數(shù)字生態(tài)中創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略？

王節(jié)祥, 瞿慶云, 邱逸翔

（1.浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.浙江大學(xué) 公共管理學(xué)院，浙江 杭州 310058；3.浙江工商大學(xué) 金融學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引 言

數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)（digital platform-based ecosystem）①本文關(guān)注數(shù)字生態(tài)的一種特殊形式，即數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)，后文在不影響理解的情況下，存在混用。正在成為日益重要的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)（Gawer和Cusumano，2002；Cutolo和Kenney，2020），越來越多的新創(chuàng)企業(yè)將數(shù)字平臺生態(tài)作為開展創(chuàng)業(yè)活動的基礎(chǔ)設(shè)施（Cennamo，2021；Cusumano等，2019）。然而，并非所有加入數(shù)字生態(tài)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)都實現(xiàn)了快速成長。一部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)較為成功，例如微信中的微盟、有贊等；另一部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)或成長乏力，或遭到平臺封殺。因此，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在數(shù)字平臺生態(tài)中采用何種戰(zhàn)略，如何實施該戰(zhàn)略才能實現(xiàn)成長，成為重要研究議題（Kenney和Zysman，2016；Parker等，2016）。

已有研究多將創(chuàng)業(yè)企業(yè)默認為數(shù)字平臺的供給方，直接提供產(chǎn)品或服務(wù)（Cennamo，2021）。這種分析忽視了創(chuàng)業(yè)企業(yè)不直接提供產(chǎn)品或服務(wù)，而是在已有數(shù)字平臺之中嵌入子平臺的成長現(xiàn)象。新近研究開始關(guān)注到這種生態(tài)參與者的“平臺鑲嵌”戰(zhàn)略（Khanagha等，2020；王節(jié)祥等，2021），但是這些研究只是提出了戰(zhàn)略，對創(chuàng)業(yè)企業(yè)在數(shù)字生態(tài)中應(yīng)該如何實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略，即戰(zhàn)略背后的過程機理尚缺少剖析。事實上，當(dāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)嵌入子平臺、占據(jù)關(guān)鍵組件時，往往與已有平臺企業(yè)形成直接競爭關(guān)系，容易引發(fā)平臺企業(yè)的“打壓”甚至“封殺”。例如網(wǎng)景公司在微軟平臺中嵌入瀏覽器平臺，引發(fā)微軟實施平臺包絡(luò)戰(zhàn)略（Eisenmann等，2011）。因此，從數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)業(yè)企業(yè)的視角出發(fā)，分析其依托“平臺鑲嵌”實現(xiàn)快速成長的過程機理，是現(xiàn)有研究的重要缺口。

研究創(chuàng)業(yè)企業(yè)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略的成長機理，需要對平臺的屬性特征和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的專有能力進行整合考察。一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略會涉及平臺戰(zhàn)略的關(guān)鍵屬性特征，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Cusumano等，2019）。創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過搭建基礎(chǔ)區(qū)塊，補充了已有平臺生態(tài)的功能缺失（王節(jié)祥等，2021），但在這一過程中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何促進用戶供需匹配，從而幫助激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，尚待進一步分析。另一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長源于對資源和能力的調(diào)用（Penrose，1959；Barney，1999；Sirmon等，2011），單純考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并不能解釋同樣實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，績效卻不同的現(xiàn)象。即為什么微信平臺中同樣連接電商和用戶的微盟、有贊、微店等創(chuàng)業(yè)企業(yè)間會存在成長績效的高度分化？因此，要揭示創(chuàng)業(yè)企業(yè)平臺鑲嵌戰(zhàn)略的成長機理，既要考慮平臺的屬性特征，還要考慮創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身的資源和能力異質(zhì)性。

針對上述理論缺口，本文選取杭州遙望網(wǎng)絡(luò)公司作為案例企業(yè)，將其采用平臺鑲嵌實現(xiàn)成長的過程作為研究對象，將研究問題聚焦于：在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何通過實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略實現(xiàn)成長？研究發(fā)現(xiàn)：平臺鑲嵌戰(zhàn)略沿著“嵌入—自主—橋連”的過程依次展開，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和專有能力的交替和協(xié)同作用驅(qū)動創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長?！扒度搿边^程是在已有生態(tài)中完成子平臺搭建與激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的過程；“自主”過程是借助生態(tài)資源強化企業(yè)專有能力的過程；“橋連”過程則是通過連接多元生態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與專有能力協(xié)同作用的過程。研究結(jié)論有助于理解數(shù)字生態(tài)情境下的企業(yè)創(chuàng)業(yè)活動，對創(chuàng)業(yè)企業(yè)具有行動參考價值。

二、理論背景

（一）數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)與企業(yè)創(chuàng)業(yè)活動

數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)兼具數(shù)字技術(shù)運用和平臺生態(tài)系統(tǒng)一般特征（Teece，2018；Helfat和Raubitschek，2018）。數(shù)據(jù)同質(zhì)性、可重新編程性和可供性被認為是數(shù)字技術(shù)的關(guān)鍵特征（Yoo等，2010；Cirriello等，2018；劉洋等，2020）。而平臺生態(tài)系統(tǒng)（platform-based ecosystem）是由平臺企業(yè)提供基礎(chǔ)區(qū)塊，吸引多樣性種群（往往被稱為互補者）加入，共同為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)（Adner和Kapoor，2010；Tiwana，2014；Jacobides等，2018）的一種產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。由于數(shù)字技術(shù)在平臺生態(tài)系統(tǒng)中的運用（謝富勝等，2019；Cozzolino等，2021），例如數(shù)字組件（Nambisan，2017）、接口技術(shù)等，使得平臺生態(tài)系統(tǒng)具有開放架構(gòu)、可重組等特征，能夠?qū)崿F(xiàn)更高效連接，并不斷進行代際更新（Kapoor和Agarwal，2017）。因而，本文將依托數(shù)字技術(shù)形成與發(fā)展的平臺生態(tài)系統(tǒng)稱為數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)，并定義為：基于數(shù)字技術(shù)制定的開放架構(gòu)、接口規(guī)則，平臺企業(yè)向多樣性種群提供具有開放、可重組的基礎(chǔ)區(qū)塊，共同為用戶提供多樣性產(chǎn)品或服務(wù)的一種產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。

在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠更容易發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會（Nambisan，2017；余江等，2018），降低創(chuàng)業(yè)成本（余江等，2018；蔡莉等，2019），生態(tài)參與已成為其重要的戰(zhàn)略選擇（Cutolo和Kenney，2020）。數(shù)字生態(tài)中的創(chuàng)業(yè)機會識別：①識別創(chuàng)業(yè)的機會更多（余江等，2018）。由于數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)可以打破時空約束，并且可以提供多樣性的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引眾多的用戶加入其中，龐大的用戶安裝基礎(chǔ)使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠識別更多的創(chuàng)業(yè)機會。②識別創(chuàng)業(yè)機會更易（余江等，2018）。由于信息數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)的運用，用戶需求數(shù)據(jù)得以沉淀并標(biāo)簽化，細分的客戶類型使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)更容易識別創(chuàng)業(yè)機會。數(shù)字生態(tài)中的創(chuàng)業(yè)成本降低：①新產(chǎn)品和新服務(wù)的市場匹配成本降低（余江等，2018）。由于數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)可以利用數(shù)字技術(shù)促進供需雙方精準(zhǔn)匹配，使得新產(chǎn)品和新服務(wù)能夠精準(zhǔn)觸達用戶群體，降低了缺乏數(shù)字技術(shù)運用情境下創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場試錯匹配成本。②產(chǎn)品或服務(wù)升級成本降低。由于數(shù)字技術(shù)的運用，在數(shù)據(jù)驅(qū)動下用戶數(shù)據(jù)與智能算法不斷循環(huán)匹配（肖靜華等，2020），創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠以最小的資源投入推動產(chǎn)品或服務(wù)升級，滿足用戶需求。

