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    農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)的產(chǎn)品選擇研究

    2021-09-16 08:00:56趙曉冬
    鄉(xiāng)村科技 2021年13期
    關(guān)鍵詞:標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品

    蘇 航 趙曉冬,2

    (1.長春工業(yè)大學(xué)人文信息學(xué)院,吉林 長春 130122;2.長春師范大學(xué),吉林 長春 130122)

    農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一種特殊的集體商標(biāo),反映了某地獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素賦予該地農(nóng)產(chǎn)品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或其他特征,是地方發(fā)展特色農(nóng)業(yè)得天獨(dú)厚的條件,并且會(huì)成為提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、幫助農(nóng)民增收、振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效動(dòng)力。2021年中央一號(hào)文件提出發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。這是自2018年之后,連續(xù)4年中央一號(hào)文件出現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品方面的內(nèi)容,足見中央對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的重視。

    2020年,中郡世紀(jì)地理標(biāo)志研究所《第四次全國地理標(biāo)志數(shù)量調(diào)研報(bào)告》顯示,我國地理標(biāo)志總數(shù)為8 421個(gè),是2005年第一次調(diào)研數(shù)量的26.07倍,地理標(biāo)志注冊(cè)數(shù)量呈現(xiàn)大跨步式的增長態(tài)勢(shì)。然而,2019年中國品牌農(nóng)業(yè)神農(nóng)論壇公布的數(shù)據(jù)顯示,大約有40%的地理標(biāo)志“注而不用”[1]。同時(shí),有相當(dāng)一部分已經(jīng)注冊(cè)并使用的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品走不出原有地域,只能地產(chǎn)地銷,銷售額低于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品平均值。出現(xiàn)這兩種情況的原因之一是地方政府和認(rèn)證機(jī)構(gòu)過于看重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)性指標(biāo),而忽視其市場性指標(biāo),導(dǎo)致地方出產(chǎn)什么就注冊(cè)什么,與其他地方同類農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,不具備明顯獨(dú)特性,市場認(rèn)同度較低。這說明當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)存在問題,簡單地將農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)等同于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊(cè),對(duì)潛在開發(fā)的產(chǎn)品選擇鮮有觸及,默認(rèn)只要農(nóng)產(chǎn)品有一定特色即可注冊(cè)地理標(biāo)志。

    1 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志概念

    目前,我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的管理尚未統(tǒng)一,同時(shí)存在三套地理標(biāo)志并行的情況,如表1所示。雖然這三套地理標(biāo)志的認(rèn)證機(jī)構(gòu)和名稱不同,但定義大致是相同的,都是對(duì)某地域范圍內(nèi)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行界定、規(guī)范和保護(hù)。由于三者中的“地理標(biāo)志產(chǎn)品”和“地理標(biāo)志商標(biāo)”包含非農(nóng)產(chǎn)品,因此,本文主要使用2008年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的定義,即來源于特定地域,產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素,并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志[2]。該定義中的農(nóng)產(chǎn)品針對(duì)的是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品,即種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)中未經(jīng)加工保持原始形態(tài)或經(jīng)過初步加工但未改變其基本自然性狀和化學(xué)性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品[3]。農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)了三者中任意一個(gè),均視為注冊(cè)了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。

    表1 我國地理標(biāo)志名稱、認(rèn)證機(jī)構(gòu)及定義

    農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志類別涵蓋種植、畜牧、水產(chǎn)三大類,糧食、蔬菜、果品、肉類、水產(chǎn)動(dòng)物、蛋類、藥材、茶葉、油料、糖料、食用菌、蜂類、花卉、香料、煙草、棉麻蠶桑、其他畜牧產(chǎn)品、水生植物、其他植物、水產(chǎn)初級(jí)加工品、奶制品和熱帶作物22小類。人們?nèi)粘I钪斜容^熟悉的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志有五常大米(糧食類)、章丘大蔥(蔬菜類)、贛南臍橙(水果類)、科爾沁肥牛肉(肉類)、陽澄湖大閘蟹(水產(chǎn)類)、橫縣茉莉花(花卉類)、吉林長白山人參(藥材類)和西湖龍井(茶葉類)等。

