基于體驗經(jīng)濟的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展研究

陸曉霞 龔蘇寧 陸軍 鐘雨

摘 要：體驗經(jīng)濟的時代已經(jīng)到來，我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游也對應(yīng)地尋找到新的發(fā)展契機。通過介紹鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、體驗經(jīng)濟等概念，對當前我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的現(xiàn)狀進行分析，闡述我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展過程中存在的優(yōu)勢和問題，提出發(fā)展體驗式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟;鄉(xiāng)村生態(tài)旅游;旅游發(fā)展

基金項目：本文系江蘇高校哲學社會科學研究課題（2019SJA1498）、南通市科技計劃指令性項目（JC2020175）、南通市科協(xié)科技創(chuàng)智庫課題（CXZK202007）、南通市青少年工作研究基地立項課題（創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)20200103）、南通理工學院中青年科研骨干培養(yǎng)計劃（ZQNGG310）、南通理工學院優(yōu)秀教學團隊建設(shè)研究項目（2017NITJXTD02）研究成果。

一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游概述

（一）鄉(xiāng)村旅游概念

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文和諧、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、可游可居為主要特色的鄉(xiāng)村旅游度假形式。近年來鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的過程中，已提出了很多有創(chuàng)意的新概念、新理論，賦予其自身更多更深層次的內(nèi)容，使其形式多樣化，并努力解決鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的問題。多年來鄉(xiāng)村旅游的基本模式都是到鄉(xiāng)村了解鄉(xiāng)土民風、民俗禮儀，認識當?shù)氐臉酥拘越ㄖ?，觀賞當?shù)胤N植的農(nóng)作物等。旅行者可在村莊及鄰近地區(qū)停留、學習，體驗鄉(xiāng)村生活模式。

（二）生態(tài)旅游概念

生態(tài)旅游是以有當?shù)靥厣纳鷳B(tài)環(huán)境為主要景觀的旅游。生態(tài)旅游可以增加當?shù)鼐用窠?jīng)濟收益，增強旅游者對自然環(huán)境和人文資源的保護意識，促進旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。就旅游者而言，其可以在自然環(huán)境中學習生態(tài)文化知識，增強自身的生態(tài)保護意識^[1]，從而自發(fā)為生態(tài)環(huán)境保護作出貢獻。就經(jīng)營者而言，生態(tài)旅游是在可持續(xù)發(fā)展理念指導下合理規(guī)劃生態(tài)旅游區(qū)及設(shè)計相關(guān)旅游活動，對民眾進行生態(tài)保護宣傳教育，同時嚴格避免旅游對生態(tài)環(huán)境的破壞，將旅游對生態(tài)的破壞程度降到最低。就當?shù)鼐用穸裕粩嘣鰪娚鷳B(tài)環(huán)境的保護意識，樹立可持續(xù)發(fā)展理念，以人與自然和諧相處為準則，在提高自身經(jīng)濟收益的同時將旅游對環(huán)境的影響降至最低。

（三）鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游的關(guān)系與差異

1.鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游的關(guān)系

鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游之間的關(guān)系主要包括：首先，二者的旅游目的地皆位于距離城市較遠的地區(qū)，且有重疊之處。某些鄉(xiāng)村以自身良好的自然山水生態(tài)系統(tǒng)為旅游的吸引點，這在某種程度上也可稱為生態(tài)旅游;而一般自然生態(tài)旅游區(qū)附近也會有村落，這也涵蓋了鄉(xiāng)村旅游的部分。其次，原生態(tài)的自然社會生態(tài)系統(tǒng)是生態(tài)旅游的一個重要部分，而此類生態(tài)環(huán)境大多位于偏遠的鄉(xiāng)村地區(qū)，且當?shù)厝宋沫h(huán)境與自然環(huán)境極為和諧，可在此開展生態(tài)旅游。最后，鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游皆順應(yīng)了現(xiàn)代都市人融入自然、返璞歸真的心靈需求。