已有對數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)業(yè)活動的研究主要考察直接供給產(chǎn)品或服務(wù)（Cennamo，2021），而較少關(guān)注間接供給產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)業(yè)活動（王節(jié)祥等，2021）?？疾熘苯庸┙o產(chǎn)品或服務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，由于數(shù)字技術(shù)和架構(gòu)設(shè)計產(chǎn)生的權(quán)力非對稱（Cutolo和Kenney，2020），創(chuàng)業(yè)企業(yè)遭遇平臺企業(yè)的進入威脅時，只能被迫轉(zhuǎn)移投入努力（Zhu和Liu，2018；Wen和Zhu，2019；Rietveld和Schilling，2021），因而難以獲得有效成長，如在Amazon系統(tǒng)中，Amazon選擇暢銷產(chǎn)品作為進入的目標(biāo)區(qū)域（Zhu和Liu，2018）。一種更為有效但較少關(guān)注的戰(zhàn)略選擇是，創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過嵌入子平臺（Tiwana，2014；Khanagha等，2020；王節(jié)祥等，2021），向用戶提供間接產(chǎn)品或服務(wù)（Cennamo，2021；王節(jié)祥等，2021）。研究人員稱此創(chuàng)業(yè)活動為“平臺鑲嵌戰(zhàn)略”，即在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過搭建平臺企業(yè)主導(dǎo)架構(gòu)、連接多邊種群與用戶，提升對數(shù)字平臺互補并降低依賴（王節(jié)祥等，2021），實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成長。然而，創(chuàng)業(yè)企業(yè)難以全面前瞻洞察，平臺鑲嵌戰(zhàn)略不同階段面臨的機會和壓力，需要采用動態(tài)適應(yīng)的戰(zhàn)略行為選擇。但是，現(xiàn)有文獻僅關(guān)注該戰(zhàn)略實施與結(jié)果之間的關(guān)系，缺乏探討其實施過程及其背后的機理。

（二）平臺鑲嵌戰(zhàn)略與“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)—資源能力”分析框架研究

平臺鑲嵌戰(zhàn)略是創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過在已有數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中嵌入一個共生子平臺，并補充或擴展原數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)的功能邊界，連接原數(shù)字平臺內(nèi)的多邊種群與用戶，或外部新種群與用戶進入數(shù)字平臺（Khanagha等，2020；王節(jié)祥等，2021），持續(xù)升級專有能力（Iansiti和Levien，2004；Tiwana，2014），實現(xiàn)快速成長的過程。實施該戰(zhàn)略的創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要：一方面，嵌入的共生子平臺與數(shù)字平臺形成嵌套結(jié)構(gòu)（Tiwana，2014；謝富勝等，2019），即成為平臺中的平臺。創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過在數(shù)字平臺中提供具有基石作用的基礎(chǔ)區(qū)塊（Gawer和Cusumano，2002），彌補或擴展數(shù)字平臺功能，促進其他互補者與用戶的交易或創(chuàng)新活動，從而激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。另一方面，嵌入的共生子平臺持續(xù)升級專有能力（Tiwana，2014），即構(gòu)建持續(xù)性成長優(yōu)勢。創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過深度聚焦利基市場（Iansiti和Levien，2004），編排資源提升嵌入平臺的專有能力，進一步拓展數(shù)字平臺功能空間，對其他種群與用戶的交易或創(chuàng)新活動提供增量支持（Iansiti和Levien，2004）。

然而，現(xiàn)有考察平臺鑲嵌戰(zhàn)略的研究將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與資源能力割裂討論。一方面，已有研究從平臺屬性出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作為平臺鑲嵌戰(zhàn)略成功的核心機制解釋（Tiwana，2014；王節(jié)祥等，2021），但又難以解釋資源能力在其中起到的支撐作用。例如，洛可可集團副總裁李毅超認為，企業(yè)自身資源能力是洛可可在釘釘生態(tài)系統(tǒng)中鑲嵌成長的關(guān)鍵①經(jīng)濟觀察網(wǎng)—與釘釘數(shù)字化共生：http://www.eeo.com.cn/2019/0902/364939.shtml.。另一方面，企業(yè)成長源于資源能力的調(diào)用（Schumpeter，1934；Penrose，1959；Barney，1999；Sirmon等，2011），但單純的資源能力機制，確實難以完全解釋實踐之中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對企業(yè)成長的顯著作用。例如，云集通過連接微信生態(tài)外部品牌商與內(nèi)部終端用戶（王節(jié)祥等，2021），實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成長，其中依托的就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。事實上，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略的過程中，資源能力和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)均可能成為某一個階段驅(qū)動成長的關(guān)鍵機制。

對于上述割裂討論，已有學(xué)者開始關(guān)注并開展了理論性探討。吳義爽（2019）指出平臺生態(tài)系統(tǒng)競爭優(yōu)勢不是單純來源于外生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而是企業(yè)內(nèi)部資源能力與外部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互促。不過，實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略的創(chuàng)業(yè)企業(yè)處于非平等結(jié)構(gòu)的數(shù)字平臺生態(tài)之中（王節(jié)祥等，2021），一旦和在位平臺處于競爭關(guān)系，就會引發(fā)平臺企業(yè)采取“包絡(luò)”“封殺”等策略。因而，實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略的創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何實現(xiàn)資源能力和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互促還有待進一步研究。Khanagha等（2020）關(guān)注到了嵌入平臺與在位平臺之間的競合關(guān)系，但是嵌入平臺的成長過程缺乏揭示，并且其關(guān)注的是大企業(yè)的公司創(chuàng)業(yè)行為，而非新創(chuàng)企業(yè)。不過這些研究表明，在探討創(chuàng)業(yè)企業(yè)平臺鑲嵌戰(zhàn)略成長機理問題上，可以結(jié)合資源能力和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進行討論。

（三）文獻述評

綜上所述，盡管現(xiàn)有研究為本研究奠定了理論對話的基礎(chǔ)，但是仍然存在兩大缺口：一方面，現(xiàn)有研究缺乏對平臺鑲嵌戰(zhàn)略過程機理的剖析。平臺鑲嵌戰(zhàn)略是數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)業(yè)企業(yè)的一種成長戰(zhàn)略，現(xiàn)有研究僅僅考察平臺鑲嵌戰(zhàn)略與績效的關(guān)系，并未從動態(tài)視角考察戰(zhàn)略實施的過程及其成長機理，因而難以為創(chuàng)業(yè)企業(yè)的平臺鑲嵌戰(zhàn)略實施提供具體洞見。另一方面，現(xiàn)有平臺成長的研究常常割裂了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與資源能力之間的關(guān)系。在實施平臺鑲嵌的過程中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和資源能力均可成為某一階段驅(qū)動企業(yè)成長的關(guān)鍵，僅僅單方面考察某一因素難以有效解釋創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長實踐。本文將聚焦數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)情境，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和資源能力，揭示創(chuàng)業(yè)企業(yè)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略的過程機理。

三、研究設(shè)計

（一）研究方法

針對“在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略實現(xiàn)快速成長？”的研究問題，本文選用單案例縱向研究方法，著重探討創(chuàng)業(yè)企業(yè)嵌入數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)成長的過程。首先，本研究屬于“怎么樣（How）”的研究問題，采用案例研究能夠依據(jù)因果證據(jù)鏈深入剖析創(chuàng)業(yè)企業(yè)“鑲嵌”的過程機理（Yin，2014）。其次，在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過嵌入子平臺實現(xiàn)成長，屬于產(chǎn)業(yè)實踐中獨特的新現(xiàn)象，單案例研究方法可以通過深入分析，強化研究發(fā)現(xiàn)帶來的啟發(fā)（Siggelkow，2007）。最后，縱向單案例能夠按照時間順序，對關(guān)鍵事件展開分析，有助于厘清創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長歷程，涌現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)企業(yè)平臺鑲嵌戰(zhàn)略的過程機理（Eisenhardt和Graebner，2007；Yin，2014）。

