“守門人”全媒體運營師

程秋

全媒體運營師自從2020年年初，作為傳媒領(lǐng)域唯一新職業(yè)發(fā)布，被“官方認證”之后，

被無數(shù)行業(yè)專家看好，成了許多互聯(lián)網(wǎng)大廠爭相搶用的“香餑餑”。

如今，只要你打開電腦、手機等電子設(shè)備，接觸到的每一條信息，點開的每一張圖片，聽到看到的每一段音頻視頻，其實都是全媒體運營從業(yè)者策劃、制作、分發(fā)的工作成果。不僅如此，信息受眾即將發(fā)表的每一條評論和意見，甚至對每一條信息的忽略或點擊，也都會進入全媒體運營的工作范疇，成為下一輪信息傳播策劃的依據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，幫助數(shù)字媒體作為新興行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，全媒體運營師也應(yīng)運而生。

全媒體時代下催生的職業(yè)

隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，數(shù)字信息的高速傳播，讓媒體行業(yè)優(yōu)先享受到了技術(shù)紅利，并成功邁進了全媒體時代。

全媒體時代，指的是充分運用視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，并針對受眾的不同需求選擇最適合的媒體形式和渠道，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果?！叭襟w”的“全”包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通信在內(nèi)的各類傳播工具。由人民出版社出版的《童子問易》給出的“全媒體”定義是：“所謂全媒體，就是數(shù)和象在天、地、人之間變動和周流而建立的備包有無的媒體形式?！?/p>

全媒體運營師就是在全媒體時代，綜合利用各種媒介技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事對信息進行加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員。通俗來講，就是所有媒體的運營師。

2021年2月2日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在線發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達79.4%。

2020年以來線上經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，“在線”“遠程”“網(wǎng)絡(luò)”等成為2020年出現(xiàn)最頻繁的詞語之一。新媒體迅速成熟，顯示出線上優(yōu)勢。

《報告》認為，用戶的上網(wǎng)意愿、上網(wǎng)習(xí)慣加速形成。利用網(wǎng)絡(luò)新聞媒體獲取信息，借助網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上外賣解決日常生活所需等成為當下社會發(fā)展的趨勢。

2019年12月30日，經(jīng)人力資源社會保障部同意，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布《關(guān)于擬發(fā)布新職業(yè)信息公示的通告》，擬發(fā)布包括全媒體運營師、網(wǎng)約配送員、人工智能訓(xùn)練師等16個新職業(yè)。2020年2月25日，人力資源社會保障部辦公廳、國家市場監(jiān)管總局辦公廳、國家統(tǒng)計局辦公室發(fā)布《關(guān)于智能制造工程技術(shù)人員等職業(yè)信息的通知》，遴選確定了16個新職業(yè)信息，其中就有全媒體運營師。全媒體運營師作為傳媒領(lǐng)域唯一新發(fā)布職位，正式納入《中華人民共和國職業(yè)大典》。

把關(guān)做好“守門人”

可能有些人會把全媒體運營師與新媒體運營師搞混，聽起來有些相似，但其實還是有不少區(qū)別的。

全媒體運營師更多時候是作為數(shù)字信息媒體的“守門人”。比如運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和相關(guān)工具，對媒介和受眾進行數(shù)據(jù)化分析，指導(dǎo)媒體運營和信息傳播的匹配性與精準性;負責對文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等信息內(nèi)容進行策劃和加工，使其成為適用于傳播的信息載體;將信息載體向目標受眾進行精準分發(fā)、傳播和營銷;采集相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)實時數(shù)據(jù)分析、監(jiān)控情況，精準調(diào)整媒體分發(fā)的渠道、策略和動作;建立全媒體傳播矩陣，構(gòu)建多維度立體化的信息出入口，對各端口進行協(xié)同運營。

新媒體運營師則是兼具了新媒體的運營管理、策劃、文案編輯、設(shè)計等相關(guān)的內(nèi)容，將新媒體、傳播、理論與實務(wù)、媒介經(jīng)營管理、內(nèi)容策劃與開發(fā)、專題、企業(yè)新媒體傳播模式與策略等融合為一體，是新的媒體時代和網(wǎng)絡(luò)傳播人才。

