情趣用品無緣IPO

趙春雨

“談性色變”已成過去式。

越來越多的成年人能夠理性、坦然甚至科學(xué)地說起關(guān)于性的話題，不再遮掩對(duì)情趣用品的需求和欲望。

現(xiàn)在很多人都把情趣用品當(dāng)作生活必需品之一，對(duì)他們而言，了解產(chǎn)品屬性、購(gòu)買合適自己的情趣用品，是正視身體需求和關(guān)注生活品質(zhì)的體現(xiàn)。

去年情趣行業(yè)借疫情影響，逆勢(shì)火了一把，成功吸引了更多人的視線。數(shù)據(jù)顯示，2020年情人節(jié)期間，福建等地的情趣用品同比交易額暴漲190倍；“618大促”當(dāng)天，情趣用品類僅用15分鐘就實(shí)現(xiàn)了前一年同日1小時(shí)的成交量……

今年6月24日，上海醉清風(fēng)健康科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱“醉清風(fēng)”）申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)板IPO獲受理，徹底引爆情趣用品市場(chǎng)。資料顯示，醉清風(fēng)是一家專注兩性健康用品公司，旗下除自有品牌謎姬、霏慕外，還代理了100多個(gè)品牌，其中就包括大眾熟知的杜蕾斯、岡本、杰士邦、對(duì)子哈特等。對(duì)此，眾多網(wǎng)友表示，很早之前還是一個(gè)網(wǎng)店，現(xiàn)在都要上市了？

正在大家議論紛紛的時(shí)候，7月19日，醉清風(fēng)向深交所提交了《上海醉清風(fēng)健康科技股份有限公司關(guān)于撤回首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)文件的申請(qǐng)》。

這25天里到底發(fā)生了什么？醉清風(fēng)為何在提交招股書后不到1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)選擇撤回上市申請(qǐng)？未來國(guó)內(nèi)情趣用品市場(chǎng)將如何向前？

“情趣用品第一股”是一家怎么樣的店？

執(zhí)掌醉清風(fēng)的是一對(duì)80后夫妻。楊昌亮38歲，葉君麗34歲，夫妻二人是醉清風(fēng)實(shí)際控制人，合計(jì)持有83.43%股份。

創(chuàng)立醉清風(fēng)時(shí)，楊昌亮公開表示，是受到情趣電商元老、春水堂創(chuàng)始人藺德剛的影響。

2008年，楊昌亮在淘寶上開了一家叫“醉清風(fēng)”的情趣用品店，自稱要給這個(gè)行業(yè)帶來“一絲清新”，幾個(gè)月后，店鋪就做到類目前列。那時(shí)的他并不是抱著玩玩的心態(tài)，而是抱著創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造一番事業(yè)的心態(tài)去做，所以在每個(gè)細(xì)節(jié)都做到極致，最典型的是情趣用品的照片，從創(chuàng)辦醉清風(fēng)開始，楊昌亮堅(jiān)持用自己拍攝的圖片，拒絕賣家之間的盜圖行為。

2015年，醉清風(fēng)入駐天貓，完成了關(guān)鍵“跳躍”。

楊昌亮曾說：“做天貓是公司的第二次生命?！睆奶詫毜教熵垼屪砬屣L(fēng)掙脫了低質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，拿到了流量的入場(chǎng)券，也加深了用戶的信任。

入駐天貓后，醉清風(fēng)的業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。2016年醉清風(fēng)營(yíng)收就超過了5億元。這個(gè)數(shù)字，超過了當(dāng)時(shí)在新三板掛牌的春水堂、桃花塢、他趣、愛侶健康4家公司的總和。

情趣用品市場(chǎng)是一個(gè)受政策和規(guī)則導(dǎo)向十分明顯的行業(yè)。譬如2010年的一天，主管部門嚴(yán)查涉黃信息，淘寶上幾乎所有情趣用品店鋪都暫時(shí)關(guān)閉。2017年12月，天貓成人用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施，成人行業(yè)的抽檢正式啟動(dòng)。

這些政策不斷激勵(lì)楊昌亮，他更加堅(jiān)定的要規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)?！胺駝t錢賺得再多也會(huì)吐出去。”

不過，常在河邊走哪有不濕鞋，一次又一次大大小小的規(guī)則調(diào)整就像一把篩子，不斷過濾著醉清風(fēng)。企查查顯示，醉清風(fēng)有9條行政處罰記錄，多為廣告違法，但不構(gòu)成重大違法，罰款額從幾百元到幾萬元不等。

而這些也只是醉清風(fēng)撤回上市申請(qǐng)的冰山一角。

除了政策問題外，醉清風(fēng)的產(chǎn)品體系也存在問題。資料顯示，醉清風(fēng)的研發(fā)投入費(fèi)用逐年增加，但是自有研發(fā)品牌僅有3個(gè)，反觀代理品牌有100余個(gè)，包括杜蕾斯、岡本、對(duì)子哈特等，且它們銷售收入占到了總營(yíng)收的6成以上，可以看出，公司產(chǎn)品銷售依賴品牌方授權(quán)。如果未來公司沒有達(dá)到品牌方預(yù)期或品牌方調(diào)整線上銷售及地區(qū)布局策略取消授權(quán)，其未來盈利成長(zhǎng)性或面臨天花板。

另一方面，由于公司自有品牌產(chǎn)品采取外包生產(chǎn)方式，公司在選品設(shè)計(jì)后委托生產(chǎn)企業(yè)貼牌生產(chǎn)，在監(jiān)管部門日漸加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管的背景下，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)品種類的不斷豐富，如果未來公司質(zhì)量控制疏忽導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題，公司運(yùn)營(yíng)就會(huì)出現(xiàn)異常。