（二）案例選擇

本文選取杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱“遙望”）作為研究對象，主要基于理論抽樣原則（Eisenhardt，1989），考慮以下三個方面。首先，案例典型性。自2014年以來，遙望構(gòu)建數(shù)字分析工具，先后在Android中連接游戲商與玩家，在微信中連接公眾號主、廣告商與購物者等，在短視頻平臺中連接電商、網(wǎng)紅明星與購物者等，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成長。遙望通過在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)嵌入子平臺實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成長的過程與本文的研究問題高度適配，具備典型性。其次，數(shù)據(jù)材料豐富性。一是，自遙望創(chuàng)業(yè)已有7年，期間豐富的創(chuàng)業(yè)活動提供了大量相關(guān)信息。二是，遙望先后經(jīng)歷兩次融資，證券研究機構(gòu)的調(diào)研活動與研究報告豐富。同時，本研究團隊也獲得公司高管團隊的支持，實現(xiàn)了多次調(diào)研，一手資料也極為詳實。最后，數(shù)據(jù)材料可獲得性。遙望屬于上市企業(yè)，有大量媒體和研究機構(gòu)的關(guān)注，公開信息較為充足（包括招股說明書、行業(yè)研究報告、新聞報道等）。同時，研究團隊與遙望建立起長期社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，便于實施調(diào)研訪談。

（三）案例描述

本文依據(jù)其嵌入子平臺情況的變化，將遙望的發(fā)展劃分為三個階段，具體如圖1所示。①嵌入Android，聚合流量（2014—2015年）：遙望在Android數(shù)字平臺中嵌入手游營銷平臺。針對Android數(shù)字平臺中游戲分發(fā)商與玩家難以精準(zhǔn)匹配的問題，遙望通過手游公會聚合玩家流量，進而為360、百度等手游商提供游戲的推廣與聯(lián)運。此階段，遙望的手游業(yè)務(wù)營收達到廣告業(yè)務(wù)的兩倍，達2.7億元，獲新三板上市資格。②用戶畫像，布局微信（2015—2017年）：遙望對數(shù)據(jù)聚合和分析技術(shù)升級。為了能精確化地進行游戲推廣和聯(lián)運，遙望升級3227.com公會聯(lián)盟系統(tǒng)，在聚合用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上增加用戶數(shù)據(jù)分析功能，并應(yīng)用于手游的發(fā)行和測試業(yè)務(wù)。由此，遙望合作的游戲公會達到約2 300家，而且與游戲發(fā)行方、開發(fā)方展開合作。在手游業(yè)務(wù)的開展過程中，遙望發(fā)現(xiàn)手游業(yè)務(wù)與社交媒體廣告之間高度相似。2017年遙望進入微信生態(tài)，開展公眾號運營，積累微信用戶和數(shù)據(jù)資源。③多棲發(fā)展，轉(zhuǎn)型MCN（2017年至今）：遙望在微信、抖音和快手等多個數(shù)字平臺中搭建子平臺，并將多個子平臺連接。2017年，遙望在微信數(shù)字平臺中搭建了“微小盟”公眾號代運營平臺，利用數(shù)據(jù)聚合和分析技術(shù)，采用廣告、電商與知識付費等業(yè)務(wù)對私域流量進行變現(xiàn)。2019年，遙望在抖音、快手等數(shù)字平臺中搭建子平臺，借助前期培養(yǎng)的技術(shù)能力，精準(zhǔn)匹配短視頻數(shù)字平臺的網(wǎng)紅明星與眾多的商家，實現(xiàn)多棲生態(tài)發(fā)展，全年營收8.5億元。

圖1 遙望的重要發(fā)展事件

（四）數(shù)據(jù)收集

本文遵循Yin（2014）多元證據(jù)來源的建議，通過“三角驗證”降低印象管理和回溯性偏差，確保資料收集的信效度?；诖耍疚臄?shù)據(jù)收集主要通過三個方面收集資料（見表1）。一是文件資料，公司官網(wǎng)、內(nèi)部文件、新聞媒體報道、研報和文獻資料等。這部分資料主要是基于CNKI、Wind、iFind等數(shù)據(jù)庫，公司和行業(yè)官網(wǎng)、新聞門戶等途徑獲取。二是調(diào)研訪談，圍繞研究主題設(shè)計調(diào)研提綱，利用團隊社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系展開現(xiàn)場訪談。三是參與性觀察，包括下載App進行功能體驗，微信、今日頭條、抖音、微博等體驗與案例相關(guān)的內(nèi)容。各類資料匯總形成近20萬字的案例素材庫。

表1 案例企業(yè)平臺鑲嵌項目與數(shù)據(jù)收集

（五）數(shù)據(jù)分析

本文數(shù)據(jù)分析采用扎根理論編碼的方式，以探究平臺鑲嵌戰(zhàn)略的路徑與機理。具體來說：一是將與主題相關(guān)的案例資料建立文本庫。每次調(diào)研，研究團隊進行錄音轉(zhuǎn)錄，填寫24小時摘要單。同時，每位團隊成員就調(diào)研主題、收獲結(jié)論和未來需要進一步調(diào)研內(nèi)容填寫形成備忘錄。此外，團隊將上述文件資料整理形成電子資料。二是對文本庫內(nèi)容進行編碼。首先，識別數(shù)據(jù)中的初始概念，并按照類別進行分組，形成一階構(gòu)念。數(shù)據(jù)分析與提煉反復(fù)進行，直到?jīng)]有新構(gòu)念出現(xiàn)為止，共計形成24個關(guān)鍵行為。其次，從理論領(lǐng)域出發(fā)，尋找能描述并解釋現(xiàn)象的主題，尤其關(guān)注那些現(xiàn)有理論尚未發(fā)現(xiàn)的新構(gòu)念，形成二階主題。最后，對二階編碼進行匯總，形成聚合理論維度。研究團隊將主題與文獻比較以進行分類（Suddaby，2006），實現(xiàn)從二階主題向聚合理論維度的整合，進而將案例的各種現(xiàn)象聯(lián)系起來。本文最終得到六個聚合維度（如圖2所示），在此基礎(chǔ)上構(gòu)建平臺鑲嵌戰(zhàn)略的過程模型。上述工作完成之后，本文對模型與數(shù)據(jù)多次迭代，確保編碼的飽和性和完整性。

圖2 數(shù)據(jù)編碼結(jié)果

四、研究發(fā)現(xiàn)

本文對遙望嵌入Android生態(tài)構(gòu)建手游營銷平臺，升級數(shù)據(jù)聚合與分析能力，再鏈接微信、抖音和快手等多元生態(tài)，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成長的過程進行了歸納研究，得到創(chuàng)業(yè)企業(yè)加入數(shù)字生態(tài)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略的“嵌入—自主—橋連”成長過程模型，如圖3所示。下文將詳細闡述這一平臺鑲嵌戰(zhàn)略的過程機理。

圖3 創(chuàng)業(yè)企業(yè)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略的成長過程模型

（一）嵌入過程

“嵌入”是創(chuàng)業(yè)企業(yè)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略的初始過程，是發(fā)現(xiàn)已有數(shù)字生態(tài)內(nèi)創(chuàng)業(yè)機會、利用其資源的過程。具體而言，創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過“構(gòu)建共生平臺”和“導(dǎo)入生態(tài)用戶”的戰(zhàn)略行為，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，來實現(xiàn)所鑲嵌平臺的成長（證據(jù)援引如表2所示）。