可以看出，全媒體運營師相對于新媒體運營來說，更加具體，更加完整，更加全面化，所以才叫全媒體運營師。但全媒體運營師的工作內(nèi)容很多時候大于新媒體，不僅要傳播，還要有更多的能力，所以全媒體運營師的工作范圍相比新媒體運營要廣一些。

舉個例子，為一家新開的咖啡甜品店做宣傳，如果只是單純的新媒體運營的話，可能更主要的是在一些社交賬號宣傳自家的咖啡商品。如果是全媒體運營師的話，則會根據(jù)咖啡特性和用戶喜好，編寫與咖啡有關(guān)的文案或者制作視頻，發(fā)布到微博、公眾號、短視頻平臺等媒體。根據(jù)發(fā)布后的數(shù)據(jù)，優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容，再次發(fā)布，提高曝光量、轉(zhuǎn)化率等。

成為全媒體運營師并沒有想象中那么簡單，要求技能上，會撰寫文案，會拍攝視頻，剪輯視頻;邏輯上，會數(shù)據(jù)分析，會出解決方案;視野上，會全盤統(tǒng)籌，知曉各個點位媒體的價值和聯(lián)系。同時，全媒體運營師還需要在跨界的基礎(chǔ)上具備“守門人”的大視野、大格局和強執(zhí)行力，以及從理論到實操、從理念到技術(shù)、從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)鏈，破除傳統(tǒng)類型媒介邊界的能力。

美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟兀↘urt Lewin）在《群體生活的渠道》中曾指出 ：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動作出決定?！?/p>

在全媒體時代，每個訊息的傳遞都需要經(jīng)過“守門人”。

比如，在宣傳一篇與時尚相關(guān)的公眾號文章的時候，全媒體運營人需要根據(jù)當下時尚流行趨勢、消費者喜好等來刪選內(nèi)容，進行發(fā)布。關(guān)注公眾號的用戶看到相關(guān)推送，如果不感興趣也不一定會閱讀。這個訊息的傳達就有多層關(guān)口，作為推送文章，通過作者編寫之后，還要被公眾號運營者審核。即使都沒問題也要面對閱讀用戶的挑選。

由此可見，“守門”首先是一種對于可進入下一傳播渠道信息的選擇權(quán)。每一條訊息的傳遞失敗，都意味著全媒體運營師把關(guān)的失誤或失職：用戶因不感興趣最終拒收消息，其實是媒體運營人在篩選內(nèi)容時，沒有充分了解用戶的喜好和需求，導(dǎo)致不合適的內(nèi)容進入，才造成了信息傳遞的失敗。

“守門人”做起來并不輕松，在迫切需求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，技術(shù)與渠道、數(shù)據(jù)與內(nèi)容能否有效融合，也是需要思考的問題之一。

作為國家職業(yè)分類大典的新成員，互聯(lián)網(wǎng)信息從產(chǎn)生到傳播，已不僅僅是傳統(tǒng)意義上的簡單編導(dǎo)和傳遞，原先的“網(wǎng)絡(luò)小編”需要把控策劃、制作、粉絲吸納、社群運營、產(chǎn)品變現(xiàn)等眾多專業(yè)環(huán)節(jié)，向高水平、高層次的全媒體運營人員轉(zhuǎn)化，全媒體運營師的存在顯得越來越重要。

未來“弄潮兒”

全媒體運營師自從2020年年初，作為傳媒領(lǐng)域唯一新職業(yè)發(fā)布，被“官方認證”之后，運營人更是多次被推上了話題熱搜。相比于傳統(tǒng)意義上的新媒體從業(yè)者，全媒體運營師更具多元化和創(chuàng)新性，職業(yè)技能要求也更全面，成了許多互聯(lián)網(wǎng)大廠爭相搶用的“香餑餑”。

全媒體運營師職業(yè)的設(shè)立，對提高全媒體運營從業(yè)人員的社會認同度具有積極作用，對逐步提升互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)的水平與質(zhì)量、推動與全媒體運營相整合行業(yè)的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化升級，也同樣意義深遠。