2.鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游的差異

鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游存在一定的不同之處（表1）。鄉(xiāng)村旅游大多把經(jīng)濟效益擺在首位，相對而言不太考慮環(huán)境成本，同時旅游設(shè)施的建設(shè)也以節(jié)約為前提。而生態(tài)旅游提倡可持續(xù)發(fā)展，強調(diào)生態(tài)保護意識，要求游客游玩時要注意保護自然環(huán)境，尊重自然生物，并持續(xù)不斷為生態(tài)環(huán)境保護而努力，也要求當?shù)鼐用裼懈叨鹊淖匀画h(huán)境保護意識。在當?shù)芈糜蔚囊?guī)劃和建設(shè)等方面以保護生態(tài)環(huán)境為初衷，對于經(jīng)濟成本的考慮則相對居于次要地位。

（四）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游概念

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是以鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和充沛的旅游資源為特色展開的一種以生態(tài)旅游為主要理念的鄉(xiāng)村旅游活動，通常在鄉(xiāng)村區(qū)域開展旅游活動且以農(nóng)業(yè)為主要支撐。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游包括體驗民俗、參與農(nóng)務(wù)、欣賞田園風光等活動。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是以人為本，秉持生態(tài)保護與建設(shè)生態(tài)家園的發(fā)展理念，集觀光、體驗、旅游于一體的活動。目前我國鄉(xiāng)村旅游依然以度假型旅游和體驗農(nóng)家生活的農(nóng)家樂為主要形式。因此，對于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的開發(fā)應(yīng)盡量改變單一的旅游形式，使之多元化，從而更好地吸引游客。

二、體驗經(jīng)濟概述

體驗經(jīng)濟無處不在，隨著我國旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和國民消費觀念的逐步轉(zhuǎn)變，體驗經(jīng)濟正悄然融入旅游產(chǎn)業(yè)的各個方面。

（一）體驗經(jīng)濟的概念

體驗經(jīng)濟是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者記憶的活動，重視消費行為發(fā)生時的顧客的心理體驗。服務(wù)是外在的，而體驗是內(nèi)在的。人類的經(jīng)濟類型有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟四種，不同的經(jīng)濟類型呈現(xiàn)出的效果各不相同。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的原材料，如蔬菜、大米、肉類等，是直接從自然界中獲取的，但生長周期較長，有些甚至以年為單位，經(jīng)濟效益最低。工業(yè)經(jīng)濟把產(chǎn)品當作原材料^[2]，實行工業(yè)化的標準生產(chǎn)，與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟相比，效益有了極大的提高，生產(chǎn)周期是以月為單位。服務(wù)經(jīng)濟的周期是以天為單位的，以有形的商品為主體，為顧客提供無形的服務(wù)，如旅游服務(wù)、物流服務(wù)、餐飲服務(wù)等，與工業(yè)經(jīng)濟相比效益更勝一籌。而在體驗經(jīng)濟的發(fā)展模式下，相關(guān)經(jīng)營者不再局限于商品和服務(wù)，而是以體驗為最終目的，給顧客留下深刻的印象。體驗經(jīng)濟的周期一般以小時為單位，周期短，收益高。

（二）體驗經(jīng)濟的特征

1.非生產(chǎn)性

體驗即人在情緒、體力或精神達到某一特定水平時，會在意識中產(chǎn)生一種美妙的感受。體驗本身并不是一種經(jīng)濟產(chǎn)出，不能以清點計數(shù)的方式來量化，故不可創(chuàng)造出可以讓人觸摸的商品。

2.短周期性

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟的生產(chǎn)周期一般分別以年、月、天為單位，體驗經(jīng)濟則是以小時，甚至分鐘為單位，與前三種經(jīng)濟類型相比，體驗經(jīng)濟的周期最短，收益最高。

3.互動性

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟都屬于賣方經(jīng)濟，三者全部的經(jīng)濟產(chǎn)出都停留在顧客之外，不與顧客發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系。而體驗經(jīng)濟則不然，每一種體驗都是獨一無二的，且每一種體驗都是體驗者身心狀態(tài)與該體驗活動之間相互作用的結(jié)果，顧客必須全程參與體驗過程。

4.不可替代性

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟對其經(jīng)濟提供物——產(chǎn)品的需求要素是特點，工業(yè)經(jīng)濟對其經(jīng)濟提供物——商品的需求要素是特色，服務(wù)經(jīng)濟對其經(jīng)濟提供物——服務(wù)的需求要素是服務(wù)，而體驗經(jīng)濟為其經(jīng)濟提供物——體驗的需求要素是突出感受。體驗是無形的個人感受，具有很強的獨立性與個性。體驗經(jīng)濟的不可替代性是指每個人在體驗相同的事物時所產(chǎn)生的體驗感是不同的，比如坐同一輛過山車，有的人感到恐懼，有的人認為刺激，這就是體驗經(jīng)濟的不可代替性。