表2 遙望嵌入階段證據(jù)援引

1.戰(zhàn)略行為

2010—2014年間，遙望主要從事互聯(lián)網(wǎng)廣告分發(fā)業(yè)務(wù)，以站群、導(dǎo)航站為流量入口，依托大數(shù)據(jù)分析為廣告主定向?qū)Я?。由于技術(shù)門檻低，行業(yè)競爭激烈，遙望的成長速度緩慢，急需尋找新的突破口。此時，Android采取的高度開放策略引起遙望的注意，遙望嘗試加入其中開展創(chuàng)業(yè)。與360手游公會聯(lián)運合作后，遙望確信在Android中開展手游營銷業(yè)務(wù)市場前景廣闊，進而實施了“構(gòu)建共生平臺”和“導(dǎo)入生態(tài)用戶”兩個關(guān)鍵戰(zhàn)略行為。

（1）構(gòu)建共生平臺

構(gòu)建共生平臺是創(chuàng)業(yè)企業(yè)在數(shù)字平臺中完成鑲嵌共生平臺架構(gòu)的過程。一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)立足既有資源能力，識別并匹配數(shù)字平臺中創(chuàng)業(yè)機會，挖掘平臺市場；另一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)依據(jù)存在的創(chuàng)業(yè)機會和市場空間，設(shè)計鑲嵌平臺的商業(yè)模式，并展開技術(shù)研發(fā)投入，完成數(shù)字平臺內(nèi)搭建共生平臺架構(gòu)。

為了追趕蘋果IOS市場地位，Android采取高度開放策略。此策略吸引了眾多企業(yè)加入Android，包括移動終端硬件制造商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商、應(yīng)用程序開發(fā)者等。由于Android謀求市場領(lǐng)導(dǎo)地位，缺乏促進應(yīng)用程序與終端用戶精準(zhǔn)匹配，導(dǎo)致手游細分市場領(lǐng)域游戲推廣商難以與玩家形成精準(zhǔn)匹配。一方面，游戲推廣商需要眾多游戲玩家流量，完成游戲應(yīng)用程序市場推廣，因而對游戲推廣產(chǎn)生流量需求缺口；另一方面，玩家難以通過Android系統(tǒng)精準(zhǔn)且迅速找到與興趣匹配的游戲，因而對滿足個性化需求的游戲產(chǎn)生了需求缺口。遙望立足于定向?qū)Я鞯馁Y源能力，在Android中通過搭建手游營銷平臺，完成游戲推廣商和游戲玩家精準(zhǔn)匹配。此外，遙望基于積累的游戲公會運營經(jīng)驗，于2014年與360游戲公司嘗試手游公會聯(lián)合運營。這次嘗試很快吸引了幾萬玩家，該結(jié)果使遙望進一步確信了創(chuàng)業(yè)機會。

最終，遙望依托手游公會搭建手游營銷平臺。游戲公會是一種基于游戲興趣的自發(fā)玩家組織，可以滿足玩家在游玩過程中的社交活動需求。遙望利用其社交屬性聚集游戲玩家，進而吸引游戲商，實現(xiàn)雙邊連接。確定平臺商業(yè)模式后，遙望進行技術(shù)開發(fā)，基于Android搭建平臺架構(gòu)。如遙望業(yè)務(wù)經(jīng)理所言：“手游公會上面這個環(huán)節(jié)，主要是遙望做，因為做平臺還是要基礎(chǔ)研發(fā)投入的。”在玩家端要保證公會運營、游戲下載和充值等功能，廠商端要保證游戲程序安裝包的連接與下載計數(shù)。2014年12月，遙望正式推出了其3277手游推廣平臺。

（2）導(dǎo)入生態(tài)用戶

導(dǎo)入生態(tài)用戶是創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展鑲嵌平臺用戶規(guī)模的過程。一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)利用意見領(lǐng)袖策略（孵化游戲公會的明星玩家）與偏向定價策略（利用充值返利吸引玩家）聚集需方用戶；另一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)基于需方用戶規(guī)模從多個渠道（手游開發(fā)商和第三方運營商），采取多種合作方式（手游推廣和手游聯(lián)運業(yè)務(wù)），吸引供方用戶。

為了擴大3277手游推廣平臺的用戶規(guī)模，遙望從玩家端發(fā)力，充分發(fā)揮手游公會會長的意見領(lǐng)袖效應(yīng)。如遙望的業(yè)務(wù)經(jīng)理所言：“公會會長就相當(dāng)于是平臺里面抓住明星引流一樣，他/她就相當(dāng)于這個興趣圈的明星?！币虼耍b望通過自建、入駐、合作三種方式吸引會長入駐平臺。為了增強平臺對公會會長的吸引力，遙望除了憑借公會運營經(jīng)驗和平臺的游戲下載、虛擬財產(chǎn)充值功能，還為公會設(shè)計了“充值返利”機制?！皶L可以主動給會里的人推薦游戲，可以幫他們做代充值、賣道具給他們……他就相當(dāng)于分銷商可以賺錢，維護的用戶通過你來充值，獲得返利。”通過多管齊下，遙望積累了大量玩家，可以輕松吸引游戲廠商，遙望與360、百度等手游運營商和制造商加入，將游戲資源導(dǎo)入3277平臺。此外，遙望為手游商提供手游推廣、聯(lián)運和標(biāo)準(zhǔn)化SDK（software development kit）手游接口等合作方式，提升平臺吸引力。這進一步吸引到更多的公會玩家。

2.行為績效

此階段，遙望識別到Android中玩家與游戲商難以精準(zhǔn)匹配的創(chuàng)業(yè)機會，嵌入3277手游推廣平臺實現(xiàn)雙邊連接，達到快速成長。在鑲嵌平臺規(guī)模方面，截至2015年9月，遙望累計與2 000多家游戲公會達成合作，平臺搭載1 000多款游戲。如遙望總裁CFO所言：“我們從零做到行業(yè)第一，只用了4個月。這個業(yè)務(wù)成長得很快，完全超出我們的預(yù)期?！痹跔I業(yè)收入方面，2015年手游推廣業(yè)務(wù)達到2.7億元，約是2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告分發(fā)業(yè)務(wù)營收的2.3倍，增速高達130%。如方劍所言：“因為我們掌握了2 300家的公會會長，每個會長又掌握了1萬人。這1萬人全部是付費玩家，我們手上都是大額的人民幣玩家?！?/p>

3.成長機理

創(chuàng)業(yè)企業(yè)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略在“嵌入過程”的成長機理是激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！皹?gòu)建共生平臺”是創(chuàng)業(yè)企業(yè)激發(fā)和利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)和前提，即創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過“構(gòu)建共生平臺”為“導(dǎo)入生態(tài)用戶”提供了交易活動的基礎(chǔ)區(qū)塊?！皩?dǎo)入生態(tài)用戶”最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。

“構(gòu)建共生平臺”是創(chuàng)業(yè)企業(yè)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的前提。創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中供需不匹配處潛藏的創(chuàng)業(yè)機會。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)業(yè)企業(yè)設(shè)計連接生態(tài)內(nèi)供需雙方的平臺模式，利用數(shù)字平臺生態(tài)提供的技術(shù)開發(fā)工具，構(gòu)建符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字平臺架構(gòu)。由于數(shù)字技術(shù)具有可共享、邊際成本近乎為零等特點，可以幫助數(shù)字平臺以低成本方式連接多元主體，進而提升現(xiàn)有生態(tài)內(nèi)供需交易不足。例如，遙望手游公會平臺可以滿足玩家社交需求，同時滿足手游商尋求玩家聚集的需求。這意味著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)二重性中他組織屬性的滿足，而滿足他組織屬性是激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的首要前提（吳義爽，2019）。

“導(dǎo)入生態(tài)用戶”幫助創(chuàng)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。為加速初始平臺用戶的導(dǎo)入，遙望首先識別出具有更強正向跨邊和同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一方，借助意見領(lǐng)袖策略與偏向性定價策略，優(yōu)先聚集生態(tài)的單邊用戶（Parker等，2016）。例如，遙望通過手游公會平臺，利用充值返利機制聚集了能夠吸引大量玩家群體的公會會長，而越多的游戲玩家會帶來越強的社交樂趣。該策略可以幫助創(chuàng)業(yè)企業(yè)降低吸引初始用戶的成本，提高吸引單個用戶的邊際價值。接著，利用數(shù)字平臺打通連接供需雙方的渠道，為另一邊用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字接口以及手游運營支撐服務(wù)。最后，遙望通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的自組織屬性，為鑲嵌平臺帶來正反饋循環(huán)，進而快速地擴大鑲嵌平臺規(guī)模以驅(qū)動成長。

