)性地經營與積累。優(yōu)秀的企業(yè)將品牌文化融入于產品的生產、傳播、消費之中，通過文化資本轉化為差異性競爭優(yōu)勢，在獲得高額利潤的同時減少市場競爭。因此，象征性意義的品牌文化成為企業(yè)面對市場競爭最為核心的資本形式，是品牌價值創(chuàng)造的源泉。隨著物質生活與文化需求的不斷提高，高消費群體不斷增加，他們追求與自身文化品位、生活方式相符合的產品和服務。在這樣的消費背景下，越來越多的農業(yè)企業(yè)開始探尋新的發(fā)展模式為日益增長的消費需求提供豐富的農產品和服務。農業(yè)企業(yè)通過文化形象與品牌符號的持續(xù)性經營，將無形的文化價值轉變?yōu)樵诋a業(yè)層面可操作的資產來運作，形成具有經濟、文化雙重屬性的品牌文化，由此產生影響消費者決策的品牌力。在這一過程中，品牌成為具有功能性價值、享樂性價值以及象征性價值的價值體系，滿足消費者不同的心理需求。

3? 農產品品牌化經營“三部曲”

所謂農產品品牌，即農產品品質與經營者、產地的綜合性識別標簽，是農產品生產與銷售企業(yè)的無形資產，更是影響企業(yè)信譽度與消費者誠信度的關鍵標示。從當前的經濟形勢看，品牌化的經營對于作為基礎產業(yè)的農業(yè)來說，具有提升農產品核心競爭力、擴大消費市場的重要作用。在品牌經營過程中，企業(yè)通過對產品文化創(chuàng)意賦予、品牌故事發(fā)掘與品牌精神提煉等進行品牌文化構建，利用電視廣告、短視頻與互聯網等大眾媒介進行品牌形象宣傳從而實現企業(yè)獨特品牌文化的生產。持續(xù)性的品牌文化生產與傳播不斷獲得消費者的價值認同與品牌忠誠，由此企業(yè)品牌文化溢價得以產生。

3.1? 農產品品牌文化建構

品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠[3]。外在的符號元素與內在的企業(yè)精神共同構筑了品牌文化這一概念。中國豐富的農業(yè)文化資源是農產品品牌文化的重要創(chuàng)意來源，眾多的知名農產品品牌常常在品牌名稱、商標與產品包裝設計中融入具有當地特色的符號體系與生活風俗。在創(chuàng)意經濟時代，人們不僅追求商品的實用性，即看中商品的使用價值;也更注重產品的外觀、設計、包裝、品牌以及產品所傳達的品味、觀念、感情、故事等，即追求產品的觀念價值。文化符號元素的利用為品牌賦予了不同的情感價值與象征意義，文化元素的植入也因此成為品牌文化建構中最重要的一環(huán)。

3.2? 農產品品牌形象傳播

農產品品牌形象的傳播主要是通過整合營銷與媒介利用實現的?！懊浇榧从嵪ⅰ?，[4]品牌傳播的本質是利用多元化的媒介手段進行信息傳播。在全媒體時代，多元化的媒介形式為品牌文化與品牌形象的傳播提供了多樣化的可能。當前市場上已有的營銷傳播方式主要為：一，線下傳播。實體門店、超市、市場是品牌傳播的重要場所，也是消費者購買農產品的主要渠道來源。二，線上傳播?；ヂ摼W的普及使淘寶、拼多多等購物網站迅速崛起，農產品的銷售渠道變得更加多元化。短視頻、直播平臺的出現也為偏遠地區(qū)的農產品走出大山，進入尋常百姓家提供有力支撐。電商平臺的火熱，讓企業(yè)經營者、縣長、村干部、農民紛紛走上“直播帶貨、助農增收”之路。三，傳統(tǒng)大眾媒介的廣告宣傳。電視、報刊作為大眾主流媒體，他們代表著權威性與官方性。因此，電視、報紙的廣告宣傳依舊是農產品品牌宣傳的重要渠道。

3.3? 農產品品牌價值認同

品牌認同實際上是對某一品牌產品質量、品牌文化與企業(yè)理念的支持與認可。如果品牌所傳遞出的價值取向、美學概念能準確擊中消費者的內心需求和情感選擇，就會形成強有力的品牌忠誠度與認可度。鮮明的品牌個性能夠強化消費者對品牌的記憶和認知，在消費者心中打下深深的烙印，賦予消費者更多的品牌聯想。正面、豐富的品牌聯想并非與生俱來，而是通過賦予產品的品牌文化內涵，通過 營銷與傳播，與消費者產生共鳴、振蕩而形成的。企業(yè)通過優(yōu)質的產品構建出可視化的品牌文本，利用多元化的媒介渠道與營銷手段作為品牌文本的傳播媒介，消費者通過產品的使用與消費，發(fā)現、了解其中隱含的文化密碼，形成積極正面的品牌認知和聯想，最終產生強烈的品牌忠誠和價值認同。

在農產品的品牌化過程中，品牌文化構建、品牌形象傳播與品牌價值認同三個階段重重遞進、相互影響。從企業(yè)文化建構到產品媒介傳播再到消費者認同形成完整的品牌化經營閉環(huán)，以文化溢價的方式實現了品牌文化資本向經濟資本的創(chuàng)造性轉化，從而推動現代農業(yè)實現高質量發(fā)展。

4? 總結

在現代社會發(fā)展中，無論是農業(yè)、工業(yè)還是服務業(yè)都在經歷著產業(yè)結構的轉型升級。農業(yè)作為第一產業(yè)，也需要適應時代的發(fā)展需求，迎合消費者的消費需要。文化將作為一種生產要素，參與到產品生產、流通、交換和消費的全過程，滿足人們對于多樣化與個性化的文化需求。農產品品牌化的經營是順應當前消費背景，促進農業(yè)轉型升級的重要途徑。

農產品的品牌打造需要以差異化、品質化為原則。中國地大物博，每個地區(qū)都能生產出具有地方風味與特色的農產品。在挖掘各地區(qū)的資源優(yōu)勢后，因地制宜推出農產品品牌，如西湖龍井、德州扒雞、煙臺蘋果。同時，還能通過網絡化的銷售渠道與宣傳方式為產品擴大銷售額與知名度。隨著市場需求的不斷提升，企業(yè)需要秉持生產健康、無公害、有機農產品理念，使得傳統(tǒng)農業(yè)粗放式的生產向精細化、精品化方向轉變，從而為農產品品牌化發(fā)展創(chuàng)造品質基礎和消費環(huán)境。在全球化不斷擴張的今天，農業(yè)品牌化之路將成為我們國家農產品走向世界，做大做強的必由之路。具有品牌化經營理念的農業(yè)企業(yè)將在市場不斷變革中砥礪前行、不斷創(chuàng)新，成為行業(yè)發(fā)展的帶頭者。

參考文獻

[1] 呂一林，馮蛟.現代市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2012.

[2] （法）皮埃爾·布迪厄，包亞明（譯）.文化資本與社會煉金術[M].上海：上海人民出版社，1997.

[3] 李濱編.品牌文化與品牌戰(zhàn)略[M].西安：西安交通大學出版社，2016.

[4] 麥克盧漢，何道寬（譯）.理解媒介——論人的延伸[M].南京：譯林出版社，2011.