另外，醉清風(fēng)自2020年啟動(dòng)上市工作后，于2020年10月停止刷單。不過招股書顯示，近3年公司每年刷單金額占銷售收入的比例分別為3.17%、0.77%、1.4%。以此比例計(jì)算，近3年每年刷單分別為2 413.73萬元、742.66萬元、1 494.34萬元，3年累計(jì)刷單4 650.73萬元。再加上醉清風(fēng)的零售和分銷渠道性太強(qiáng)，品牌性太弱，不足以帶給整個(gè)行業(yè)真正的變革。

目前，醉清風(fēng)555個(gè)員工中，只有18個(gè)是產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)人員，相反，運(yùn)營(yíng)人員超過200人，是研發(fā)人員的10多倍。去年，醉清風(fēng)銷售費(fèi)用達(dá)到1.6億元，研發(fā)費(fèi)用才250多萬元?；蛟S正是意識(shí)到了這個(gè)問題，去年開始，楊昌亮為醉清風(fēng)定下了“品牌化”戰(zhàn)略，加大自有品牌研發(fā)設(shè)計(jì)，甚至邀請(qǐng)情趣品牌小怪獸CEO劉博，擔(dān)任公司的品牌顧問。到底能不能做好自主研發(fā)，醉清風(fēng)還需要考驗(yàn)。

即便如此，楊昌亮夫妻近3年的收入也高達(dá)2億元，在醉清風(fēng)撤回上市申請(qǐng)后也公開表示：主要是出于加強(qiáng)品牌建設(shè)、市場(chǎng)培育、研發(fā)實(shí)力以及提高核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面的考慮，和中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)的抽檢工作沒有直接關(guān)聯(lián)。

不管醉清風(fēng)是在質(zhì)量抽查中主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)，還是在自查過程中認(rèn)為存在可能影響IPO通過的問題，放棄上市。這足以說明，現(xiàn)在不是醉清風(fēng)上市的良機(jī)。

如今市面上除了醉清風(fēng)，還有愛侶健康、春水堂、他趣股份、桔色科技等業(yè)內(nèi)玩家。其中，2016年在新三板掛牌的愛侶健康，一直虧損，已于今年5月終止掛牌；最早開始做情趣生意的春水堂，僅在2018年實(shí)現(xiàn)短暫盈利，之后又開始連年虧損。但這并沒有阻止新選手入場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新增超過5.2萬家情趣用品企業(yè)，超過2020年全年新增量的2.9萬家。

可見，情趣用品市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。

情趣用品市場(chǎng)該往何處走？

在以前，中國(guó)人的觀念比較傳統(tǒng)，絕口不談“性”，甚至以談“性”為恥辱。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的思想觀念逐步開放，尤其是新一代的年輕人，搭上互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的快車，情趣用品行業(yè)也迎來了發(fā)展新階段。

對(duì)于新時(shí)代的中國(guó)人來說，生活水平提高了，也更加注重生活品質(zhì)的提升。此外，第三次人口高峰進(jìn)入青春期、婚戀期，家庭小型化和普遍晚婚晚育等，這些因素都創(chuàng)造了更多的兩性私密空間和時(shí)間，中國(guó)人也不再“保守”，而是選擇勇敢追求“性”福。

而“情趣用品”，就是成年人用于滿足性需求的輔助類用品，通常依靠物理作用。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》，有超過50%的受訪者購(gòu)買過情趣用品。讓人想不到的是，其中有近一半的單身受訪者每個(gè)月都會(huì)購(gòu)買一次，已婚人士也占了很大的購(gòu)買比例。此外，大部分受訪者都是每3個(gè)月購(gòu)買一次情趣用品。

從這個(gè)調(diào)查可以看出，情趣用品的需求市場(chǎng)還是相當(dāng)大的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)環(huán)境的變化以及性觀念的轉(zhuǎn)變，人們更加注重生活品質(zhì)，再加上電商的推波助瀾，情趣用品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超千億元。

從男女比例來看，男性更喜歡購(gòu)買情趣用品，消費(fèi)比例超過68%；從城市來看，情趣用品在一二線城市更受歡迎，消費(fèi)群體比例接近40%。不過男性和女性最愛購(gòu)買的情趣用品類型各有千秋。有意思的是，西北省份更喜歡內(nèi)衣類，北方省份更喜歡女性用品，南方省份則更喜歡男性用品，似乎也能看出不同地區(qū)的性觀念差別。

目前，中國(guó)的情趣用品行業(yè)還處于野蠻生長(zhǎng)的初級(jí)階段，品牌頭部效應(yīng)仍不明顯，市場(chǎng)集中度低。在競(jìng)品尚未成氣候的當(dāng)下，有極大機(jī)會(huì)抓住行業(yè)的向上趨勢(shì)紅利。

同時(shí)，原創(chuàng)品牌的打法也很適合情趣用品市場(chǎng)。因?yàn)樵谶x擇情趣用品時(shí)，你可能會(huì)說買杜蕾斯的“套套”，但是拓展到情趣睡衣、道具等其他品類，除了“老司機(jī)”，多數(shù)消費(fèi)者是說不出品牌名字的。而這恰恰是原創(chuàng)品牌最好的時(shí)機(jī)，采取“自有渠道+品牌”的模式，不僅利于品控，也可以保證利潤(rùn)空間，更有望在群龍無首的市場(chǎng)占據(jù)高地。

不過，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，情趣用品的終極玩法會(huì)和典型的快消品一樣，在擁有后端的自主研發(fā)能力的同時(shí)，要保證能否俘獲消費(fèi)者的心；另一方面要保證前端和消費(fèi)者之間的溝通和品牌塑造形象的能力。

弗洛伊德曾說，“人類的一切行為都是為了性”，而中國(guó)情趣用品市場(chǎng)的路還有很長(zhǎng)。