（二）自主過程

“自主”是創(chuàng)業(yè)企業(yè)突破對已有數(shù)字生態(tài)簡單嵌入、謀求自主性提升的過程。具體而言，創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過“沉淀數(shù)據(jù)資源”和“提升用戶粘性”的戰(zhàn)略行為，升級專有能力，來實現(xiàn)所鑲嵌平臺的成長（證據(jù)援引如表3所示）。

表3 遙望自主階段證據(jù)援引

1.戰(zhàn)略行為

2013—2016年間，中國自媒體行業(yè)進入成長期。在此背景下，微信公眾號依托微信社交功能，吸引越來越多的自媒體用戶加入，逐漸成為流量聚集地。為了獲取進一步的成長，遙望一方面優(yōu)化自己的手游營銷平臺業(yè)務(wù)，另一方面積極布局微信數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)。此時，遙望實施了“沉淀數(shù)據(jù)資源”和“提升用戶粘性”兩個關(guān)鍵戰(zhàn)略行為。

（1）沉淀數(shù)據(jù)資源

沉淀數(shù)據(jù)資源是創(chuàng)業(yè)企業(yè)從數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中獲取用戶數(shù)據(jù)，并進行聚合分析的過程，具體步驟有“獲取數(shù)據(jù)資源”和“聚合數(shù)據(jù)資源”。“獲取數(shù)據(jù)資源”是創(chuàng)業(yè)企業(yè)從兩個渠道獲取用戶數(shù)據(jù)資源的過程，一方面通過購買生態(tài)用戶獲取用戶數(shù)據(jù)，另一方面積累鑲嵌平臺已有用戶的交易與交互活動數(shù)據(jù)。“聚合數(shù)據(jù)資源”是創(chuàng)業(yè)企業(yè)對多渠道的用戶數(shù)據(jù)進行聚合與分析，從而構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系和繪制用戶畫像的過程。

遙望在搭建完鑲嵌平臺架構(gòu)后，將業(yè)務(wù)進一步優(yōu)化，對用戶數(shù)據(jù)進行采集和聚合分析，這是優(yōu)化用戶體驗的基礎(chǔ)。遙望將大數(shù)據(jù)平臺與手游推廣平臺對接，從而采集與記錄玩家的各類行為數(shù)據(jù)以便聚合分析，正如轉(zhuǎn)股說明中介紹的：“以積累的自身及第三方平臺的基礎(chǔ)運營數(shù)據(jù)為支撐，從玩家屬性、社交圈子、游戲偏好及消費能力四個維度分別對玩家定義了幾十種標(biāo)簽”，手游推廣平臺玩家與游戲商間的匹配效率得以提高。

2016年，微信平臺生態(tài)依托社交功能，成為用戶活躍度最多的數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)。為了提升用戶體驗，微信推出公眾號功能與廣告投放服務(wù)。此舉為B端用戶提供公域?qū)Я?，培育私域流量的可能，而且滿足C端用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。如遙望COO方劍所說：“團隊發(fā)現(xiàn)微信切走了互聯(lián)網(wǎng)用戶近一半的停留時間。我們就覺得要圍繞微信做點事，因為用戶都在那里。”2017—2018年，遙望以公眾號的形式積累微信生態(tài)用戶。為了快速取得成效，遙望在微信生態(tài)公域流量處投放大量廣告，進行用戶導(dǎo)流，積累微信用戶資源和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。如遙望財務(wù)總監(jiān)所說：“用戶使用微信公眾號就會反饋給我們用戶屬性，但是我們要對這個數(shù)據(jù)進行分析?！苯又b望將公眾號粉絲的所有互動行為進行采集記錄，從而通過多種數(shù)據(jù)的聚合分析建立用戶畫像，實現(xiàn)智能用戶分層。

（2）提升用戶粘性

提升用戶粘性是創(chuàng)業(yè)企業(yè)提升用戶忠誠度以獲取成長優(yōu)勢的過程，具體戰(zhàn)略行為有“滿足多元需求”和“增加轉(zhuǎn)移成本”。“滿足多元需求”是創(chuàng)業(yè)企業(yè)基于用戶數(shù)據(jù)挖掘，培育專有互補性能力資源，滿足用戶的個性化多元需求（對手游平臺用戶的多種增值服務(wù)，對微信用戶的專有內(nèi)容投放），進而增加其忠誠度的過程?！霸黾愚D(zhuǎn)移成本”是創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過與平臺用戶形成情感連接（手游公會歸屬感和凝聚力的增強）與共同資產(chǎn)投入（手游公會線下基地打造）的方式增加轉(zhuǎn)移成本，進而提高用戶粘性的過程。

遙望平臺業(yè)務(wù)優(yōu)化另一方向，是基于數(shù)據(jù)分析提高用戶粘性。在手游業(yè)務(wù)方面，遙望首先通過用戶畫像分析，推出面向玩家定制增值服務(wù)，例如“豆你玩社區(qū)”和“快快糖手游交易系統(tǒng)”，提供精準(zhǔn)推薦服務(wù)。其次，遙望著重培養(yǎng)手游公會凝聚力與歸屬感，為會長定制專屬的手游公會App，凈化運營環(huán)境。2015年10月，遙望完成線下手游基地的打造，并邀請大型公會入駐基地辦公，提供優(yōu)惠與便利。在共同資產(chǎn)投入與情感因素的作用下，促使公會用戶粘性不斷提升。在微信業(yè)務(wù)上，遙望利用在Android生態(tài)中積累的經(jīng)驗，基于數(shù)據(jù)分析優(yōu)化用戶體驗，增強用戶忠誠度。同時，遙望依據(jù)公眾號的粉絲畫像，精準(zhǔn)投放其偏好內(nèi)容，正如方劍所言：“有自我提升的課，讀書、情感、美妝等不同行業(yè)的課，主要服務(wù)廣大知識女性……男性有我們的一個公眾號‘豪哥說車’，只講車?！?/p>

2.行為績效

此階段，遙望將已搭建的手游推廣平臺進一步優(yōu)化，同時積累微信生態(tài)的用戶和信息資源。在Android生態(tài)，遙望在3277推廣平臺基礎(chǔ)上，推出“豆你玩社區(qū)”和“快快糖手游交易平臺”，提供更全面的玩家服務(wù)。同時，遙望為會長提供精細化運營環(huán)境，打造線下基地邀請入駐辦公。在鑲嵌平臺規(guī)模方面，截至2016年1月遙望手游基地累計達成合作的手游公會超過4 000家，高付費玩家超過20萬。同時，微信生態(tài)需方規(guī)模迅速提升，遙望CEO方劍介紹：“遙望自2017年開始布局微信生態(tài)，僅一年便已累積粉絲7 000萬。”在營業(yè)收入方面，僅2016年上半年，手游推廣為遙望帶來的營收就達到4.3億元，超2015年全年營收，全年凈利潤約3 500萬元。

3.成長機理

創(chuàng)業(yè)企業(yè)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略在“自主過程”的成長機理是升級專有能力。“沉淀數(shù)據(jù)資源”是創(chuàng)業(yè)企業(yè)升級專有能力的基礎(chǔ)和前提，即通過“沉淀數(shù)據(jù)資源”為內(nèi)嵌于鑲嵌平臺的人工智能能力喂養(yǎng)了大量且高質(zhì)量的數(shù)據(jù)資源，使得鑲嵌平臺能夠更加精準(zhǔn)且高效地實現(xiàn)用戶需求預(yù)測，從而讓用戶從鑲嵌平臺中洞察到價值（Gregory等，2021），進而“提升用戶粘性”。反過來，“提升用戶粘性”使得用戶自愿使用鑲嵌平臺，在多邊用戶交易活動與單邊用戶交互活動中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源得到進一步沉淀。因而二者相互促進，共同提升鑲嵌平臺的專有能力。