    2 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)的概念界定

    通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),部分研究成果涉及“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)”(或“地理標(biāo)志開發(fā)”),研究題目要么是“保護(hù)與開發(fā)”,要么是“產(chǎn)品開發(fā)”。這些研究內(nèi)容均沒有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)(或地理標(biāo)志開發(fā))進(jìn)行概念界定,都是默認(rèn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)(或地理標(biāo)志開發(fā))等同于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊(cè)(或地理標(biāo)志注冊(cè))。此種做法有一定的依據(jù),因?yàn)榈乩順?biāo)志本質(zhì)上是特定區(qū)域內(nèi)符合準(zhǔn)入條件的權(quán)利主體共同使用的集體商標(biāo)。只要申請(qǐng)者提交相應(yīng)材料并通過認(rèn)證機(jī)構(gòu)審批,地理標(biāo)志注冊(cè)成功,即完成了地理標(biāo)志開發(fā)[4]。但是,將農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)的概念等同于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊(cè)仍太過狹隘。

    2008年,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒布的《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》第七條規(guī)定,申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志需要滿足以下4個(gè)條件:①稱謂由地理區(qū)域名稱和農(nóng)產(chǎn)品通用名稱構(gòu)成;②產(chǎn)品有獨(dú)特的品質(zhì)特性;③產(chǎn)品品質(zhì)和特色主要取決于獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和人文歷史因素;④產(chǎn)地環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量符合國家強(qiáng)制性技術(shù)規(guī)范要求[2]。第九條規(guī)定,申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志需提交以下6項(xiàng)申請(qǐng)材料:①登記申請(qǐng)書;②產(chǎn)品典型特征特性描述和相應(yīng)產(chǎn)品品質(zhì)鑒定報(bào)告;③產(chǎn)地環(huán)境條件、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量安全技術(shù)規(guī)范;④地域范圍確定性文件和生產(chǎn)地域分布圖;⑤產(chǎn)品實(shí)物樣品或者樣品圖片;⑥其他必要的說明性或者證明性材料[2]。

    從以上規(guī)定可以看出,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主要通過產(chǎn)地條件、產(chǎn)品特質(zhì)、技術(shù)規(guī)范等方面的生產(chǎn)性材料,審核產(chǎn)地環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、人文因素是否具有獨(dú)特性。然而,只要農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地不同,那么自然環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、人文因素等會(huì)各不相同。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言,重要的不是獨(dú)特性是什么,而是獨(dú)特性是否明顯超出同類產(chǎn)品且被市場所接受。作為公共商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志,一旦進(jìn)入市場,其自身的區(qū)域公用品牌屬性就會(huì)突顯。而品牌之所以能成為品牌,與其是否注冊(cè)沒有必然的因果關(guān)系,主要在于其產(chǎn)品的獨(dú)特性比競爭對(duì)手更好地滿足市場需求,得到了市場的認(rèn)可。因此,在地理標(biāo)志從功能上轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域公用品牌之前,就應(yīng)從品牌視角去看待他。換言之,僅用內(nèi)向型思維看待農(nóng)產(chǎn)品有什么獨(dú)特性就把他注冊(cè)為地理標(biāo)志是不合理的,而應(yīng)用外向型思維去橫向?qū)Ρ仁?nèi)、國內(nèi)同類產(chǎn)品,以消費(fèi)者的角度去判斷產(chǎn)品的獨(dú)特性是否突出,是否能更好地滿足市場需求,經(jīng)比較后選擇出有開發(fā)潛力的農(nóng)產(chǎn)品,之后再進(jìn)行品牌培育,這個(gè)過程就是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)。

    根據(jù)以上分析,筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā),是指從市場需求出發(fā),在同類農(nóng)產(chǎn)品中選擇品質(zhì)獨(dú)特性和文化獨(dú)特性突出、市場認(rèn)同度較高的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌培育的過程。

    3 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)中的產(chǎn)品選擇

    如前文所述,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)的關(guān)鍵是選對(duì)產(chǎn)品,主要分析產(chǎn)品在同行業(yè)中是否具有比較優(yōu)勢(shì)。