互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)與電商平臺一體化趨勢加強，產(chǎn)業(yè)升級必然會影響市場人才需求的變化。作為全媒體運營師，也需要不斷進行知識優(yōu)化迭代，提升自身職業(yè)水準，以快速適應(yīng)受眾和社會需求的變化。

近年來，各類視頻直播平臺、社交分享平臺層出不窮，備受投資者的關(guān)注，積累了大量的用戶，市場趨于成熟，商業(yè)模式逐漸清晰，社交功能不斷增強。在此趨勢下，全媒體運營師的重要性越來越高，社會需求量也越來越大，有的更是被劃入高薪的行列。

在未來一段時間內(nèi)，全媒體運營師作為全媒體時代中的“弄潮兒”，市場需求量勢必會大量增加。人才需求的迫切也會提高相關(guān)崗位的福利待遇，舞臺也必將越來越大。從事全媒體行業(yè)的崗位待遇將越來越好，相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)也就顯得尤為重要。

全媒體運營師這個職業(yè)隨著被越來越多人所熟知，也開始成為國內(nèi)人才市場的搶手人才，各大媒體、平臺求賢若渴，紛紛在招聘網(wǎng)站上開出高薪吸納專業(yè)的全媒體運營師，月入過萬在業(yè)內(nèi)已成尋常。同時，高需求、高收入、低門檻這些性質(zhì)，使其更具競爭優(yōu)勢。

如何構(gòu)建科學(xué)合理、適應(yīng)需求的全媒體專業(yè)體系成為亟待解決的問題，相關(guān)人才培養(yǎng)也是刻不容緩。

從現(xiàn)有能查詢到的一些對應(yīng)教材我們發(fā)現(xiàn)，其學(xué)習(xí)內(nèi)容分七大塊：包括音頻制作技術(shù)、視頻制作技術(shù)、音視頻合成剪輯技術(shù)、動漫制作技術(shù)、全媒體內(nèi)容生產(chǎn)、全媒體傳播、全媒體運營實操等?？梢园l(fā)現(xiàn)，這些還是聚焦基本技能，偏重于如何實現(xiàn)“全”，缺失的是如何具備“運營力”，更罔論全局觀下的“全時、全網(wǎng)、全媒、全效”運營。

為此，有關(guān)部門、高校及時根據(jù)我國數(shù)字媒體人才教育改革、結(jié)合業(yè)界的現(xiàn)實需求，開始制訂完善、科學(xué)的全媒體運營師培養(yǎng)計劃和評價標準等。國家發(fā)布全媒體運營師這個新職業(yè)，既是主管部門對職業(yè)趨勢的敏銳把握、及時反應(yīng)，同時也通過對新職業(yè)的發(fā)布對職業(yè)職能進行規(guī)范和引導(dǎo)。

2021年7月8日，由國家廣電總局廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽播音主持教育培訓(xùn)基地授權(quán)的新視聽學(xué)院上海教培中心在上海正式掛牌，同時還啟動了全國大學(xué)生直播創(chuàng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈實踐基地項目。其面向廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽相關(guān)領(lǐng)域勞動者，開展網(wǎng)絡(luò)視聽主播等全媒體人才相關(guān)職業(yè)技能等級認定及社會培訓(xùn)服務(wù)，通過有針對性的職業(yè)技能培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，為從事和即將從事廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視聽相關(guān)工作的人員尤其是高校學(xué)生群體創(chuàng)造就業(yè)條件、提供培訓(xùn)支持。

未來隨著社會的發(fā)展，5G技術(shù)的普及，我國全媒體運營師的社會關(guān)注度、市場需求度將會越來越高，從事全媒體行業(yè)的崗位待遇也將越來越好，舞臺也會越來越大。

中國電子商會專家、全國電子信息服務(wù)業(yè)職業(yè)技能競賽組委會副主任周明也表示：“未來隨著5G技術(shù)的普及，我國全媒體行業(yè)將會迎來黃金發(fā)展期……但目前我國全媒體運營方面的專業(yè)人才缺口還非常大，尤其是設(shè)計師、運營類、營銷類、經(jīng)營類人才。全媒體運營師是目前最有潛力的職業(yè)之一?！?/p>