“沉淀數(shù)據(jù)資源”基于鑲嵌平臺架構(gòu)中用戶交易與交互活動，以積累或購買的方式從生態(tài)中沉淀基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，并采用數(shù)據(jù)聚合分析技術(shù)，對用戶活動進行標(biāo)簽化形成用戶畫像。用戶活動數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量決定鑲嵌平臺預(yù)測精度和速度（Gregory等，2021）。通過不斷完善基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)形成完備的鑲嵌平臺用戶數(shù)據(jù)庫，提升用戶活動數(shù)據(jù)的數(shù)量。通過對用戶活動進行標(biāo)簽化，創(chuàng)業(yè)企業(yè)逐步提升鑲嵌平臺用戶數(shù)據(jù)質(zhì)量。完備且高質(zhì)量的用戶數(shù)據(jù)庫喂養(yǎng)的人工智能預(yù)測能力，使得鑲嵌平臺能夠精確且高速預(yù)測用戶需求。

鑲嵌平臺精確且高速預(yù)測用戶需求使得用戶洞察到更多的價值，進而“提升用戶粘性”。一方面，個性化需求預(yù)測能力從用戶需求出發(fā)滿足個性化需求，提升用戶效用。另一方面，精細化運營和產(chǎn)品定制形成用戶的情感歸屬，用戶間的自發(fā)交易與互動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)形成對平臺的共同專有性投入，從而提升用戶轉(zhuǎn)移成本。忠誠度高的用戶會長時間的使用產(chǎn)品并積極參與交易與交互，這為數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)帶來了更多的活動數(shù)據(jù)，使人工智能的預(yù)測更加準(zhǔn)確，幫助創(chuàng)業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)了解用戶需求，及時調(diào)整產(chǎn)品以使其滿足個性化的需求（肖靜華等，2020）。

（三）橋連過程

“橋連”是創(chuàng)業(yè)企業(yè)利用自主能動性，將構(gòu)建的平臺進行多生態(tài)嵌入的過程，也是“嵌入”與“自主”螺旋演進的結(jié)果體現(xiàn)。具體而言，創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過“拓展平臺架構(gòu)”和“開發(fā)多棲業(yè)務(wù)”的戰(zhàn)略行為，實現(xiàn)自身專有能力與平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的協(xié)同增強，來實現(xiàn)所鑲嵌平臺的成長（證據(jù)援引如表4所示）。

表4 遙望橋連階段證據(jù)援引

1.戰(zhàn)略行為

2019年左右，短視頻數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)逐漸興起，流量聚集地逐漸從單一的微信數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)向分布式多數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)換。在此背景下，遙望為尋求進一步成長，開始尋求在多數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)開展業(yè)務(wù)。鑲嵌平臺架構(gòu)和專有能力使遙望能夠跨越生態(tài)匹配供需，從而實現(xiàn)高質(zhì)量的快速成長。為此，遙望進行“拓展平臺架構(gòu)”和“多棲業(yè)務(wù)開發(fā)”兩個關(guān)鍵戰(zhàn)略行為。

（1）拓展平臺架構(gòu)

拓展平臺架構(gòu)是創(chuàng)業(yè)企業(yè)基于自主過程升級的專有能力，為實現(xiàn)專有能力價值捕獲進一步拓展鑲嵌平臺架構(gòu)過程，具體步驟有“挖掘交易渠道”和“精準(zhǔn)用戶連接”?！巴诰蚪灰浊馈笔莿?chuàng)業(yè)企業(yè)基于跨生態(tài)專有能力梳理，發(fā)掘數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的機會，構(gòu)建鑲嵌平臺（微信代運營平臺以及微信電商、讀書平臺構(gòu)建）并對接供需用戶的過程?！熬珳?zhǔn)用戶連接”是創(chuàng)業(yè)企業(yè)在新鑲嵌平臺與多數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)連接基礎(chǔ)上，進一步提高供需雙方的跨生態(tài)匹配精準(zhǔn)度和連接效率。

微信數(shù)字平臺生態(tài)中存在多樣種群，除了有廣告商，還有眾多公眾號內(nèi)容制作者。雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠聚集內(nèi)容消費者，但是在此基礎(chǔ)上洞察消費者其他需求，并完成價值捕獲還需要數(shù)字能力。遙望積累的專有能力，正好能契合這一需求。首先，利用微信小程序，搭建知識付費與電商平臺，連接產(chǎn)品與需求用戶。其次，搭建“微小盟”平臺。一方面，通過“微小盟”連接微信公眾號與廣告商，為公眾號變現(xiàn)渠道。如遙望財務(wù)總監(jiān)所說：“比如說微信公眾號主的變現(xiàn)做得不好，把他的微信公眾號營銷權(quán)交給我，那么我來組合進行營銷的變現(xiàn)”；另一方面，通過“微小盟”連接不同流量需求商，如手游、電商和讀書等。同時，為了提高平臺內(nèi)的供需匹配效率，遙望對用戶數(shù)據(jù)庫進行標(biāo)簽化處理，利用深度學(xué)習(xí)、遷移學(xué)習(xí)等數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)匹配跨生態(tài)供需。正如遙望財務(wù)總監(jiān)所說：“根據(jù)流量屬性的不同，基于用戶性質(zhì)的不同，我可能會給他/她推廣游戲，推廣電商的產(chǎn)品，推廣知識付費的產(chǎn)品?！蓖瑫r，遙望將積累的信息技術(shù)賦能，為公眾號所有者提供智能編輯、內(nèi)容素材、用戶分析等，為廣告主提供選號直投、一鍵上傳、轉(zhuǎn)化計數(shù)等，進而提升雙邊的用戶體驗與連接效率。

（2）多棲業(yè)務(wù)開發(fā)

多棲業(yè)務(wù)開發(fā)是創(chuàng)業(yè)企業(yè)新一輪嵌入與自主的螺旋上升發(fā)展。創(chuàng)業(yè)企業(yè)立足專有能力提升基礎(chǔ)上，在多數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)搭建子平臺，同時持續(xù)利用數(shù)字平臺生態(tài)資源升級專有能力的過程，具體步驟為“布局多元生態(tài)”和“搭建跨生態(tài)連接”。“布局多元生態(tài)”是創(chuàng)業(yè)企業(yè)識別并匹配多元生態(tài)內(nèi)機會，利用專有能力在多元生態(tài)內(nèi)形成連接（積累網(wǎng)紅、供應(yīng)商群體）。“搭建跨生態(tài)連接”是搭建子平臺架構(gòu)（紅人好貨平臺），發(fā)揮并升級專有能力，實現(xiàn)匹配效率提升以及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴張。

2019年，短視頻數(shù)字平臺生態(tài)興起，遙望進行新一輪的“嵌入”與“自主”。短視頻數(shù)字平臺生態(tài)中，內(nèi)容制造有更強大的媒體工具以聚集粉絲，但并非所有內(nèi)容制造者都有足夠的數(shù)字技術(shù)和變現(xiàn)能力，如何與廣告商構(gòu)建連接存在問題。首先，遙望構(gòu)建了連接網(wǎng)紅與流量需求商的鑲嵌子平臺。憑借其流量聚合、數(shù)據(jù)采集和分析等能力，遙望簽約與孵化了大量快手、抖音等生態(tài)的網(wǎng)紅明星；憑借其招商能力和網(wǎng)紅資源，遙望連接了電商生態(tài)的眾多品牌商。遙望通過搭建“紅人好貨”平臺實現(xiàn)雙邊連接，網(wǎng)紅可以在平臺上選擇合適的品牌進行短視頻拍攝宣傳，也可以與品牌商簽約直播帶貨。這一過程中，遙望沒有停下升級與平臺生態(tài)互補的專有能力。在網(wǎng)紅端，遙望不斷提高短視頻營銷、策劃能力，積累粉絲數(shù)據(jù)并進行用戶畫像。同時，遙望建立線下直播電商基地，服務(wù)貨方與網(wǎng)紅雙方。正如遙望財務(wù)總監(jiān)所說：“我做電商基地……網(wǎng)紅到這里，你選個直播間直接就播了，營銷工具用的是我的?！边b望專有能力的升級，進一步吸引了更多網(wǎng)紅與貨方在遙望平臺的入駐。