    首先,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場是高端消費(fèi)群體,價(jià)格并不是這一群體的首要考慮因素,他們更關(guān)注的是吃得安全、吃得健康,不僅要好吃,還要好看。其次,高端消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是通過消費(fèi)滿足物質(zhì)需求與精神需求,產(chǎn)品附帶的文化特質(zhì)若能與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴,就會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者做出購買選擇。再次,農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特性只是脫穎而出的必要條件,其獨(dú)特性是否被市場認(rèn)同及獲得多大范圍的認(rèn)同才是關(guān)鍵。最后,農(nóng)產(chǎn)品目前的發(fā)展基礎(chǔ)如何,如果產(chǎn)品年產(chǎn)量較低、產(chǎn)業(yè)鏈不完備、龍頭企業(yè)缺乏,那么該產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大存在一定難度,難以形成產(chǎn)業(yè)聚集,經(jīng)營成本無法降低,產(chǎn)品就不具備競爭力,該農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進(jìn)一步成長就會(huì)受阻。因此,注冊(cè)地理標(biāo)志前,選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

    3.1 產(chǎn)品的品質(zhì)獨(dú)特性

    產(chǎn)品的品質(zhì)獨(dú)特性包括4個(gè)指標(biāo):安全、含量、味道、外觀。

    安全,是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程無毒、無害,產(chǎn)品對(duì)人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害。無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,是安全標(biāo)準(zhǔn)逐漸提高的3種農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。

    含量,是指農(nóng)產(chǎn)品有用成分的含量。大多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的有用成分含量明顯領(lǐng)先于同類產(chǎn)品。例如,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品吐魯番葡萄的含糖量位列世界第一,陽澄湖大閘蟹膏滿黃肥,呼圖壁奶牛全國產(chǎn)奶冠軍。

    味道,是指農(nóng)產(chǎn)品的氣味、口味、口感等。例如,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品橫縣茉莉花香味濃郁,贛南臍橙濃甜芳香,米脂小米黏糯爽口。

    外觀,是指農(nóng)產(chǎn)品的外形、色彩、光澤等。例如,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品昌平草莓果形端正飽滿,大果型品種單果質(zhì)量≥25 g,中小果型單果質(zhì)量≥20 g,果面光澤亮麗,果實(shí)著色度≥90%。

    3.2 產(chǎn)品的文化獨(dú)特性

    產(chǎn)品的文化獨(dú)特性包括2個(gè)指標(biāo):文化專有性、文化影響力。

    文化專有性,是指一種文化現(xiàn)象只屬于某地域的某產(chǎn)品所獨(dú)有。例如,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品羅浮山荔枝,得益于蘇東坡名詩《食荔枝》(羅浮山下四時(shí)春,盧橘楊梅次第新,日啖荔枝三百顆,不辭長作嶺南人)。因此,羅浮山荔枝對(duì)蘇東坡的千古名句具有文化專有性。

    文化影響力,是指一種文化被社會(huì)認(rèn)知、認(rèn)同、踐行的深度和廣度。例如,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品鄂州武昌魚,毛澤東創(chuàng)作的《水調(diào)歌頭·游泳》寫道:“才飲長沙水,又食武昌魚……”,這使得武昌魚成為湖北菜或者在湖北用餐的必選項(xiàng)。

    3.3 市場認(rèn)同

    市場認(rèn)同包括3個(gè)指標(biāo):品質(zhì)獨(dú)特性認(rèn)同、文化獨(dú)特性認(rèn)同、認(rèn)同范圍。

    品質(zhì)獨(dú)特性認(rèn)同,是指消費(fèi)者對(duì)某農(nóng)產(chǎn)品在其安全、含量、味道、外觀等品質(zhì)獨(dú)特性上的認(rèn)可程度。農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)調(diào)的只是與眾不同,但是這個(gè)獨(dú)特性只有被市場看重才有意義,否則就不能帶來競爭優(yōu)勢(shì)。例如,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品五常大米,與同類產(chǎn)品相比更加綿軟略黏、芳香爽口、清白透明,得到市場的廣泛認(rèn)同;非地理標(biāo)志產(chǎn)品黃瓤西瓜,瓜肉顏色極具特色,但是發(fā)展并不理想,原因就在于消費(fèi)者認(rèn)為“西瓜就該是綠皮紅瓤,黃瓤的是轉(zhuǎn)基因吧”。如果市場不認(rèn)同,高獨(dú)特性也不能帶來競爭優(yōu)勢(shì)。