5.深刻的記憶性

但凡自己親身經(jīng)歷過的事，之后都會留下一個較為深刻的印象。體驗感受在記憶中留存的時間有長有短，這主要取決于體驗事件本身對于體驗者的意義。高空滑翔、真人CS、密室逃亡等一系列體驗活動都會讓體驗者對體驗的回憶遠遠超越體驗本身，這也是體驗的價值所在。

三、當前我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的現(xiàn)狀

（一）我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的優(yōu)勢

1.良好的大環(huán)境

旅游業(yè)如今發(fā)展前景良好，已成為發(fā)展頗為迅速的新興產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟增長點之一。近年來世界各地來中國旅游的人數(shù)也在不斷增長，旅游的熱潮推動了我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而近些年政府提出的建設(shè)美麗鄉(xiāng)村和開展新農(nóng)村建設(shè)，更是為推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供了政策支持，在為農(nóng)民謀取福利的同時也為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展提供了優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境。

2.鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源豐富

我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源豐富且景觀多樣。煙雨朦朧的江南小鎮(zhèn)、林木繁茂的山村、地勢奇險的高原村落等并存于中華大地，如此多樣化的景觀環(huán)境為旅游者提供了豐富的旅游目的地。中華五千年的歷史文化沉淀也使得不同的鄉(xiāng)村擁有不同的民風民俗，有著獨特的飲食文化和節(jié)慶文化等。

3.鄉(xiāng)村生態(tài)旅游客源充足

快節(jié)奏的信息化時代，生活在城市中的人壓力普遍較大，因此很多人選擇在節(jié)假日離開城市，奔向?qū)庫o的鄉(xiāng)村享受舒適時光，或走進桃花林，或田野踏青，或叢林探險，或登高遠眺，在親近大自然的時候放下煩惱，重新思考生命的意義。此外，鄉(xiāng)村旅游的各項消費價格適宜，收入不高的旅游者也能負擔得起。

（二）我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游存在的主要問題

1.缺乏科學合理的規(guī)劃，盲目經(jīng)營

旅游區(qū)負責人在旅游資源開發(fā)方面有很大的盲目性，沒有對市場進行科學而有效的調(diào)研，盲目開發(fā)而無視景區(qū)資源保護，無視旅游服務(wù)質(zhì)量，一味追求眼前的經(jīng)濟利益，不僅嚴重浪費了建設(shè)投入的財力、物力，造成較大的經(jīng)濟損失，同時對生態(tài)旅游環(huán)境及特色產(chǎn)品保護與創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)也造成影響，出現(xiàn)缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量差等問題，不利于旅游業(yè)的發(fā)展，極大地影響了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的長遠發(fā)展。

2.產(chǎn)品層次單一，缺乏體驗感、多樣性

我國大多鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品單一且不成系統(tǒng)。旅游活動仍停留在簡單的采摘、品嘗農(nóng)產(chǎn)品的層面，極度缺乏創(chuàng)新。眾多鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)產(chǎn)品雷同、品位較差，缺乏地域性、多樣性、體驗性和參與性，令游客無法有較深刻的體驗。

3.缺乏經(jīng)營管理人才，管理水平較低

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游普遍沒有建立系統(tǒng)的管理機制，且開發(fā)的模式仍較為初級，導致旅游區(qū)發(fā)生問題時出現(xiàn)負責人互相推卸責任，無人管理的現(xiàn)象，這與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的理念背道而馳。旅游區(qū)的管理者因缺乏系統(tǒng)的管理學知識，很難應(yīng)對突發(fā)事件，從長遠來看不利于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展。

4.資金投入不足，基礎(chǔ)設(shè)施不完善

一些鄉(xiāng)村在旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的資金投入相對不足，從而導致旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施較為簡陋。除此之外，因偏遠地區(qū)交通不便，游客在旅途中如果出現(xiàn)突發(fā)狀況則不易解決，安全、服務(wù)系統(tǒng)有待進一步完善。