2.行為績效

此階段，遙望基于微信生態(tài)的用戶資源，拓展了“微小盟”“潮小六嚴(yán)選”等鑲嵌平臺，并利用既有專有能力嵌入短視頻，構(gòu)建起連接貨方與網(wǎng)紅的鑲嵌平臺。在鑲嵌平臺規(guī)模方面，微信生態(tài)中微小盟平臺積累授權(quán)微信公眾號超兩萬個，粉絲數(shù)量超四億；MCN子平臺規(guī)模，遙望快速占領(lǐng)行業(yè)的龍頭位置，在2019年的5—8月連續(xù)登頂快手MCN影響力排行榜。截至2020年3月，遙望共擁有網(wǎng)紅明星96位，簽約及孵化短視頻平臺IP205個，合計粉絲超2.4億。在營業(yè)收入方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)在2018年為遙望帶來約1.7億元營收，2019年增長到8.5億元，營業(yè)收入的增速高達330%。而在MCN平臺方面，遙望2020年上半年年報顯示：“2020年以來，公司進一步深耕短視頻及直播電商業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)增速較快，上半年在短視頻平臺實現(xiàn)帶貨GMV約9億元?！?/p>

3.成長機理

創(chuàng)業(yè)企業(yè)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略在“橋連過程”的成長機理是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與專有能力的協(xié)同增強效應(yīng)。嵌入過程搭建的平臺架構(gòu)為橋連過程提供了基礎(chǔ)架構(gòu)，但是難以在多數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)展開，需要“拓展平臺架構(gòu)”進行鑲嵌平臺架構(gòu)定制化。由此，“多棲業(yè)務(wù)開發(fā)”在“拓展平臺架構(gòu)”展開多數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)精準(zhǔn)匹配供需，激發(fā)用戶的交易和交互活動（Gregory等，2021）。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過“拓展平臺架構(gòu)”，實現(xiàn)鑲嵌平臺架構(gòu)由單一數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)拓展至多數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)，從而為用戶提供基礎(chǔ)架構(gòu)并精準(zhǔn)連接供需用戶。一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)立足自主過程培育的跨生態(tài)專有能力，挖掘交易渠道，尋求多數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)的定制型交易基礎(chǔ)架構(gòu)。例如，案例中的公眾號主與廣告主，以及微信私域用戶與知識付費、電商產(chǎn)品。另一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過跨生態(tài)精準(zhǔn)用戶連接，將專有能力外部化。例如，“微小盟”平臺賦能公眾號主的管理技術(shù)，為廣告主提供廣告投放與監(jiān)管能力，滿足雙邊用戶多層次需求，進而激發(fā)鑲嵌平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而驅(qū)動成長。拓展平臺架構(gòu)是基于自主過程積累的專有能力，新建鑲嵌平臺基礎(chǔ)架構(gòu)。

“多棲業(yè)務(wù)開發(fā)”是創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入新一輪“嵌入”與“自主”，實現(xiàn)螺旋式上升的發(fā)展歷程。一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)梳理專有能力，布局多元生態(tài)。例如，遙望在嵌入與自主過程培育的流量聚合、數(shù)據(jù)積累與分析能力，針對數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)不同特征，將數(shù)字組件重新連接，轉(zhuǎn)化互補資源能力，并完成平臺架構(gòu)搭建（余江等，2018；劉洋等，2020）。另一方面，搭建跨生態(tài)連接是創(chuàng)業(yè)企業(yè)激發(fā)多元網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，升級專有能力的過程。如嵌入階段，創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)將內(nèi)部專有能力外部化，賦能給用戶，使平臺用戶積累到能激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)自組織屬性的臨界點。而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進一步放大創(chuàng)業(yè)企業(yè)的專有能力，讓能力外部化的規(guī)模、范圍和增長速度不斷提高，在一定專有能力下創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以獲得更大的需求方規(guī)模和范圍經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)同時助推創(chuàng)業(yè)企業(yè)在“干中學(xué)”中進一步升級專有能力，在縱向時間維度上產(chǎn)生溢出效應(yīng)，從而加速創(chuàng)業(yè)企業(yè)新專有能力的投資循環(huán)。而新專有能力又會進一步加強平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)雙方的協(xié)同增強（吳義爽，2019）。

五、結(jié)果討論

（一）平臺鑲嵌戰(zhàn)略的理論審視

本文從創(chuàng)業(yè)企業(yè)視角出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和資源能力，構(gòu)建起數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)業(yè)企業(yè)“嵌入—自主—橋連”的平臺鑲嵌成長機理模型。本文歸納的平臺鑲嵌戰(zhàn)略成長機理與已有研究提出的瓶頸戰(zhàn)略和水漲船高戰(zhàn)略有著顯著差異（如表5所示）。瓶頸戰(zhàn)略（bottleneck strategy）強調(diào)在位企業(yè)通過占據(jù)數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中關(guān)鍵組件來實現(xiàn)成長（Hannah和Eisenhardt，2018），其成長機理以競合理論為基礎(chǔ)。即當(dāng)瓶頸組件擁擠度低時，處于瓶頸的在位企業(yè)運用市場勢力展開競爭，實現(xiàn)成長；當(dāng)瓶頸擁擠度高時，處于瓶頸的在位企業(yè)強調(diào)創(chuàng)新與合作，實現(xiàn)成長。但是，該戰(zhàn)略分析的情境是平等結(jié)構(gòu)的數(shù)字平臺生態(tài)（Hannah和Eisenhardt，2018；王節(jié)祥等，2021）。對于權(quán)力非對稱的數(shù)字平臺生態(tài)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)一旦占據(jù)瓶頸組件，往往與平臺企業(yè)形成高度競爭關(guān)系（王節(jié)祥等，2021），將會引發(fā)平臺企業(yè)或并購收歸己有，或利用規(guī)則展開“封殺”（Wen和Zhu，2019）。因此，瓶頸戰(zhàn)略對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的適用性較弱。

表5 數(shù)字生態(tài)中的企業(yè)成長戰(zhàn)略比較

水漲船高戰(zhàn)略（rising tide lifts all boats strategy）強調(diào)在位企業(yè)識別與平臺生態(tài)系統(tǒng)共存的機會并嵌入子平臺（公司創(chuàng)業(yè)的形式），其成長機理以合法性和競合理論為基礎(chǔ)。通過動態(tài)調(diào)整合法性策略，處理好與用戶、其他互補者和平臺企業(yè)之間的關(guān)系，實現(xiàn)成長（Khanagha等，2020）。該戰(zhàn)略實施情境是非平等結(jié)構(gòu)的數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)，但針對的是在位企業(yè)的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，要求在位企業(yè)充分調(diào)用已有資源和能力積累，來發(fā)揮鑲嵌平臺在已有生態(tài)中的能動性（Khanagha等，2020），而創(chuàng)業(yè)企業(yè)的能力相對不足。因此，水漲船高戰(zhàn)略對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的適用性較弱。