    文化獨(dú)特性認(rèn)同,是指消費(fèi)者對(duì)與某農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的文化獨(dú)特性的肯定性體現(xiàn)。其包含兩層含義:一是消費(fèi)者肯定了該農(nóng)產(chǎn)品與某文化的關(guān)聯(lián)性,二是消費(fèi)者認(rèn)為該文化獨(dú)特性很重要。例如,前文列舉的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品羅浮山荔枝,有蘇東坡《食荔枝》的詩句為證,消費(fèi)者自然就肯定了蘇東坡與羅浮山荔枝的關(guān)聯(lián)。蘇東坡不僅是詩詞大家,而且是美食家,這樣的文化獨(dú)特性對(duì)消費(fèi)者來說十分重要。反之,如果產(chǎn)品與一個(gè)歷史上籍籍無名的小人物有關(guān),這樣的文化獨(dú)特性對(duì)消費(fèi)者的意義則不大。

    認(rèn)同范圍,是指某農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)獨(dú)特性和文化獨(dú)特性得到認(rèn)同的最大地域范圍。市場認(rèn)同的地域范圍越大,說明產(chǎn)品獨(dú)特性越明顯,越容易被市場接受,越有可能發(fā)展壯大。反之,對(duì)品質(zhì)獨(dú)特性和文化獨(dú)特性的認(rèn)同不超出本地一隅,那么該產(chǎn)品的市場輻射就非常有限,做出規(guī)模的難度較大。

    3.4 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

    產(chǎn)業(yè)發(fā)展包括3個(gè)指標(biāo):年產(chǎn)量、產(chǎn)業(yè)鏈、龍頭企業(yè)。

    年產(chǎn)量,是指某農(nóng)產(chǎn)品一年的生產(chǎn)數(shù)量。該指標(biāo)決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模,進(jìn)而決定了生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本,最終決定了產(chǎn)品競爭力。

    產(chǎn)業(yè)鏈,是指各產(chǎn)業(yè)部門之間基于某種初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)群。產(chǎn)業(yè)鏈涉及種植(或養(yǎng)殖)、加工、分銷、物流、推廣和銷售等環(huán)節(jié),包括的環(huán)節(jié)越多,產(chǎn)業(yè)鏈越完善,產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),資源的配置效率越高,產(chǎn)品加工達(dá)到的深度越深,市場控制力越強(qiáng)。

    龍頭企業(yè),是指在某個(gè)行業(yè)中,對(duì)同行業(yè)的其他企業(yè)具有很深的影響力和一定的示范、引導(dǎo)作用,并對(duì)該地區(qū)、該行業(yè)有突出貢獻(xiàn)的企業(yè)。龍頭企業(yè)涵蓋3個(gè)產(chǎn)業(yè),即生產(chǎn)加工企業(yè)、中介組織及流通企業(yè)。在產(chǎn)業(yè)鏈中,龍頭企業(yè)的作用非常重要,他幫助一些中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí),增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力,共同把市場做大。例如,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志五常大米,龍頭企業(yè)五常市金福泰農(nóng)業(yè)股份有限公司是五常市唯一一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)國家重點(diǎn)龍頭企業(yè),打造出了稻米全產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式,連續(xù)4年銷量領(lǐng)先。

    綜上,在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)的產(chǎn)品選擇中,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系如表2所示[5]。

    表2 農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

    當(dāng)前,無論是企業(yè)、政府、經(jīng)濟(jì)組織還是學(xué)界,都沒有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)進(jìn)行合理的概念界定,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)的產(chǎn)品選擇問題被忽視。當(dāng)前,能走出當(dāng)?shù)爻蔀槭?nèi)翹楚、國內(nèi)著名甚至世界聞名的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不多。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志相關(guān)主體應(yīng)重視這個(gè)問題,圍繞市場需求特點(diǎn),選擇品質(zhì)獨(dú)特性和文化獨(dú)特性突出的農(nóng)產(chǎn)品,讓其“立得住、出得去、打得贏”,切實(shí)起到幫助地方農(nóng)民增收、振興地方農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的作用。

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