四、發(fā)展體驗式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的建議

我國旅游經(jīng)濟模式正由觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)型，未來體驗經(jīng)濟下的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游仍舊會快速發(fā)展。因此，為了更好地發(fā)展體驗式旅游經(jīng)濟，應(yīng)提前著手于優(yōu)良市場的培育、資源的整合、整體優(yōu)勢的梳理。

（一）因地制宜設(shè)置參與性活動

因地制宜是發(fā)展體驗式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游較為重要的一點，依據(jù)當?shù)丨h(huán)境特點和條件，選擇與當?shù)貙嶋H情況相符合的旅游開發(fā)模式。如可讓游客參與當?shù)靥厣叻N植與栽培過程，待豐收時節(jié)邀請游客參與果蔬的采摘與品嘗，既可增添游客的體驗樂趣，又可促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展（圖1）。

（二）增加凸顯民俗特色的體驗項目

順應(yīng)體驗經(jīng)濟的潮流。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游應(yīng)在傳統(tǒng)的觀光旅游模式之上添加體驗?zāi)K，把握機會發(fā)展地域性特色體驗項目，充分發(fā)掘自身的文化內(nèi)涵，發(fā)展代表性特色項目，譬如可邀請購買商品的游客參與民俗特色工藝品的制作過程，讓游客充分了解工藝品背后的故事，同時也豐富游客鄉(xiāng)村生態(tài)旅行的體驗。

（三）進行系統(tǒng)性的體驗規(guī)劃

從宏觀上來看，我國應(yīng)明確體驗旅游在旅游地經(jīng)濟開發(fā)和旅游業(yè)發(fā)展中的重要位置，使開發(fā)者能夠合理開發(fā)體驗式旅游模式。同時，應(yīng)計劃當下和未來旅游開發(fā)的相關(guān)指標，盡量做到保護性開發(fā)與體驗式開發(fā)相匹配，統(tǒng)籌開發(fā)，創(chuàng)建體驗式旅游的項目庫，創(chuàng)立能夠?qū)崿F(xiàn)科學管理和有效監(jiān)測的空間架構(gòu)。

（四）以人為本設(shè)計體驗活動

在進行體驗式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的規(guī)劃和指導時，應(yīng)遵循“以人為本”的基本理念。在開發(fā)和經(jīng)營旅游景區(qū)時，應(yīng)充分了解旅客需求，從而使其自發(fā)投入體驗旅游之中，借此不斷擴大我國的體驗經(jīng)濟旅游市場。鄉(xiāng)村自然景觀在開發(fā)時應(yīng)秉承可持續(xù)發(fā)展理念，重視人文環(huán)境與原生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展^[3]。

（五）明確相關(guān)政策和機制

體驗式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的良好發(fā)展也依賴于政府提供的政策支持。政府應(yīng)明確相關(guān)政策，保證旅游經(jīng)營者的正常開發(fā)經(jīng)營，同時完善機制建設(shè)，鼓勵旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)體驗式旅游^[4]，以科學的政策來幫助旅游區(qū)當?shù)鼐用耖_發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟，確保體驗旅游產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。另外，政府部門還應(yīng)明確體驗旅游的項目和相關(guān)檢測評估標準，嚴禁開發(fā)破壞生態(tài)平衡的旅游項目。

五、結(jié)語

隨著體驗經(jīng)濟的成熟，我們對于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的理解也在變化。發(fā)展體驗式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游不僅為旅游者帶來體驗的樂趣，使游客忘卻城市的喧囂，還促進了旅游地的經(jīng)濟發(fā)展，增加當?shù)厝嗣竦慕?jīng)濟收益。目前我國體驗式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展雖然仍處于初級階段，但相信未來體驗式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游會有更長遠的發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉靜怡.鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展及其模式探析：以莆田大洋鄉(xiāng)、閩侯生態(tài)農(nóng)莊為例[D].福州：福建農(nóng)林大學，2010.

[2]公學國.體驗旅游產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營研究[D].濟南：山東大學，2006.

[3]楊世瑜.論鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的基本理念-發(fā)展過程-發(fā)展理念模式[J].昆明大學學報，2005（2）：12-14.

[4]鄒統(tǒng)釬.旅游景區(qū)開發(fā)與管理[M].北京：清華大學出版社，2004：50-54.

作者單位：

南通理工學院建筑工程學院