平臺鑲嵌戰(zhàn)略（platform embedding strategy）強調(diào)創(chuàng)業(yè)企業(yè)識別平臺生態(tài)系統(tǒng)中潛藏的創(chuàng)業(yè)機會，嵌入子平臺并與原生態(tài)形成共生關(guān)系，從而避免被在位平臺包絡(luò)。盡管平臺鑲嵌戰(zhàn)略與水漲船高戰(zhàn)略在戰(zhàn)略內(nèi)涵上存在很大相似性，但是二者存在顯著區(qū)別：前者強調(diào)與平臺企業(yè)共生（王節(jié)祥等，2021），后者強調(diào)可以與平臺企業(yè)既競爭又合作（Khanagha等，2020）。平臺鑲嵌戰(zhàn)略關(guān)注創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身成長，由于自身能力弱小所以選擇業(yè)務(wù)時，關(guān)注平臺企業(yè)不提供的非瓶頸組件業(yè)務(wù)，因而與平臺企業(yè)不具有競爭關(guān)系。水漲船高戰(zhàn)略關(guān)注在位企業(yè)如何響應(yīng)平臺企業(yè)競爭，其目標(biāo)就是重新贏得競爭優(yōu)勢，即便識別機會也是關(guān)注平臺企業(yè)難以有效滿足用戶需求的業(yè)務(wù)（Khanagha等，2020）。

（二）戰(zhàn)略適用邊界

盡管本文系統(tǒng)研究了創(chuàng)業(yè)企業(yè)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略的成長機理，但研究結(jié)論在以下方面還有待進一步深化：（1）平臺類型的影響。本研究案例對象遙望主要在Android數(shù)字平臺和微信數(shù)字平臺實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略，前者屬于創(chuàng)新型數(shù)字平臺，后者屬于信息型數(shù)字平臺。遙望提供的互補專有能力與兩種類型的平臺不具有直接競爭關(guān)系，但是將遙望業(yè)務(wù)拓展至交易型數(shù)字平臺，如淘寶數(shù)字平臺中，平臺鑲嵌戰(zhàn)略的機理過程可能存在不同。（2）創(chuàng)業(yè)機會窗口的影響。事實上，遙望案例中存在創(chuàng)業(yè)機會窗口，即在手機移動端興起過程中引發(fā)技術(shù)型創(chuàng)業(yè)機會窗口產(chǎn)生，微信興起過程中引發(fā)市場型創(chuàng)業(yè)機會窗口產(chǎn)生。對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，把握機會是實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成長的關(guān)鍵，而創(chuàng)業(yè)機會窗口產(chǎn)生對創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言極為重要（周冬梅等，2020）。未來可以進一步考察不同創(chuàng)業(yè)機會窗口如何影響平臺鑲嵌戰(zhàn)略選擇。

六、貢獻與啟示

綜上，本文的研究結(jié)論包括：（1）平臺鑲嵌戰(zhàn)略是創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入已有數(shù)字生態(tài)，基于在位數(shù)字平臺架構(gòu)嵌入一個共生子平臺實現(xiàn)成長的戰(zhàn)略。（2）創(chuàng)業(yè)企業(yè)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略包括“嵌入—自主—橋連”三個過程。嵌入過程的成長機理是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)激發(fā)；自主過程的成長機理是升級專有能力；橋連過程的成長機理是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和資源能力的協(xié)同增長。

（一）理論貢獻

一是揭示了數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)業(yè)企業(yè)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略的過程。相對已有研究關(guān)注平臺鑲嵌戰(zhàn)略與績效結(jié)果的靜態(tài)關(guān)系考量（王節(jié)祥等，2021），本研究從動態(tài)視角剖析該戰(zhàn)略的過程機理，即創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以通過“嵌入—自主—橋連”實施該戰(zhàn)略。更進一步，本文不同于以往考察生態(tài)參與者戰(zhàn)略的研究，如瓶頸戰(zhàn)略的情境是平等結(jié)構(gòu)的數(shù)字平臺生態(tài)中企業(yè)的成長戰(zhàn)略（Hannah和Eisenhardt，2018），水漲船高戰(zhàn)略的情境則是在位企業(yè)在平臺生態(tài)系統(tǒng)中的競爭戰(zhàn)略（Khanagha等，2020）。本研究強調(diào)實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略的主體是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，戰(zhàn)略情境為非平等結(jié)構(gòu)的數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)，戰(zhàn)略目的是謀求與平臺企業(yè)共生成長。

二是建立了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、資源能力與創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長的過程機理模型。本研究放置于數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)情境下，發(fā)現(xiàn)嵌入階段創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長源于自身能力撬動網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，自主階段撬動的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)反向強化自身能力培育促進創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長，橋連階段資源能力和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)協(xié)同增強共同驅(qū)動企業(yè)成長。不同于已有研究關(guān)注企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與能力的共演（吳義爽，2019），本文發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資源和能力共演是嵌入在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中的，這是創(chuàng)業(yè)企業(yè)做平臺與在位企業(yè)做平臺的重要差異（Khanagha等，2020；王節(jié)祥等，2021）。

（二）管理啟示

（1）認知重塑：平臺戰(zhàn)略并不只是在位企業(yè)的“專有話術(shù)”，創(chuàng)業(yè)企業(yè)同樣具有構(gòu)建自主平臺的機會。本文以遙望網(wǎng)絡(luò)作為案例分析對象，系統(tǒng)呈現(xiàn)了其加入Android、微信等數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)，實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成長的生動過程。從中可見，創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)，可以能動地謀求創(chuàng)業(yè)成長，而非被動寄生在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中。在組織日益數(shù)字化和平臺化的背景下，產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)會走向一個多層嵌套的平臺生態(tài)，基礎(chǔ)層平臺和應(yīng)用層平臺共生合作。創(chuàng)業(yè)企業(yè)以基礎(chǔ)層平臺為基礎(chǔ)，可以在應(yīng)用層鑲嵌平臺來謀求“一席之地”，隨著專有能力的提升，再不斷向基礎(chǔ)層發(fā)起沖擊。

（2）行動框架：創(chuàng)業(yè)企業(yè)突破已有數(shù)字平臺架構(gòu)的約束，實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略可以分三步走。盡管已有數(shù)字平臺架構(gòu)設(shè)計較為完整，但隨著消費需求的動態(tài)變化，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部會不斷涌現(xiàn)出新的功能缺失，這為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了良好的利基市場。創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以占據(jù)這個利基市場，實施平臺鑲嵌戰(zhàn)略。具體而言，平臺鑲嵌戰(zhàn)略可以分三步實施：首先是識別出生態(tài)中的供需不匹配點，基于在位數(shù)字平臺完成鑲嵌平臺的戰(zhàn)略定位、架構(gòu)搭建和生態(tài)用戶導(dǎo)流；其次是創(chuàng)業(yè)企業(yè)采集、收購和聚合用戶數(shù)據(jù)并升級專有能力，通過滿足用戶多元需求和增加轉(zhuǎn)移成本提升用戶忠誠度，增強平臺自主性；最后是創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過鑲嵌平臺架構(gòu)的拓展，為自主階段升級專有能力打通變現(xiàn)渠道，嵌入其他平臺生態(tài)以開發(fā)新的多棲業(yè)務(wù)。

（3）危機意識：創(chuàng)業(yè)企業(yè)要時刻警惕平臺企業(yè)可能實施的包絡(luò)戰(zhàn)略，追求嵌入與自主的雙元平衡。在位平臺企業(yè)具有對數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)的控制權(quán)，可以通過平臺界面規(guī)則的修改，或是直接包絡(luò)戰(zhàn)略來影響生態(tài)參與者。因此，如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)只是作為生態(tài)“寄生蟲”，將始終面對來自平臺企業(yè)的治理壓力。尤其是因為構(gòu)筑自主平臺具有瓶頸屬性，平臺企業(yè)往往更加關(guān)注這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長發(fā)展。盡管在反壟斷背景下，平臺企業(yè)行為將受到越來越多的約束，但平臺鑲嵌型企業(yè)需要保持危機意識。一方面，對特定平臺生態(tài)要既嵌入又自主，以提升互補性；另一方面，通過嵌入和自主的螺旋遞進，推進多生態(tài)“橋連”，以降低對特定平臺生態(tài)的依賴度。